第二节 传统主流媒体舆论引导的历史演进

媒体与舆论的关系，历来多有论述。美国著名报人普利策认为，舆论的酝酿和表达有赖于新闻业和讲坛，而这两种方式在舆论影响力的大小方面有很大区别，因而，他将古登堡视为现代舆论的奠基人，并指出报纸的出现使得世界感受到了一股新的力量，“这股力量在现代力量的创造、发展和引导方面是最为强大的——这就是大多数人所持的舆论”。美国学者麦克利德（J. McLeod）等曾就大众媒介与舆论的关系讲道：“媒介在舆论形成过程中的角色，是作为渠道或联系者、变动的代言人、认识方法发挥作用的。”可见媒体对舆论形成的影响无时无处不在。马克思、恩格斯也曾指出“报纸是作为社会舆论的纸币流通的”。

坚持正确的舆论导向是中国共产党新闻宣传理论的核心，也是阐释我国新闻工作地位、性质、功能、根本任务等一系列问题的根本理论。新中国的历代领导人都非常重视舆论和新闻媒体的舆论引导作用，注重在新闻宣传中把握正确的舆论导向。党和国家领导人关于舆论引导的阐述由于社会背景的改变而不断演进，与此同时，新闻业务实践也呈现出不同的景观，传统主流媒体作为舆论阵地的作用在实践中得到强化和凸显。新中国成立以来，我国传统主流媒体在舆论引导中发挥着重要作用，是整个信息传播格局中的强势主导力量。

关于“传统主流媒体”这一概念，“传统”是相对于互联网等新兴媒体形态而言，指在互联网出现之前存在的媒体形态，主要包括报纸、广播、电视；“主流媒体”这一概念由于观点、说法较为杂乱，我们在此借鉴新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组的评判标准，即具有以下六条标准：一是具有党、政府和人民的喉舌功能，具有一般新闻媒体难以相比的权威地位和特殊影响；二是体现并传播社会主流意识形态与主流价值观；三是具有较强公信力；四是着力于报道国内外政治、经济、社会、文化等领域的重要动向，是历史发展主要脉络的记录者；五是基本受众是社会各阶层的代表人群；六是具有较大发行量或较高收听、收视率，影响较广泛受众群。为使研究对象更为集中和明确，我们把“传统主流媒体”限定为：以《人民日报》、新华社、中央电视台、中央人民广播电台、《光明日报》、《经济日报》为代表的中央级新闻媒体；以各省（自治区、直辖市）党报、电台和电视台的新闻综合频道（栏目）为代表的区域性媒体；以各大中城市党报、电台和电视台的新闻综合频道（栏目）为代表的城市媒体。

一 新中国初期：新中国建设的宣传者和鼓动者（1949—1978）

这一时期，党报、电台、电视台等新闻媒体是受众获取新闻信息的唯一渠道。传统主流媒体围绕党和政府的中心工作，报道党的政策主张，宣传党的方针路线，在营造有利于新中国建设的舆论环境方面发挥了重要的作用。但“大跃进”“文化大革命”中，传统主流媒体并没有真实反映舆论，不利于正常舆论场的营造，带来了较大的负面影响。

（一）“舆论引导”概念出现之前的新闻宣传——“工具性喉舌”

毛泽东同志非常重视舆论，注重通过做工作，使舆论在某个问题上达到一致，形成一种无形的力量。他曾指出，凡是要推翻一个政权，总要先造成舆论，总要先做意识形态方面的工作。新中国成立后，他也非常注重舆论的力量。这一时期的中国共产党新闻理论中还没有出现“舆论引导”的概念，“但以一种主导型的舆论统一全社会的舆论，这样的实践是客观存在的”。

朱天、梁英认为，在高度集中的计划经济体制下，以传者为本位的“喉舌论”占据主导地位，媒体不仅是党的意识形态的宣传工具，而且是组织布置和指挥工作的行政工具，协助国家行政系统运作。朱天、梁英将“喉舌论”归为组织传播理论范畴，将这一阶段的新闻媒体称为“工具性喉舌”，高度组织化与板块化的社会结构不仅使“喉舌论”的实践成为可能，而且成为必需。这一阶段，国家作为强大的传播主体，通过大众媒体向受众传递党令政声，为党巩固政权提供了舆论保障。

