第三节 互联网时代的传媒变革与社会舆论场的演变

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出：“意识形态工作，事关党的前途命运，事关国家长治久安，事关民族凝聚力和向心力，在工作全局中占有极端重要的地位。”媒体能否把握正确的舆论导向、有效凝聚共识是搞好意识形态工作的重要方面。目前，我国国家综合国力的上升和在国际社会中地位的提高，使国家经济社会发展受到国际舆论的高度关注；我国正处于社会转型期，国内经济社会转轨转型，各种矛盾和利益冲突凸显出来；加之现代传播技术迅猛发展，传统主流媒体的舆论引导面临挑战。

一 新媒体改变新闻传播格局，传统媒体主导地位遭遇挑战

报纸、广播、电视等传统媒体作为党和政府的喉舌及社会信息传播的主要渠道，具有较强的公信力和引导力，在营造舆论氛围、引导舆论走向方面发挥着重要的作用。但随着互联网的兴起，新媒体的快速发展打破了传统的媒体格局，传统媒体的主导地位遭遇挑战。

（一）新媒体分流受众，传统媒体中心地位受到挑战

新媒体以其时效性强、内容丰富、获取便利成为受众获取新闻信息的重要渠道，改变了受众获取信息的手段并日益蚕食传统媒体的生存空间，受众的阅读习惯迁移化效应显现。

2010年，我国已经成为新媒体用户第一大国。根据CNNIC于2015年7月发布的《第36次中国互联网发展状况统计报告》，截至2015年6月底，我国网民规模已达到6.68亿人，其中通过网络获取新闻的网民为5.55亿人，半年增长率为6.9%，网民对网络新闻的使用率为83.1%。

中国社会科学院舆情调查实验室2013年5月份发布的调查结果显示，2013年，中国城市居民的互联网接触率已超过电视、报纸、广播、杂志等传统媒体，86.8%的城市居民每周3次以上乃至每天接触互联网，而电视的接触比例为86.5%，紧随其后的依次为报纸、手机、广播以及杂志。

传统媒体不再是受众信息接触的必然选择，新媒体的快速发展在一定程度上分流了传统媒体的受众。虽然传统媒体的信息通过被网络媒体转载的方式继续影响受众，但传统媒体作为信息传播者的绝对权威的中心地位受到挑战，“一言兴邦”“言论治国”的盛况不复存在。

（二）新媒体挤占市场份额，媒体市场重新布局

与受众分流伴随的是传统媒体广告收入和市场份额的下降。传统媒体垄断传媒市场的格局已经被打破，新媒体正在不断抢夺传统媒体的市场份额，并且有逐渐扩大的趋势。

据中国人民大学“中国传媒发展指数报告（CMDI）”课题组2012年发布的报告显示，从2006年到2010年，互联网的盈利份额增长最快，短短五年时间就从2.79%上升到10.53%；电视和期刊的市场份额大幅下滑，其中电视的市场份额在连续几年的增长之后大幅下降，已不足30%。《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2015）》显示，2014年是传统媒体与网络媒体霸主地位变化的重要节点，2014年互联网与移动增值市场的份额不但一举超过传统媒体市场份额总和，领先优势达到10.3%，并且差距还有继续扩大的趋势。

在新媒体冲击大潮中，报纸首当其冲。自2005年“报业冬天”之后，中国报业在2012年又遭遇困境。2012年，“从报业广告数据看，报纸广告刊例价下降7.5%，创下广告恢复以来30多年的最大降幅。”2014年，下降幅度更是达到15%。2015年第一季度报业广告下滑更为严重，普遍下降20%以上，个别报纸下降幅度高达30%，发行量也普遍下降。

同时，根据艾瑞2012年度中国互联网广告数据，中国网络广告市场规模达到753.1亿元，较2011年增长46.8%，增长略微放缓，网络广告市场进入相对平稳的增长期。2014年网络广告收入的增长速度尽管有所放缓，但仍保持了较高的增长，网络广告收入规模超过1500亿元，首次超过电视广告。

