第四节 传媒公信力的影响因素

已有研究表明，传媒公信力不仅取决于传媒产品本身，其影响因素是多方面的。信息来源、信息、受众、传媒等传播要素都可能影响阅听人的传媒公信力评价。

一 对传媒公信力影响因素的既往研究

西方研究者多数认为，传媒公信力既是传媒本身的客观表现，又是受众对传媒的主观评价。传媒公信力的影响因素包括信息来源与传播者可信度、信息特征、受众变量以及传媒自身因素等。其中，影响传媒公信力的受众变量包括微观的受众人口学特征、受众政党属性、媒介使用或媒介依赖、媒介素养等。另外，传媒自身的影响因素也受到关注，包括传媒技术属性、新闻类型、报道题材、报道区域、内容的性质以及具体传播情境等。

(一) 信息来源与传播者可信度

信息来源与传播者，既指新闻报道中被引用消息的出处，如新闻当事人、权威机构、匿名信息来源等，也指传达、播送消息或者报道的传媒人士，如播音员、主持人、评论员等。信息来源与传播者可信度即受众经由接受的信息所感知的信息来源与传播者的可信性。

一般认为，信息来源可信度的维度主要有两个，即信息来源的可感知的“专业性”和“可信赖性”。早期调查中，霍夫兰和维斯(1951) 发现，高可信度信息来源比低可信度信息来源对受众态度改变更大。事实上，不管是强调专业性或者可信赖性，都被发现高可信度信息来源比低可信度信息来源更具劝服性。

研究表明：①权威性、专业性、学识等与传播能力有关的因素，是受众判断信息来源与传播者可信度的基本指标。②受众对信息来源与传播者传播目的的分析，也是影响其可信赖性评价的重要因素。③有时其他因素，如受众对信息来源与传播者的刻板印象，信息来源与传播者的声誉、外表形象、身份头衔等，也会影响其可信度评价。

(二) 信息特征

信息特征也会影响受众对传媒公信力的评价。具体包括：

1．信息质量

心理学和新闻学研究都发现，对于受众而言，信息本身的可信度远比信息来源的可信度重要。例如，奥斯丁 (Austin, 1994) 和董晴雯 (Qingwen Dong) 研究发现，读者通常根据信息内容而不是信息来源，对其可信度做出判断。斯拉特 (Michael D Slater, 1996) 和娄娜 (Rouner, D. ) 也认为，受众在面对新的信息，尤其是对信息来源一无所知时，主要通过信息质量来判断信息可信度。莱昂 (Rieh, 2002) 则具体提出信息质量五要素，即质量高、准确、时效、有用以及重要。

2．信息表达方式、意识形态以及采访手段也会影响受众态度

斯拉特和娄娜1996年研究认为，信息的展示 (表达) 方式，如写作、制作或者组织水平等，影响到受众对信息的接受方式。在信息来源可信度被揭示之前，信息的展示 (表达) 方式对信息来源可信度具有影响，展示 (表达) 良好的信息能增进信息来源的可信度，反之，展示 (表达) 不良的信息会削弱信息来源的可信度。恩伽 (Iyengar) 和金德 (Kinder) 1987年对电视报道的研究也发现报道表达方式对可信度存在影响，观众对表达方式不同的报道感知有所不同。他们的研究发现了所谓“生动偏爱”现象，即人们更容易被充满情感、个人经历的报道所打动。莱德 (Ladd, 2006) 在研究美国公众对待新闻媒体和政治竞争的观点时，认为有三个主要因素影响公众对传媒公信力的评价：消极、冲突、煽情的报道方式；报道内容中的意识形态偏向；政党精英意见对党派成员媒体信任度的示范作用。梅奥和莱士纳2000年研究还发现，采访报道的技术手段、是否煽情、表达方式等对报道可信度也存在影响。