（二）传统主流媒体作为“工具性喉舌”的功与过

新中国成立伊始，党和国家对在革命战争中发展起来的新闻媒体进行调整与充实，并对私营媒体进行社会主义改造，建立起社会主义性质的公营新闻媒体网。包括：以中共中央机关报《人民日报》为中心、以各级党委机关报为主体的公营报刊网；由新华通讯社和1952年9月14日创建的中国新闻社组成的国家通讯社网；以1949年12月5日成立的中央人民广播电台为中心的人民广播电台网。至1978年，我国共有报纸186种；电视台35家，全国电视机的普及率为每千人3台，电视观众为8000万人。

从新闻媒体的发展状况看，这一时期，我国的新闻媒体数量少、品种单一。新中国成立初期，除少数报纸由民主党派、群众团体主办之外，在这整个时期媒体都是党的意识形态宣传工具，党报的表达方式与运作形式大同小异，报纸、电台、电视台基本上是在同一个范式下运行，内容高度一致。新闻媒体作为党和政府的喉舌，承担着宣传党的路线方针政策，教育、发动和组织群众，指导工作的政治使命，在政治上与党组织保持一致，把握正确的舆论导向。

新中国成立之初，我国对内面临恢复国民经济、进行社会主义改造的繁重任务，对外则面临国外敌对势力的封锁和破坏。作为党的事业的重要组成部分，传统主流媒体继承和发扬了革命战争时期形成的全党办报的优良传统，紧密配合党和政府的中心工作，反映并参与到这些斗争中来，积极宣传各项政策。

新中国成立初期，报纸开展了“三反”“五反”宣传，抗美援朝动员，指导了社会主义改造工作，为当时稳定社会秩序、提高群众思想水平做出了贡献。并通过对国家重点建设成就的报道、人民群众中的先进人物先进事迹的报道以及国家重大政治、军事、外交活动的报道，充分发挥了新闻媒体在组织、鼓舞、激励、批判、推动等方面的巨大作用，报纸“在各种斗争和建设事业中已成为党在全国范围内宣传和贯彻党的路线、方针和政策，指导实际工作，联系和教育广大人民群众的有力武器”。

典型报道是这一时期宣传报道的主要方式之一，也是引导舆论的主要手段。在我国，典型报道起源于抗日战争时期。1942年4月30日，延安《解放日报》头版头条刊登《模范农村劳动英雄吴满有》，宣传吴满有响应中央号召多开荒、多打粮的先进事迹，成为中国典型报道的滥觞。此后，典型报道日渐成熟定型，树立了雷锋、焦裕禄、王进喜等一大批与时代背景高度契合的典型人物，在全国形成了一个学习先进人物，加快社会主义建设的良好舆论环境。

但是，传统主流媒体在舆论引导方面也出现一些失误。在对“大跃进”的报道中，宣传“人有多大胆、地有多大产”，出现了大批假新闻和假照片，助长了浮夸风。“文化大革命”时期，新闻媒体被异化成篡党夺权的政治工具，制造篡党夺权舆论，形成“小报抄大报，大报抄梁效”的局面，造成了恶劣的社会影响。

二 改革开放初期：安定团结的思想中心（1978—1989）

1978年，党的第十一届三中全会开启了改革开放的历史新篇章，党带领人民开始了前所未有的改革开放创新实践。真理标准问题的讨论为新闻体制改革与新闻事业发展奠定了坚实的理论基础，新闻传播观念的更新、新闻体制改革以及新闻宣传报道方式的创新，使新闻事业得到长足发展。传统主流媒体在拨乱反正、创造安定团结的政治局面、推动经济建设方面发挥了舆论引导的航向作用。

