1.3 O2O模式的4大用途
想要做好O2O营销，还需要了解O2O模式的用途。无论是像京东、腾讯、阿里等传统互联网企业一样通过O2O介入线下，还是像万达、苏宁、天虹等企业一样借助O2O防御线上，O2O的营销模式都会有其侧重点。用途不同，对O2O的定位自然也就不同。
1.3.1 用O2O做渠道
在电商的“双十一狂欢节”交易额屡创新高的背景下，各类线下商家都坐不住了，大家都想玩一把O2O，增加销售的渠道。由此纵观零售业演变的过程，销售渠道可以分单渠道时代、多渠道时代、全渠道时代3个阶段，其中全渠道时代可以说是O2O模式发展的黄金时期。
（1）单渠道时代：1990～1999年，巨型实体店连锁时代到来，多品牌化实体店数量减少，是砖头加水泥的实体店铺时代。单渠道模式经营的企业困境在于渠道单一，成本增加，实体店仅仅覆盖周边的顾客。
（2）多渠道时代：2000～2011年，网上商店时代到来，零售商采取了线上和线下双重渠道，是鼠标加水泥的零售时代。
相比单渠道，多渠道的路径更丰富，但也面临着瓶颈：一是分散渠道，管理成本上升；二是内部恶性竞争，抢夺资源，团队内耗，资源浪费；三是外部价格不同、促销不同、服务不同，顾客体验有差距。
（3）全渠道时代：从2012年开始，相关企业开始关注顾客体验，有形店铺地位弱化。这是鼠标加水泥加移动网络的全渠道零售时代，也是O2O模式被充分应用和深入挖掘的时代。
所谓全渠道零售，是指以消费者为中心，利用所有的销售渠道，将消费者在各种不同渠道的购物体验无缝链接，同时将消费过程的愉悦性最大化。因此顾客可以同时利用一切渠道，如实体店、目录、呼叫中心、互联网以及手机等，随时随地购物，如图1-20所示。
▲ 图1-20 全渠道营销
对于全渠道营销，美国梅西百货可以说是实体店转型的先驱者。梅西百货自1996年触网之时就已经开始关注怎样利用最新的科技，使线上线下、实体店和移动渠道的优势相互借力。
目前，梅西百货体验店内已经配备很多自助设备，能够帮助用户查询网上顾客评论、在社交媒体上分享购物清单以及进行一站式自助购物，并且其可以在POS机上下电子订单，可以通过价格查询机为顾客推荐商品，可以通过手机APP点对点地向顾客发送电子优惠券等。所有的一切，都是为了更好地让顾客享受融合了各渠道优点的购物体验。
1.3.2 用O2O做营销
目前，利用O2O模式进行营销，重点需要解决两个问题，即品牌的传播问题和产品的促销问题。
（1）传统的品牌传播方式是以电视广告、平面媒体为主，属于自卖自夸。随着微信、微博等互联网社交工具和社交传播的发展与实践，商家发现采用病毒式传播效果更好。
借助病毒式传播成功的互联网企业有很多，尤其是游戏公司。例如，国外Zynga在Facebook上营销的成功案例，如图1-21所示；国内游戏厂商在腾讯开放平台上获取超过百亿元分成等。
▲ 图1-21 Zynga社交游戏
线下企业虽然玩得没有那么先进，但是也通过微博、微信转发送积分、送优惠的方式，来吸引用户传播品牌，如图1-22所示。
（2）传统的促销方式，比如在线下派发小广告，这种模式在一线城市已经几近灭绝。主要原因是派送的效果不易保证、派送的成本高，而且无法通过派送的数量来统计促销效果。
▲ 图1-22 微博营销
新型促销方式的转变经历了两个阶段，第一个阶段以2005年成立的维络城为代表，通过在各大商圈设立类似于ATM的优惠券打印机，为商家派送优惠券，实现对精准客流的优惠券发放，降低派送成本。据说优惠券的回收率能达到30%，并且能提供各类派放数据，如图1-23所示。
▲ 图1-23 维络城优惠券打印机
第二个阶段则是以智能终端为载体，结合各类用户数据，进行优惠券发放。主要有各类团购网站、商家依托微信会员卡发放的优惠券，以及线下商家通过微信、微博做的各类优惠券活动等。
目前，第二个阶段的O2O促销方式仍在发展中，其最大特点就是关注线下流量，通过各类采集手段如Wi-Fi、RFID定位等，结合商家积累的用户消费信息，提供更加精细的促销信息。
专家提醒
当前各大线下商家，如上品折扣、绫致时装、苏宁电器，都在采用线上、线下流量探测，并通过数据分析进行推荐的方式来实现对营销活动的支撑。
1.3.3 用O2O做产品
互联网做产品主要包括两方面。
一方面是用户定义产品，使用户具备强烈的参与感，比如小米手机、雕爷牛腩等。他们将互联网思维中的“专注、极致、口碑、快速”发挥到了极致，让用户设计产品，吸引“死忠”试验新品，反馈改进意见，由用户不断反馈意见并持续改进，如图1-24所示。
另一方面，也是更为重要的一方面是对后端供应链支撑模式的改变。小米手机有零库存轻资产模式，雕爷也通过“5星菜品、4星环境、3星服务、2星价格、1星等位”，在传统餐馆的大厨、厨房、菜品等支撑系统方面构建了独有的优势。
▲ 图1-24 小米手机
1.3.4 用O2O做用户
在互联网领域，用户至上、大用户是一种做用户的方法，核心是能够精准地识别与定位用户群，围绕用户群提供各类服务，比如万达的O2O模式，大用户就是其中最重要的一个环节。
做用户还有其他两种方式：一种是对已有用户做精准的细分，如分析客单价、用户偏好、精准推荐等，很多IT基础比较好的公司在这方面都有比较好的基础，只是缺少最终与用户接触的渠道；另一种是通过圈子将具有共同特征的用户聚集起来。
事实上，在O2O火爆以前，早有很多聚集用户的方法，如各类线上的讨论区，线下的俱乐部、兴趣组，腾讯的社交圈等，目前比较火的众筹、自媒体也都是聚集用户的行家。
人类历史一直在重演一个规律——谁能够按照最新的组织样式组织群体，谁就能拥有足够的力量击败他人。所以从做用户这一点来看，自媒体会成为O2O链条中的一股强大而独立的力量。