作为“文化”变革动因的复制技术研究

本雅明曾指出，机械复制替代人工复制成为主流，是“机械复制时代艺术作品”诸多变革的动因。如果我们借鉴杰姆逊对“文化”三种含义的梳理——一是“个性的形成、个人的培养”，其对位概念是“自然人”；二是“文明化了的人类所进行的一切活动”，其对位概念是“自然”；三是“日常生活中的吟诗、绘画、看戏、看电影之类”，其对位概念是“贸易、金钱、工业”。除此之外并在第三种含义上，即约等于“艺术”的含义上使用“文化”一词，那么，本雅明的论断就可转换为：复制技术从人工到机械的演进，是彼时“文化”产品诸多变革的动因。如果我们将此论断的时间限定去掉，并在使用“文化”一词时主要指涉文化产品、文化市场、文化产业等相关范畴，那么就可进一步得到一个假设：复制技术是“文化”变革的动因。这显然是一个颇有价值的命题，因为本雅明在20世纪30年代那个历史节点的上述论断，通过这一假设，将可扩展为一条联通历史、现实与未来的理论道路。

在做过“大胆假设”之后，笔者将通过如下步骤“小心求证”。

一 哲学溯源：从技术本体论，到技术认识论，再到文化技术方法论在复制技术域的展开

此步骤要解决的，是复制技术的哲学定位问题。

（一）工业革命前，从技术本体论到康德抵达的技术认识论边缘

尽管技术现象有悠久的历史，可在工业革命之前，其变革速度很慢，故其哲学意义曾长期被忽视——当然也有例外，如亚里士多德就在《尼各马可伦理学·技艺》篇中强调，技艺是使一种可以存在也可以不存在的事物生成的方法；技艺的原因不在于被制作物，而在于制作者。将技术放在主体（制作者）与客体（被制作物）的关系范畴中予以定位，指出其本质（原因）在于主体，这是明显的技术本体论。再如我国的典籍《庄子》中“庖丁解牛”的叙事，则探讨了“道”与“技”之间的关系：“技”之上的“道”，并不能靠逻辑分析确证，而是需要在实际操作活动中不断体悟，逐步趋近。这无疑已是在探讨技术现象发生、发展的规律，露出了技术认识论的端倪。

但在真正的技术认识论出现前，哲学家主要关注的是另一个与“技术”相互缠绕的论题——知识。而且长期以来，我们或者认为技术就是“知识”，或者认为技术是“知识的分支”，是“对知识进行应用”，尽管目前技术已被令人信服地论证为以一种相互建构的方式与知识“堆积在一起的”。

主宰欧洲千年的柏拉图—基督教式悲观主义认为，我们的知识不仅会犯错误，而且总体上无法改进。例如，阿奎那认为，除了具有一些极不完备的知识之外，我们并不知道上帝的本质；而且，谁也没有足够的知识知道上帝的本质从而证明上帝的存在。

笛卡尔及其追随者，提出了一种与此不同的对人类知识的解释：我们之所以了解外部世界，是因为我们已具有这个世界的知识，而且这种知识就在我们的大脑里。这个观点的依据，是无数明显的先天理念可以存在的方式，与我们在外部世界中的潜在经验清晰地联系、匹配在一起。笛卡尔曾就此论述道：“检视我们赖以认识事物而丝毫不必担心会大失所望的那些悟性作用，应该只采用其中的两个，即直观和演绎。我用直观一词，指的不是感觉的易变表象，也不是进行虚假组合的想象所产生的错误判断，而是纯净而专注的心灵的构想，这种构想容易而且独特，使我们不致对我们所领悟的事物产生任何怀疑……使用演绎的方法：我们指的是从某些已经确知的事物中必定推演出的一切。”

英国经验主义学派洛克等人，则认为知识的来源并无先天基础，“人类一切知识的泉源就是经验”。这显然对笛卡尔的先验主义知识观进行了尖锐的批评。

中国古代典籍《大学》指出：“致知在格物”。“格物”按程颐和朱熹的解释是“剖析事物”，按王守仁的解释则是“匡正事物”。按前者的解释，“致知在格物”属于经验主义范畴；按后者的解释，“致知在格物”则应属于先验主义范畴了。

把经验主义发展到逻辑终点的休谟指出，经验主义对笛卡尔先验主义的批评有其合理性，但经验主义本身在此问题上并非无懈可击：“我们在看到相似的可感性质时，总是谬想，它们也有相似的秘密能力，而且期望它们会生出一些与我们所经历过的结果相似的一些结果来。”此言实质上揭示出，在从经验到理论的飞跃过程中，人的先天智识提供了“秘密能力”，而经验中则没有这一飞跃的位置。

在工业革命之前，真正把我们带到技术认识论边缘的是康德。他在《纯粹理性批判》中提出了一个先天知识模型：从逻辑上看，人的理解力一定要比消极接受知识的能力强得多，因为在理解过程中，理解力必然要把自己的特征强加于被理解的事物。也就是说，我们要提供具体的事例和理论之间缺失的联系环节。这就通过物质和精神的互动，解除了休谟所言的“秘密能力”与经验之间的紧张关系，从而在一定程度上解决了知识源泉问题：“问题不在于因果概念是否正确、有用，以及对整个自然知识来说是否必不可少（因为在这方面休谟从来没有怀疑过），而是在于这个概念是否能先天地被理性所思维，是否具有一种独立于一切经验的内在真理，从而是否具有一种更为广泛的、不为经验的对象所局限的使用价值，这才是休谟所期待要解决的问题。这仅仅是概念的根源问题，而不是它的必不可少的使用问题。根源问题一旦确定，概念的使用条件问题以及适用的范围问题就会迎刃而解。”