（一）新闻媒体的全面恢复与新的新闻宣传任务

“文化大革命”结束后，新闻战线拨乱反正，之前停办的报刊、电台、电视台及其报道栏目陆续复办或复刊，出现了创办新闻媒体及栏目的热潮。

1980年以后，创办的报纸如雨后春笋般破土而出，除各级党报外，经济类报纸、周末刊/周末报、晚报等兴起并走向繁荣。1988年年底，全国正式公开发行的报纸共有1579种。这一时期的报纸形成了以各级党委机关报为主体，经济报、体育报、晚报等其他各类报纸百花齐放的新格局。在整个报业结构中，中国共产党机关报明显处于核心地位，不仅数量多、容量大、刊期短、发行量大，而且读者面广，从业人员多。在全国10万余人的报纸工作者队伍中，64%以上的人员在各级共产党机关报工作。

在广播电视方面，在党和国家确立“四级办广播，四级办电视，四级混合覆盖”的方针的指引下，我国广播电视事业获得突飞猛进的发展。“1988年同1980年相比，在广播方面，每天播音时间由1986小时增加到4468小时；全国拥有收音机由11910万台增加到35000万台；人口覆盖率由1981年的51%提高到70.6%。电视方面，每天播映时间由288小时增加到2660小时；电视机拥有量由902万台增加到14300万台；人口覆盖率由1981年的46.4%提高到75.4%”。广播网络已经覆盖到全国大部分市县乡，据估计，我国每天广播电视受众达到4亿人；1985年的抽样调查显示，我国广播听众每天听广播的时间为60分钟，电视受众平均每天看电视的时间为100分钟左右，每天晚上收看中央电视台新闻联播节目的国内受众有1亿人。

新闻媒体的全面恢复与发展为营造改革开放的舆论环境奠定了基础。中共十一届三中全会以后，我国政治、经济形势发生了很大变化。政治上，通过真理标准问题的大讨论，全党在思想上达到了统一，全国开始出现安定团结的政治局面。经济上，国民经济状况已经开始好转，正在努力实现工作重点向经济建设的转移。但是，经济比例严重失调的状况还难以从根本上解决，因此，党中央决定实施调整方针，使经济正常稳定发展。但要实施这种调整，首先就需要有一个良好的思想、政治和舆论环境，但当时国内还存在一些政治上思想上的不安定因素。

在这种情况下，邓小平同志从全党和全国改革开放与社会主义现代化建设的工作大局出发，着重强调新闻宣传工作对整个国家的经济发展和政治稳定的重要作用。指出新闻媒体“要大力宣传社会主义的优越性，宣传马克思列宁主义、毛泽东思想的正确性，宣传党的领导、党和人民群众团结一致的威力，宣传社会主义中国的巨大成就和无限前途，宣传为社会主义中国的前途而奋斗是当代青年的最崇高的使命和荣誉”。1980年1月16日，邓小平在《目前的形势和任务》的讲话中指出：“要使我们党的报刊成为全国安定团结的思想上的中心。报刊、广播、电视都要把促进安定团结，提高青年的社会主义觉悟，作为自己的一项经常性的、基本的任务。”

（二）传统主流媒体为改革开放廓清认识、保驾护航

这一时期，以党报为主体的传统主流媒体在拨乱反正中发挥了重要的作用，对于解放思想意义重大。紧密围绕邓小平同志提出的要做“安定团结的思想中心”这一使命，传统主流媒体紧密配合党的经济建设这一中心工作，将新闻工作的主题转移到经济建设上来，坚持四项基本原则，为改革开放廓清认识、保驾护航。同时，它们不仅充当“喉舌”，而且作为党和人民的“耳目”，开展批评性报道，为营造良好的改革发展环境创造条件。

着手拨乱反正，否定“两个凡是”，旗帜鲜明地提出“实践是检验真理的唯一标准”。粉碎“四人帮”以后，“文化大革命”中推行的极“左”路线在全党、全国人民的思想中有着很深的影响，拨乱反正的任务很重。1978年3月26日，《人民日报》发表一组关于拨乱反正的理论文章，其中一篇千字短文《标准只有一个》在思想界引起不小的波澜。与此同时，《光明日报》也在抓紧处理一篇关于真理标准问题的理论文章，1978年5月11日，《光明日报》在头版显著位置发表《实践是检验真理的唯一标准》。同一天，新华社向全国播发了这篇文章，第二天，《人民日报》《解放军报》同时转载，外地有7家报纸转载，至5月底，全国有30多家报纸转载。这篇文章在当时引起强烈的社会反响。随后，中央和地方报刊发表了多篇“实践是检验真理唯一标准”的文章，关于真理标准问题的讨论对破除极“左”思想束缚、推动拨乱反正工作的顺利开展起到了非常巨大的作用。