网络传播技术的发展正在改变媒体产业格局，传统媒体的生存面临挑战。伴随着受众分流和市场份额的降低，其影响力出现弱化的趋势。

二 社会转型导致舆论环境复杂多变，引导难度加大

（一）我国改革处于深水区，凝聚共识困难重重

社会舆论和深层的社会背景密切相关，社会环境是舆论生成的基础。当前，我国正处于社会转型期，呈现出经济体制深刻变革、社会结构深刻变动、利益格局深刻调整、思想观念深刻变化等特点，很多深层次矛盾和问题浮出水面。特别是目前存在着利益多元，地区、城乡、行业、群体间收入差距加大，分配格局失衡，就业环境严峻，社会阶层分化固化，少数干部存在官僚主义和腐败行为，少数商人不当得利等现象，上述问题导致人们心理失衡，挫折感增强，社会不满情绪积聚，这些不良社会情绪很容易引发舆论并形成复杂的舆论生态。同时，多元化的利益群体有着迥异的利益诉求和心理期待，加之人们的自主意识、民主意识、参政意识不断增强，思想观念与价值取向多元化，主流价值观的建构与社会共识的凝聚遭遇困难，舆论引导难度加大。

（二）从“全景监狱”到“共景监狱”，政府部门应对乏力

伴随着信息传播技术的发展，“传统社会建立在信息资源垄断基础上的社会治理模式发生了从‘全景监狱’到‘共景监狱’的根本性转换”。“全景监狱”是一种金字塔结构，“狱卒”能看到所有犯人，“犯人”之间缺少有效的信息沟通渠道，在这一治理模式下，管理者主要通过信息不对称的方式实现社会治理；而“共景监狱”是一种围观结构，“犯人”不仅能够监视“狱卒”，而且“犯人”之间可以进行信息沟通，管理者在信息资源把控方面的优势不复存在，而且管理者的行为被置于公众的评判之下。社会管理者的行为往往成为舆论关注的焦点，政府部门能否适应这种转变，改变社会管理方式，也会直接影响社会舆论的生成与演化，进而影响社会舆论生态。

从现实情况来看，近年来我国大量舆情热点事件的出现与发酵，都与公权力、管理者自身及其对事件的处理方式密切相关。从天价烟局长事件到“我爸是李刚”“微笑局长”手表门事件，再到重庆“不雅视频”事件，从“躲猫猫”到郭美美，从暴力拆迁到城管执法……众多社会热点事件多与公权力、官员言行等密切相关，涉官、涉腐、涉警事件成为舆论关注的焦点。转变社会管理方式，政府部门虽然做出不少努力，但还是无法完全适应日益开放的舆论环境，这在某种程度上加大了舆论引导的难度。

三 新媒介技术改变舆论生成演变路径，加大舆论引导难度

伴随着新媒体技术的发展和媒体格局的激变，社会舆论生态也在发生改变。从舆论的生成和演化的路径来看，在当前的社会语境下，新媒介技术的发展在多个环节影响着舆论的生成演化，使社会舆论具有更大的不可控性，增加了舆论引导的难度。

（一）网络舆论具有较大的不可控性

首先，从互联网的技术特质来看，互联网的网状结构不同于传统传播的层级结构，网状结构没有中心节点，它是一个多对多，同时包含点对点的天然网络。互联网的技术结构决定了它的内在精神是去中心化、平等和互动。每个网民都是信息传播网络中的节点，网民可以随时就信息发表意见，并且和其他网民进行互动，这是传统媒体很难实现的。这就使网民可以通过网络平台发表自己的意见和观点，并和他人意见进行充分互动，进而影响舆论的形成和走向。

其次，网络具有去空间化特点，极易将局部事件演化成全国性事件。“以网络为基础的社会结构是高度动态的、开放的社会系统，而这种网络化逻辑的不断扩散，必然会改变生产、经验、权力与文化过程中的操作和结果，以及人们在网络中的在场和缺席。”网络增强了人们的“在场感”，在全球任何地点发生的事件，都可能引发世界上任何一个地点的网民的关注。这就容易使一些事件，特别是能够激发公众普遍社会情绪的事件在网上瞬间引起各地网民集体围观，从而扩大事件的影响。一个局部事件，甚至一个不合时宜的微笑就会在短时间内演变成引发全国甚至全世界关注的重大公共危机事件，产生巨大舆论影响，并给涉事方形成强大的舆论压力。