但康德体系的麻烦是，它是一个封闭的完全包容在理性领域的体系，从而不能指明它宣称的精神物质的一体化是具体可感的。恰恰在这里，技术作为物质和精神的混合物，生动地补足了康德指出的缺失的联系环节，并将之物化了——无论是一面镜子还是一张照片，仅仅凭其存在，就证明了物质和精神互动的物化，及其具体可感性。这提醒我们，康德对知识的看法有着内在的、开启新的可能的活力。

（二）工业革命后，马克思开启了技术认识论时代

工业革命的发生，把新的议题——变革摆到了人们的面前。先是达尔文以其巨著《物种起源》，研究并揭示了世界的自发变革的原则“自然选择，适者生存”；接着，马克思对由人引发的变革进行了卓越的研究。

马克思认为，人及其技术与自然界的接触点，是劳动——“劳动是人在外化范围之内的或者作为外化的人的自为的生成”；且“正是在改造对象世界中，人才真正地证明自己是类存在物”，把改造世界而非认识世界作为人的类特征，使马克思超越康德，把我们带入探索技术现象发生、发展规律的技术认识论时代。同时，马克思还提出了异化劳动的概念：劳动者“在自己的劳动中并不肯定自己，而是否定自己，不是感到幸福，而是感到不幸，不是自由地发挥自己的体力和智力，而是使自己的肉体受折磨、精神遭摧残”，从而开启了对技术负面价值的反思议程。

时间进入20世纪，技术作为一个需要考察的认识论问题已无法回避。在杜威看来，不仅存在“自然技术”，也存在“社会技术”，正所谓“社会学是一种技术，政治学也是一种技术”；技术是一种达到目的的手段，借用这种手段，超越存在论层面上的对象的目的才得以实现；而技术的失控现象以及负面效应只是局部的，且原因不在于技术而在于人本身，在于人们缺乏想象和勇气，因此对掌管重大技术系统的技术精英实行民主控制是至关重要的。

海德格尔认为：“技术不仅是手段，还是一种解蔽方式。”古代技术的解蔽是诗性的，而现代技术“摆置着人，逼使人把现实当作持存物来订造。那种促逼把人聚集于订造中。此种聚集使人专注于把现实订造为持存物。”从而造成了现代的生存危机。

（三）文化技术方法论在复制技术域的展开

技术变革造成的现代社会的危机或断裂，引发了对技术作用于实践手段、机制的广泛探讨，即技术方法论的出场。而要探讨技术方法论，我们有必要先引入两个概念：域、域定和一个原理——技术的发展机制。“某种具有共性的外在形式，或者是可以使共同工作成为可能而共同固有的能力，可以定义为一个技术集群，对于这种集群或技术体，我们称之为域”；“工程设计是从选择一个域开始的，也就是要选择一组适合建构一个装置的元器件，这个选择过程，我们称之为‘域定’”；技术有两种发展机制：“内部替换（internalreplacement）和结构深化（structuraldeepening）。内部替换是指用更好的部件（子技术）更换某一形成阻碍的部件；结构深化是指寻找更好的部件、材料，或者加入新组件”。

鉴于本文此步骤的目的——为复制技术进行哲学定位，笔者有必要将视域从技术方法论缩小至文化技术方法论，即仅聚焦与文化创作、生产、传播、消费、再生产相关技术作用于实践的机制。而文化技术方法论的展开，是从本雅明对复制技术的“域定”（在此笔者认为科学研究与工程设计的选择过程相似）开始的。

1．本雅明将其文化技术方法论研究“域定”于复制技术，并分析了该域的第一次结构深化——从人工复制到机械复制

在本雅明之前，文化技术方法论尚未出现于人们的视野。本雅明对此现象的解释是：伴随着工业革命，资本主义生产方式出现，“上层建筑的转变要比基础的转变慢得多。它花了半个多世纪方在文化的各个方面表明了生产条件的变化。只有在今天我们方能说明这种变化的形式”。可见，在本雅明的视野里，文化技术方法论以研究对象的身份出场了，而他对此研究对象分析的突破口，则选在了“复制技术域”——“在1900年左右技术复制达到了一种标准，这使它不但能够复制所有流传下来的艺术作品，从而导致它们对公众的冲击力的深刻变化，而且还在艺术的制作程序中为自己占据了一个位置。”也就是说，本雅明将自己的文化技术方法论研究进行了“域定”。

本雅明接着分析了“复制技术域”第一次显著的“结构深化”，即由人工复制发展到机械复制。希腊人只知道铸造和冲压两种复制技术，那时青铜器、陶器和钱币是仅有的可批量复制的艺术品；远在印刷术使手稿变得可复制之前，绘画艺术就通过木刻而成为一种能够“机械复制”的东西了；中世纪，在木刻之外产生了镌刻和蚀刻；19世纪，则出现了平版印刷和第一次把手从最重要的工艺功能中解脱出来的照相术。以平版印刷（1814年滚筒式蒸汽动力印刷机出现）为标志，复制技术进入了一个根本性的新阶段，即在文化生产环节突破人类身体技能局限的阶段。

在这一新阶段，“凋萎的东西正是艺术作品的灵晕”。“灵晕”（Aura）是指艺术品的原真性（Echtheit）、膜拜价值（Kultwert）和审美上的距离感等。机械复制通过破坏“灵晕”而改变了人工复制的创作传统，如电影制作就要涉及导演、演员、制片、摄影、美工、录音等不同工种以及后期剪辑、特效、洗印等多个制作环节，从而改变传统艺术作品的膜拜价值为展示价值，改变传统艺术作品审美上的距离感为震惊等全新审美感受。本雅明指出，机械复制技术实现了艺术的大众化、民主化，可以服务于进步政治，但也可能导致艺术的肤浅化，并可能被用来支持压迫性的政治制度。

