第五节 影响广播电视传媒公信力的特殊因素

与其他类型传媒相比，影响广播电视传媒公信力的因素有其特殊性，这既表现在广播电视有独特的传播优势，如覆盖面广、声画结合等技术特性、现场直播的报道方式、品牌的“辐射效应”等，也有一些相较其他传媒更为突出的削弱公信力的因素，如节目同质化，以泛娱乐化为代表的节目品位与格调、主持人 (记者、评论员) 素质参差不齐，广告乱象等。

一 增进广播电视传媒公信力的因素

(一) 独特的传媒优势

广播是一种通过无线电波、导线或互联网络向广大地区或特定区域传送声音符号的大众传播媒介。它通过有声语言和音响表情达意。其传播优势主要表现为技术简便、传播迅速、传送面广、成本低廉、携带方便、表现力强等，传播劣势表现为稍纵即逝、不易留存、噪音干扰等。

而电视是通过无线电波或导线向目标区域传送声音及图像符号的声像结合的复合型大众传播媒介，其传播优势主要表现为声画兼备、时效性强、覆盖面广等，传播劣势表现为不易留存、选择性差、传播环节多、成本高昂等。

其中，电视媒体由于覆盖面广，观众规模巨大，凭借优势明显的覆盖率和影响力等量化指标，在与其他媒体的竞争中长期保持绝对领先地位。

电视媒体之所以成为人们传媒使用的优先选择，与其声画结合的传播特性是分不开的。电视图、声、文并茂的播出方式，满足了人类的“耳目之欲”，提供了其他媒体难以比拟的现场感、真实感和形象性，因此成为人们普遍选择的媒介。

画面优势是电视获得公众信任的重要因素。与报纸、广播等媒介相比，电视以视听合一的方式传播信息，人们能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边一样的各种活生生的事物。因为其视听合一的传播使得电视的画面具有较强的视觉冲击力和感染力，直接刺激了人们的感官和心理，使受众获得感知经验上的认同。在实践中，电视记者以“我在现场”的报道形式，从新闻来源上让人们眼见为实，更增加了电视新闻解说词的真实性和权威性。

同期声也是电视新闻可信度高的原因之一。所谓的同期声是指拍摄电视画面同时记录的与画面有关的人或环境的声音。目前，随着电视节目理念的不断更新发展，同期声在电视节目中的运用越来越普遍。与电视相比，广播虽然同样具有声音的优势，但因为缺少画面的可视性，传播效果大大缩减，但相比电视，广播也有自己的独特优势，尤其是在灾害事件中更是展露无遗。2008年的雨雪冰冻灾害和地震，让消沉已久的广播再次显示出它的独特优势，这一年，也被学者称为中国的“广播年”。

(二) 广播电视现场直播

所谓直播，指广播电视节目的后期合成、播出同时进行的播出方式。按播出场合可分为现场直播和播音室 (或演播室) 直播。这里所说的现场直播主要指现场直播和现场连线 (连线报道) 两种。现场直播，指广播电视利用电子信号把新闻现场的声音或图像直接发送并同步播出的节目形式。现场连线，又叫现场报道，是指记者在新闻现场进行报道，音频或视频信号通过电话、微波或卫星实时传送回演播室的报道形式。

电视新闻现场直播是最能体现电视传播特点的新闻报道形式，能将电视传媒的优势发挥到最大，现场直播这一实时、同步、零时差的新闻报道方式诞生之后，受众可以第一时间获取新闻事件的最新动态，见证新闻发生、发展的全过程。这一特性使得电视在危机发生时可以让观众真切地随着事件的最新进展而获得信息。与强调现场画面的电视现场直播不同，广播新闻现场报道是指记者对新闻发生的现场进行采访和报道，运用实况音响和现场解说来描述新闻事实和现场情景的报道形式。由于现场报道是记者在新闻事件现场边看、边听、边记、边播，因此具有更强的时效性、真实感、现场感，给听众如临其境、确闻其声之感，能够突出广播“以声夺人”的特色，深受听众欢迎。