加强经济报道，推动经济改革，为改革开放保驾护航。从十一届三中全会提出农业生产责任制到十二届三中全会通过《中共中央关于经济体制改革的决定》，传统主流媒体在这一系列改革浪潮中紧密配合中央部署，发起了一次次规模宏大的宣传报道活动，在推动经济改革和发展方面发挥了重要的舆论引导作用。最突出的是关于农业生产责任制的宣传。20世纪80年代初期，报刊上陆续发表实行“家庭联产承包责任制”的典型经验，并配发一些文章、评论等，帮助读者提高思想认识，为家庭联产承包责任制的推行提供了舆论支持。许多农村基层干部和群众把《人民日报》等报刊上发表的相关文章保存起来作为推行经济体制改革的定心丸和工作依据。

针对改革中出现的不同认识，加强理论宣传，解疑释惑，帮助人们消除旧观念、树立新思想，更好投入改革实践。20世纪80年代中期，经济改革的浪潮已经席卷全国，但面对改革中出现的新事物，不少人产生了疑惑甚至抵触的情绪。为解决分歧，帮助人们认识新情况，1986年，《经济日报》发表“关广梅现象”系列报道。当时，针对关广梅租赁副食品店经营的情况，有人认为，她在搞资产阶级自由化，偏离了社会主义道路。《经济日报》抓住这一焦点问题，进行组合式报道，在社会上引起强烈反响，廓清了人们的认识。

在紧密配合中央部署，发起宣传报道的同时，传统主流媒体还有力揭露改革开放初期暴露出来的一系列社会矛盾，引导人民群众理性看待，发挥了正确的舆论导向作用，推动了改革的顺利进行。20世纪70年代末80年代初，新闻媒体对“渤海2号”钻井船翻沉事故、山西昔阳县“西水东调”工程、大兴安岭火灾等的批评报道，引起了强烈的社会反响。1979年，《人民日报》和《光明日报》对“渤海2号”沉船事件的跟踪报道，可以看作新中国成立以来调查性报道的开端。1987年《中国青年报》推出的关于大兴安岭火灾的“三色”系列报道——《红色警告》《黑色咏叹》和《绿色的悲哀》——有力揭露了官僚主义，触及体制弊端，在全国人民心中激起震撼和思考。

受自由化思想的影响，这一时期，也有部分新闻工作者对新闻事业定位的认识出现了偏差，在“八九政治风波”中偏离了政治方向，留下了深刻的历史教训。

无论如何，这一时期传统主流媒体的重要历史作用不容低估。有人说“1970年代末到1980年代末期，中国最好看的报纸是中央大报，它们占据了几乎全部的新闻资源”。《人民日报，叫声同志太沉重》的作者祝华新回忆，这一时期，“人民日报每篇重磅文章的背后都有一系列复杂的博弈。在这些博弈中，作为党报老大的人民日报所表现出的勇气与智慧，无愧于中国第一大报的称号。它像一只报春的燕子，第一时间传递出改革的消息。”20世纪80年代，《人民日报》的发行量历史性地达到600万份。

三 改革开放关键期：以正面宣传为主担负舆论引导重任（1990—2002）

“八九政治风波”之后，我国面临严峻的国内外形势，以美国为首的西方国家对我国进行围堵和制裁，东欧剧变、苏联解体等一系列国际重大事件对我国造成重大冲击。面对严峻的国际形势，党和国家领导人顶住压力，坚定推进社会主义现代化建设。我国媒体也获得了快速发展，报业走向市场化，都市报崛起，各地党报纷纷成立报业集团，电视的传播力影响力快速提升。这一时期，传统主流媒体积极参与推进改革开放及经济体制改革的历史进程，着力引导社会观念，并认真开展舆论监督。

（一）“舆论引导”作为理论概念提出——从“喉舌论”到“导向论”

