第4章 行为经济学和学习理论引发的问题

行为经济学研究了心理、社会、认知和情感因素对个人和组织经济决策的影响。

这本书的假说之一是，企业家通常不会按照经典经济学理论的理性假设行事。他们通常不把自己的决策建立在概率计算上，也不倾向于遵循复杂的理论假设，而更喜欢凭直觉行事，主要靠感觉。比起受雇高管，这在很大程度上更适用于企业家，因为企业家们不必为了向他人（委员会、监事会）证明自己的决策而做出同样的努力，他们也不太可能比受雇的高管更有商业管理资格。

经典的经济学理论的假说以“经济人”模型为基础，其特征包括理性、意志力和无限的利己主义。这些简化的假说对于建立经济模型很重要，但只能描述有限的现实。批评这种方法的人指出，经济主体在现实世界中没有遵循这些原则，这时他们的批评就会弱化，因为这种方法的支持者从未声明他们是这样做的。

与此相反，行为经济学所采用的研究方法强调，个体的现实生活决策受到非理性、扭曲的认知和系统性错误的困扰。简而言之，在研究该领域的学者们认为，经济主体往往无法正确地感知现实，而常常被偏见和情绪所左右。大量实验表明，大多数人往往急于过早地得出结论，他们的结论与一般逻辑与概率准则相悖。

现有的研究表明，人们受启发法和偏见的支配，认知和行为基于对现实的持续扭曲，因为他们运用的是经验法则，而非逻辑和概率计算。汉诺·贝克（Hanno Beck）说：“这种启发法和偏见程序，似乎把人看作认知上的失败者——我们要怎么才能解释人们在解决最复杂任务时所表现出来的成功呢？”吉仁泽和贝克等此类研究人员提倡一种不同的观点：启发法可以被解释为提供快速的、无意识的解决方案，这些方案并不总会导致错误的发生，但是，在适当的环境中，可以带来积极结果。

他们的研究表明，启发法，即经验主义者通常以自己的决定为基础的思维捷径和规则，它与分析解决问题的策略（那些充分考虑概率和逻辑的策略）相比，有时是有意义的，不应该被轻视。“在这些启发性技巧的帮助下，尽管有时间限制和信息匮乏，我们还是有可能做出有效的决策，这些结果理所应当可以与其他更正式的方法相比较。它们之所以快速，是因为不依赖于复杂的计算，并且它们是经济的，因为它们只需要有限的信息，甚至可以获得更好的结果。”

吉恩泽（Gigerenzer）强调了“潜意识智力”的重要性，也就是“知道，但并不思考，在某种情况下可能会起作用”的力量。他认为，智力必须是有意识的或总要依赖理性的思考过程，这种假设是错误的。吉恩泽假设的核心就是，被经济学理论家经过一系列实验验证的一些显而易见的认知局限，在现实世界中往往证实是很明智的社会判断。贝克指出，很多人类创造或执行的经济制度和政策并不是逻辑建构主义者思考的产物，实际上是无意识演化过程的结果。“它们并不是精心规划的结果。它们已经逐渐确立了，因为几个世纪的实地实验证实了它们的优越性。”

吉恩泽认为，在不确定的世界里，复杂的决策方法（也就是需要更多信息和更大规模运算的方法）往往会带来更糟糕的决策，也会带来实际的损害，主要是因为它们会对确定性提出不合理的预期。吉恩泽强调，为了在不确定的世界中做出可靠的决策，我们必须忽视某些信息，人们采用经验法则时就是这么做的。这些经验法则或直觉使我们省时又省力，使我们做的决策也更合理。基于启发法的决策往往更加优越，因为它们专注在真正相关的有限信息上，同时忽略掉多余的信息。

经验表明，相对于花更多时间并利用更多的信息，有时候少花点时间、少使用一些信息效果会更好。“‘少即是多’的意思是，有些信息、时间或替代品越精简越好的。”举个例子：托马斯·阿斯特布罗（Thomas Astebro）和萨米尔·埃莱赫利（Samir Elhedhli）认为，风险资本家在预测早期风险投资成功与否时，更多的信息并不一定会带来更大的确定性。事实恰恰相反。“提供给风险投资企业的风险投资信息越多，他们预测结果的可能性就越低……其结果应支持这样一种观点，简单但不是极其简单的决策规则可能执行得更好，尤其是因为这种测试是在大量非实验性决策的基础上执行的。”