3．信息类型和重要程度对信息可信度也有影响

例如，费斯克夫 (Stuart Fischoff, 1996) 在对不同广播、电视、报纸媒体在硬新闻和软新闻报道方面的可信度比较后发现，新闻类型是影响传媒公信力的重要因素。弗兰内金 (Andrew J Flanagin) 与麦兹格 (Miriam J Metzger) 于2000年的研究也发现，信息类型 (如新闻时事、娱乐信息、事实参考和服务、产品等商业信息等) 对信息可信度存在影响。

(三) 用户变量

已有研究表明，用户的人口变量等个体特征、媒介使用动机、媒介使用行为等可能影响其对传媒公信力的评价。

1．用户的人口变量

年龄、性别、种族、政党归属、经济收入、受教育程度等，已被发现对传媒公信力评价存在影响。比如，约翰逊 (Johnson) 和卡耶 (Kaye) 等人2000年的研究、艾立克·布希 (Erik P. Bucy) 2003年的研究、安德赛葛 (Julie L Andsager) 和马斯丁 (Teresa Mastin) 2003年的研究以及罗文辉2004年的研究，都发现用户的人口变量会影响其对传媒公信力的评价。

2．用户的个体相关性

用户的初始态度、对事件的了解程度，以及对事件的涉入程度等，影响其对传媒公信力的评价。比如，肖德 (Seward) 和西尔沃斯 (Evelyn Silvers) 1943年的研究、柴伯特 (Chebat) 1990年的研究、斯戴姆 (Stamm) 和杜布 (Dube) 1994年的研究、塞尔夫(Self) 1996年的研究、卡敏斯 (Kamins) 等人1997年的研究以及弗奥格1999年、2003年的研究等。

3．用户的媒介使用动机和使用行为也会影响其传媒公信力评价

在传媒公信力的相关研究中，媒介使用是最常被用来预测传媒公信力的变量之一。过去多数研究显示，媒介使用与传媒公信力呈正相关。也就是说，越常使用某一种媒介，越倾向认为该媒介比较可信。此外，受众最常使用的传媒产品，也可能是他们最依赖的传媒产品。过去的研究发现，媒介依赖和传媒公信力呈正相关，愈是依赖某种媒介，会愈相信该媒介报道的新闻。

(四) 传媒因素

传递信息的渠道对传媒公信力的影响一直是公信力研究的内容之一。此类研究一般认为，不同媒体如报纸、广播、电视等是可信信息来源。早在20世纪50年代的美国，对媒体可信度的调查就已经很多了。一般是提问受访者在面临同一新闻事件的相互冲突的报道时，他们更相信广播、电视、报纸，还是杂志。

已有研究表明，传媒类型是影响公众传媒公信力评价的因素之一。弗兰内金与麦兹格发现，人们习惯于先给某一媒体归类，然后再参照对该媒体形态的了解，对其载有的信息进行相应解读。

影响用户传媒公信力评价的传媒因素很多，其中，传媒所有者、政治倾向、是否本地、截稿压力、编辑把关、能否提供身临其境的感觉等都对传媒公信力存在影响。然而，由于受众通常不能在个人传媒使用经验与一般传媒公信力评价之间做出有效区分，单纯以受众评价作为衡量某一类型传媒公信力的标准，可能存在方法论问题。

美国研究者对传媒公信力影响因素的研究，多局限在拉斯维尔传播过程“5W”模式内，即将信息来源、信息、受众、传媒因素等看做影响传媒公信力的主要变量，作为研究的重点，对影响传媒公信力的宏观变量关注较少。相比之下，我国学者的传媒公信力研究虽然起步较晚，但研究视野较为开阔，一开始就注意到多种因素对传媒公信力评价的影响。

例如，郑保卫、唐远清2004年在《试论新闻传媒的公信力》一文中认为，传媒公信力受到传媒内部制度建设及自律规范、从业者职业道德素质和修养、新闻观念及经营理念、物质条件等内部因素，以及社会政治经济文化状况，国家和政府的传播政策及法律法规，社会与公众对传媒的监督机制，受众思想、道德和文化素质等外部因素的制约。其中的外部因素多为宏观的社会结构变量。