“八九政治风波”之后，党和国家领导人强调新闻宣传必须与党中央保持一致，必须旗帜鲜明地反对资产阶级自由化，必须贯彻以正面宣传为主的报道方针。李瑞环在题为《坚持正面宣传为主的方针》的讲话中指出：“新闻报道必须坚持以正面宣传为主的方针。……这是社会主义新闻事业必须遵循的一条极其重要的指导方针。坚持这个方针，就是要准确、及时地宣传党的路线、方针、政策，实事求是地反映社会现实生活的主流，让人民群众用创造新生活的业绩教育自己，形成鼓舞人们前进的巨大精神力量，在当前就是要造成一个有利于稳定局面的舆论环境。”“正面宣传为主”成为这一时期及今后我国社会主义新闻事业的重要方针，是新闻实践遵循的主要方针。

这一时期，“舆论导向”作为理论概念被提出。“舆论导向”的提法在20世纪80年代后期偶有出现，但作为理论概念提出是在1994年，这和当时的社会背景密切相关。改革开放给我国社会带来了全新的变化。首先，一个重要的变化是“政治权力开始有保留地、但是主动地从全方位控制中后撤”。其次，随着计划经济体制向市场经济体制的转变，人们的自我利益意识被唤起、利益群体分化、社会风险增大、价值观念多元，传统的社会规范被打破，一些社会现象和观念亟须正确引领。与此同时，传媒进行市场化改革，“事业单位，企业化管理”成为这一时期传媒运行的规范，媒体的产业功能和公共文化功能被释放，媒体作为“工具性喉舌”的社会基础发生改变。在这一进程中，加之对“八九政治风波”的反思，“如何继续通过媒体强化社会大众对现存政治体系的认同、信任、忠诚与支持，如何维护社会稳定，防止错误思想的广泛传播就成为‘舆论导向’思想产生的基本认识前提。”

在这样的社会背景下，1994年1月24日，江泽民总书记在全国宣传思想工作会议上指出：“正确引导舆论，是党的宣传思想战线非常重要的工作”，“正确引导舆论，重要的是正确把握形势，增强全局观念，坚持宣传好党的路线方针政策，坚定不移地在政治上同党中央保持一致。要始终围绕经济建设这个中心开展工作，把群众的积极性、创造性引导到深化改革、扩大开放、促进社会主义市场经济发展上来，引导到实现现代化建设的各项任务上来。要以主要的力量积极反映有中国特色社会主义事业日新月异发展的现实，满腔热情地讴歌人民群众在改造世界、创造新生活中表现的崇高品格和取得的光辉业绩。要重视对社会舆论情况和群众思想情况的调查研究，积极地反映广大群众的意见和建议，加强舆论监督。”1996年，江泽民总书记在考察人民日报社时指出：“舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸”。“舆论导向福祸论”成为新闻工作的指导性思想，坚持正确的舆论导向逐渐成为人们的共识。

（二）传统媒体发展壮大形成多元舆论引导主体

进入20世纪90年代后，报业被推向市场，自负盈亏，实行企业化管理。企业化、市场化是这一时期我国媒体发展的一大特点。新闻业呈现出新的发展局面。

都市类报纸快速崛起。由于工业化、城市化的快速发展，包括晚报、周末报、都市报在内的都市类报纸快速发展。截至1999年年底，全国有晚报146家，无论期发行总数，还是广告营业额，几乎都占当时全国2038家报纸的半壁江山。20世纪90年代中后期，在计划经济向市场经济转型过程中，省级党报出现危机，各省级机关报在市场经济条件下发行量锐减，为改善自身状况，完善报业结构，一些省委机关报先后办起介于机关报和晚报之间的都市报。到1999年，全国有近30家有相当规模的都市报，其中《华西都市报》期发行数52万份，年广告收入1.3亿元。

在这种形势下，中央级大报一统天下的格局被慢慢打破，省市级机关报也面临着前所未有的压力，媒体的影响力格局发生了重大的变化。1996年中国人民大学舆论研究所对北京居民读报选择做过一项大型调查发现，面向全国发行的“中央大报”所拥有的读者数量不敌《北京晚报》《北京青年报》。