2．麦克卢汉分析了复制技术域的第二次结构深化——“新组件”电拟复制

如果说以照相术（1839年实用照相机出现）为代表的机械复制技术体现了人类对光现象的深度把握，那么以录音、电视扫描为代表的电子模拟复制技术（不妨称为“电拟复制”），则体现了人类对电现象的深度把握。人类于19世纪末掌握了复制声音的技术，1920年世界上第一家商业广播电台——美国KDKA广播电台出现，20世纪30年代广播在美国、德国、苏联、英国等国家迎来了发展的“黄金时代”;1884年德国人尼普科夫发现电视扫描原理，1939年美国推出世界上第一台黑白电视机，并于1953年设定全美彩电标准，进而于1954年推出彩色电视机，电视开始深入千家万户。以录音、电视扫描为代表的“电拟复制”技术，在文化传播环节突破了地理空间的局限，从而作为“新组件”构成了复制技术域的第二次结构深化。

麦克卢汉正是从媒介传播这一突破口，对此次结构深化进行了分析：媒介是“人的延伸”，像书籍是人视觉的延伸、广播是人听觉的延伸、电视等电子媒介是人中枢神经系统的延伸一样。而且，“任何媒介（人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或者任何一种新的技术），都要在我们的事物中引进一种新的尺度……人的工作的结构改革，是由切割肢解的技术塑造的，这种技术正是机械技术的实质。自动化技术的实质则与之截然相反，正如机器在塑造人际关系中的作用是分割肢解的、集中制的、肤浅的一样，自动化的实质是整体化的、非集中制的、有深度的”。另外，电子媒介重构了时间与空间，整个世界成为一个新的“地球村”，人类社会的发展经历了部落化—非部落化—重新部落化的历程。

3．莱文森分析了复制技术域的第三次结构深化——“新组件”数字复制

文字的数字复制技术，早在19世纪30年代就通过电报的发明而出现了，但声音数字复制技术在20世纪70年代才开始发展，影像数字复制技术更是在20世纪90年代中期才开始实用化（1994年卫星数字电视开播）；恰逢其时，可大规模传播数字化文字、声音、影像的互联网技术也于20世纪90年代中期开始民用。所以，数字复制时代即数字复制作为“新组件”进入复制技术域的第三次结构深化，全面启动于20世纪90年代中期。与以电视扫描为代表的“电拟复制”阶段相比，数字复制时代的核心变迁显现于两个环节：在文化创作环节，人类想象力的局限被突破，技术体已经能够自主“拟像”；在文化消费环节，实时移动互联（如Google眼镜等可穿戴设备）突破了受众原来的时间、空间局限。

被称为“数字时代麦克卢汉”的莱文森，就数字复制时代的文化创作和消费提出了自己的看法。例如，他继麦克卢汉提出“地球村”概念之后，提出了“地球脑”概念：“地球上的任何人挖掘思想对话的能力，为思想对话做贡献的能力，远远没有完全实现……一个名副其实的‘地球脑’（globalmind）的创生引人注目、前途无量，这个‘地球脑’是真正的地球脑，而不是比喻意义上的‘地球脑’；调动智能的能力，在任何地方、任何时间表现智能的能力，都生机勃勃、气势如虹”。而就文化消费而言：“媒介的发明和传播过程也就是选择数量的增长过程……正如媒介及其进化的许多关键侧面一样，手机既是选择数量增长的反映，又是负担增长的缩影”。

而且，莱文森认为，媒介演化总体上呈现“人性化趋势”，即人是媒介的“自然环境”，人要对技术和媒介做出理性选择。所以，媒介的发展机制可以描述为“补偿—补救”：“因特网及其体现、证明和促进的数字时代，是一个大写的补偿性媒介。这是电视、书籍、报纸、教育、工作模式等的不足而产生的逆转，差不多是过去一切媒介之不敷应用而产生的逆转……在新千年里，许多媒介集中、结合起来，以助于解决过去媒介面对的各种问题，这当然不是偶然的。数字媒介使传播速度加快、省时省力。于是，有意发明的媒介和歪打正着解决问题的媒介之间的差异为之缩小，数字传播提升了人的理性把握，在这一点上，一切媒介都成为立竿见影的补偿媒介”。

总之，上述文化技术方法论在复制技术域的展开显示：文化技术演进的主导机制是结构深化，虽然内部替换（如印刷术中激光照排替换铅字排版）也具有重要意义。

二 历史梳理：以复制技术域的演进为线索，看现代文化市场是如何形成的？

此步骤要解决的是复制技术的历史作用问题。英国学者威廉斯的研究指出，文化生产经历了“资助”（patronage）、“专业市场”（professional market）、“专业公司”（professionalcompany）三个时代；美国学者赫斯蒙德夫则在借鉴威廉斯研究成果的基础上，提出自20世纪50年代以来，由于文化生产的劳动分工越来越复杂，因此宜用“专业复合”（professionalcomplex）概念来取代“专业公司”，以更恰当地描述当前文化生产中占统治地位的形式。文化生产是文化市场的基础性因素，所以上述两位学者的研究，以及德国桑巴特、法国鲍德里亚、美国考恩等学者的相关研究，为本文对现代文化市场形成历史的描述，提供了基本概念和视野。