再次，借助网络的传播特性，蝴蝶效应、群体极化效应等传统传播环境下的传播效应在网络环境下被强化，也使网络舆论不可控性增强。由于网络具有裂变式传播的特点，网络环境下蝴蝶效应表现明显。意见的表达有时由于微妙的偏差而引起不可预料的舆论效果，往往会由细节引发舆论并在短时间内演变成巨大的舆论声浪。对于群体极化现象，有研究表明，网络中的群体极化现象更加突出，大约是现实生活中面对面时的两倍多。这些都增强了网络舆论的不可控性。

另外，网络融合了人际传播、群体传播、大众传播等多种传播形态，并且给网民提供了文字、声音、图片、视频、表情等多种表达符号，这就使公众在传播观点的同时，带有更多情绪的表达，情绪作为舆论的一种表达形式，其感染力要远远高于单纯的观点表达，因此容易使舆论带有偏激和非理性的成分，甚至借助网络进行社会动员，从线上走到线下，造成网络舆论的不可控。

（二）网络舆论主体多元化导致众声喧哗

传统媒体时代，政府掌握大众媒体等信息传播资源，政府很容易通过大众媒体塑造强大的舆论，构成主流表达。随着传播技术的发展，新媒体颠覆了传播者对传播过程的垄断控制，所有人对所有人的传播不再存在技术障碍，信息发布门槛降低，信息传播不再是少数人的专利，大量的普通受众从单向被动地接受信息转而加入信息的生产加工和传输过程。新媒体的技术特性使人人都可以成为传播者，加之当前智能手机的普及，人人都可以将自己听到看到的事件及信息通过智能终端随时随地发布出来。

一方面，传统媒体通过设置议程来影响受众关注的能力被削弱，而网民议程设置能力却在增强。近年来的多起舆论热点事件表明，网民的议程设置能力在不断增强，并且开始为传统主流媒体设置议程。近年来备受公众关注的唐慧案、四川什邡事件、微笑局长事件、重庆官员不雅视频事件、校长开房事件等均源自网络，“网络爆出—网民关注—传统媒体报道”成为社会热点事件的基本模式之一，并引发全社会的广泛关注。上海交通大学舆情研究实验室的研究显示，近年来，由于网络社会的快速发展，新媒体作为首次曝光媒介的舆情事件逐渐增加，占全年社会舆情热点事件的比例从2007年的略过半数到2011年的65.2%，增加近15个百分点，新媒体已然成为舆情事件首次曝光的主要渠道，其中微博的首曝比例增加明显。新媒体设置议程能力的增强使社会上任何地方发生的契合网民情绪的事件都有可能引发舆论，成为社会关注的热点。

另一方面，媒介新技术使网民的话语空间越来越大，多数人的意见得以更便捷地表达，少数人主导舆论的格局已经改变。从论坛、社区到博客，再到现在的微博、微信，普通网民发言的自由空间越来越大，网络新媒体为个体提供了就自己关注的社会现象和社会问题发表个人看法和见解的空间和平台，更多人的意见和观点通过网络空间得以表达和传播，众声喧哗成为舆论常态。

童兵教授曾撰文指出：“当下中国的媒体生态和结构发生了巨大变化，执政者控制媒体的绝对权威已经式微，‘一言兴邦’‘言论治国’的时代已经过去，特别是新兴媒体带来的媒介资源泛社会化，彻底改变了传统媒体、尤其是主流媒体主宰舆论的格局。”这一表述深刻揭示了新媒体环境下舆论主体的多元化以及由此带来的众声喧哗的舆论状况。

（三）网络舆论空间易形成意见领袖操控的局面

新媒体技术为公众提供了发布信息、表达意见的平台，使公众可以自由表达观点。看似网络赋予了社会公众平等的话语权，但是网络空间并非人人平等，一些现实社会中的名人以及一些深谙网络传播特性的个体或群体在网络中享有更大的话语权。他们在网络社会中起着“结构洞”的作用，比一般网民更能够掌控舆论的生成和发展轨迹，对网络舆论的形成和发展起到至关重要的作用。

