1.4　专业机构

1.4.1　本节知识点

在中国，随着改革开放的深入发展，公共关系已引起人们越来越广泛的重视，公共关系的职业化特点越来越明显，现代社会需要专门的组织机构来从事公共关系工作，公共关系机构应运而生。公共关系机构是专业从事公共关系工作的组织机构，代理着特定组织的公共关系工作，其实质是公共关系的实施主体，它是随着公共关系问题的出现而产生的。现有的公共关系机构主要包括社会组织内部设立的公共关系部，专业的公共关系公司和独立的公共关系协会。专业机构的理论导图见图1-4-1所示。

1．公共关系部

1）公共关系部的概念

公共关系部是指组织内部针对一定的目标而设置的以专门从事公共关系工作为职能的机构。公共关系部是一个社会组织中具体负责筹划、组织和实施本组织公共关系活动的独立职能部门，是社会组织开展公共关系工作的行为主体。

2）公共关系部的作用

就目前的情况来看，公共关系机构在组织管理中的主要职能有以下几种情况：

（1）信息管理

公共关系部的首要职能就是收集信息并进行信息管理。任何关系到组织生存、发展的信息都是公共关系部搜集的对象：民意和舆论、公众心理和行为、政治、经济和法律及其内容的变化。公共关系部需要通过民意测验、市场调查、报刊剪辑、上级机构和本单位文件的汇集等手段集中收集、整理和存储与组织密切相关的各种情报。

（2）参与决策

公共关系部在收集、整理、分析信息的基础上，为本组织的决策部门提供可选方案，协助决策层进行决策。企业的公共关系与企业的战略目标发生关系，与组织的长远目标联系在一起。公共关系部通过建立良好的企业形象，来取得社会公众的信任，并实现其长期利益。

（3）对外宣传

一个组织为了赢得社会理解、信任和支持，需要运用各种媒介对外宣传组织的理念、政策，解释组织行为，增加组织透明度，协调组织与外部的各种摩擦和纠纷，与公众进行交流，为组织广结人缘。

（4）公众接待

随着组织与公众之间的关系日益密切，交际活动越来越多，组织与公众之间的各种摩擦、纠纷也随之增多，公共关系部将接待组织内外部和公众的来访、来信、投诉，以及组织各种展览、参观、访问、交流会以及各项专题活动等。

（5）处理突发事件

对突发事件进行预警和应急管理也是公共关系部的重要职责。公共关系部要及时协助组织管理者，迅速查明真相，制定和实施危机应急方案，进行信息传播等工作。

3）公共关系部的设置类型

公共关系部的设置没有一个普遍适用的模式。一个社会组织要根据本身具体的生产经营规模、特点、性质来决定设立一个有利于实现本组织目标且行之有效的公关工作系统。

（1）按工作方式分类

从工作方式来考察，公共关系部组织类型可以分为公共关系对象型、公共关系手段型和公共关系复合型等三种类型。

（2）按领导方式分类

从领导方式来看，或从组织管理角度考虑，或从公共关系部在组织中的地位来考察，公共关系部的设置可分为以下四种类型：直接隶属型公共关系部、部门并列型公共关系部、部门隶属型公共关系部和公共关系委员会。

（3）按工作区域分类

根据公共关系工作的区域来设置公共关系部的模式适合于大中型企业或是公众分布面比较广的社会组织。一般的，从大方面来分为国内部和国外部。这种结构模式的最大优点是能够针对不同区域的不同需求和需要来开展有针对性的公共关系工作。

（4）按公共关系部的规模分类

从公共关系部机构的规模考察，公共关系部的设置可分为小、中、大三种类型。

2．公共关系公司

1）公共关系公司含义及职能

公共关系公司，是指专门为社会组织提供公共关系咨询，或受委托为客户开展公共关系活动的专业公共关系服务性机构，一般由职业公共关系专家和各类公关人员组成。

公共关系公司的基本职能是从事公共关系咨询，帮助客户确立其公共关系目标，接受具体单位的委托，通过公共关系调查和研究，对客户进行准确的形象定位，制订并实施公共关系计划，以帮助客户改善形象，在公众中建立良好的信誉。

