第二节 企业购买者与奖励旅游

一 奖励旅游效价与企业购买特征

Latham and Gary（1990）和Hasting（1988）两组学者的研究发现，在合理的薪资制度下，旅游能满足人们追求成就感和受人尊重的需求，是很重要的激励制度。

Nelson（1996）认为就费用、规划的过程和时间的耗费来说，让员工外出旅游，是一种相当高层次的奖励，在调查中Nelson发现，77%的美国员工认为，让得奖人带配偶或同伴参加旅游活动，是一种有意义的奖励。

Sheldon（1994）对美国Fortune 1000公司的调查中发现，40%的公司使用奖励旅游，使用者与非使用者存在一些特征上的差异：如公司内部是否有独立运作的旅游管理部门；企业的国际化程度是否高；各分公司的地理分布是否广泛是促进企业使用奖励旅游的主要因素。

Shinew等（1995）对保险公司三种职位的员工（销售代理、销售管理者及区域管理者）进行了奖励旅游效价的实证研究，发现奖励旅游的选择明显高于现金与商品两种方式，不同职位有区别，销售代理更倾向于现金方式，区域管理者更倾向于销售会议与奖励旅游的结合；配偶的意见与喜好是影响其选择的主要社会因素；但在提高工作努力的意愿性方面，现金方式却优于奖励旅游。总体讲员工对以工作竞赛的形式获取奖励的资格持肯定态度，但竞赛后会有短暂的动机消失的感觉，因此动机的维持、奖励对离职率、缺勤率的量化影响及奖励旅游的多样化设计都有待于进一步研究。

Sheldon（1995）对美国Fortune 1000中的127家公司的抽样调查，发现使用奖励旅游的企业相对不使用的企业具有如下共性：销售人员所占比例高、企业面临的竞争性环境强、企业内部有独立的旅游部门、企业在全球的地理分布广；而企业的类型、所占市场份额两个因素并没有显著差异；并指出企业的特征、奖励的品质是影响奖励旅游需求的两大因素，进一步将企业特征分解为：类型（服务与非服务）、员工中销售人员的比例、行业竞争力、所占市场份额的多少、总体规模及内部旅游部门的规模；奖励的品质分解为成本（奖励直接成本、促销成本、旅行中其他成本、花费的时间成本）、收益（提高销售额与各种定性的收益），并建立了奖励旅游的需求模型。结果发现服务性企业、企业内部有旅游部门、企业规模小是导致企业奖励旅游高需求的主要因素。

二 组织购买的相关研究

（一）MICE业服务市场购买类型

服务购买对组织战略实施的重要性日益突出。“一个组织提供给另一个组织的基本无形的，不会导致任何所有权改变的行为或活动。它的生产过程可与或不与有形产品联在一起”。（Brierty, E G and Robert, R W E, 1999）

罗布·戴维森等（2008）将MICE产业的组织市场细分为公司市场、协会市场、政府及SMERF市场，并归纳其类型特征，如下（见表2-2）。

（二）购买过程与行为研究

Robinson（1967）提出了“购买格子模型”（Buy grid model），将购买过程分成一些可以辨别的阶段，如预测需求、寻找潜在供应商、评估选择、反馈等，不同阶段对不同类型的购买来说重要性不同，此种划分对理论认识较实践应用更有价值，因为购买过程与购买种类的关系还受认知购买重要性等其他复杂因素的影响。

Webster等（1972）提出了关于理解组织购买行为的一般模型，称之为“韦温模型”，此模型提出了组织层面的影响，特别强调了组织结构和购买过程中最后决策者的影响，突出了组织购买行为与消费者购买行为的不同。任何组织的购买行为都是在组织相关制度的影响下产生的一种个人决策行为。组织中的信息传递、职务委派、报酬分配决定了组织的文化，并通过影响购买核心成员的感性理解、风险预估、职业热情、知识偏见等影响组织购买行为过程如图2-2。

Sheth（1973）发表了“企业购买行为模型”，侧重于心理因素，强调个体参与者在企业或组织购买决策过程中的心理状态变化对购买的影响，如个人的经历、期望、以往购买满足需求的程度等，此模型较少关注组织变量，强调个人作用。

以上三个模型为组织购买行为理论的研究打下了坚实的基础。但都是以购买决策本身作为分析单位，最近20年的研究则表明：将组织间关系作为研究重点，是一种平衡的观点，认识到供应商的积极作用，又不认为购买者是被动的接受者；同时认为每次购买决策都是在所涉及的组织内部或内部之间以往的或是正在继续的互动氛围下做出的，参与者都是希望能控制这种氛围，使之有利于自己，但个人对这种控制是有限的，受制于以往交换关系形成的文化规范，以及其他个人对不同管理方式的接受程度。（多米尼克·威尔逊著，万晓、汤小华译，2002）

