第8章 高度的外化就是做品牌
1.没有品牌就没有竞争力
21世纪是讲求品牌的时代，无论是对组织，还是对个人，品牌都是至关重要的。
在惠普公司，几乎人人都知道，詹鲁士是个工作能力十分出众的员工。可是，他工作时间不长，居然就被主管解雇了。就在昨天，詹鲁士还想着凭自己的工作能力，公司应该给涨工资了。其他员工也不明白这是为什么？接到自己被解雇的通知后，詹鲁士觉得希望一下子泡汤了，公司真是有眼无珠，为什么不解雇那些能力不如自己的人，难道能力强还有错吗？他一肚子不满意，怒气冲冲地一脚踢开主管的门，拍着桌子吼叫道：“凭什么解雇我？我们部门几项重要的创新措施，都是我最先提议的。我可比那些一同进厂的同事出色多了。”
还没等到主管解释，詹鲁士手指着主管的鼻子恶声恶气道：“听着，你这样对我太不公平！公司让你当主管真是瞎了眼！”主管听他发完火，冷静地回答：“你想知道被解雇的原因吗？”“当然，否则我要去高层告你！”詹鲁士两眼喷火地回答。“请你不要激动，听我解释。我从未怀疑过你的能力，我承认你的能力是很突出的，但遗憾的是，你太过于傲慢无礼了。”
詹鲁士听到这里，吃了一惊。主管继续说道：“你知道，我们公司一直以形象良好、口碑极佳著称。而你，就像刚才这种态度一样，不但在公司内粗鲁、散漫，而且还蛮横无理地对待客户，这是任何组织都坚决不允许的！我们公司的确很重视员工的工作能力，可是我们也同样重视员工的形象和修养。”
“可……，我一向就是这个脾气，而且也没有影响工作业绩啊？”詹鲁士争辩道。“如果你在家里，我可能不会干涉，但问题是你已经是惠普公司的一名员工了。你不仅代表自己，还代表公司。你缺乏起码的做人修养，已经破坏了我们公司的形象，所以只能……”
詹鲁士没想到，辞退自己的居然是这个理由，不等主管说完，他就明白已经没有任何可以挽回的余地了。一直以来，他都认为，员工只要能为公司创造业绩就可以了，自己在以前的公司时，因为能力突出，同事、主管甚至老板都围着他转，对他的脾气也见怪不怪了，更没有在什么个人修养上较过真。的确，老板的利润不就是我们的业绩创造的吗？为此，詹鲁士也引以为荣。没想到，在这家公司，光有能力还不合格，他有些想不明白了。
品牌才是一个人最宝贵的财富。个人品牌包括许多方面，如：才能、品行、操守、性格等，概括起来就是个人的品质和能力特质在公众眼里的印象。它是你人生中的第二个自我，体现了你在别人心目中的价值、能力以及作用，影响着别人对你的看法。
有时1%的污点也会带来100%的损失。
我们的品牌是不可能脱离组织的。特别是在客户眼中，你代表的就是组织的形象。任何个人文明的点滴沦丧，都将为组织发展布下深深的陷阱……
世界500强之一的医药业大亨——辉瑞制药公司曾经对某国的一家生产化工产品的厂家产生兴趣，考察中，他们发现，该厂设备先进、生产和管理井然有序，厂长通晓化工业行情……辉瑞制药公司认为这是一个很好的合作伙伴，于是，双方决定第二天正式签约进行长期合作。由于时间尚充裕，药厂代表在厂家的陪同下来到车间参现。看到工人紧张忙碌地工作着，他们很满意。正准备离开时，一位员工感到喉咙不适，习惯性地走到车间的墙角吐了一口痰，又急忙返回工作岗位。这一幕，被最后走出车间的一位药厂代表看到了。第二天一早，等待签约的厂家已经布置好了签约大厅，还请来了当地的政府部门代表，通知了当地媒体。可是，已经9点半了，还不见辉瑞制药公司的代表前来。正当他们望眼欲穿时，接到了该药厂的一封信，信中写到：“尊敬的厂长先生，我十分佩服您的才智和精明。但是，遗憾的是，昨天我看到了和您的组织形象很不符的一幕——有位员工居然在车间吐痰。我为此彻夜难眠。我们的生产对于卫生的要求十分严格，因此，我们的具体合作还需要进一步商榷……”
