第一章 广播电视传媒公信力理论分析

第一节 传媒公信力的概念界定

一 传媒公信力的概念

本文认为，传媒公信力是指传媒在长期发展过程中形成的赢得公众信任的程度和能力，是衡量传媒权威性、信誉度和社会影响力的标尺，是传媒各项品质的综合反映。传媒公信力并不是由单一要素决定的，而是传媒整体素质的综合反映，表现的是传媒的整体水平，不过其中最关键的构成要素乃是传媒所生产的新闻信息产品的质量。传媒公信力分为相对公信力和绝对公信力。相对公信力是指媒体之间比较时所具有的公信力程度；绝对公信力是指具体某个媒体所具有的公信力程度。

由于传媒公信力的具体含义“与社会文化背景相关联”,“不同国家的社会环境、媒介体制、新闻价值观、文化传统等”都会影响人们对传媒公信力的思考。因此，对传媒公信力概念判断维度的认知常常并不一致，这从中外研究者提出的不同传媒公信力维度指标体系中表现出来。所以说，传媒公信力判断是特定主体对特定客体的判断。传媒公信力是不同利益、理念、期待、价值观等的矛盾综合体，人们往往在各自理解的范畴内认知传媒公信力。

传媒公信力的内涵在理论上之所以存在颇多争议，其原因主要有四个方面：首先，传媒公信力在不同国家、甚至同一国家的不同时期都存在一定的差异；其次，各研究者对该问题的研究角度不同就得出侧重点不同的结论，研究主体、研究对象、理论框架以及研究目的等的差异，也导致研究者对传媒公信力概念和构成维度的不同理解；再次，“公信力”的近义词较多，如可信度、信誉、信任、诚信等，同时在研究国外传媒公信力理论及实践时，由于翻译环节的问题而使工作难度进一步增加；最后，此术语本身就是特征的“超集”(Superset)，传媒公信力由于其范围涵盖角度不同，因此可以从不同层面去分析，并且，这些特征有可能与待检验的对象或内容相关，就公信力研究来说，事实上很难检验一个对象是否符合公信力概念所指向的每一个特征。

但不管何种传媒公信力定义，研究者都认同公信力作为传媒“共识”或“底线”的性质。也就是说，公信力规则是作为传媒的基本原则和媒介市场的基本规则，处理的是传媒与受众之间一些最常见、最基本的关系，目的是为了防止最坏情况的发生，而不仅是要争取达到一种所谓的“最优状态”，但没有这种规则，“最优状态”也就因为没有基础而难以实现。

(一) 公信力的构成：“信用”与“信任”

“公信力”的核心是信任、信赖，而这种信任建立在传媒对其专业承诺的履行程度，以及受众对传媒的信用体验和认定的基础上。正如有学者所说，人们通常所说的公信力，总是由特定主体的诚信表现和有关对象对特定主体的信任回报两方面共同构成。至于说新闻传媒的公信力，它同样是一种“无形而强大之力”，也应当由“媒体的诚信”和“受众的信任”两个方面构成。其中，诚实和信用属于被观察者的属性，而相信和信任属于主体。而诚实要比信用的范畴宽，且包括信用，信用是一种特定的诚实，它强调的是守约重诺。相信与信任的关系与之相仿。从传媒的角度来说，其公信力更强调传媒机构履行专业职责的信用。因此，传媒公信力的构成主要有两方面：“信用”与“信任”。

1．信用是基础

信用的含义是多方面的，不同领域“信用”的内涵不同。政治家强调信用与道德的天然结盟，将信用与修身密切结合。经济学家注重信用的资本效应和财产属性，认为信用是从事商业活动的凭证和根本。我国著名经济学家吴敬琏认为：“所谓信用，是指一种建立在受信人在特定的期限内付款或偿还承诺的信任的基础上的能力，它是使后者无须付现就可以获取商品、服务或资金的能力。信用是多少发展了的市场交易的一个必具的要素。”而法律意义上的信用，一般来说是指债务人对承诺的义务予以全面适当履行的行为。王利明认为：“信用是在社会上对与其经济能力相应的经济评价。”张俊浩认为：“信用是指一般人对于当事人自我经济评价的信赖性，亦称信誉。”江平也认为：“信用是指对一个人 (自然人和法人) 履行义务的能力，尤其是偿债能力的一种社会评价。它和风险成反比。”

伦理学意义上的信用，不同于经济信用和法律信用，它和职业道德一样，主要是指社会主体由于遵守承诺、实践诺言，取得他人对自己的信任，是社会主体在对外交往过程中所表现出来的一种品格和素质。休谟认为，人类社会之所以能生存，就是靠了三条自然律：一是对私人财产占有的尊重，二是对财产占有者转让财产的社会公认，三是承诺的兑现。第三点讲的就是信用。关于伦理意义上的信用，人们有许多不同的观点。有的学者认为，信用是指基于主体的信誉而形成的人与人之间的信誉关系。有的学者指出，伦理信用是人们在社会交往中自觉遵守承诺、履行义务的道德准则。有的学者则认为，信用是一种信念，一种社会共识和价值观，合作的一方对他方的可靠性和诚实度有足够的信心，从而愿意依赖对方。

“信用”的近义词较多，譬如信任、诚信、信誉等，本文认为它们之间是既有联系又相互区别的一组概念。

诚信与信用有细微的区别。和信用比较而言，诚信，即诚实守信，突出的应是诚实，诚信的“信”主要强调的是信用，而不是信任。另外，诚信偏重于自我行为，而信用更强调的是与人交往的规则，即履行诺言，即动词“用”的概念，是对“信”的落实和使用，是对往来对象以往“信”的积累的一种评估和现实考察。信用与契约 (显形契约和隐性契约) 是密不可分的，有契约则有信用问题，无契约亦无信用问题，但却仍有诚信问题。信用既然与契约相联系，则不纯粹是道德领域的问题，往往蕴涵一定的由委托与代理关系而产生的权利义务关系。诚信则首要强调的是一种道德领域的问题。

信誉与信用的含义有相通之处，但并非同一概念。信誉或声誉，乃是针对一个实体的属性，经过长时间的考验而对于该属性所产生的一致性评价。信誉强调由于信用而形成的声誉，是讲求信用之主体在社会上获得的一种口碑和形象。信用强调的是能够很好地恪守诺言并因之获得信任。信誉虽然通常以信用为基础，但通过其他手段如广告宣传、从事公益活动等也可以提高信誉。

信用与信任的关系比较容易区分，但与信誉和诚信则不然，词义重叠较多，因之人们往往把信用和信誉、诚信混用。本文以为，当所述问题与契约 (显形契约和隐性契约) 问题关联，突出的是能否恪守诺言并因之获得相应的信任的情形下，还是用“信用”一词比较妥当。正是基于这种考虑，本文使用“媒体信用”一词。

关于信用的分类，不同研究者从不同视角出发，提出了不同的分法。卢曼 (Luhmann, 1979) 从社会学的视角出发，将信用区分为人际信用和制度信用，前者以人与人交往中建立起的情感联系为基础，后者以人与人交往中所受到的规范准则、法纪制度的管束制约为基础。

塞科 (Sako, 1992) 把信用分为契约型信用、能力型信用和善意型信用，其中契约型信用是一种依赖于契约的信用，能力型信用指一方具有按照对方要求和预期完成某一行为的能力的信用，善意型信用指交易一方出于善意而对他人授予的信用。

列维奇 (Lewicki) 和邦克 (Bunker) 1995年提出了一个广为使用的分类方法，即把信用分为计算型信用、了解型信用和认同型信用。计算型信用指交易者都是理性的，交易者自己也相信他人会充分考虑被信用和不被信用的收益和成本。了解型信用依赖于交易双方共同的思考方式，这为一方理解另一方的思考方式和预测另一方的行动提供了基础。认同型信用指交易双方有着共同的价值观，包括道德责任等方面的共同认识，交易双方都能很好地理解双方的需要，并且这种理解能导致每一方都能有效地为对方而行动。