与电视直播相比，广播的现场直播虽然缺少现场的画面元素，但是，从传播的快速反应来讲，并不比电视逊色，而且，广播的现场直播还有其独特优势，就是“连线优势”，比如现场的记者只要拨通直播间电话，就可以与主持人对话，并将自己的所见所闻所感通过电波传播出去，而电视却做不到这一点，必须要拍摄画面 (电话连线除外)。这也是当今传媒新闻竞争中，广播彰显特色的竞争利器。从近年来的广播发展趋势来看，一些广播媒体已经注意到这一点，开始把“现场直播”这一节目形态列入常态节目，从而放大自己的即时、快速的优势，进而做好生存与发展的文章。

电视与广播的新闻现场直播，虽略有差异，但无论哪一种，记者在新闻现场所做的报道，都能让受众产生强烈的信任感。尽管有时现场直播时记者表达不清、现场混乱、音响嘈杂等，但受众还是信任这种播出方式。传播学理论认为，人们在接受信息传播时，其信任程度与传播层次成反比。信息转述层次越多，其信息损失或变形越严重，可信性就差；传递层次越少，可靠性强，可信性也强。电视与广播新闻现场直播同一般录播报道相比，正是具备了转述层次少的优点，因此，新闻的可信度就大大提高了。

(三) 广电传媒品牌的“辐射效应”

所谓“辐射效应”，原意指以中心力量发挥作用为根本，通过向外围和周边扩散影响，逐步实现整体进步。此处用辐射效应是指品牌栏目 (或频道) 对周边栏目 (或频道) 的收视带动作用，公信力高的品牌栏目 (或频道) 还会对周边栏目 (或频道)的公信力形象起到一定的改善作用，即利用栏目或频道品牌的“晕轮效应”实现“品牌延伸”。

“晕轮效应”的形成原因，与我们的知觉特征之一——整体性有关。我们在感知客观事物时，并不是对知觉对象的个别属性或部分孤立地进行感知，而总是倾向于把具有不同属性、不同部分的对象感知为一个统一的整体，这是因为知觉对象的各种属性和部分是有机地联系成一个复合刺激物的。由于知觉整体性作用，我们感知客观事物就能迅速而明了，“窥一斑而见全豹”，用不着逐一地感知每个个别属性了。有时候“晕轮效应”会对传媒公信力评价产生积极效应，比如某个传媒产品 (如栏目或频道) 获得受众较高的评价，受众倾向于将这种评价投射到该传媒产品的周边产品上去，即产生“辐射效应”。

媒体营销就常常利用受众这种心理，以达到“品牌延伸”的目的。所谓传媒“品牌延伸”，是指媒体将某一知名传媒产品品牌或某一具有市场影响力的成功传媒产品品牌扩展到与成名传媒产品或原传媒产品不尽相同的传媒产品上，以凭借现有成功品牌推出新的传媒产品的过程。传媒“品牌延伸”的好处是多方面的，诸如，有助于减少新的传媒产品的市场风险，有益于降低新的传媒产品的市场导入费用，有助于强化传媒品牌效应，增加传媒品牌这一无形资产的经济价值。传媒品牌原产品起初都是单一产品，“品牌延伸”效应可以使传媒品牌从单一传媒产品向其他传媒产品辐射，将受众凝结在传媒品牌上的美誉度、知名度，部分转移到其他的传媒产品上，从而使部分受众认知、接受、信任其他传媒产品。