该药厂厂长怎么也没想到，一个员工的一口痰，毁掉了与国际大公司合作的大好机会。
个人品牌的价值也是组织品牌价值的体现，即便是你认为无关紧要的小事也会给组织带来很大的损失。因此，我们应该注意维护自己的品牌形象，让自己的品牌为组织增光添彩。
2.学习品牌打造
一个人在工作中有了一定影响力，建立了一定声誉，并且通过这些影响力得到了一定范围的人们的认可，就建立了个人品牌。个人品牌，是一种可以让有形资产增值的无形资产，是一个人最宝贵的财产。就像一个享有盛誉的产品到处受人欢迎一样，一个享有盛誉的人，在他人心目中也具有强大的感召力，比如全国劳模、市级先进个人等。这些荣誉本身就是品牌深入人心的象征。但是，要打造自己的强势职业品牌是一个综合性比较强的过程，必须依靠时间的累积。
一个完整的个人品牌由五个部分构成，即：价值观、资质、风格、形象和标识。价值观是个人品牌的灵魂；资质是个人品牌的性能；风格是个人品牌的个性特征；形象是个人品牌的包装；标识是个人品牌的识别系统。它们共同影响着个人品牌的溢价能力。
首先，我们谈一下品牌的价值观。价值观处于核心地位，是个人品牌的灵魂，决定着个人品牌的生命力。就像萝卜青菜各有所爱一样，人与人之间的认同，最根本的就是价值观的认同。但是，价值观并非只体现个人自身的价值，而是个人价值和社会价值的协调统一。因为没有个人价值，社会价值就成了无源之水；反过来，不要社会价值，个人价值也无处立足。
比如，汶川地震中万科深陷捐款门事件，不但王石的形象受影响，万科股票也一落千丈；再比如，日本女影星酒井法子吸毒，从此她的个人表演生涯也画上了句号。这些都是因为没有把自身价值和社会价值协调好。
当然，我们并非过于强调个人品牌的社会价值，过于强调社会价值，个体往往会失去动力；可是，一味地追求个人价值，又容易破坏人文环境，最终谁的价值也难有保障。因此，要打造出色的个人品牌也要在价值观上下功夫，让它在任何情况下都能够鼓励你、指引你。
接下来我们谈个人品牌的资质。俗话说：没有金钢钻就不要揽瓷器活。这个金刚钻就是资质。个人品牌的资质就是指你能够满足他人期望的知识、经验、技能、创造力等方面的能力。你能够为组织做什么，并让组织相信你能够做什么，这些资质决定了个人品牌的基本价值。比如，某某是本市有名的组织家，这就是他的品牌资质。在这个耀眼的光环下，银行以及其他单位都会支持他，他办事比起一些无名之辈就容易很多。
个人品牌的资质是从他人那里获得的。就像一件产品，它的性能如何，制造者说了不算数，营销商说了也不算数，只有消费者的评价才是最根本的。比如，老王卖瓜别人不相信，那就换成让消费者老刘或者老李来夸老王的瓜好。当然，老王也不是被动的。作为制造者和营销商的老王可以通过有效的方法去引导甚至改变消费者的看法。比如说，前阵子传闻香蕉有一种病毒，芭蕉马上身价倍增。因为生产芭蕉的农民引导了消费者的看法，我这是芭蕉，不是香蕉。因此，资质要主动“获得”，而不是被动地被“认定”。