麦卡利斯特 (McAllister) 1995年把信用分为两类：认知型信用和情感型信用，其中认知型信用依赖于对他人的充分了解和证据的掌握。情感型信用则建立在人们之间的感情纽带之中。

但是，不管哪一种类型的信用，信用的核心都是信任，反映的是交往双方的信任关系，与判断评价的主体有关，更强调相对性。信用的主体包括自然人、法人和其他组织，信用的内容是一种社会评价。因此，一般来讲，信用是赢得信任的一个必要条件，有公信力的组织必须具备较高的信用水平，有良好的信用记录。

郑也夫认为，信用与信任互为表里：信用是名词，表达静态的属性，即可信任的；信任多为动词，出发点是主体，即判定对方有信用与否；说个人某项品德——是否重承诺，多用信用；说社会这方面的道德程度，多用信任，因为社会行为是互动的，一旦包含了主体的态度和判定，使用信任更恰当。

若从社会网络中人们的交往互动而言，信用和信任恰好分属于交往主体双方。信用是个人或组织的静态属性，是授信方对受信方的评价，这个评价的过程就是授信方决定是否以及在多大程度上对受信方给予信任的过程。甲方有信用，乙方才会对甲方产生信任，授信方对受信方的信任程度与受信方的信用水平成正比。信任以信用为基础，信任产生于信用。信用一方主体所具有的资源，是一种能够赢得信任的力量，而信任则是基于对他方主体信用状况的评价而产生的依赖感。也就是说信用是让人信任，信任是基于信用而相信别人。信用更多强调的是一种状态，是一个人在多次交易或交往中积累起来的信任水平，相当于一个人拥有的无形资产。

从一般意义来说，信用就是能够守约重诺而取得的信任，但强调的是守约重诺本身。就交往主体而言，信用是指交往过程中，主体对自己责任、义务和承诺的恪守与履行；就交往客体而言，信用表现为客体对主体的相信与信任，是客体对相互合作、相互交往的信任、依赖和期望；就主客体的相互作用而言，信用就是行为主体能够履行其义务和兑现其承诺而赢得社会公众的信任评价。

从“信用”到“信任”和“信赖”，是人们在对于特定对象履行承诺的社会性体验中累积产生的，表现为一种可信赖度的判断和评价，“信任的基础在于人们视自身和他人为对自己行为负责的个人行为者”。

传媒公信力的形成，贯穿于传播的整个过程，受众对传媒社会职能的信用程度在感知、认同的基础上予以评价，就形成了传媒的公信力。

公信力的核心在于“信”。任何个人、任何机构，如果不坦诚、不诚信，甚至言而无信，那么，他人对他 (它) 的信任就无从谈起。“信任者众，是谓公信。”喻国明认为，“‘公信力’的核心是信任、信赖，”“信任、信赖总是与特定对象的‘信用’相关联的，是建立在主体对于特定对象的信用体验和认定的基础上的”“而‘公信’则是指这种判断和评价不是别人或少数人的判断和评价，而是社会成员的集合性判断与评价”“‘公信力’中的‘力’则是指特定对象赢得社会信赖的能力及与这种能力相对应的信用品质”。

本文认为，媒体信用是社会公众对一个媒体守约重诺的意愿、能力和行为的评价，反映了媒体是否满足公众的期待以及在多大程度上能获得公众的认同，这种来自公众的期待也不是一般的期待，而是公众对“媒体”这一特定职业群体的角色期待。大众传媒作为一种特定的职业群体，必然具有特定的社会功能以及为实现这些社会功能所应具有的基本职业伦理规范，这是公众对传媒的基本期待，这种“期待构成了公信力的基础，而受众对传媒实现其期待的评价就是传媒的公信力状况”。

新闻媒体的信用，其第一位的职责就是承担作为社会公共产品提供者的社会职能。喻国明认为，社会是由分工而成的，每一种职业都履行着特定的社会功能、扮演着特定的社会角色，这种特定社会功能的履行及特定社会角色的扮演，其实就是每一种职业对于全体社会成员的一种职业承诺，新闻媒体第一位的职责就是成为社会的“守望者”，客观、真实、全面、平衡、深刻地为改善和消除社会成员的信息不对称状况而恪守职责。在这种职业角色的社会期待之下，谁能够更加优秀地履行职业承诺、信守职业责任，谁就具有较高的职业“信用”，进而享有较高的社会信任和信赖。

媒体信用的获得，是通过媒体的信息产品，尤其是新闻信息来实现的。“新闻信息产品既是公众对媒介最主要的期待，也是媒介职业理念的最集中体现”，是“公众评价媒介的基本依据，也是传媒公信力的物质基础”。因而，传媒公信力的建构应该落实在媒体的新闻表现上。

2．信任是核心

信用按其一般含义来说，是指能够履行契约而获得的信任，它具有信任、相信和恪守诺言的意思。信任是信用的内核。

根据《韦伯斯特词典》《牛津现代高级英汉双解词典》的解释，在信用或信誉概念中，存在“信任”(Trust) 的含义，这样，“信任”可以理解为“信用与信任”这一组概念的基础性概念。

信任，按照戴维·J．弗里切的解释，是由可预见性、可依靠性和信赖这三个基本要素构成。其中，可预见性指人们可以预料到将来发生的各种情况，避免意料之外的事情发生；可依靠性是提供保证，确定可以相信一个人，他 (她) 将按所期望的去做；信赖是相信一个人会一直是可预见和可依靠的。

信任包括去信任 (主动信任) 和可信性 (赢得信任)。公信力概念包含的内容要比信任更多一些，但是，我们仍然可以认为公信力属于“信任”这个大范畴。

信任在人类社会生活中的重要作用是不言而喻的。在西方，信任问题自古就受到思想家们的重视；在中国，“信”是五伦之一，对中国人的心理和行为有着重要影响。但是，很长一段时间里，信任像空气一样被当做理所当然的存在，没有成为学者们注意的焦点。在20世纪50年代以前，“信任在社会科学中一直以沉默的面目出现，没有成为中心课题”。

首先对信任进行系统研究的是社会心理学家。20世纪50年代，美国心理学家多伊奇 (M. Deutsch) 对囚徒困境中的人际信任的实验研究，霍夫兰 (Hovland)、詹尼斯 (Janis) 和凯莱 (Kelly)对人际传播过程中的信息来源可信度的研究，共同开创了社会心理学中信任研究的先河。20世纪80年代以后，“信任”成为西方社会科学界的一个热门课题，相关研究大量出现。当前中国正处于社会转型时期，信任缺失已渗透到社会各个领域、各个层次，成为当前中国社会最迫切需要解决的社会问题之一。在理论分析和实证研究的基础之上，提出解决信任危机、重建社会信任的对策，成为具有理论和现实意义的重大课题。

对于信任的实质，不同学科的研究者提出了不同的看法。

心理学家们对信任的定义中，通常将信任看做纯粹的个人心理特质，比如，预期、信念、信心等。例如，美国社会心理学家多伊奇认为：“所谓一个人对某件事的发生具有信任 (心) 是指：他预期这件事会发生，并且根据这一预期做出相应行动。”也有人认为，信任是个体认为另一个人的言词、承诺以及口头或书面的陈述为可靠的一种概括化的期望等等。

社会学家认为，人总是生活在充满风险的社会中与他人进行交往，信任即“一种以对他人能做出符合社会规范的行为或举止的期待或期望为取向的社会行为”。信任具有社会性、可理解性、合规范性、简化性、风险性等特征。