人民网舆情监测室通过对网络名人进行研究发现，这一群体大多数都是高学历、高收入的中产阶层人士，有专家、学者、媒体人、企业家等，他们的言论具有很强的号召性和感召力，有时甚至摆脱了媒体依赖，能够改变事件的走向。近年社会舆情大事件中，网络名人发挥主导作用的案例超过三成，对舆论发酵和走向产生重要影响的比例也超过了三分之一。上海交通大学舆情研究实验室的研究也表明，意见领袖群体越来越多地介入舆情热点事件，发挥着日益重要的作用。“如果说2010年以前意见领袖在舆情热点事件中主要发挥的是汇聚舆论、扩散舆论、助推舆论形成和发展作用的话，2010年，意见领袖则开始发挥更大的作用，甚至在某种程度上可以逆转舆论。”

一些网络公关公司利益至上，操控舆论，扰乱网络舆论秩序。网络公关公司通过雇用网络水军的方式，在论坛、微博等网络空间发帖回帖造势，人为制造舆论热点事件，并影响网络舆论走势。一些人深谙网络传播之道和网民心理，通过制造谣言的方式扩大其网络影响，提高自身在网络空间的影响力，并进而牟利。以2013年广为人知的“秦火火”事件为例，北京尔玛互动营销策划有限公司员工“秦火火”“立二拆四”，利用互联网蓄意制造传播谣言、侵害他人名誉，非法攫取经济利益。“7·23”动车事故中，秦火火炮制中国政府花2亿元天价赔偿外籍旅客的谣言，2小时被转发1.2万次，挑动公众的不满情绪；利用郭美美事件蓄意炒作，制造“红十字会通过民政部门发文件索捐”等谣言；编造雷锋生活奢侈情节、捏造张海迪拥有日本国籍等言论，进行抹黑中伤。网络公知、大V们的鼎力转发，使这些谣言迅速成为舆论热点，操纵并控制网络舆论走向，不仅严重侵犯个人权利，给企业造成损失，并且混淆价值观。

（四）网络中的负面情绪和非理性表达影响舆论生态

不可否认，网络为普通民众提供了自由表达观点的空间，赋予了公众前所未有的表达权。在近年来出现的一系列网络热点事件中，网络舆论的倒逼作用推动了很多现实问题的解决，特别是在反腐败、监督公权力、推动制度进步等方面发挥了重要的作用。但网络空间并非天然的公共领域，网络用户的性质和活跃人群属性决定了网络空间不是现实社会民意的真实反映。数量众多的网民通过网络构建的“拟态环境”了解外部世界。“拟态环境”即信息环境，它不是现实环境的镜子式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。人们的行为在很大程度上已经不是对真实的客观环境的反应，而是对媒介所构建的“拟态环境”的反应。网络集中反映了社会上大量的负面事件，而负面事件的低概率特征被忽略，这就不断给公众制造一种错觉：当前的中国社会是负面事件的集合体。

负面事件引发的负面情绪很容易在网络上蔓延，网络言论表现出非理性的特征。网络并非具有不同意见和背景的群体展开公共辩论的公共领域。在自媒体环境下，由于观点的发表不需要经过筛选，且网络空间中同声相应、同气相求的同质化群体更容易集结成封闭化的圈子，偏激的言论更易集结，形成强大的舆论攻势。美国学者凯斯·桑斯坦在提出“群体极化”时特意强调，在网络和新的传播技术的领域里，志同道合的团体会彼此进行沟通讨论，到最后他们的想法和原先一样，只是形式上变得更极端了。网络民意并非社会现实民意的真实反映，网络空间充斥着非理性的情绪宣泄，理性声音在网络空间中被群起而攻之，在“沉默的螺旋”效应影响下渐趋弱化。

网络中负面事件和负面情绪的大量聚集，在一定程度上影响了网络舆论生态，进而影响到人们对现实社会的看法。这也造成传统主流媒体的舆论引导难度加大。