第二节 传媒公信力的功能

一 公信力是传媒的品牌核心

依据布尔迪厄、科尔曼、罗伯特·普特南、弗朗西斯·福山、张维迎等人的研究成果，我们可以把公信力视为一种可以利用的资源、一种特殊的资本。这是一种隐性资源、无形资产。沈荟认为，公信力高的媒体“拥有一个庞大的受众网络，由此衍生的无形资产往往比有形资产要值钱得多。谁拥有好的声誉，谁就有了占领市场的金钥匙，它将会给企业带来强大的竞争能力、广阔的市场前景、可观的商业利润，使企业充满生机活力，兴旺发达”。她认为，这正是传媒的一种非理性的超经济的影响力，它能对信息消费者产生潜移默化的影响，能为自身的发展营造最优厚的条件。

在现代市场竞争中，品牌越来越向无形资产的方向演变，成为一个企业是否有核心竞争力的象征。而传媒品牌创建的核心就是传媒公信力的建立。美国市场营销协会 (1960) 对产品品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。科勒 (Keller, 1998)则指出，品牌源于消费者反映的差异，如果没有差异发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍然是一般类别意义上的产品，而反映中的差别是消费者对品牌理解的结果。品牌就是一个产品区别于别的产品的特征。美国营销学家菲利普·科特勒 (Phillip Kotler, 2001)认为品牌的要点，是销售者向购买者提供的一组特定的产品、利益和服务，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者，最好的品牌传达了质量的保证。王欣欣 (2000) 则将品牌看做一种关系性契约，认为品牌不仅包含物品之间的关系，而且还包括其他社会关系，如企业与顾客之间的情感关系。

本文认为，作为提供特殊精神产品的传媒，其品牌在于能够长期稳定地提供较高质量的传媒产品，从而在公众或受众之中生成较高的公信力，这种公信力又成为公众或受众相信传媒未来能够继续提供高质量、特定传媒产品的心理依据，成为公众或受众将此媒体与彼媒体相区分的重要标准。

品牌竞争已经成为国内当前传媒竞争的趋势。在经过传媒产品内容、形式和功能的同质化竞争阶段以后，传媒要想最终在市场竞争中胜出，获得长久发展，已经不仅需要做好产品、服务质量等基本功，还要进行传媒品牌培育，进入到品牌竞争阶段。而公信力就是传媒品牌的重要组成部分，正如乔治·华盛顿大学媒体与公共事务学院的戴索 (Carin Dessauer) 所言，“公信力是一种信赖，也是一个品牌”。现在，业界已经认识到公信力对打造良好的传媒自我形象及谋求进一步发展具有重要意义，黄晓芳对此指出，公信力作为一种无形资产已成为各大媒体在竞争中取胜的重要砝码。李忠昌也认为，媒介在公众心中建立起来的公信力已成为传播市场最主要的竞争力，是树立媒介品牌的关键，传播媒介在树立自身品牌的过程中，应当自觉培育和维护公信力，否则最终将失去受众。

传媒发展历史表明，竞争激烈的传媒市场中，最终胜出并获得发展壮大的，都成了响当当的传媒品牌。品牌媒体一般都有较高的传媒公信力，相应地，公信力高的媒体也往往形成了品牌。比如创刊于1984年的《南方周末》，号称中国“最有良心”和“公信力最强”的新闻周报，可谓一纸风行20多年，影响了很多读者。20多年来，《南方周末》的报道紧扣社会热点、难点问题，始终坚持以“正义、良知、爱心、理性”为宗旨，以记录时代进程为使命，呼吁法治和公正，弘扬人性和良知，凭借强烈的社会责任感和敢说真话的精神，发表了许多颇具影响的报道，塑造了强大的传媒公信力，在广大读者心目中占据着重要地位。

品牌媒体一般都十分看重自身公信力的维护，因为公信力一旦受到怀疑，品牌也就岌岌可危了。品牌公信力研究表明，品牌公信力与传媒品牌的选择、使用和评价之间存在相关性。

例如，艾克 (Aaker, 1991) 认为，一旦丧失了品牌声誉，也就失去了消费者对品牌的忠诚。兰达尔 (Randall, 1997) 认为，具有高知名度和良好声誉的品牌一开始就占有优势。品牌的声誉能够增强消费者的吸引力，品牌声誉对消费者也会产生所谓的“晕轮效应”，可同时让消费者对品牌产生熟悉与确信的效果。同理可以了解，品牌的声誉是一个相当有价值的无形资产。品牌有它的生命，品牌必须永远传达价值，而价值的定义则必须由消费者的角度来设定。既然品牌和购买者及使用者之间有着持续密切的关系，那么企业就应该全力维护品牌声誉。