党报出现改版、扩版潮，纷纷成立报业集团。《人民日报》《解放日报》《经济日报》等党报扩版。随着市场化进程的加快，我国报社的经济实力普遍增强，越来越多的报纸成立报业集团，实行规模化经营，实现自身扩张发展。截至2002年底，我国报业集团总数已达到39家。同时新闻出版署明确规定，报业集团要以“传播信息、引导舆论”为目的。

这一时期，广播电视业突飞猛进。“截至1999年初，我国广播电视播出机构有2216座。其中省会城市、地级市的广播电台294座、电视台343座；另外，还有217座有线台、1287座县级广播电视台、75座教育台”。全国拥有3亿台电视机，电视观众达10亿人以上，电视人口覆盖率提高到89%。电视成为影响力最大的媒体。

（三）以正面宣传为主积极营造改革发展的舆论环境

传统媒体自身实力的发展壮大和多元传播主体的形成为舆论引导创造了条件。这一时期的传统主流媒体坚持“正面宣传为主”的引导方针，围绕经济建设这一中心工作开展宣传，澄清社会上出现的错误观点和言论，切实开展舆论监督。虽然党报在报业格局中的地位出现了变化，但传统主流媒体舆论引导的作用仍不可小觑。

积极参与推动改革开放和经济体制改革，为改革发展营造良好的舆论环境。20世纪90年代初，一些理论家认为，东欧剧变的导火索就是改革，因此对我国的改革到底是社会主义改革还是资本主义改革提出质疑，改革开放步伐有所放缓。针对这一状况，邓小平于1991年初在上海发表一系列谈话，提出继续坚持改革开放和有关“市场经济”的新观点，中共上海市委机关报《解放日报》根据邓小平讲话精神先后发表四篇署名“皇甫平”的评论——《做改革开放的带头羊》《改革开放要有新思路》《扩大开放的意识要更强些》《改革开放需要大批德才兼备的干部》。这四篇评论强调突破僵滞的思维方式的束缚，为进一步深化改革开放提供了舆论支持。1992年，邓小平同志南方视察，《深圳特区报》率先发表长篇通讯《东方风来满眼春》，推动了改革开放的继续与深化。邓小平南方谈话肯定了特区姓“社”不姓“资”，大大推动了特区建设的步伐，还阐明了社会主义的本质问题和“三个有利于”的标准。《东方风来满眼春》的发表为改革开放的深入进行扫清了道路，解决了人们长期以来在思想认识上的困惑。另外，对于国企改革、下岗再就业等相关报道，为改革提供了理论指导，疏导了人们的认识，增强了改革的承受力。

媒体掀起舆论监督热潮，通过揭露性报道疏导公众情绪，监督腐败现象，抨击不良社会倾向，有效引导公众舆论。1990年，新闻出版署颁布《报纸管理暂行规定》，强调报纸要反映人民群众的意见和建议，发挥新闻舆论监督作用。20世纪90年代，传统主流媒体迎来舆论监督大发展，舆论监督得到了全方位的加强，舆论监督的空间也得到了很大的拓展。中央电视台《焦点访谈》栏目、中国青年报《冰点》等栏目擎起了舆论监督的大旗，做了大量揭露性报道，引来各地方媒体群体效仿，开办了一大批舆论监督类节目。据不完全统计，省级以上电视台共开办舆论监督节目60余个，31家省级党报设有舆论监督的栏目，新闻领域掀起一股监督热潮，对各地存在的社会问题进行揭露、曝光、分析。

众多传统主流媒体通过舆论监督，与各种腐败现象、思想上的不良倾向、各种不道德行为和不合理现象展开斗争，对社会主义现代化建设事业的健康发展发挥了重要作用。

四 改革开放攻坚期：加强主流媒体和新兴媒体建设，舆论引导出现新格局（2002年起）

党的十六大以来，国内国际形势发生了较大改变。首先，从国内形势看，随着改革开放的不断深化，改革进入深水区，利益冲突频发，社会矛盾凸显。其次，从国际形势看，在世界多极化和经济全球化背景下，各种思想文化交流、交融、交锋更加频繁，“西强我弱”的国际舆论格局没有根本改变。另外，互联网技术的发展赋予公众前所未有的话语权，网络新媒体从根本上改变了传统的舆论格局，民间舆论场强势兴起。在这样的时代背景下，舆论引导的必要性增强，难度进一步加大。