另外，还有一些学者的研究发现其他变量对受众传媒公信力评价的影响。例如，喻国明、张洪忠的《中国大众媒介的传播效果与公信力研究》调查发现，媒介渠道之间的公信力存在较大差异，并有明显的地域与城市类型差别。大众传播渠道的绝对公信力如下。①电视绝对公信力的城市区域差异：中部和东北地区的绝对公信力最高，华南沿海和西南地区最低。②报纸绝对公信力的城市区域差异：西南和东北最低，华东沿海最高。③网络新闻的绝对公信力：各个区域之间没有明显的差异，对网络新闻各个区域绝对公信力的分析显示，华北沿海最高，华东沿海最低。④广播的绝对公信力：西南最低，并且与其他几个地区有明显差别。

李晓静的《中国大众媒介可信度指标研究》(2005) 一文在探讨影响媒介机构/新闻从业者可信度、新闻报道可信度、中国受众不相信媒介理由等影响因素时，除了受众的“人口学变量”(包括性别、年龄、教育程度、家庭月收入、政党属性)、“媒介使用变量”(包括接触报纸、电视、广播、网络的时间，接触报纸、电视、广播、网络新闻的时间比例，对报纸、电视、广播、网络的依赖等) 以外，还提出第三个变量“信任变量”，主要题项包括人际信任、党政干部可信度等。结果发现，信任变量对“权威性”指标的影响较大，对人际信任评价越高的受众，越认为“专业性”指标是评价媒介机构/新闻从业者可信度的重要标准，对党政干部越信任的受众，越认为“权威性”指标是人们信任媒介机构/新闻从业者的理由；对人际信任评价越高、对党政干部越信任的受众，越认为“客观性”“可证实性”“权威性”指标是人们相信媒介新闻报道的理由；对党政干部的信任对“不真实”指标影响显著，越信任党政干部的受众，越认为“不真实”指标是人们不相信媒介机构/新闻从业者以及新闻报道的理由。

二 传媒公信力的影响因素

本文认为，影响传媒公信力的因素大致可以分为：内部因素、外部因素。内部因素包括传播者可信度、信源可信度、信息产品质量、传媒自身因素等；外部因素包括政治、社会、经济、文化等宏观变量，新闻管理体制，新闻传播文化 (理念)，以及受众变量等。

下面，具体从新闻体制、新闻自由、编辑自主与新闻管制，新闻媒体的不同角色功能与新闻范式，社会的主流价值取向，用户个体差异，传媒表现等方面探讨影响传媒公信力的不同因素。

(一) 新闻体制、新闻自由、编辑自主与新闻管制

新闻体制，是新闻事业的构成体系、管理制度和管理方法的总称，包括新闻事业的机构设置、隶属关系以及机构运行原则与方针等。不同的社会制度，产生不同的新闻体制。虽然目前还没有关于新闻体制对传媒公信力影响的实证研究，但其他研究表明，不同新闻体制对新闻信息传播活动的制约和控制方式，是影响公众对传媒总体公信力感知的最重要的宏观因素。新闻体制对新闻传播活动的控制主要表现在以下几个方面：第一，规定传媒组织的所有制形式；第二，对传播媒介活动进行法制、行政或政策管理；第三，限制、禁止某些信息内容的传播或要求、鼓励某些信息内容的传播；第四，对传播事业的发展制定总体规划或实行国家援助。

新闻自由是指通过大众媒介传播信息或观念，而不受不当限制或干预的权利。在各国宪法中，“新闻自由”这一概念，通常都蕴含在出版自由、言论自由、表达自由等概念之内，各国对新闻自由含义的叙述，虽有歧义，但最终目标仍在于促进资讯的接近、取得与流通，进而维护公众利益。