经济学家认为，信任往往是人们理性选择的结果，如学者科尔曼、威廉姆森等把信任与风险联系在一起，认为信任是理性行动者在内心经过成本收益计算的风险的子集，即计算型信任。也有经济学家侧重信任节约交易成本的功能，指出反复博弈与经历使得人与人之间产生信任的可能，在人们的信息和计算能力有限的条件下，人们之间的相互信任降低了相互作用的成本。

从上面的论述中可以看到，心理学家依照学科的传统范式，将信任理解为个人的心理事件，只关注信任的认知内容或行为表现，而不考虑社会环境的因素。而从社会学的观点来看，信任是社会关系的一个重要维度。经济学家对信任的理解接近后者，但是他们往往更强调信任的理性基础与制度基础，并把信任视为社会经济秩序的基础。可见，信任现象与人类的遗传、生理、心理、伦理等现象及社会经济行为交织在一起，因而对于信任问题，应从多学科的角度来认识。

由于对信任研究的视角不同，学者们对信任的分类也不同。有些分法对我们理解受众或公众对于传媒的信任有所启示。如：

社会心理学家莱维斯 (Lewis) 和维格尔特 (Weigert) 依据人际信任的基础是理性还是情感，将人际信任划分为认知性的人际信任与情感性的人际信任两种类型。

卢曼将信任划分为人际信任和制度信任，前者建立在熟悉度和人与人之间感情关系上，后者建立在诸如法律等惩戒性或预防性的机制上。

威廉姆森将信任分为三种：计算的信任，人们相信行动双方信任的产生或者丧失是经过理性计算的结果；制度的信任，指行动者因考虑制度的惩罚而守信的行为；个人的信任，行动者即使在契约不完全、理性有限的条件下依然相信契约会被执行。

张维迎则从信任的来源把信任分为三类：基于个性特征的信任，基于制度的信任，以及基于信誉的信任。

张康之把信任分为习俗型信任、契约型信任和合作型信任。

郑也夫从信任的结构上将之分为人格信任与系统信任。人格信任就是对某个具体人物的信任，系统信任则指对匿名者组成的制度系统的信任。

其中，莱维斯和维格尔特 (1985) 对信任的理解、分析颇有建设性。他们认为，信任是由人际关系中的理性计算和情感关联决定的人际态度，理性与情感是人际信任中的两个重要维度，两者的不同组合可以形成不同的类型的信任，其中，认知型信任和情感型信任是最重要的两种，日常生活中的人际信任大多是这两种的组合。他们认为，随着人口增长、社会结构分化，越来越多的社会关系是以认知型信任而不是以情感信任为基础。

祖克尔对信任产生和建构的论述，对我们分析传媒公信力的生成与维系也有启发。比如，祖克尔认为，从发生学的角度信任包含三个层面：①基于交往经验的信任。这种信任来自于交往、交换和交易经验的积累。②基于行动者具有社会、文化特性的信任，它根源于遵从社会、文化规范的义务和合作规则。③基于制度的信任，这种信任是建立在非个人的规则、社会规范和制度基础上。参照祖克尔的观点，传媒公信力这种特殊的信任，一般也产生于三个方面：已往的媒介接触和使用经验，受众或公众对媒体按照(社会、职业) 伦理行事的信心，以及法规制度对于媒体表现的规范。

另外，经济学家对“计算型信任”的论述对传媒公信力这种特殊的信任的理解也多有启发。

具体来说，受众对传媒的信任，应该既包括“人际信任”的因素 (如记者、主持人、播音员、评论员等具体新闻从业人员)，也包括“组织信任”这样的社会性信任因素。在受众或公众对传媒的信任之中，既可能有“理性”的认知，是“计算”信任，属于“认知型信任”，也可能有“情感”的投射，属于个人的“情感型信任”。受众或者公众觉得某种媒介可以信任，可能是基于以往的媒介接触和使用的经验判断 (合作型信任)，也可能是基于对相互之间“隐性契约”会被顺利执行的信心，也可能是对于新闻传播法律、法规、职业伦理规范等“制度”力量的相信。媒介信任情况的复杂性，提示研究者在进行实际传媒公信力测评时，要具体情况具体分析，考虑到受众各种复杂的个体差异变量。

从上述对信任理论的梳理可以看出，公信力概念正是建基于信任理论之上。与建立在“关系”之上的传统的人际信任不同，传媒公信力的客体是非人格的抽象存在，这类信任建立在不依赖于人格的因素上，是一种对于组织机构的现代信任。有人采取“国家—市场—公民社会三分法”基础上建立起来的公共领域和私人领域理论来尝试分析信任的类型，把对公民社会中活动于公共领域的、以组织形态存在的传媒机构发生的信任关系称为“公共信任”，以区别于在私人领域发生的“私人信任”。周治伟认为，之所以把公共领域发生的信任关系称之为公共信任，是基于两个方面的考虑：首先，在公共领域中，信任的对象本身具有公共性。比如，媒介机构代表公众采集、传播新闻，为公民提供表达声音的论坛，由于其与公民的知情权、表达权、参与权紧密相关，因而，不是纯粹的宣传舆论工具或一般性的商业企业，具有部分的公共性。总之，“这些公共机构的行为不仅关涉到自身，更重要的是具有公开的和公共的影响”。其次，从信任方面来讲，有相当数量的公民参与到这种信任关系中，“每一个公民对公共机构的信任因而不是纯粹个人意义上的行动，而是一种集体行动”。

在现代社会中，对于普通个体而言，对组织机构的信任比人际信任发挥着更加重大的影响。这是因为：

首先，人际信任是可以选择的，其表现为个体可以选择信任或者不信任某个他者，而对于组织机构的信任有时候是个人无法选择的。某些组织机构，如政府，是不可选择的排他性存在；有些组织机构，如媒体，可能是排他性存在，也可能是有限竞争的媒介市场，选择空间相对狭小，信任破裂的成本也相对高昂。正是从这个意义上讲，人际信任的破裂与组织机构信任的破裂所造成的后果有着很大的差异。人际信任的破裂通常不会对个人生活带来多么严重的影响，而组织机构信任的破裂对组织机构和公民个体的影响常常是破坏性的，甚至是灾难性的。

其次，人际信任中主体间的地位是平等的，常常表现为一种相互的信任，这种信任建立在“信息对称”基础上，即信任双方彼此相互了解。而组织机构的信任双方是不对等的。其表现为相互之间“信息不对称”，以及影响力与承受力的非均衡性等，这都不可避免地造成信任的非相互性，从而使作为授信方的公众或受众处于不利的地位。例如，传媒公信力的维系就常常寄托在媒体机构职业信用、道德伦理水平、行业自律或外部规范上，公众或受众虽然理论上对于传媒公信力有最大的发言权，但在实际生活中，其话语权却常常被忽视，利益也经常被损害，却常常只能无可奈何。

(二) 可信度与公信力

公信力和可信度均来源于英文单词“Credibility”，并经常被混用。王欣、赵虎在《我国传媒公信力现状考察》中提出，公信力被用于媒介研究方面，“实际上是指传播者的可信度。可信度是指接受信息者即受众对传播者可相信程度的评估”。故二者并非同一概念，它们在中文里的含义和适用范围并不相同。

实际上，公信力的含义比可信度要丰富得多。如黄晓芳(2000) 认为，“可信度主要是强调媒介刊发新闻的真实性而言，而公信力则不仅局限于此，它还体现了一个媒介存在的权威性、在社会中的信誉度和在公众中的影响力等多重特征”。她认为，“公信力”这一提法的出现，是随着各媒体之间竞争的加剧，尤其是随着媒介产业化的发展和完善，媒介集团争相树立自身形象而出现的。