至于推动现代文化市场形成的动力机制，虽然有技术、经济、文化等复杂的因素，但本文倾向于借鉴20世纪七八十年代以来逐步成型的“演化经济学”观点，即每隔一定时期出现的新技术集群（与本文前述概念“域”契合）是社会演化和经济增长的根本动力。而文化作为给新技术集群提供支撑结构的子系统之一，其现代市场的形成显然也应在此“技术—经济范式”的覆盖之下，所以，要探究现代文化市场形成的历史动因，我们必须回答一个问题——文化生产的通用技术是什么？面对这个问题，我们显然又与本雅明相遇了——他将这个问题的答案“域定”在了复制技术上。以复制技术域的演进为线索进行梳理，并借鉴其他相关研究成果，笔者大致可以将现代文化市场的形成过程，分为如下四个发展阶段。

（一）“人工复制”与前现代供养制阶段

从人类早期的摹画、摹写、制模及铸造到19世纪平版印刷、照相术出现以前，人类的复制技术一直没能突破自己身体的物理局限，就算是手动印刷机其实也没能突破这一局限。明确此点，有助于解释为什么印刷术在公元600年左右就出现在中国，木制凸版印刷机1439年就在德国被制造了出来，而前文化市场阶段的“供养制”作为主流体制一直延续到了19世纪。

因为“人工复制”技术使文化生产高度依赖身体技能，而相关生产技能与农业等一般生产技能相比又高度稀缺，导致“几个世纪以来，一直是数目很小的作者面对成千上万的读者”的局面；更为关键的是，人工复制没能突破人类身体的物理局限，“数目很小的作者”在一定的时间、空间，实际上也只能“面对”数目很小的读者；这就要求“数目很小的读者”具有很强的经济能力，才能“供养”得起他面对的文化创作者。

虽然对文化创作者实施“供养”的人，被18世纪作家塞缪尔·约翰逊在《英文辞典》中定义为“通常是一个以傲慢态度施舍资助、获得阿谀奉承的回报的坏蛋”，但他们中的一些人还是颇有眼光的，“例如，西班牙的腓力四世便雇用了委拉斯开兹作为自己的宫廷画师，与之类似，法国的路易十四宫廷支持了莫里哀，德国的魏玛、克滕和莱比锡等城市雇用了约翰·塞巴斯蒂安·巴赫担任它们的乐师”。所以，“供养”的效率往往取决于“供养”者。

只是，因可提供资助的人一般情况下寥寥无几，故文化创作者如果找不到具有同情心的“供养”者，便无法从事自己的事业。结果“大多数作家依赖赞助，要么是受到政府喜欢的奴仆，要么是富有贵族的儿子，女性作家或少数民族作家得到的机会甚少”。值得注意的是，在各种“供养制”模式中，家庭化的“供养”是具有比较优势的模式。例如，在19世纪的法国，大多数重要艺术家（至少在其事业的某些阶段）是依靠家庭资助为生的，“这份名单上的人包括德拉克洛瓦、柯罗、库尔贝、修拉、德加、马奈、莫奈、塞尚、土鲁斯-劳特累克、莫罗”；在18世纪的中国，古典小说的巅峰之作《红楼梦》，实质上也是在家庭化的“供养”模式下产生的。

所谓“供养制”，是指诗人、画家、音乐家等被政府、贵族或富裕的亲友资助、保护、支持的一种体制。这种体制直到19世纪早期在东西方都还占据着统治地位，在今天也还通过诸如介入文化链条的“非营利机构”等，继续保持着对文化市场的影响。

在“供养制”阶段，可供流通的文化产品和服务非常昂贵。例如，“在美国殖民地时期的1760年，一本低档教材的价格是一双上等皮鞋的两倍；购买一套斯摩莱特的《英国通史》的钱可以买到80双皮鞋、6头牲畜或30头猪；普通劳动者工作两天，才能挣到购买一本教材的钱，要工作144天才能挣到购买一套斯摩莱特编写的《英国通史》的钱。”与产品和服务高昂的价格相适应，此阶段相关产品和服务的消费及评价，也并非依据其自身的价值，而是处在少数有权有势者的控制之下——常常是被政治精英所操纵。“供养”者慧眼识珠奖励优秀文化产品和服务的想象，大多数情况下是一种神话，“供养”者之外的消费者被创作者等相对忽视，却是实情。

另外，文化监管因素在这一阶段也是不容忽视的。在第一个现代化国家英国，“历史学家习惯把英国新闻史概括为报业反抗王室及政府压制逐步走向独立的斗争史，而这部斗争史的主线，是由‘星院法’的废除、特许出版制的终结和‘知识税’的废止等标志性事件构成的。”可见，在前文化市场阶段的后期，西方文化监管逐渐放松的趋势是明显的。而在东方的中国，文化监管虽因朝代更替的因素而有强弱之分，但总体而言，在封建制发展后期的元明清等朝代，对文化的监管有强化趋势。东西方在迈入现代前于文化监管方面的这种差异，是双方以不同速度形成现代文化市场的原因之一。

在以“供养制”定义、以“人工复制”技术支撑的此阶段，由于整个文化链条局限于人类身体技能，所以文化得以积淀的时间长度，往往成为衡量文化产品和服务水平的尺度。此阶段的领先国家是四大文明古国，尤其是唯一的文明没有中断过的中国。

（二）“机械复制”与文化产业阶段

在19世纪的复制技术域内，以平版印刷、照相术为代表的“机械复制”新组件出现了，人类文化链条首先在生产环节突破了人类身体的物理局限。这导致可供流通的产品和服务的数量、种类急剧增加，价格大幅下降——以大规模生产和消费为特征的文化工业/产业（两者在西文中往往有单复数区别）出现了。其典型标志是廉价大众化报纸，如美国的《太阳报》（1833年）、《纽约先驱报》（1835年），法国的《新闻报》（1836年）、《世纪报》（1836年），英国的《每日电讯报》（1855年）等相继创办。