内部新闻自由，即编辑自主，是落实新闻媒体作为社会公器，免于仅为媒体资本家服务的重要机制，其主要主张包括：尊重编采人员工作上的自主权；尊重编采人员在新闻部门的决策参与权；内部多元主义，媒体内部应容许有不同意见的表达；推动编辑室公约；等等。

一个国家的开放与民主程度，通常可以从该国新闻媒体是否具有独立性来判断。尽管对新闻自由进行合理的规范是新闻事业健康发展之必须，不过，对新闻自由过度的规范容易堕入新闻管制，过度的新闻管制不仅损害政府的公信力，而且损害媒体的公信力。

(二) 新闻媒体的不同角色功能与新闻范式

正如喻国明所认为的，“在不同的社会制度结构之下，以及在不同的社会发展阶段，社会及公众对于媒介所履行的社会功能和要求其扮演的社会角色是不同的”。相应的，不同社会制度和不同社会发展阶段的“公众对媒介社会角色扮演的感知与认同”也不一样，这些都直接表现为公众对传媒公信力感知和评价的差异。

本文认为，不同新闻媒体的社会角色和功能是多种多样的，大致有四种类型：“政治工具”“文化商品”“信息传播”与“社会公器”。与之相应的新闻范式也有四种：宣传模式、市场模式、专业模式与公共模式。当然，具体某一传媒，也可能同时具有上述属性，只不过侧重点各有不同。

1．政治工具与宣传模式

在宣传模式下，新闻从业者不具备独立的专业人格，他们的职业角色是宣传工作者，社会功能是政治权威的新闻事业的“螺丝钉”，肩负着宣传并帮助民众理解政治权威的政策的任务。这与民主制度下传媒的信息扩散、意义解释和监督政府角色不同。

2．文化商品与市场模式

市场经济之下，媒体组织身处文化产业一环，除了担当文化产业与市场之间的沟通工具，媒体在文化产业中也扮演了价值扩张的功能，媒体组织从文化产业里的协助者角色，在近几年也逐渐走向前台，成为规模庞大的产业群。对于传媒公信力来说，如果不能先确立向公众负责而非向资本尽责的角色定位，那么新闻媒体将很可能只是资本逐利的工具，或是巩固本身职业利益的美丽说辞。新闻媒体还能否在商业产品的文化工业与社会公器性质的信息传播工具之间做出平衡，的确让人忧虑。市场导向新闻学是文化商品市场产制的必然结果之一。

3．信息传播与专业模式

新闻专业主义是西方新闻学中的重要概念，核心是新闻报道的客观性，相信可以从非党派、非团体的立场客观地报道新闻事实，目标是服务于全体公众，而不是某一利益团体，在具有商业和政治双重性质的机构中，强调自己是公共利益的保卫者，以此获得公众信任。

4．社会公器与公共模式

所谓媒体的公共角色和功能，是指大众传媒能提供满足社会需要的服务。这里所要强调的判别指针是：新闻媒体的报道，无论是其内容还是形式，是否符合社会的核心利益。而且，其中的“社会需要”并非仅仅为“社会阅读的需要”，而更侧重于“社会利益的需要”，因为新闻传播的唯一旨趣，只在于社会公众的福祉。社会利益的需要是新闻业的起点，也是它唯一的终点。在这一模式之下，是否符合社会公共利益是考察传媒公信力的核心指标。

(三) 社会的主流价值取向

社会在不同历史时期对传媒公信力的评价标准与其主流价值观密切相关，传媒公信力是社会主流价值观的外显部分，受众的价值取向直接影响其评判传媒公信力的尺度。因此，从某种意义上说，一个社会的大众传媒公信力水平，反映的是这个社会的主流价值观状况，如果社会的主流价值取向已经发生变化，人们对传媒公信力的感知和评价也必然会发生相应的改变。