与黄晓芳持类似观点的还有陆高峰 (2005)、沈荟、倪琳(2007) 等。陆高峰认为，公信力的内涵要比可信度大得多，具体来说，可信度主要指媒体内容在某些受众心中的信任程度，它更常指某个事件、某篇报道是否可信，而公信力则主要指整个传媒在社会上的影响力和权威性。受众对某个传媒公信力强弱的感受更多是长期积累、内化了的，而并非一朝一夕、表层的感受。因此，公信力的内涵更丰富，比起可信度来，它对媒体的重要性更大。

沈荟、倪琳认为，新闻可信度与公信力有着千丝万缕的关系，但尽管如此，二者的具体含义与适用范围存在差异。相较“公信力”而言，“可信度”更侧重与某个具体的指标或行为相关联。而公信力则为一个多向度的概念，较“可信度”涵盖范围更广，更具丰富的内涵。

2005年，廖圣清、李晓静、张国良在《中国大陆大众传媒公信力的实证研究》一文中也认为，尽管中文的“公信力”和“可信度”均来源于同一个英文单词“Credibility”，但公信力概念的维度构成更为多样，公信力研究指涉的视角也更为广阔。但他们同时认为，尽管中国学者的文章中，“传媒公信力”的内涵比西方的“媒介可信度”宽泛，包括媒介的权威性、信誉度和影响力等 (黄晓芳，2000；佘文斌，2002；李忠昌，2003；蔡克平、陆高峰，2004)，但是，由于传媒公信力定义并不统一，因而在实证研究中，Credibility多被译为“可信度”，并且“可信度”内涵比“公信力”更为具体，李晓静的博士学位论文和相关文章沿袭惯例亦采用“媒介可信度”的提法。

王晶认为，通过检索“公信力”和“可信度”这两个概念在我国学术领域的使用情况，相较“公信力”而言，“可信度”更侧重与某个具体的指标或行为相关联，如“可行性研究的可信度”“数据可信度”“指标可信度”等。而公信力则为一个多维度的概念，较“可信度”涵盖范围更广，更具丰富的内涵。因此，她认为，在介绍“Credibility”的两大研究领域即Source Credibility和Media Credibility时，译为“来源可信度”和“媒介可信度”较为确切，而在广义的研究范围内，“Credibility”译为“公信力”则更为准确。

本文借鉴以往研究者的看法，对Credibility做两种解释：公信力或可信度，一般指向信息或信息来源时，通常意指可信度；而指向媒介时多指公信力。

二 欧美传媒公信力概念梳理

在传媒公信力研究方面，美国学者的研究占主流，研究方法以实证研究为主，只有非常少的相关研究在美国之外进行。因此，美国学者对传媒公信力概念内涵和外延的界定，对其他国家和地区的相关研究影响也最大。

概括而言，20世纪欧美公信力研究的历史脉络，大致分为早期耶鲁研究团队和其他研究者对信息来源和信息可信度的研究、中期对传媒及其他社会组织公信力的研究，以及近年来对网络公信力的研究。

西方公信力研究，可以追溯到古希腊的修辞学研究。在古希腊先哲们有关修辞学的讨论中，两个重要的问题就是：某种信源是否比其他信源更值得信赖？这种可信赖性是由于什么而造成的？例如，苏格拉底认为，演说者越能理解“真实的普遍理式”(Universal Ideals of Truth)，越能发现“真实的相似物”(Resemblances of the Truth)，他就越能激发听众的信任感。按照柏拉图在《斐多篇》中的总结，可信度是由对“真实”的了解产生的。

亚里士多德则认为，要想成为有感召力和说服力的演讲者，三个概念“Ethos、Logos、Pathos”关系重大。“Ethos”指诉诸演讲者的个性特征，例如名誉；“Logos”指基于逻辑和理性的演讲内容；“Pathos”指诉诸听众的情感。这些概念成为以后信息来源可信度、信息可信度以及劝服效果研究的重要理论源头。特别是亚里士多德对“Ethos”构成要件的论述对后世信息来源可信度构成维度研究启发良多。亚里士多德认为，“Ethos”包括“智力”(Good Sense)、“品德”(Good Morals) 和“善意”(Good Will) 三个方面，“智力”指演讲者的专长和资历，“品德”指听众所感知的演讲者的道德品质，“善意”指演讲者对听众所持有的动机和意图是否友善。具备上述条件的演讲者容易取得听众的信任，反之，则会受到怀疑。亚里士多德关于“Ethos”构成要件的论述，与后续研究者 (如霍夫兰等) 对信息来源可信度判断维度构成 (“专业性”和“可信赖性”) 的研究，相似度颇高。

传媒公信力研究始于20世纪30年代，查理 (Mitchell V. Charnley) 在其报纸准确性研究中对可信度进行了讨论。

传媒公信力研究肇始的另一标志性成果是劝服研究领域的信息来源可信度研究。20世纪早期，受两次世界大战宣传需求推动，劝服研究兴盛。现代可信度 (Credibility) 研究肇始，最初也源于对可信度在劝服过程中角色的关注，学者们研究了信息来源可信度对人际传播效果的影响。后来，研究者意识到，机构亦可构成信息来源，通过传播影响他人行为。其中，20世纪50年代心理学者霍夫兰及其同事所做的“耶鲁传播与态度变迁计划”(Yale Communication and Attitude Change Program) 系列实验研究，较早考察了信息来源可信度对劝服效果及受众态度改变的影响。他们认为，所谓信息来源可信度，是指信息来源被受众认为值得信赖和能够胜任的程度。该研究首次提出考察信息来源可信度的两个基本维度：“专业性”与“可信赖性”。霍夫兰等人的系列实验研究是信息来源可信度研究领域第一个系统的、科学的科研成果，对包括传媒公信力后续研究产生了重大影响。伽兹安诺和麦克古拉斯认为，霍夫兰等人的实验是传媒公信力研究真正的起点 (Gaziano & McGrath, 1986)。

然而，从传媒公信力研究的角度来看，霍夫兰等人的信息来源可信度研究存在诸多局限。首先，耶鲁研究以人际传播渠道为主，而且是通过各种不同环境下的实验进行研究，并没有研究大众传播或现实的媒体宣传，这种在人工控制实验条件下取得的成果在自然情境下的适用性，尚待进一步检验。其次，研究者没有对“来源”进行清晰界定和细分，而是将个体传播者和媒体组织机构这两个分属不同层面的传播主体统称为传播者 (Communicator)，并没有把这两种类型的传播者区分开来，事实上，将这二者的可信度进行比较并不具有逻辑一致性 (李晓静，2005)。

在霍夫兰等研究以后，许多学者与机构对传媒公信力进行了研究，除了沿袭霍夫兰的信息来源可信度研究以外，还有部分研究者展开对媒体渠道和新闻信息可信度的探讨。例如，20世纪50年代末期罗泊机构 (Roper Organization) 开始对不同媒介形态的相对公信力进行比较研究，如报纸与电视相对公信力比较。信息可信度作为早期研究内容的一部分也被考察，如信息的哪些特征令它们更(不) 可信。20世纪90年代，随着互联网出现，传媒公信力研究再度复兴，网络传媒公信力成为新的研究热点。与来源可信度关注信息发送者或个体演讲者特征有所不同，传媒公信力更关心受众对于具体传媒产品、新闻机构总体公信力的感知与评价，以及不同传媒公信力比较。

在大半个世纪的研究历史中，美国大批学者通过调查问卷、控制实验等研究方法对传媒公信力问题进行了深入研究。传媒公信力概念经历了从单一维度到多个维度的变迁过程，但不同研究者对具体维度的构成与组合有不同意见。