“廉价报纸”因其“廉价”而有意将新的收入来源——文化营销者广告商引入。例如，美国第一张获得成功的“廉价报纸”——《纽约太阳报》就在创刊号上宣称：本报的宗旨“是在每个人都能支付的价钱下，将一天中发生的所有的新闻奉献在公众面前，同时也给刊登广告提供一个便利的工具”。可见，文化生产者开始有消费者本位（关注消费者购买力）的意识，这是文化生产者主要从消费者身上赚钱的自然结果；而且，从《纽约太阳报》的宗旨来看，文化生产者亦已开始顾及文化营销者——广告商的利益。

从消费者变迁的角度看，廉价大众化报纸把随工业革命出现的“蓝领阶层”纳入日常文化消费者的行列；“牧师、邮政人员、经理、市政官员、簿记员以及来自日益壮大的中产阶级的其他人为了自己欣赏音乐而购买钢琴”；文化消费者规模整体上扩大了，但因为阶层更加复杂，消费者品味的“高雅”和“粗俗”也开始有了分野，而这种分野导致了文化产品、服务进一步分裂为“大众”的和“精英”的。“精英”知识分子对“大众”文化产品、服务的“沉沦”非常悲观，“其中最悲观、最有影响的是法兰克福社会学派主要成员阿多诺，他创造了‘文化工业’一词，描述大规模生产范式对艺术作品的影响”。

在此阶段，成功的文化创作者不仅开始获得“独立的职业地位”，人数逐渐增多，且其行列中出现了不少女性的身影。“在19世纪出版作品的英国小说家中女性占了一半”。正是“供养制”衰落——因男性比女性拥有更好的政治、经济关系而曾几乎独占被“供养”位置，和技术进步导致的材料费用下降——“在19世纪，妇女突然可以利用她们的空余时间作画，不用在材料上支付过高的费用”，导致了文化创作者中女性数量的稳步上升。另外，文化创作者在此阶段获得了更多的自由：“在19世纪末期……摄影设备的价格急剧下降，冲印照片也变得更加容易了。摄影者们很快用上了手持相机，而且拍摄之后再也不用立即冲洗照片了”；而且，“印象派画家没有要求法国沙龙立即接受自己，抽象表现主义画家们即使在只有佩吉·古根海姆一个人愿意买画时也能够继续其创作活动”；可见，无论在创作手段上，还是在创作品味上，文化创作者的自由度也增加了。

而且，文化监管因素在此阶段也发生了变化——“在19世纪中叶，自由主义的理论渐趋成熟，自由主义的新闻体制也在西方各国先后确立。”自由主义理论化产生了一些文化监管方面的基本操作原则：“政治上和经济上的独立性原则，新闻自由的界限问题上的（社会控制）法制化原则，以及传递信息内容上的市场化、多样化原则。”尽管许多西方学者也承认，所谓“新闻自由”其实只是报业主等有产者的自由，但时至今日，自由主义理论及其操作原则仍在左右着西方的文化监管，相关政府政策习惯于采取无为而治的策略。

文化产业阶段的领先国家有英国、美国、德国、法国等。由于廉价大众化报纸的出现，除技术因素外，还需要教育普及等基础性条件，所以我国真正意义上的廉价大众化报纸是在改革开放后的晚报热、都市报热中才出现的，比领先国家晚了近一个半世纪。

（三）“电拟复制”与地缘文化产业阶段

以录音、电视扫描为代表的“电拟复制”技术，以“新组件”的身份构成了复制技术域的第二次结构深化——在人类文化链条的传播环节突破了地理空间的局限。这使超越国家界线的“地缘文化市场”（geoculturemarket）出现，从而为文化企业大型化和跨出国门，在有众多文化联系的一定区域内发展（“地缘文化产业”的出现）提供了可能。关于“地缘文化市场”，赫斯蒙德夫曾做过这样的形象描述：“一个生活在英国的印度裔妇女可能会感觉到自己是母语为英语的地缘文化市场的一部分，她会对英国、美国和澳大利亚的大部分节目感到亲切。然而，她也可能感觉自己属于一个由印度本土和阿拉伯湾等地的印度移民社区所构成的地缘文化市场。”依托“地缘文化市场”的“地缘文化产业”滥觞于20世纪初，但到20世纪50年代以后急剧扩张。自那时起，“地缘文化产业”经过大型化、集团化（横向一体化）、纵向一体化等发展历程，市场集中度越来越高，逐渐形成了三类基于协同效应的大企业居于统治地位的局面：媒介集团（themediaconglomerate），拥有一系列核心媒介利益，如新闻集团；休闲集团（theleisureconglomerate），除了对媒介感兴趣以外，还对酒店、主题公园等其他休闲项目也很感兴趣，如迪士尼公司；信息/传播公司（the information/communication corporation），即媒介、电信和计算机公司之间相互合并、收购，并在相关市场参与深层次集中化运作。

在大型企业中工作的文化创作者（如记者），即便“在日常工作中表现得相对自主（所有者和执行者赋予他们自主权），他们也不能摆脱为公司追逐特殊利益而工作的压力；而且，他们的日常自主权也是由他们所为之服务的组织的总体利益决定的”。而文化创作分散的、去中心化的本质，决定了在接近创作的领域，小公司虽然所占市场份额较小、不占统治地位，但相对于大企业在复制、营销等环节有比较优势而言，它们在将原创纳入产业方面有一定优势，所以仍有继续生存的空间，且其中的文化创作者更具自主性（当然也会承担保障更少等风险）。