对于传媒品牌来说，品牌公信力增加了一家媒体被受众选择的机会，并容易获得受众的积极评价。研究还发现，可信赖性较之专业性维度，更容易影响消费者的品牌选择和评价。而品牌之所以能影响受众的选择和评价，一个重要机制就是经由品牌的公信力。尤其在信息过载的时代，公众对于每日汹涌而来的海量信息，往往缺乏足够的判断力，这时，他们往往优先选择那些公信力记录良好的媒体，也就是具有较高相对公信力的媒体。心理学研究也表明，这是最符合一般人认知规律的行为。

根据霍夫兰等的研究，信息来源可信度基本构成维度主要有两个：可信赖性和专业性。因此，品牌公信力可以定义为某品牌所包含的产品信息的可信度，这需要消费者感知该品牌有能力 (专业性) 和意愿 (可信赖性)，并能持续提供所承诺的产品。品牌的专业性和可信赖性反映了该品牌过去和现在的市场战略和行为。

多数品牌媒体的声誉都来自长期持续不断的努力，这种声誉短期来看需要不断地付出成本，但是从长期来看则会获得丰厚回报。因为“信任”是一项相当有价值的资产，可以产生持久的社会影响力和经济效益。

艾克 (D. A. Aaker, 1991) 的研究表明，较高的质量、较低的获取信息的成本能提升消费者对品牌价值的评价。反过来，消费者使用公信力较高的媒体，将其作为信息来源，也能降低其采集和处理信息的成本。

二 公信力是传媒影响力的基础

传媒具有公信力，广受受众信赖，其传播的信息和观点方能引发受众关注，并有望为受众接受和认可；公信力缺失或程度不高的媒体，则不受多数受众的信赖，所传播的信息和观点不易进入广大受众的视野。丁柏铨指出：“一个媒体，若其公信力存，则其正向影响力存，方能活在受众的心目中”“若其公信力不存，则其正向影响力不存，严重者就会在受众心目中死去”。江作苏也认为，公信力决定媒体的影响力，是因为“媒体的公信力决定着媒体舆论引导作用能否发挥及发挥的程度”。

大多数探讨社会资本的学者，包括社会学、经济学和政治学领域，都将信任看做社会资本的一种。第一位将社会资本概念引入社会学领域并对其进行系统分析的学者是当代法国著名社会学家布尔迪厄。他认为，社会资本可以为拥有者提供赢得声望的“凭证”。

社会学家科尔曼对社会资本研究的推广有决定性作用，他在20世纪80年代末90年代初的一系列研究奠定了对社会资本的基本理解和研究路向，他认为，信任关系是一种重要的社会资本。有两个因素对于信任这种社会资本有重要影响：一是应尽的义务是否履行；二是个人担负义务的范围。和其他形式的资本一样，社会资本是生产性的，是否拥有社会资本，决定了人们是否可以实现某些既定目标。

日裔美国学者弗兰西斯·福山从社会信任的角度对社会资本给予了充分考察，他认为，所谓社会资本，“是在社会或其下特定的群体之中，成员之间的信任普及程度”。他认为，信任是社会资本建立的基础，而信任又由文化模式所决定，信任是文化与社会资本的中介环节，文化是社会资本生成的决定性条件。

社会学、政治学、经济学、组织行为学等学科的大量研究文献表明，“信任”是任何社会实体具备凝聚力的必要前提。作为重要的社会资本，它“可以帮助人们简化判断、降低交易成本、促进合作、提高政府运作效率、巩固和推动经济发展与社会繁荣”。

对于传媒而言，本文认为，社会资本是指传媒通过拥有受众的信任所具有的来获取稀缺的社会资源的能力。沈荟将之称为“信誉资本”，她认为，“这种信誉无形资产作为一种可利用的特殊资源，甚至比有形资产更为珍贵”。