传媒公信力概念的复杂性，表现在它既与传媒的客观表现及自身特征有关，又与受众个体因素与主观感知和评价密不可分。在过去的研究中，公信力常被界定成“一种信息来源的属性”。依照这种定义，研究者通常以内容分析法探讨传媒内容是否偏颇，借以评估传媒内容是否可信。另一种界定公信力的方法，是把公信力视为接受消息者对信息来源可信度的评估，研究者多采用实验法或调查法，分析受试者对信息来源或讯息可信度的认知。因此，公信力是一种“感知的公信力”。

研究者本着不同的研究目的，采用不同的研究方法，提出了不同的传媒公信力概念，如信息来源可信度、信息可信度、传媒公信力等。其中，信息来源可信度方面的研究较多，主要探讨传播者(包括个人、团体、组织) 的可信度，信息可信度主要研究信息本身对可信度的影响，传媒公信力则探讨媒介信道的可信程度，包括媒介类型与媒介产品的可信度。

然而，尽管传媒公信力被划分为“来源可信度”“信息可信度”“渠道可信度”等不同层次，但每个层次的区分并不十分明晰，所以，研究者根据不同的研究目的，采用不同的研究方法，提出了不同的传媒公信力概念。例如，罗泊机构对相对公信力的研究，主要测量当不同类型的媒体对同一事件报道不一致时，受众对传媒公信力的评价。

所谓相对公信力，是指媒体之间比较时所具有的公信力程度。从1959年开始，美国的罗泊机构每两年一次对传媒公信力进行调研，用电话访问方法对全国受众进行调查，比较不同类型媒体的相对公信力。该机构测量相对公信力的方法，是问受访者下列问题：如果你发现广播、电视、杂志或报纸对同一则新闻的报道不一致或不同时，对这四种不同报道，你会倾向相信哪一种——广播、电视、杂志，还是报纸？由于罗泊机构测量相对公信力的方法简单易行，而且对公信力的定义比较明确，因此常被后续研究所采用。

与相对公信力概念对应的，是绝对公信力概念。绝对公信力的测量方法通常是让受访者分别对各类传媒公信力加以评估。例如，卡特 (Carter) 与格林博格 (Greenberg, 1965) 认为，测量公信力比较好的方法，就是请受访者分别对各种传媒公信力加以评估。他们提出的比较方法，是询问受访者下列问题：我们想知道你对(如广播、电视等) 新闻可信赖程度的意见，如果完全可信是100%，有多少百分比的 (广播、电视) 新闻，你会相信 (相信程度从0% ~100%)？卡特与格林博格所发展的测量传媒公信力的方法，被称为“绝对公信力”测评。这种方法后被许多研究所采用。但是，这种测量方法虽然修正了罗泊研究难以反映不同传媒在一致或相同报道时公信力高低的问题，也可测出各种媒体的公信力究竟有多高，但不足的是仍然未对受访者提供“认知参考点”。

台湾传播学者罗文辉等认为，“从过去的研究结果可以看出，无论是相对可信度或绝对可信度的测量方法均有相当的局限。罗泊机构发展的相对可信度测量方法，无法比较各类媒介报道一致时的可信度，也无法测出各类媒介的可信度有多高；而绝对可信度的测量方法也无法测出各类媒介报道不一致时，受访者较相信哪类媒介”。

有鉴于此，后续研究便尝试在比较不同传媒公信力时，为受访者提供“认知参考点”。例如，阿贝尔 (Abel) 与沃斯 (Wirth, 1977) 把罗泊机构以及卡特与格林博格 (1965) 的测量问题加以修正，要求受访者对他们所看的地方报纸与地方电视新闻进行比较。阿贝尔与沃斯希望了解：①当地方报纸与地方电视新闻对同一事件的报道不一致或不同时，受访者会比较倾向相信报纸还是电视；②请受访者分别对地方报纸与地方电视新闻的真实性与重要性加以评估。结果发现，即使以地方新闻为“认知参考点”，大多数受访者仍然认为电视新闻最可靠、最真实与最重要。

甘兹 (Gantz, 1981) 也尝试把卡特与格林博格 (1965) 的测量方法加以修正，为了提供受访者评估公信力的“认知参考点”，他把地方新闻分为水牛城新闻、纽约州新闻、体育新闻及气象；把全国性电视网的新闻分为国际新闻、全国性新闻、纽约州新闻；把地方报纸上的新闻分为国际新闻与全国性新闻、纽约州新闻、水牛城新闻。此外，甘兹对罗泊 (1979) 的问题也进行了修正和补充，在他的研究中，除了要求受访者对全国性电视网和地方报纸对同一全国性新闻所做的不同报道加以比较外，更要求受访者对地方电视台和地方报纸对同一全国性新闻和地方新闻所做的不同报道加以比较。甘兹的研究发现，研究者采用的测量方法会影响新闻媒体的公信力。当受访者分别对报纸与电视加以评估时，电视新闻的可信度只比报纸稍高；但要求受访者就报纸与电视对同一事件所做的不同报道加以比较时，电视新闻的可信度会大幅领先报纸。两者差距最大的是全国电视网与地方报纸上的全国性新闻，差距最小的是地方电视台与地方报纸上的地方新闻。换言之，甘兹的研究发现，“认知参考点”会影响受访者对传媒公信力的评估。

综观欧美已有的相关研究，可以发现，研究者们对传媒公信力概念的定义至今未能达成共识，理解的分歧和研究的分野一直存在，他们分别从受众对传播者与信息来源、信息、传媒机构的信任等角度，提出了许许多多传媒公信力的定义。从对欧美传媒公信力研究的文献梳理，可以看出传媒公信力概念经历的变迁过程：从早期单一维度的概念转变为多维度的概念；从早期聚焦于个体传播者的可信度特质转变为考察传媒机构、传媒信息以及传播渠道等更贴近传媒特质的公信力品质；从信息来源的客观属性转变为一个关系变量，即受众对传媒的认知和评估，而不只是传媒的特质 (李晓静，2005)。

然而，尽管如此，依然可以从种种定义中探寻到西方学者解释传媒公信力概念的某些共性：

首先，传媒公信力概念具有复杂性和多维性，而不是一个单一维度的概念，但不管各研究者所得到的传媒公信力构成维度如何不同，都认为传媒公信力应以获得受众的相信、信任为宗旨。

其次，传媒公信力既是信源、信息或传媒机构自身品质的客观存在，又是一种基于受众感知和认定的主观判断，因此对传媒公信力的评估，必然受到受众个体变量的影响。

再次，传媒公信力评价具有动态性和情境性，随着研究者、评测对象、维度指标、评测方法、时间、地点等具体条件的变化而变化。

最后，传媒公信力概念中的“传媒”，并非专指传媒机构，还包含信息来源、具体传播者、信息等构成因素，只是在西方学者的传媒公信力定义中，它们时有交叉、重叠和混淆，没有清晰区分开来。由于许多研究者对“传媒公信力”这一能指的所指不同，有的侧重“信息来源/传播者可信度”，有的侧重“信息/内容可信度”，有的则可能是指“渠道/传媒公信力”，传媒公信力概念界定不一，但却常常都被笼统冠之以“传媒公信力”，这在很大程度上是传媒公信力评测结果混淆不一的主要原因。因此，区分“信息来源/传播者可信度”“信息/内容可信度”和“渠道/传媒公信力”是很有必要的，否则传媒公信力的概念会极其复杂而且难以对话和交流。