改革开放30多年来，我国的经济社会面貌发生了明显改变，全社会的文化价值取向也发生了非常巨大的变化。新中国成立以后形成的以宏大叙事为主要话语方式、以政治标准为主要评价尺度的文化形态，逐渐让出文化市场的主导位置。以世俗化为精神内核，以大众文化为表现形态，以现代报刊、书籍、广播、电视、网络为载体的通俗文化成为民众文化消费的主流。正如文化学者所指出的，一个世俗化与大众文化的时代正在到来。教育的普及以及大众文化的流行，使得传统文化价值观念也受到很大挑战。1978年以前，我国社会在价值观上推崇奉献和义务，强调群体的优先性，个体意识和权利意识都比较弱。改革开放以后，群体和义务观念在民众的道德认知上仍占据重要地位，同时，民众的个体意识和权利意识也大为提高。

(四) 用户个体差异

关于受众变量如何影响传媒公信力评价，研究者们通过调查、问卷、访问以及实验等方式，已经收集了大量数据资料。这些变量包括一个人的政治取向，对信息来源的信任度，年龄、性别、种族、阶层以及其他一系列个体特征。这些特征会影响受众对大众媒体所传播信息可信性的感知和评价。

用户个体差异具体包括如下因素。

1．人口变量

在人口变量对传媒公信力评价的影响方面，过去研究发现种族、性别、年龄、教育程度、收入及人格特质等，均可能影响其对传媒公信力评价。

2．政党倾向

过去有不少研究发现政党认同与传媒公信力评价相关。

3．媒介使用与媒介依赖

回顾传媒公信力研究可以发现，在影响公信力的诸多变量中，媒介使用是最常被采用的预测变量，多数研究显示，媒介使用与传媒公信力评价正相关。也就是说，越常使用某一种媒介，越倾向认为该媒介比较可信。在过去的研究中，媒介依赖也被发现与传媒公信力评价正相关。

4．涉入程度与个体相关性

所谓“涉入程度”，简单来说就是对信息或事物关注的程度。通常我们多会以关心、兴趣、重视、在乎、了解、注意等字眼来描述涉入的程度或以实际参与活动的行动表示对该事物的涉入程度。所谓个体与信息的相关性，指个体与题材的个人相关性及个体对题材的知识等。研究发现，对某特定题材的了解和关注程度影响其传媒公信力判断。另外，个体与信息来源的关系也会影响其对信息来源可信度的判断。

5．媒介素养对传媒公信力评价的影响

研究发现，受众的教育程度、电视新闻接触频率、对媒体工作熟悉程度、教育背景等影响其对电视新闻可信度评价。随着欣赏水平的提高，电视观众对导演新闻、摆拍镜头、表演新闻等明显导致新闻失实的行为已能够进行辨别，并做出自己的判断。如果受众觉察媒体新闻作假，无疑会影响他们对传媒公信力的评价。随着公众媒介素养日益增强，他们对媒体类似做法会变得更为敏感。

(五) 传媒表现

以往研究表明，传媒表现如何，是影响受众传媒公信力感知和评价的最主要因素。新闻报道标准、品牌影响力、公共服务、媒体非新闻内容、媒体传播特性、目标受众群和盈利表现等，都会对传媒公信力产生影响。

综合各国媒体已经公开的道德准则，其所体现出的新闻价值观主要包括：真实准确、客观公正、平衡与多元化等。

传媒品牌和媒体的公共服务表现，也是受众感知和评价传媒公信力的重要参照系。知名度和美誉度高的媒体、公共服务表现良好的媒体，比较容易获得来自受众的好评。

新闻报道以外的媒体内容，如广告、副刊、电视剧等对公众的传媒感知和评价存在影响，根据传媒公信力的“整体性”理论，公众对这些内容的感知和评价也会波及其整体传媒公信力评价。

不同媒介的传播特性造就个性化传播优势，以往有研究表明，媒介技术特性与传媒公信力评价之间存在关联。