（一）舆论引导的宣传思想进一步丰富与发展

在新的历史时期，以胡锦涛同志为总书记的党中央将“舆论引导理论”进一步推进到新的阶段。2008年6月，胡锦涛总书记考察人民日报社的讲话被视为中国共产党舆论引导思想的进一步发展。讲话指出，新闻媒体必须坚持党性原则，牢牢把握正确舆论导向。舆论引导正确，利党利国利民；舆论引导错误，误党误国误民。要牢固树立政治意识、大局意识、责任意识、阵地意识，把坚持正确导向放在新闻宣传工作的首位，更加自觉主动地为人民服务、为社会主义服务、为党和国家工作大局服务；必须坚持以人为本，增强新闻报道的亲和力、吸引力、感染力；必须不断改革创新，增强舆论引导的针对性和实效性；必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局；必须切实抓好队伍建设，增强凝聚力和战斗力。

（二）互联网快速发展，传统媒体遭遇寒冬

互联网的快速发展是这一时期媒体发展的突出特征。我国自1994年接入国际互联网以来，网络获得快速发展。2014年6月底，我国网民数已从2000年的2250万人迅速发展到6.32亿人，互联网普及率达到46.9%。互联网成为重要的信息集散地，越来越多的人通过互联网获取信息。

在互联网的冲击下，传统媒体遭遇寒冬。在大部分发达国家，传统报业遭遇受众分流、销量下滑和广告萎缩，弃纸就网、贱卖甚至破产。以美国为例，2008年12月8日，拥有161年历史的美国第二大报业集团论坛报业集团申请破产保护。论坛报业集团的破产是美国报业发展的一个拐点，由此，美国报业由2006年到2007年之间的并购狂潮开始进入衰退寒冬。随后，美国报业掀起破产倒闭的浪潮。2009《旧金山纪事报》宣布报社面临倒闭，《落基山新闻报》宣布停刊，美国《费城问询者报》和《费城每日新闻》所属公司费城报业公司提请破产保护，以开展债务重组，《图森公民报》3月21日停刊，2009年3月31日，拥有《芝加哥太阳报》等报刊的太阳—时代（Sun-Times）媒体集团提交破产申请。为断尾求存，美国报纸开始弃纸拥网，具有146年历史的《西雅图邮讯报》是首个彻底脱离纸媒的大型美国报纸。

中国的传统媒体发展情况也不容乐观。伴随着越来越多的用户通过网络获取信息，纸媒的发行量和广告占比持续下滑，传统媒体生存面临危机。据中国报业协会印刷工作委员会统计，2005年，全国报纸印量普遍下滑，印刷总量增幅下降到谷底，仅为3.18%，为十年来前所未有。1995—2004年全国报纸总印张年年增长，其幅度均在15%左右。与发行量下滑相伴生的是广告量的下降。《中国传媒产业发展报告（2014）》指出，2013年中国传媒产业结构调整出现重大变化，互联网及移动媒体行业收入的增长幅度领先，市场份额超越传统媒体。网络广告市场规模也追平电视媒体，新媒体对传统媒体的替代作用愈发明显，传统媒体和新媒体的竞争更加白热化。统计数据显示，2013年传统媒体广告市场的整体增长仅为6.4%，低于同期GDP增速，其中：报纸广告同比下降8.1%;6家报业上市公司中，有3家的广告收入降幅超过两位数。

（三）传统主流媒体舆论引导难度加大

面对新兴媒体的快速发展，党和国家领导人非常重视网络舆论及网络的舆论引导功能，提出“加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导的新格局”。

传统主流媒体在坚持“以正面宣传为主”的方针的基础上，贯彻落实“三贴近”和走转改，遵循新闻传播规律，探索舆论引导方式方法，并积极利用新媒体进行舆论引导。但面对新的舆论环境和媒体格局，传统主流媒体进行舆论引导的难度面临空前挑战。下一节将具体阐述。