三 中国对传媒公信力概念的探讨

传媒公信力的概念在国内使用的时间较短，学界业界虽时有文章讨论，但在众多传媒公信力的相关分析中，迄今尚未形成相对严格、完善、科学的概念定义。而且，多数学者提出的传媒公信力概念以描述性居多，理性的抽象和归纳不够。应该说，传媒公信力概念问题在我国学界仍未得到充分研究。传媒公信力概念的界定不一表明，国内传媒公信力研究还谈不上成熟和规范，因为只有在对传媒公信力概念取得基本共识的基础上，相关问题才能得以深入探讨。

而且，与国外传媒公信力研究走过“来源可信度”“信息可信度”与“传媒公信力”的学术历程不同，我国传媒公信力研究中，大众传媒被视为当然的概念主体，“传媒公信力”在很大程度上被等同于“大众传媒公信力”。现今国内的传媒公信力研究主要还是从传统新闻学视角开展，比较注重对传媒公信力与外部环境的互动及传媒利益关系的考察，而对信息来源可信度、信息可信度、受众变量及不同性质传媒间公信力差异等传媒公信力研究重要领域则缺少必要的介绍和讨论 (江作苏、梁锋，2009)。

传媒公信力概念在中国大陆出现的时间虽短，但对传媒公信力相关问题的讨论却由来已久，在中国大陆，20世纪80年代就有个别调查数据涉及传媒公信力问题。

1982年6~9月，首都新闻学会受众调查组在北京地区开展了我国首次大规模受众抽样调查，调查了受众接触媒体的行为、兴趣、爱好，同时也调查了受众对新闻报道的信任度及产生不信任因素的原因。调查者认为，读者对报纸的信任取决于两方面的因素：一个是报纸对读者的关心程度。二是读者对报纸的关心程度。该调查认为，报纸要在读者中有威信，必须做到真实、全面、客观、公正地反映客观现实，实事求是，让事实说话。这次调查推动了当时正在进行的“新闻真实性”的讨论，为其后考察我国传媒公信力问题提供了一种基本观察视角。

1986年7月，中国社会科学院新闻研究所经组织座谈和调查研究，提出《对党报改革问题的建议》。这次调查报告比较客观地分析了我国党报的现状及当时存在的问题，就党的机关报改革问题提出系列建议：党的机关报要正确认识自身的特点，发挥自身的优势 (权威性、内容的综合性和读者对象的广泛性)；党报的新闻观念要更新，要认识到报纸信息量的大小，决定着报纸满足读者需要的程度，因此党报也要将发布新闻信息放在首要位置；报纸应该反映“不一律”的声音，做到“一家报纸、多种声音”；改变报纸、广播、电视单向传播的弊病，实现传播者和受传者的平等地位；应当尽可能交代新闻来源，使新闻具有可信性、权威性等。

20世纪80年代末，新闻改革的呼声日高，为了解高层人士对新闻现状及新闻改革的看法，有关研究机构分别开展了两次具有代表性的调查。

1988年春节前后，中国人民大学舆论研究所采用控制选样、统一问卷、函询及不记名的方式，对200多位在京知名人士进行了访问，这次调查被命名为“首都知名人士龙年展望”。调查认为，我国现行的新闻体制与新闻宣传模式控制下的新闻舆论工作未能全面履行其应尽的职责，支持和保障人民群众通过新闻媒体实现其知情权、议政权和舆论监督权。新闻工作面临的主要问题仍是僵化保守。这种传播导向的灌输性、传播机制的单一性、传播内容的唯上性和封闭性，以及传播效益低和人民群众对新闻媒体一定程度上的信任危机，都是与改革开放、与发展社会主义商品经济和民主政治对新闻工作的要求极不适应的。

1988年4月，中国社会科学院新闻研究所与首都新闻学会受众调查组用统一问卷，对全国人大代表和政协委员进行了一次关于新闻改革的整体调查。本次调查发现，多数代表、委员对新闻报道基本持相信态度，但完全相信的人极少，而持不可信态度的代表为8.7%，委员却高达19.7%，均超过历年大规模调查的人数比率，说明高层次人士对新闻可信度的评价低于一般受众。调查还发现，公开的新闻报道不能满足代表、委员的需要。不少代表和委员批评新闻报道中的“禁区太多”“让人民知道的消息太少”“公开性和透明度不够”，同中共十三大提出的“重大情况让人民知道，重大问题经人民讨论”相去甚远。不少代表、委员对当时新闻报道中的不真实、片面性、报喜不报忧、明显的吹捧和拔高、有偏见的褒贬及对重大情况的隐报等现象，都提出了尖锐的批评，尤其对有的记者不讲职业道德，以报道权谋取私利的行为表示出极大的不满。

除了针对传媒表现和受众媒介使用和认知的调查以外，20世纪90年代初期，也有研究对公众的媒介素养进行了探索性考察与分析。研究结果表明，公众媒介素养普遍较低也是导致传媒公信力不高的原因之一。例如，1993年初，中国社会科学院新闻研究所和北京市委宣传部在北京市范围内进行了一次大众传播受众抽样调查，调查从大众传播设施的拥有量、参与传播活动的程度、传播观念现代化程度和社会意识现代化程度四个方面进行测试。结果发现，四方面总的分值 (分为五级) 高的仅占0.1%，较高的占11.8%，相当一部分人作为大众传播的接受者，其素质还不够理想。对于什么是合理、规范的传播，虽然多数人有较为正确的认识，但认识不清的比例也是相当大的。例如“新闻报道可以对事实进行合理的想象和适当的夸张”这样明显错误的观点，尚有27.7%的被试者做不出判断或做出错误的判断。有人认为，我国的传播技术和设施发展很快，但大众传播接受者的素质提高却比较缓慢。大众传播文化的媚俗化倾向，一定程度上反映了受众的素质问题。从长远看，它会衍化为我国大众传播事业未来发展的重大障碍。鉴于这种情况，我国的“媒体扫盲”应当尽早提上日程。

20世纪90年代以后，传媒公信力问题在大陆学术界和业界逐渐引起重视，直接以“传媒公信力”为讨论对象的研究在中国大陆逐渐出现。但是，对大众传媒公信力的界定仍莫衷一是，比较有代表性的定义有下面几种。

1999年，黄晓芳在《公信力与传媒的权威性》中将“公信力”定义为“媒介在长期的发展中日积月累而形成，在社会中有广泛的权威性和信誉度，在受众中有深远影响的媒介自身魅力”。这是新闻传播学界较早提出公信力概念的文章。黄晓芳认为，就媒介总体而言，衡量传媒公信力大小的指标有：①真实性。真实性是媒介生存发展的基础，是确立公信力的根本要义。②敏锐的洞察力和权威性。媒介应有敏锐的洞察力，在重大问题报道上表现出权威性，能始终以公众代言人形象出现，不能仅做一般性报道。③浓厚的人文关怀。王晶在对国内学者对公信力概念的基本解读进行梳理后认为，黄晓芳的论文为我国“传媒公信力”的概念界定提供了初步的讨论平台，2004年前涉及公信力的文章，多以黄晓芳最早提出的概念为基础进行修正或补充，将“传媒公信力”定义为传媒在长期的发展过程中在受众和社会中形成的信誉度、权威性和影响力。

2002年，佘文斌在《公信力——传媒竞争的重要砝码》中将“公信力”定义为“传媒最有价值的内在品质”，是“传媒在长期的发展过程中形成的，在社会和受众中的信誉度、权威性和影响力”。他认为，影响传媒公信力的因素有多种，就传媒总体而言，真实、高尚和权威是三个最重要的因素。比较佘文斌和黄晓芳的文章可以看出，无论是在公信力的定义还是在讨论衡量传媒公信力的指标或影响公信力的因素方面，两篇文章观点接近。后者定义中的“传媒自身魅力”代之为“影响力”，而被后者作为衡量公信力重要指标的“浓厚的人文关怀”则被前者代之以“高尚”。