喻国明曾经对传媒产业的本质做过这样的解释，他认为传媒产业从本质上来看是一种“影响力经济”。媒体影响力实际上包含两个层面的含义，一是指媒体的市场竞争力，在吸引广告商、投资者等方面具有高于其他媒体的能力；二是媒体在社会生活各领域中的影响力。而无论哪种传媒影响力的大小，都与公信力支撑程度的高低有着密切的联系。可以说公信力既是传媒发挥影响力的前提，也是传媒影响力产生效果的保证。我国新闻传媒作为党和人民的喉舌，承担着正确引导舆论的责任，只有提高公信力，才能充分发挥这种作用。公信力差的传媒往往难以发挥舆论引导的作用，“因为公信力是传媒舆论引导机制发挥的前提，是传媒舆论导向作用产生效果的保证，公信力决定着传媒舆论引导作用能否发挥及发挥的程度”。在公信力基础上，传媒的社会效益与经济效益可以达到有机结合。

三 公信力是传媒生命力的保证

“核心竞争力”这一提法最早要追溯到塞尔兹尼克 (Selznick) 1957年提出的独特竞争力 (Distinctive Competence) 概念，他在对管理过程中领导行为的社会分析中，把那种能够使一个组织比其他组织做得更好的特殊物质叫做组织能力或独特竞争力。

1990年，美国学者普拉哈拉德 (C. K. Prahalad) 和哈默尔(Gary P. Hamel) 在《哈佛商业评论》上发表论文《公司的核心竞争力》一文，首次明确提出了“核心竞争力”的概念，并对之进行了精确的定义，即核心竞争力为组织中的累积性学识，特别是关于怎样协调各种生产技能和整合各种技术的学识。这一观点一经提出，得到了学术界和企业界的广泛认可。“核心竞争力”亦成为西方20世纪90年代最热门的企业战略管理理论。

对于大众传媒来说，核心竞争力是指传媒在经营和发展中胜过竞争对手的核心的资源和能力的总和。传媒核心竞争力可以从外在表象和内在本质两个方面加以理解。从表象看，即从媒体在市场竞争中的外在表现来看，一家媒体竞争力的大小主要决定于其传媒产品或服务的质量和价格，看其传媒产品或服务的质量和价格是否比它的竞争者的产品或服务更有吸引力。从本质看，一家媒体在同行中胜出其原因是多方面的。就本质而言，任何一家媒体的核心竞争力既包括其显现的实力，也包含其隐含的潜力，传媒公信力就是其中的重要组成部分。媒体的核心竞争力可看做与各种因素有关的能力之总和。它是一种综合能力，所以又被称为综合竞争力。虽然对于不同的媒体而言，在不同的时期和不同的环境下，影响其成败的决定性因素并不相同，但公信力对于竞争环境下媒体的竞争能力或者说核心竞争力，都是至关重要的。

郑保卫认为，从经济效益角度看，公信力差的传媒难以形成竞争力，传媒一旦失去公信力，意味着最终将失去受众的信赖和支持，结果是失去受众市场，无法生存。在传媒竞争日益激烈的今天，“公信力作为一种无形资产已成为传媒竞争的重要砝码”。沈荟也认为，良好的信誉虽说并不直接产生媒体利润，但却是其谋利行为中最有力的凭借。因为媒体的信誉度与媒体谋利能力具有高度相关性，可信度、美誉度越高的媒体，信息传播的社会效果越好，也愈能赢得公众的普遍认同，并产生巨大的影响力，随之而赢得良好经济效益。

公信力作为媒体的核心竞争力，具有两个特点：第一，难以模仿、难以替代。当某家媒体拥有较高的公信力时，其他竞争者和市场跟进者想要获得同样的竞争力是很困难的。因为“核心竞争力是该媒体在长期实践中积累形成的，深深地印着其自身特殊经历的烙印，其他媒体想模仿是需要付出很大的模仿成本的”；同时，建立在公信力基础上的核心竞争力也是很难被替代的。第二，具有延展性。公信力对拥有它的新闻传媒的作用是多方面的，传媒的公信力优势会辐射到其他领域，从而对传媒拓展业务领域、做大做强起到良性推动效果。

因此，有人认为，传媒公信力“不仅是一个事关媒介能否发挥舆论引导功能，取得良好传播效果的政治学概念，而且是一个事关媒体能否得到受众认可，从而在激烈的市场竞争中能够更好生存与发展的经济学概念”。从这个意义上说，传媒经济其实不仅是注意力经济、影响力经济，“对新闻媒体而言，传媒经济也是公信力经济”。当新闻媒体具有公信力，擦亮了“公信力”的招牌，经济效益相应会好。

另外，公信力还是传媒克服危机，应对各种挑战的重要道德资产。公信力高的媒体，即使遭遇暂时的打击和困难，但是凭借公众对于传媒的信任，总能相对容易地战胜困难，安然度过危机，获得持续发展。