但是无论如何，文化创作者的自主性都得受制于一种新崛起的要素——文化营销者，因为在“地缘文化产业”阶段，文化消费者将大量的注意力开始转移到商品上，广告等营销业务的重要性空前提高，广告主本位（关注消费者注意力）意识开始在一定程度上取代消费者本位（关注消费者购买力）意识，成为此阶段文化生产者、营销者的主导意识。广告等营销业务成为大型文化企业盈利的重要形式，广告本身也成为一种重要的文化形态。

从消费者变迁的角度看，随着西方发达国家“白领阶层”（如专业人士、管理经理、技术人员等）开始在数量上超过流水线上工作的“蓝领阶层”，一种消弭了“高雅”和“粗俗”界线的“流行”意识开始主导文化消费者的品位。“消费逻辑取消了艺术表现的传统崇高地位”，文化被系统世俗化，被“去魅”了。“这是一种疯狂的野心——取消、超越整个文化的大事记录。”

文化监管因素在地缘文化产业阶段发生的变迁是：因为用来传播广播讯息的频率非常有限，所以即使在美国这样有很强反管制传统的国家，人们还是普遍接受了政府对波段的分配。只有如此，广播公司的波段之间才不会相互重叠。电视出现以后，因最初也依赖无线电波传输节目，故大多数国家对电视也进行管制。但是，到了20世纪80年代，新自由主义兴起，且新的电缆、卫星技术克服了电磁谱资源有限的问题，致使市场特定管制形式的合法性受到质疑，结果许多崇尚国家控制、国家所有权传统的国家，也启动了市场化、自由化政策。在管制政策的这一轮变迁中，大型文化企业的利益被有意识地移入了。这一点一直没有被足够重视。

此阶段领先国家有美国、德国、苏联、日本等。广播在新中国成立后的20世纪50年代开始普及，电视则在改革开放后的20世纪80年代才开始普及，比领先国家又晚了二三十年。

（四）“数字复制”与全球文化产业阶段

20世纪90年代中期，以文字、声音、影像的数字复制技术为代表的“新组件”大规模进入复制技术域，开启了该域的第三次结构深化历程——相关技术在文化创作环节，突破了人类想象力的局限，开始能够自主“拟像”；并在文化消费环节，通过实时移动互联（如Google眼镜等可穿戴设备）突破了原有时间、空间的局限。这导致了一系列重大的变迁。

首先，作为文化产品的文字、音频（如一首乐曲）、视频（如一段动态影像）在生产、传播成本方面原来由低到高的梯度被打破了，曾经生产和传播成本最高的视频产品，变为最简单、最便宜的文化产品形式。试想一个尚不具备读写能力的小孩，现在完全可能用iPhone拍一段视频，然后上传到视频网站上，但我们不可能指望这孩子同时也能写出一段故事。这意味着，阻挡地缘文化产业发展为全球文化产业的最后一个障碍——语言文字，在相当程度上已被跨越，以全球文化产业定义的全球文化市场，已成为技术发展的内在逻辑要求。

其次，文化生产与消费的边界开始模糊，工作与休闲的边界开始模糊，继“蓝领阶层”“白领阶层”之后，“创意阶层”（又称“无领阶层”）开始崛起：“我们的创意思想反过来也决定了我们的休闲爱好。因为我们通过自己的创意对经济发挥作用，也由此将自己定义为‘创意人’。”这导致文化生产和消费成为社会的中心，创意成为人类最根本的经济资源。

面对上述变迁，文化创作者开始发展起一种受众欲望本位意识，即关注对受众欲望的刺激、挖掘；文化生产、营销者的主导意识则开始由广告主本位（关注消费者注意力）意识，向“信息受众量”本位（关注抢占足够受众数量）意识转移，因为虽然“足够数量”并不能保证创造出价值，但它开始成为新兴的以全球文化产业为内在逻辑要求的创意经济创造价值的前提。

全球化和融合的趋势（包括文化形态、相关公司产权、传播系统的融合等），对文化监管构成了相当大的压力。一方面，一国之内文化市场阻碍兼并、融合的政策壁垒有被削弱的趋向；另一方面，国际政治机构如欧盟、东盟、世贸组织等的重要性不断加强。但是，在现实市场发展中，为了避免美国文化产业成为全球文化产业，保护文化多样性，一些国家如加拿大、法国等对国际政治机构对全球文化产业发展方向的影响提出了质疑，并采取了切实的保护本国文化产业的措施。

值得注意的是，在2008年6月底，我国互联网网民数量达到2.53亿，首次大幅超过美国，跃居世界第一。迈特卡尔定律（Metcalfe's Law）指出，网络的价值与网络使用者数量的平方成正比。按此定律推理，2008年以后我国网络的价值已是世界第一，这使我国具备了在全球文化产业阶段成为领先国家的基础。

三 经济启示：如何在“数字复制”与全球文化产业阶段，令我国文化产业实现“蛙跳”

此处要解决的是，在当下“数字复制”与全球文化产业阶段，“复制技术是‘文化’变革的动因”这一命题对我国文化产业发展有何启示的问题。

当下，一些文化产业发展现象成为我国相关研究者必须回答的问题。比如同样以广告为主营收入，2000年才成立的百度，为什么能在2013年超越央视；同样以文学原创为产业主业，在众多文学类出版社、杂志社生存艰难之际，为什么2008年成立的以起点中文网为核心的盛大文学，在2010年的营收能达3.93亿元，而2011年更是达到了7.01亿元。

上述问题的一个延伸性问题是：2000年才在国家重要政策文件中获得“正名”的我国文化产业，能否像百度、盛大文学一样，在相对短的时间内“蛙跳”式超越原强势对手——美欧日等国的文化产业。