在前人研究的基础上，2003年，李忠昌在《试论大众传媒的公信力》中认为，“媒介的公信力就是媒介通过长期向受众提供真实、可信、权威、高尚的传播产品，在受众心目中建立起来的诚实守信、公正、正派的信任度和影响力”。李忠昌认为，媒介在公众心中建立起来的公信力已成为传播市场最主要的竞争力，是树立媒介品牌的关键，传播媒介在树立自身品牌的过程中，应当自觉培育和维护公信力，否则最终将失去受众。王晶、张国良认为，“这类文章已注意到对传媒经营与发展间的互动关系提出思考”。

2004年，研究公信力的文章有较大增加，公信力的概念问题在继续讨论之中，并有所突破。

蔡克平、陆高峰也将报纸公信力定义为“报纸在读者和社会中长期形成的信誉度、权威性和影响力”。该文的特别之处在于从媒体、受众信息供求双方的不对称，势必不利于消除或减少受众心中的不确定因素，从而使受众对传媒的公信力产生怀疑的角度，将这种不对称细分为信息数量供大于求、信息数量供小于求、信息质量供高于求、信息质量供低于求这四个方面，并分别分析了对报纸公信力的影响。

何国平在《论传媒公信力的生成与维系》中，较早尝试从传播学的视角来探讨这个概念，将“传媒公信力”定义为“负有社会责任的传者，通过大众传播媒介提供客观、全面、及时、权威的信息，并得到社会的普遍认同”。他认为，媒介的公信力本质上是媒介的影响力，根据拉斯韦尔的“5W”模式，传媒公信力应归属到该模式的第五个环节“产生什么效果”，而效果即影响力的产生，是其他“4W”——传者、信息、渠道和受众相互作用的结果。2004年，何国平在《大众传媒公信力形成过程的分析》一文中，再次对大众传媒公信力的含义做了如上概括。何国平在《论传媒公信力的生成与维系》一文中，还在国内较早提出传媒公信力“生成”与“维系”的概念。他认为，传媒公信力能够发挥影响力的社会环境应该是民主而非专制，经济体制是市场经济而非计划经济。而从商业运作来看，维系和经营传媒公信力的最好途径是树立品牌，将大众传媒公信力作为产品品牌效益来维系。

郑保卫、唐远清在《试论新闻传媒的公信力》中将“新闻传媒的公信力”定义为“新闻传媒能够获得受众信赖的能力。它是新闻传媒以新闻报道为主体的信息产品被受众认可、信任，乃至赞美的程度的反映”。该文认为，传媒公信力受到传媒内部制度建设及自律规范、从业者职业道德素质和修养、新闻观念及经营理念、物质条件等内部因素和社会政治经济文化状况、国家和政府的传播政策及法律法规、社会与公众对传媒的监督机制、受众思想、道德和文化素质等外部因素的制约。不同传媒机构的公信力有强有弱、有优有差，但均可以通过以下逐渐递进的三个层次的指标加以评价，并通过受众调查而确定其公信力强弱的程度：受众对传媒单篇报道 (包括广告) 的信任度；受众在发生重大新闻事件或遇到真相不明的事情时对传媒的依赖度；受众对传媒诚信、信誉等做出的倾向性、整体性评价的美誉度。

2005年，喻国明在其论文《大众传媒公信力理论初探》(上)中，从“信用”“信赖”与赢得信赖的品质和能力的角度，对大众传媒公信力进行了理论界定，认为传媒公信力“是指媒介所具有的赢得公众信赖的职业品质与能力”。而传媒公信力评价“是公众通过社会体验所形成的，对于媒介作为社会公共产品所应承担的社会职能的信用程度的感知、认同基础上的评价”。喻国明对传媒公信力概念的定义成为此后许多研究的参照，影响颇大。

2005年，对相关概念做出深入详细探讨的还有李晓静，在其博士学位论文《中国大众媒介可信度指标研究》中，她从受众认知和评判的角度，把媒介可信度界定为一种“被受众所相信的程度”，以便从受众的角度探析媒介可信度的概念结构和多维属性。同时，她认为，媒介可信度是一种特定社会情境中的动态概念，应包括来源、信息、渠道三个方面，而根据西方研究者的分析，来源又可以细分为个体传播者和传媒组织机构。

这一年，其他研究者也提出了许多有关传媒公信力概念的定义，虽偶有个性化的表达，但多数沿袭以往概念定义的思路和表述。如：张明新在《五十年媒介可信度研究述评》中认为，“可信度是在传播过程中，讯息接受者对传播者或传播媒体的信赖度的主观评量，也就是说，可信度不应被视为是传播者本身的固有特征，而是受众心目中对传播者或者传播媒介的观念和看法。从概念表述上看，可信度又被称为知觉可信度或可信度感知、可信度评价等”。王晶在其博士后报告《中国大众传播传媒公信力的历史变迁》中，将大众传播传媒公信力的概念界定为“大众传播媒介在其发展过程中形成的信誉度和影响力”。陆高峰的硕士学位论文《大众传媒公信力的多维视野》认为，“传媒公信力是传媒在受众和社会中长期形成的信誉度、权威性和影响力，是传媒所具有的赢得公众信赖的品质和能力”。沈世纬在《公信力——传媒的立身之本》一文中认为，“所谓公信力，是传媒发布新闻、信息的可信度在受众中产生的影响力，也是传媒内在品格的综合反映”。

2006年开始，学界对传媒公信力的研究进一步深化，出现了一些更为明晰、认同度较高的传媒公信力概念定义，如张洪忠的传媒公信力概念。同时探讨传媒公信力影响因素、传媒公信力判断维度和测评指标的研究大量出现，喻国明牵头的“中国大众媒介的传播效果与公信力研究”项目组于2005年11月组织实施了《中国传媒公信力问题的全国居民调查》，这是迄今为止国内所进行的最大规模、指标体系最为完整、综合测评传媒种类最多的一项实证研究与评测分析。

2006年，张洪忠在《大众传媒公信力理论研究》一书中对于传媒公信力理论进行了系统的探索。作者认为，“传媒公信力就是公众与媒介的相互作用关系中，媒介赢得公众信任的能力”。张洪忠认为，传媒公信力的逻辑起点是“信任”，所谓信任，即主体对客体未来行为的预期，这种预期影响主体对客体的下一步行动。传媒公信力的评价内容是“信用”，从媒介方面来看它的内容就是媒介的信用情况，信用是传媒公信力的评价内容。这种评价是通过公众的认知形成判断，公信力是一种对信息来源的广泛判断，而且是由受众来认知的，即传媒公信力属于公众的一种主观行为。关于传媒公信力的外延，张洪忠认为包括以下部分：媒介总体公信力、媒介渠道公信力、消息来源公信力、媒介组织机构公信力、新闻从业人员公信力，传媒公信力的构成维度由这几个外延的公信力判断维度集合而成。对于传媒公信力在传播过程中处于什么位置，作者认为，传媒公信力是上一个传播活动的结果，并影响着下一个传播活动的进行。

除了以上定义以外，2006年以来，还有其他学者也从不同角度对传媒公信力的概念进行了界定。

比如，2006年，靳一在《中国大众传媒公信力影响因素分析》一文中，以受众的“媒介期待”为出发点，将大众传媒公信力定义为：公众对于大众媒介的社会期待被落实情况所引起的公众心理感知和评价，公众的这种感知和评价也是媒介获取公众信任的能力和素质的体现。简单地说，大众传媒公信力就是公众对大众媒介的社会期待与媒介实际表现之间契合程度在公众心理上的反映。以此定义为基础，她认为，人们对媒介的社会期待是传媒公信力的研究起点，传媒公信力可以由公众对那些以媒介社会期待为基础的媒介表现的评价来体现，这也是建构大众传媒公信力测评量表的理论基础。