此模式对理解购买者行为很重要，如很多购买决策除了传统的购买原因外，很大程度上是为了与供应商保持良好的合作关系，建立自身的战略性资产，这在以往的模型中是没有的。

（三）购买行为影响因素研究

Ghingold等（1998）认为，购买行为因企业类型、购买产品、购买任务及购买过程的不同而不同，很难有适当的理论和模型来实现一般意义上的指导。此阶段很多学者认为仅分析企业购买的类型和过程还不足以对其有充分的认识，对于影响企业购买决策的各种因素进行考察、彻底分析对理解企业的购买行为十分必要。原因是影响购买决策过程的因素是大多数企业所共有的。

Spekman（1986）认为，一方面专家力量和合法性力量与决策导向之间存在直接的影响关系；所谓专家力量是指在购买过程中具有专业技能与行业威信力的人对决策的影响，特别是在购买成本及技术复杂度都高的工业品中，决策者往往遵从专家的意见，而不至于承担独立决策的责任Kohli（1989）。另一方面合法性力量是指企业在购买过程所受到的管理者的影响，管理者拥有的正是合法性力量，这种情况在集权化的组织中更为显著。

Hickson等（1971）认为，信息可以减少购买过程的不确定性，因此信息的获得和控制成为一种影响买卖双方博弈力量的因素。Bauer（1978）认为，如果信息成为购买的关键资源，则直接影响到决策行为。

网络力量指组织购买中心利用网络获得信息、与供应商沟通并进行交易的能力与作用。随着电子商务技术的发展，网络的覆盖面、技术创新能力与其他产业融合的程度将成为重要的影响因素。

Johnston等（1996）认为，购买方和销售方之间的沟通渠道、意愿、技巧与主动性，一方面可使购买企业获得更为充分的信息，降低不确定风险；另一方面也是供应商充分满足购买企业需求的重要方式，有效沟通可以降低双方的交易成本。

人际关系影响是指建立在相互信任基础上的一种影响关系。买卖双方的信任度使得在购买行为中会优先考虑与对方合作，这是一种降低风险、减少交易成本的另一种途径。

国内对于企业购买行为及其影响因素方面的研究还十分有限。在现有文献中，李桂华等人对影响企业购买行为的因素进行了比较深入的研究，并在前述基础上提出了概念性模型（李桂华，2000；李桂华、姚唐、王淑翠，2007；李桂华、郑奇，2002），见图2-3。

（四）中国情境下购买行为的影响因素研究

在提出上述概念模型的基础上，李桂华教授认为各因素的作用不是平行的，背后会有一种抽象的作用力起作用，要抽象出某些影响因素及其作用力，需要找到影响因素分类及判断其作用力大小的标准。刘海燕（2009）认为购买中心中权力的分布状态会对购买决策产生决定性的影响，并从“权力”角度出发，将不同角色划归为三个单元，即决策单元、参谋单元和信息单元，其中合法性力量及管理者属于决策单元，专家及其他相关技术人员属于参谋单元，而与外界直接进行交流的人员为信息单元。

李桂华等（2010）通过对中国企业的实证研究发现：专家力量、信息力量和合法性力量对于购买决策导向有着显著的正向影响，并且专家力量＞信息力量＞合法性力量；专家所提出的专业建议最受重视，对合法性力量有显著的影响，是管理者制定科学购买决策的最有力保障。研究同时发现，信息力量虽然重要，但决策单元并不直接获取产品或供应商方面的信息，而是通过专家力量的中介作用获取来间接影响决策者。

文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，对购买行为的影响同样不可忽视（Tanner, J, 1998）。李桂华等（2010）指出在中国这样一个十分注重人情、面子的伦理型社会，若研究组织决策问题，就不能忽视组织成员间的人际关系。人际关系可分为四个变量（人情、私人关系、面子及关系工具），其对企业间的人际信任都有显著的影响；即人际信任是企业间信任建立的一个媒介或途径，最终通过企业间信任而表现出与企业购买意向的正相关关系。而人际信任可能是对双方决策人员或相关人员建立在对对方能力、人品了解并欣赏的基础上，也可能基于一种资源交换或礼尚往来的思想。