由于广电媒体显著的品牌效应，近几年来，中国广播电视媒体纷纷进入“品牌化”经营时代，广电媒体之间的竞争也由内容竞争逐步演变为品牌的竞争。

所谓广播电视传媒品牌，是指品质、服务、市场被受众普遍认同的广播电视传媒产品或机构。广播电视传媒品牌“是受众对电视产品的普遍认同和传媒对受众的承诺保证”的结合，是“媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价以及这种品质评价所具有的潜在的商业价值”的结合，是“媒体精神、节目品质和观众的忠诚与偏好”的浓缩。广播电视传媒品牌是听 (观) 众对频道或节目最直接的感受和评价，只有具有品牌品质的频道或节目，才能长久存于听 (观) 众心中。我国各电视台的竞争越来越激烈，各电视台在市场运作中逐步意识到品牌的成功意味着市场的成功，节目一旦在广大受众心目中占据了重要位置，就能在电视市场的竞争中抢得制高点，其信誉和影响还可以从一个节目放大到一组节目，从一个品牌放大到一系列品牌，从节目形象放大到电视台的形象，借此带来可观的收视率和经济效益。正是在这个意义上，有学者认为，对于广播电视媒体来说，品牌决定着收视 (听) 率与公信力。

二 削弱广播电视传媒公信力的因素

与其他传媒相比，以下这些因素对广播电视传媒公信力有明显的消极影响。

(一) 同质化竞争

在传媒产业发展走向全球化、商业化的情况下，广播电视作为文化产业重要的组成部分，其节目生产也具有越来越显著的文化产业特征，标志之一就是传媒产品生产的标准化、模式化和类型化。

由于传媒产品产制模式可模仿性强及相关知识产权保护不力等原因，传媒产品同质化成为必然现象。在最近10多年间，传媒同质化现象一直是我国传媒批评学者研究的主要对象。同质化的危害性是显而易见的，首先，同质化是对丰富性、多样性的一种损害，容易造成某类信息传播过量，形成低效重复；其次，同质化容易导致新闻报道走猎奇、媚俗路线。

中国电视向来存在着跟风严重的问题。只要某个频道的一个栏目做得火，别的媒体便会立即跟着做，在内容和形式上肆意克隆。譬如，中国电视界的“选秀节目热”“相亲节目热”等。这种“同质化”的趋势和竞争，直接导致许多节目重沿袭模仿、轻特色创造，重追逐潮流、轻独辟蹊径。电视节目陷入了内容贫乏、形式单一、恶意模仿与相互克隆的恶性循环。

另外，近年来，受中外电视文化交流、融合的影响，我国电视出现了大批模仿港台和国外的节目形态，其中有因成功嫁接而获得好评的，但更多的是由于只知一味地“拿来”，缺乏必要的创新而昙花一现，饱受学界和观众的诟病。

导致电视节目盲目模仿甚至拙劣抄袭的一个重要原因，是节目创新的成本很高，而在媒体激烈竞争的环境下，要想在短时间内打造一档独创性强又能被市场欢迎的精品节目不太现实，更何况很多规模较小的电视台囿于自身资源，创新可能性更小，所以大多数电视节目策划都采取“拿来主义”的做法，希望借助当红的电视节目内容、模式来博取眼球。这也就导致了同一类型电视节目的扎堆、泛滥。“一窝蜂”模仿还带来另一个问题，就是由于同类节目大量出现，过于注重形似，同时“质量”往往又良莠不齐，极易导致受众“审美疲劳”，从而缩短该类型节目寿命，对于那些拙劣跟风、模仿的电视台来说，由于“东施效颦”的社会心理评价规律，还会对其声誉造成一定的负面影响。

巢立明认为，广电产业的本质是内容和创意，如何生产出受欢迎的原创性内容产品是其发展的核心。他认为，缺乏好的内容是制约我国媒体业“做强”的软肋之一，中国的广播电视产业要提升自己的核心竞争力，就必须把广电内容产业的发展放到核心的位置。也有学者呼吁建立健全对本土节目模式创意的版权保护机制，如相关立法和政策法规的保护等，以推动形成健康高效的产业运作环境。