同年，郑保卫在《试论传媒公信力形成的要件及判断与评估的标准》一文中对他之前提出的传媒公信力定义进行了修改和补充。他认为，所谓“传媒公信力”,“是指传播媒介所具有的能够赢得受众信任与信赖的各种专业品质和能力的总和。它是受众在接触传播媒介的过程中，根据自己的切身体验所形成的对媒介信誉度和影响力的一种判断与评价”。

李希光 (2006) 在接受媒体访问时也认为，“所谓公信力，就是公众对媒体的信任”。

湖北日报报业集团总编辑江作苏 (2006) 则将传媒公信力视为媒体所具有的一种“内在力量”，他认为：“媒体的公信力，是指新闻媒体本身所具有的一种被社会公众所信赖的内在力量。它是媒体在长期的发展过程中日积月累形成的，是衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺。”他认为，公信力是媒体影响力的核心构成要素，其他构成我国主流媒体影响力的要素还有：权威性、接触率、可信度、指导性、贴近性等。

有的学者把传媒公信力视为一种“关系”，即传媒所具有的“素质”和“公众主观评价”之间的“关系”。例如，闻学峰(2006) 在《传媒公信力的概念及测量》一文中认为，一方面，传媒公信力是传媒在社会活动 (不仅指新闻传播活动，还包括商业活动和其他社会活动) 过程中积淀的素质，包含传媒的公平、公正、客观、责任、道德等多种要素，可以说，它是传媒的一种客观属性。另一方面，传媒又是整个社会系统的一个子系统，其在社会活动过程中的行为和表现特别是它的新闻传播活动直接面向公众，要靠公众来评价，因此传媒的公信力也离不开公众的主观评价。从这个意义上说，传媒公信力并非完全是传媒的客观属性，而是一个因公众而异的变量。基于上述分析，他认为，传媒公信力是指传媒在社会活动过程中赢得公众信任的能力和公众对其信任的状况。在外延上，它包含传媒整体公信力、传媒渠道公信力、消息来源公信力和传媒机构公信力。

白继红 (2006) 在《传媒公信力的培育》一文中，沿袭以往研究的表述，将传媒的公信力定义为“传媒在长期发展过程中形成的，在社会和受众中的权威性、信誉度和具有深远影响力的自身魅力，也是传媒内在品格的综合反映”。作者认为，公信力是传媒赖以生存和发展的基础，也是衡量传媒的受众亲和力、市场竞争力和社会影响力的重要指标。它直接影响着传媒的生存与发展。

有的学者将传媒公信力视为一种“心理指标”，例如，周莹(2007) 在《大众传媒公信力的内涵及其建构》一文中，从媒介对公众心理影响能力的角度认为，“传媒公信力就是媒介赢得公众信赖的品质与能力。就其本质来说，公信力应该是一种心理指标，反映公众对媒介的评价，体现媒介对公众心理的影响能力。传媒公信力的形成取决于媒介是否能够满足公众的中心期待”。

清华大学刘建明教授 (2007) 则认为，所谓传媒公信力，就是新闻媒介在受众中形成威望而赢得受众的信任和景仰，包括媒介的信用、信息的可靠性和受众的信赖程度。

许向东从传媒表现和受众期待之间的互动关系入手，将传媒公信力定义为“受众对媒体的信任及其强度的集合体系”。他认为，这种信任的情况和媒体表现是否符合受众的期待有关，因为这种期待是受众对媒体的一种信托，实现受众的期待是媒体对受众的承诺和约定，承诺和约定的实现情况决定了受众对媒体的信任程度。许向东认为，媒体表现和受众期待之间的互动关系有三种情况：一是媒体的实际表现没有满足受众的期待和需求，期望成为失望，其结果是媒体不仅面临“经济处罚”，即受众不再购买和接触该媒体，而且受众将对该媒体不再信任或者降低信任度，实施“信任处罚”。二是媒体实现了受众的期待和需求，公信力得到了维护。三是媒体的实际表现更好，超出了受众的期待，则会进一步提升其公信力。

综上可见，在国内学界对传媒公信力概念的表述中，不同的研究者对传媒公信力有不同的概念表述。归纳各方对传媒公信力概念的定义，大致可以归纳为以下类型：

“信誉说”或“魅力说”。认为“公信力”是“媒介在长期的发展中日积月累而形成，在社会中有广泛的权威性和信誉度，在受众中有深远影响的媒介自身魅力”;“报纸在读者和社会中长期形成的信誉度、权威性和影响力”;“传媒在长期发展过程中形成的，在社会和受众中的权威性、信誉度和具有深远影响力的自身魅力，也是传媒内在品格的综合反映”;“大众传播媒介在其发展过程中形成的信誉度和影响力”；等等。

“影响力说”。认为传媒公信力是传媒的影响力或影响力与其他方面的综合体，“媒介的公信力本质上是媒介的影响力，是大众传播效果”。比如有的学者认为，“所谓公信力，是传媒发布新闻、信息的可信度在受众中产生的影响力”。有的称，“传媒的公信力就是传媒通过长期向受众提供真实、可信、权威、高尚的传播产品，在受众心目中建立起来的诚实守信、公正、正派的信任度和影响力”。有的则将传媒公信力视为传媒所具有的一种“内在力量”，认为“媒体的公信力，是指新闻媒体本身所具有的一种被社会公众所信赖的内在力量”。有人认为，“影响力”是一种控制能力，是传媒对于受众在其认知、倾向、态度以及行为等方面的控制作用和程度；而“公信力”则是传媒获得公众信任的能力以及公众对其信任的状况，二者是不能混为一谈的。

“品质说”或“能力说”。认为传媒公信力“是指媒介所具有的赢得公众信赖的职业品质与能力”，是“传媒最有价值的内在品质”。持这一说法的学者认为传媒公信力“是指传媒所具有的能够赢得受众信任与信赖的各种专业品质和能力的总和”或传媒对公众心理的影响能力等。比如下面两种表述：“新闻传媒的公信力是指新闻传媒能够获得受众信赖的能力”;“媒介的公信力就是在公众与媒介的相互作用关系中，媒介赢得公众信任的能力”。前一种表述非常简洁、明确，但是有学者认为，仅将传媒的信任主体看做“受众”而非“公众”似乎欠妥，因为有些人虽然不是某一传媒的受众，但他们仍然有可能信任该传媒或者说认可该传媒的公信力；后一种表述把传媒公信力的概念置于传媒与公众的互动关系之中来考察，既从传媒本身的角度来看，又着眼于公众，这种研究视角无疑是全面的、辩证的。但是，这种表述忽略了这样一种情况，即公众并不总是只有在与传媒处于“相互作用关系中”才去信任该媒体，也就是说公众在从不或很少与某些传媒产生互动的情况下，往往也会认可这些传媒的公信力。而且，认为公信力是“媒介获得公众信任或信赖的能力”，仍然给人以突出传媒素质而相对忽视公众主观评价的感觉。

“程度说”。认为传媒公信力是媒体被公众相信或信任的程度，是“新闻传媒以新闻报道为主体的信息产品被受众认可、信任，乃至赞美的程度的反映”，是“中国的媒介机构/新闻从业者 (来源) 以及媒介新闻报道 (信息) 被当代中国受众所信赖的程度”。

“期待满足说”。认为大众传媒公信力就是“公众对大众媒介的社会期待与媒介实际表现之间契合程度在公众心理上的反映”。有的认为受众对媒体的信任和媒体表现是否符合受众的期待有关，因为这种期待是受众对媒体的一种信托，实现受众的期待是媒体对受众的承诺和约定，承诺和约定的实现情况决定了受众对媒体的信任程度。