（一）“两种机会窗口”理论：“蛙跳”机遇在新兴技术体系所供“窗口”（域结构深化早期）

在对美国、德国于19世纪下半叶“蛙跳”式发展进行解释时，美国经济学家佩蕾丝（Carlota Perez）提出了“两种机会窗口”理论。

该理论指出，“第一种机会窗口”是指当某种技术体系（“域”）在先进国家趋于成熟后，落后国家就具备了劳动力成本低廉的比较优势。在这种情况下，由于先进国家已占据技术创新的制高点，落后国家凭借劳动力成本优势进行的追赶，只能是有限进步，并无法缩小与先进国家在技术、经济方面的差距。

“第二种机会窗口”是由处于酝酿阶段的新技术革命（“域”结构深化早期）所提供的，这是落后国家“蛙跳”的真正机遇。在“第二种机会窗口”期，虽然新技术最初出现于先进国家，但因该技术体系处于早期阶段，相关科技知识大多属于“公共知识领域”，其“默会性”程度及对经验、技能的要求都很低，故处于此阶段的新技术革命将所有国家“拉回到同一起跑线上”。如果落后国家在这个阶段能够以更快的速度进入新的技术体系，就可以有效地缩小与先进国家之间的技术差距，进而实现经济“蛙跳”。

19世纪下半叶，已引领水力机械化、蒸汽机械化两次技术革命的英国，受困于旧技术经济范式的锁定效应，被更加适应电气化新技术经济范式的美国、德国“蛙跳”式超越。目前的所有发达国家，是通过“第二种机会窗口”在英国之后相继跃入发达国家行列的。

佩蕾丝提出的“两种机会窗口”理论，属于“技术—经济范式”的演化理论，为我们揭示了18世纪70年代以来人类社会发展的规律性。而文化产业的发展（19世纪机械复制作为“新组件”构成第一次复制技术域结构深化后），显然也应在此“技术—经济范式”的覆盖之下。这就意味着，始于20世纪90年代中期的“数字复制”与全球文化产业阶段，是文化产业一个新的“技术—经济范式”的启动，目前世界正处于这一新技术体系发展的早期（“域”结构深化早期）；而且，从上述进入“数字复制”新技术体系的速度绩效等方面看，我国文化产业已具备实现“蛙跳”的可能性。

要抓住机遇，促成这种可能性变为现实，政府相关部门显然应在文化产业生产要素、产业结构提升方面做更多的工作。

例如，当前文化产业最重要的生产要素是创意劳动，而加强教育、培训以激发“数字原住民”（在我国一般指“90后”）的创意能力，无疑有助于提升此要素禀赋。另外，随着年轻人开始在文化消费市场上占据主导地位，进入其内生性文化视野当中，而不是用“数字移民”的文化视野来臆测其指向，越来越成为当下文化产品扩大市场占有率的重要因素。当“90后”能够把“二十四史”及浩繁“野史”中丰富的中国故事，精致地转化成其喜闻乐见的文化产品（如动漫、游戏等）时，我国文化产业的要素禀赋和市场（包括国内、国际市场）将会出现一种不一样的景象。

再如，在为文化产业结构升级提供正外部性方面，科研的作用越来越凸显，所以宜充分利用现有政策性资金（如“国家文化产业发展专项资金”等），鼓励“数字复制”与全球文化产业阶段新技术体系相关知识的传递和商业应用。具体来说，可资助文化产业相关研发项目，支持定期举办政、产、研多方参与的国家级高端论坛，为有关新知识的扩散和向商业转化建立渠道。

（二）“比较优势”理论：我国的比较优势在于人工、数字复制两个阶段的内容及“规模”等

在研究发展中国家经济增长问题的过程中，林毅夫与其合作者提出了“比较优势”战略理论：“一国最具竞争能力的产业、技术结构（或产业区段）是由其要素禀赋结构决定的”；“遵循‘比较优势’发展，会使整个经济具有竞争力、经济发展速度加快，资本积累的速度将远高于劳动力和自然资源增加的速度，要素禀赋结构也会得到较快的提升。”

那么，我国文化产业的“比较优势”在何处呢？

麦克卢汉曾指出：“任何‘媒介’的内容都是另一种媒介。文字的内容是语言，正如文字是印刷的内容，印刷又是电报的内容一样。”莱文森则进一步指出：“过去的一切媒介是因特网的内容”。而任何复制技术，从文化传播环节来看，其实都是一种媒介。这样，麦克卢汉、莱文森上述论断的一个推论就是：如果说文化产业是内容产业，那么过去各种复制技术所定义的文化市场发展诸阶段所创造的内容，都是当下“数字复制”与全球文化产业阶段文化产业的内容。

基于本文以复制技术域的演进为线索，对现代文化市场形成过程中四个发展阶段的分析，当下中国文化产业的内容特点呈现为：“人工复制”与前现代供养制阶段内容在世界范围内有比较优势；“机械复制”与文化产业阶段、“电拟复制”与地缘文化产业阶段的内容和先进国家相比比较落后；而“数字复制”与全球文化产业阶段的内容又一次具备了领先的基础。

上述推论，在我国近年大力推动的中华文化“走出去”工作中，得到了相当程度的实践印证。我国文化产品“走出去”后真正能有“市场”的，主要是“人工复制”与前现代供养制阶段的内容（或其依托不同阶段复制技术的转化形式），如介绍气功、中医、菜谱、旅游景点等内容的图书，舞剧《丝路花雨》，杂技综艺舞台剧《龙狮》及传统戏曲等，这些都是能够展示深厚传统文化积淀的演艺项目。