(二) 泛娱乐化与节目格调、品位低下

广播电视节目泛娱乐化是近年来业界普遍关注的一个问题。就我国电视媒体的现状而言，泛娱乐化有两层含义，一是娱乐节目的数量泛滥，二是严肃节目的娱乐化。

有人说，20年前看电视，几乎找不到娱乐节目；20年后看电视，几乎找不到没有娱乐节目的频道，中国电视正在经受前所未有的娱乐化浪潮的冲击。应当说，娱乐是电视的重要功能之一，对于大众而言它发挥着抚慰与减压的作用。娱乐节目因为其内容的通俗性和娱乐性带给了观众许多轻松的体验。但是，泛娱乐化或娱乐主义，其弊端就显而易见了。比如，刻意模仿、片面跟风、偏重感官刺激、缺乏文化内涵等。正如学者所批评的，一方面泛娱乐化的电视传媒环境在一定程度消解了公众的独立思考和批判的能力，降低了他们对公共事务保持热切关注的态度，不利于成熟的市民群体的形成；另一方面，泛娱乐化的发展势必超出娱乐节目的范畴，加剧新闻等节目娱乐化的趋势，过多地挤占了对公共事务进行报道和评论的时间与空间。

过度娱乐化的另一个后果，就是各电视台在高收视率竞争和大众品味格调不高的综合作用下越来越走向低俗化。在对广播电视低俗化的认知上，一般都把那些尚未达到淫秽色情等级，但是又明显带有猥亵、不敬、脏话等下流内容或者公然冒犯社会基本道德水准的节目作为低俗节目对待。其实，低俗之风是一种全球性的现象，无论是欧美、日韩，还是我国的港台地区，广播电视的低俗化现象都引起了社会和政府的极大关注。

如果说文娱节目的低俗化，还可以用品位、格调不高来解释的话，广播电视新闻节目的庸俗化甚至低俗化，则贻害无穷。新闻节目的价值观与文娱节目截然不同，仅仅以追求受众注意力来提高收视率无可厚非，但如果一味以“星”“性”“腥”等题材作为追求注意力的手段，则“必然掉入满足受众猎奇心理的低俗泥潭，从而将新闻节目的价值观和人文情怀消失殆尽”，完全忽视了大众传媒应该承担的社会责任。

从公信力的角度而言，某些哗众取宠、一味追求感官冲击力的做法也许可以获得暂时的高收视率，可一旦超过受众的心理极限，势必引起他们的逆反心理和排斥反应，长此以往，难免以丧失媒体的公信力为代价。

(三) 从业者素质参差不齐

如前所述，衡量新闻从业人员可信度的标准主要有两个：专业性与可信赖性。那些专业水平高，受人信赖的新闻从业者才能树立自己的权威性和美誉度，其传播的内容才容易引起他人重视，引起他人的敬佩、信赖和服从。

与其他媒体不同，广播电视媒体的新闻信息通常是以栏目的形式出现，人际传播形式的大众传播是其主要传播特点。受传播模式的制约，广播电视节目主持人作为一个“二级传播”的新闻信息呈现者或“舆论领袖”，其作用的优劣意味着一个媒体的品位、可信度与权威性。因此，在广播电视媒体的新闻从业人员中，主持人以及记者、评论员由于每天与受众见面，对于受众的传媒公信力评价影响甚大，很多受众是根据对某栏目、频道主持人、记者、评论员的印象给传媒公信力打分的。

对于广播电视媒体的主持人、记者、评论员来说，专业性因素是指他们要具有专业功底，训练有素、经验丰富、知识渊博、技巧娴熟。专家型的主持人、记者、评论员，其威信较高。可信赖性因素强调他们的个人品质，如道德情操、敬业精神、人格魅力、外表仪态、对人诚恳与否、公正与否等等。其中，最重要的是主持人的道德品质要高尚。如果节目主持人的道德品质欠佳，那么他就会失去其在受众心目中的威信，甚至会让受众不自觉地反感或抵制他们所播报的内容。

一个优秀的主持人、记者、评论员团队，理应是广播电视节目的灵魂和核心，与节目的关系应是“水涨船高”抑或“锦上添花”，而不应是节目的“鸡肋”。主持人、记者、评论员团队对于广播电视节目的负面作用和影响，已经引起业界对主持人、记者、评论员与节目之间互动作用的关注和重视。