在企业间信任的研究中，发现企业层面上的信任更注重于关系的工具性因素，也即关系所能为企业带来的便利条件或资源；人情既可以作为一种情感，也可以是一种维持彼此关系的资源，是连接相互关系的纽带，对企业间信任的建立具有促进作用；面子与企业间信任的正相关关系没有得到证实，说明在企业之间的交往中更具有理性，更加强调企业可以获取能够利用的资源。

进一步在人际关系与关系承诺之间，私人关系及关系工具对关系承诺有显著的影响，私人关系对于双方之间的长期交往至关重要，私人关系越好，则与对方发展长久关系的愿望或程度更强烈。关系双方力图发展长期合作关系，或称战略关系，亦可能是基于双方资源的共享、双方交往的互惠，取决于关系的工具性特点。

但关系承诺与企业购买意向之间并不存在显著的正相关关系。这说明企业间的购买行为往往是大宗购买，是具有决策意义的采购行为，因此，仅仅基于良好愿望和感情的关系承诺对企业间的购买决策不具有显著的相关关系。

以上说明，中国传统文化背景下的人情、面子、私人关系等确实可以促进企业间的人际信任从而促进企业间信任而影响企业购买决策，但作为组织购买行为，也更理性与专业化，面子、人情并不能直接影响企业的购买意向，并且基于感情基础上的关系承诺也不能直接促进企业购买意向而是取决于关系工具性的特点，只有企业间信任能促进企业间合作。

三 企业购买旅游的管理

Alastair等（1994）指出管理公司旅游的概念在美国可追溯到1945年，目的有三个：降低旅游成本、为公司旅游人员提供更好的服务及提高公司的购买能力；公司内部独立设置的旅游部门可在酒店、航空、汽车租赁方面获得集中采购优势；公司旅游管理者是关键的购买者，掌握着公司预算，但同质性差、性别与预算多少使管理者在决策时表现出较大差异。

20世纪90年代初期，公司旅游费用的不断上升引起了业界与学界的关注，很多学者用实证的方法验证了公司内部旅游管理部门的效率问题。Randy等（1999）通过对31家公司内部的旅游部门的经营效率与成本之间的关系检验发现：公司旅游部门成本费用的87.4%是有效使用的，另外12.6%为损失，公司内部旅游管理部门高效率预示着采用这种自己成立旅游管理部门的方式运作公司旅游是公司有效的投资方式。

Russell等（1995）分析了公司在控制旅游成本的实践中通常采取的两种方式：一是建立集权性质的公司旅游管理部门来整合分散在各部门的员工或外包的各项业务；二是通过集中采购酒店、航班能获得规模效益；但当主要项目的成本控制后其总成本的递减率就没有那么明显，而成本控制又是公司旅游管理中永恒的话题。因此，提出通过标杆管理的方式达到持续的成本控制的目的。

Charkey等（2006）在分析一个英国公司的旅游会计账目时指出，若公司旅游者不熟悉或不遵守公司的旅游政策如使用公司指定的旅游代理商进行各项旅游预订的话，则成本会增加40%左右，集中的部门管理会降低公司旅游的费用。

Anneli等（2006）认为公司旅游过程中的不同利益相关者（公司组织者、旅游管理公司、旅游供应商、旅游者）在目标设定、价值投入方面存在潜在的价值冲突。而制定一个有效的公司旅游政策、使用恰当的技术收集信息管理旅游过程可提高公司旅游的效率，在各利益相关者之间建立成功、透明的关系。

在影响公司旅游成功的关键性因素中，不同利益相关者都是基于自己的价值观进行评价，潜在冲突表现为：公司组织者与旅游管理公司都认为高层的支持最关键；而旅游者认为旅游成本控制政策的灵活性很重要；旅游供应商则认为在提供服务方面组织者不需要过多介入，否则影响自己的规则；旅游管理公司则认为最好能让旅游者接受公司旅游政策与项目的相关培训，这对成功很关键。旅游管理公司与旅游供应商之间则在关系、付款、服务递送过程中存在差异，表现在缺少知识、投入与支持；付款方式数量与协议不符；服务传送中不灵活、不准时及预订文件的不准确等是经常发生的事件；旅游者与组织者之间则在信息沟通的渠道上存在差异。

为了更好地进行公司旅游管理，提高管理效率，应重点解决以下矛盾：管理最后一分钟预订的效率问题，通过提高旅游细节的处理及政策的监督来提高效率；与供应商谈判时充分考虑到可出现的问题，提供一个相应技术的旅游管理系统，减少旅游成本的开支，引导旅游者参与旅游政策的制订，增强其在行程中执行政策的力度。