而且，我国在“数字复制”与全球文化产业阶段的内容也开始具备一定的竞争力。例如，“2011国际数码互动娱乐展览会，苏州蜗牛推出了全新3D网络游戏产品《九阴真经》。目前，该游戏已在全球20多个地区完成版权销售，分成收入保守预估将超过每年2000万美元。”再如，“截至2011年底，中国知网累计出口实洋超过4300万美元，2011年出口收入达到730万美元，占全国出版产品出口总额比例超过23%”。

这就客观上要求我国的大、中、小型优势文化企业，要将内容生产向中华文化在“人工复制”与前现代供养制阶段内容的转化、再造（类似韩剧《大长今》所做的工作），及在“数字复制”与全球文化产业阶段内容的创作、传播（如我国一些优势游戏企业目前所做的工作），做方向上、结构上的倾斜。只有如此，才能为中华文化形成实在的“软实力”，并真正地“走出去”，奠定产品和市场基础。

另外，在“数字复制”与全球文化产业阶段，“规模”作为一种竞争因素的地位越来越高，像前述“信息受众量”本位、迈特卡尔定律等均与“规模”因素息息相关。所以，宜尽快组织政、产、研各方力量，加大力度充分利用、转化我国网民数世界第一等诸多“规模”方面的比较优势。这方面有值得我们借鉴的榜样，如在“电拟复制”与地缘文化产业阶段，美国正是利用其世界最大电影市场的“规模”比较优势，一方面有能力在国内市场收回高额的电影生产成本；另一方面有余力以低价倾销的方式支配国际市场；结果，在1979年，非社会主义世界电影租金毛收入的70%以上，都进了美国的腰包。

（三）“价值链”理论：生产性、消费性文化服务业价值链应水平最大化、垂直最小化

在研究与企业相关的竞争和战略时，波特提出了“价值链”概念：“企业的价值链是一个交互依存的活动系统，由联结点衔接。当执行某项活动的效益会影响其他活动的成本或效益时，联结点就会出现，并造成原本应该形成最大效应的个别活动出现取舍效应”。此后，许多经济学家指出，价值链不仅存在于单个企业之内，还可将“价值链”概念扩展至行业价值链、产业价值链等。

从价值链的角度来观察，前述百度超越央视，及以起点中文网为核心的“盛大文学”能在众多文学类出版社、杂志社生存艰难之际高速发展等现象，可在相当程度上得到解释。

央视对其广告客户的“门槛”要求相当高，所以其广告服务只面向部分行业的部分机构——基本是大型机构；而百度对其广告客户几乎没有“门槛”要求，所以其广告服务是面向所有行业的所有机构。在更多的价值链条上找到了自己的位置，无疑是百度的广告收入能超越央视的主要原因。所以，在“数字复制”与全球文化产业阶段，央视、百度这类文化企业的价值链条，应“水平最大化”，即将跨行业、跨企业、跨商品的水平价值链最大化，面向所有行业的所有机构提供服务。

文化产业可分为生产性文化服务业、消费性文化服务业。前者是指主要通过提供中间性产品，满足生产性需求的文化服务业，如创意设计、广告会展业等；后者是指主要用来满足人们最终消费需求的文化服务业，如出版、演艺业等；所以，同样以广告为主营业务收入的央视和百度，都应属于生产性文化服务业（当然，央视从意识形态等其他角度看，还有更为复杂的性质）。而由于央视可算作“电拟复制”与地缘文化产业阶段的典型代表，百度可算作“数字复制”与全球文化产业阶段的典型代表，所以比较两者价值链的不同，对探讨当下生产性文化服务业的价值链走向具有典型意义——生产性文化服务业价值链应“水平最大化”。

另外，因为同样以将文学原创纳入产业为主业，所以文学类出版社、杂志社和以起点中文网为核心的“盛大文学”，都应属于消费性文化服务业；文学类出版社、杂志社可作为“机械复制”与文化产业阶段的典型代表，以起点中文网为核心的“盛大文学”可作为“数字复制”与全球文化产业阶段的典型代表；这样一来，比较两者价值链的不同，对探讨当下消费性文化服务业价值链的发展趋势也具有了典型意义。

从垂直价值链的环节来看，文学类出版社、杂志社的产品送达消费者，都要经过分销商、书店等中间环节；而在起点中文网等文学网站，创作者则直接面对消费者，绝大部分中介环节被取消了。从对产品内容起主导作用的角色来看，文学类出版社、杂志社的产品内容由创作者、生产者（编辑等把关人）主导，即出版社、杂志社生产什么，消费者就只能读什么；但起点中文网等文学网站的作品内容则由消费者主导，即只有消费者爱读的内容题材，创作者才有机会去创作。目前创作主要集中于玄幻、仙侠、言情、军事等有限的通俗题材，其产品表现出针对年轻“数字原住民”的显著的“定制”特征。上述差异很好地解释了在众多文学类出版社、杂志社生存艰难之际，“盛大文学”却能高速发展的现象。可见，当下消费性文化服务业价值链的核心趋势之一——“垂直最小化”，即创作者直接面对消费者生产“定制”产品，中间环节被最小化了。

所以，打破国有、民营界限，以法律、法规等政策资源，扶持若干像百度一样的生产性文化服务企业价值链“水平最大化”，及若干像起点中文网一样的消费性文化服务企业价值链“垂直最小化”，以促进我国文化产业占据产业价值链先机，尽快形成我国具有先进商业模式的大型文化企业集团；同时，注意引导大量中小文化企业进行适合自己的专业化选择和转型。这是促成我国文化产业“蛙跳”亟待采取的措施。

（宋革新，中国社会科学院哲学研究所博士后、中国轻工业出版社编辑；张晓明，中国社会科学院哲学研究所研究员；章建刚，中国社会科学院哲学研究所研究员）