(四) 广告乱象

在现代信息社会，广告已成为大众传媒的一大景观。与纸媒、网络媒体等受众对于广告还可有一定程度的选择性接触自由不同，广播电视的广告播送带有一定的强制性，很多时候，期待下面节目的观 (听) 众只得忍受广告的狂轰滥炸。

广告时间过多、过频，固然烦扰受众，但更加引发受众不满情绪的是所谓虚假广告、低俗广告和违法广告。在这些又多又滥的虚假广告、低俗广告和违法广告充斥荧屏 (电波) 的背后，是广播电视媒体机构与企业的合谋，媒体靠出售受众的传媒时间赚取了可观的经济利益，企业花了巨资，寻租了大众媒体的传播能力，获得了自己想要的影响力和相应的商业利益。因此，在某种意义上，打击此类广告，广告主自然要挨打，明星等代言人也该被打，大众媒体也难辞其咎。道理很简单，他们共同传播了虚假广告、低俗广告和违法广告的内容。因此，广告作为一种商业化的大众传播行为，必须遵循社会伦理规范，诸如广告信息的真实性问题、广告形象的价值观问题。从传媒的角度来说，一切传媒行为也应以不损害社会公共利益和价值为准则，这应该是传媒伦理的一个底线。

虚假广告、低俗广告和违法广告以外，引发受众强烈不满的还有一种广告形式——植入广告。植入广告过多已经成为媒体广受社会公众诟病的重要原因，浓烈的商业气息显然已经对大众传媒的公信力形象造成了不小的损害。植入广告作为一种近年来广为应用的广告形式，其兴起的主要背景与传统广告形式当前遭遇的瓶颈有关，“资源的饱和、观众的逃离、新媒体技术的成熟使传统广告市场受到了前所未有的冲击，传统显性广告对消费者影响力不断下降”。在这种时代背景下，植入式广告应运而生。

在我国，从20世纪90年代《编辑部的故事》中出现第一个植入式广告“百龙矿泉水”广告到现在，文艺晚会、热播剧、综艺节目，甚至新闻节目中也出现越来越多的植入式广告。

虽然产品植入已经成为促销产品的有效方法，但这种方法也引起一些伦理争议。批评者认为，产品植入是在观众不知情的情况下进行的，对观众而言是种欺骗。此外，产品植入也可能侵蚀艺术作品的尊严，造成剧情、节目不连贯，或是植入的产品与剧情不符，容易引起观众反感。当产品植入用在新闻报道或新闻性节目而使新闻成为植入式营销的标的时，其所引发的伦理争议更为严重。

所谓新闻植入式营销，一般指以付费的方式，透过不醒目的手法，将付费者所欲传达的商品、品牌、服务、活动、理念等讯息以新闻包装，使其与节目或新闻文本相融合，进而达到传达讯息、影响受众的目的。

植入式营销用在新闻报道或新闻性节目，引发极大伦理争议。概而言之，新闻植入式营销的负面影响主要表现如下。①失去受众对媒体的信任。新闻是一种“信任商品”，其传播效果倚赖受众信任，一旦信任消磨殆尽，则媒体传播的新闻信息便毫无价值。由信任商品的观点可知，媒体为了增加收入而接受政治、经济的植入式营销，无疑是饮鸩止渴。过去研究也发现，植入式营销会降低媒体新闻的可信度，使得受众不再信任该媒体，甚至最终造成该传媒公信力的全面沦丧。②严重违反“追求真相、独立自主、公正正确与为公共利益服务”的基本新闻伦理要求，影响媒体独立性、批判性与客观性的形象。③侵犯了新闻工作者的专业尊严与工作自主权，因而可能对新闻记者的权威性、工作满意度、伦理态度产生不良影响。

除了上述问题外，人治色彩明显的广播电视规制，几乎清一色的国有国营广播电视体制，叫得响的广播电视传媒品牌不多，节目制作水平不高、收视 (听) 率作假等问题，也是影响广播电视传媒公信力的其他因素。