有了价值观和资质后，就会形成风格。个人品牌的风格就是与他人打交道时留下的情感印象，也是个人品牌中最活跃、最能体现差异、最能打动“消费者”的部分。比如，中国地方戏南北方的风格就迥然不同。就如河北梆子激越高亢、秦腔悲壮，黄梅戏温柔、湖南花鼓戏则婉转热烈一样，虽然风格各异，但都有自己的粉丝。因此，风格是最能反映你品牌个性的部分。
风格也是一个人长期养成的独特的、稳定的性格特征，就像张大千和徐悲鸿的画各有千秋一样，风格是你内在综合素养的外在反映，绝非短暂的作秀，否则也不会给观众留下什么印象。
当然，能让消费者眼睛一亮的是你的个人品牌形象。如果说风格有时不能一眼看到，好像读一本书需要细细品味的话，形象就是最直观的品牌表现。当然，这种形象也是一种外表与内在的结合，是对个人内在素质的有形表达。
“标志性特征”就是对个人特征的强化、强调或调整，对个人形象不是衬托而是起突出作用，是个人形象的一个亮点。比如卓别林的手杖增添滑稽，福尔摩斯的烟斗增加思考的深沉，赵本山的帽子更是老土的象征等，这些都是自身形象之外的附加物。标志性特征也可以对自身相貌特征起到强调的作用，如陈佩斯的光头，使他那张夸张滑稽的脸更加“一览无余”。不论内在还是外在，这些“标志物”的恰当运用，能够迅速而有效地刺激人的感官，在刹那间抓住受众的注意力。
并不是只有知名人士才能通过建立个人品牌而名利双收，普通人通过挖掘卖点也可以获取事业的成功。
挖掘卖点需要先给自己的品牌定位，就是要界定自己要成为一个什么样的人。因为每个人的个性不同、特长和优势不同，品牌定位也就不同。
每个人都有先天的局限性，不可能“十八般武艺，样样精通”。要在芸芸众生中脱颖而出，就要把蕴藏在个人身上的最擅长、最有价值的东西挖掘出来，使其成为独特卖点。“一招鲜，吃遍天”。让自己难以被他人替代，是个人品牌成功的一条捷径。
比如，《没有任何借口》中的忠诚敬业就是卖点；“世界上最伟大的销售员”乔·吉拉德，热情和解决问题的能力很强就是他的卖点。这些人凭借不同的卖点成就了顶级个人职业品牌，获得了职场中不可取代的崇高位置和盛誉。因此，不论你在哪一方面优秀，只有找出自身与他人不同的特点，发现自己的长处，并在工作实践中发扬光大，才能使之成为自己的特色。在职场中建立起个人的品牌，就能够充分显示出自己的独特价值。你的特点越独特鲜明，你的“使用价值”的可替代性越低，你的个人品牌价值就越高。然后，精心打造，集中精力发展独特性，练绝招、出绝活，使之成为你身上最闪光、最吸引人、最不可替代的东西，扩大认同，让更多的人了解自己。
独特性虽然能够吸引人，但是真正让他人认可你，还需要考虑你展示出来的独特性与他人的相关性。所以，塑造个人品牌需要换位思考。要想让组织重用你，你就要了解组织需要什么，领导者对什么感兴趣。
另外，品牌要得到别人的认可，需要在别人心中树立积极的形象。这是打造个人品牌的关键。我们在工作中常常看到领导把重要的工作安排给他人，为什么这些工作就“非他们莫属”呢？这就是因为他们的能力已经在领导心中树立起了不可动摇的品牌形象。找到答案之后，再将自己的独特性与这些需求结合才能让他人关注到你。要做到这一点，最令人信服的答案就是在工作中累积成功经验，这样的成功案例数量越多越好。多次成功会使他人自然而然地将我们与高能力、高品质联系在一起，天长日久，会使你的品牌深入人心。
总之，个人职业品牌是内在素养与外在形象的和谐统一，必须经过各方检验。因此，提升个人品牌的含金量，从优秀到卓越，没有顶点，超越无极限。