2）公共关系公司的类型

公共关系公司的类型较复杂，不同的公司在规模、结构及业务范围方面有很大的差别。从隶属关系来看，有独立的公共关系咨询或顾问公司、广告公司隶属的子公司、广告公司的公关部；从代理经营方式来看，有只提供咨询服务的公司、提供咨询并代理业务的公司、提供咨询并与客户共同承担事实公关计划的公司。多数情况下，公关公司分为以下几种：综合服务型公共关系公司、专业性定向服务型公共关系公司和顾问公司。

3．公共关系协会

1）公共关系协会含义

公共关系协会也称公共关系社团，是指社会上自发组织起来的、非营利性的从事公共关系理论研究和实务活动的群众组织或群众团体。国际公共关系协会成立于1955年。随着公共关系的发展，公共关系协会也在中国各地广泛出现。公共关系协会主要包括公共关系协会、学会、研究会、俱乐部等组织。

2）公共关系协会的类型

20世纪80年代以来，随着中国改革开放和市场经济的不断发展，出现了各类公共关系协会。大致可分为以下几类：综合型社团、学术型社团、行业型社团、联谊型社团、媒介型社团。

3）公共关系协会的任务

公共关系协会的基本任务包括：加强从业人员之间的交流、协调与合作；维护本行业专业人士的基本权力和利益；推动公共关系学术理论的发展，编辑出版会刊和专业资料，传播公共关系学知识；规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉；培养和训练公共关系从业人员，不断提高业内人士的专业水准；在欧美国家，对公共关系人员的称呼有PR Practitioner（公共关系从业人员）、PR Man（公关人员）、PR Officer（公关官员），公共关系人员指的是以从事公共关系理论研究、教学活动和实践工作为职业的人员。中国国内学者喜欢把这些人员统称为公共关系工作者，他们为会员及各界人士提供公共关系专业方面的咨询服务；建立和发展本行业与社会各界与国外同行之间的联系与合作。

1.4.2　分析案例

苹果公司的公关部门

关键词：公关部门　组织架构　媒体策略

［苹果公关部门之组织架构］

与微软、三星、Adobe、移动运营商和沃尔玛不同，苹果的公关和企业通信策略完全由该公司内部控制。尽管苹果仍会和广告公司TBWA旗下的Media Arts Lab合作进行印刷、数字和电视广告营销，但通过加强内部的营销实力，苹果正积极摆脱对专业公关和广告公司的依赖。根据消息人士的说法，苹果曾积极招揽Media Arts Lab的员工，但并未对该公司发起整体的收购。

尽管苹果规模很大，仍在发展之中，但苹果的公关和企业通信团队规模相对较小。在加州库比蒂诺总部，苹果的公关人员只有30多人，而还有一些公关人员则散布在全球多个地区，以协助活动的筹划，新闻稿的翻译，以及回应记者的各种问题。

在库比蒂诺总部，苹果公关团队的办公室位于产品营销大楼，即Infinite Loop 3号楼的3楼。在这处办公室内，苹果公关团队又分为几个小组，包括“动力”（Momentum）、Mac、企业通信、iPhone、iPad、iTunes和活动。

•动力和口碑营销团队

这一人数不多的团队不太为人所知，他们主要负责将苹果的产品纳入流行文化之中。例如，该团队的成员会与主要体育联盟合作，推动将iPad用于训练，在一些音乐节上推广iPad的使用，以及促使一些组织部署支持iBeacon功能的应用。此外，当尚未开售的苹果产品出现在电视广告中时，这些正是该部门的杰作。

这一团队还负责寻找合适的杂志推广相关的APP Store应用。如果苹果希望高尔夫杂志介绍一款帮助高尔夫球手训练的iPad应用，那么该团队将会介入。

此外，该团队还负责iPhone和Mac电脑在明星和公众人物之中的普及。常驻纽约的布朗·巴索勒姆（Brown Bartholomew）和常驻库比蒂诺的珍妮佛·波考克（Jennifer Bowcock）是该团队的负责人。有消息称，苹果还在寻找口碑营销领域的更多专家，以加强这方面工作。

•Mac团队

Mac团队的负责人是苹果资深公关专家比尔·埃文斯（Bill Evans），这也是苹果公关团队中规模最大的一个小组。Mac公关团队负责所有Mac硬件和软件的公关工作，包括OS X、消费类Mac应用，以及专业应用。团队的每名成员要么专注于硬件，要么专注于软件。

•企业通信

由史蒂夫·道林（Steve Dowling）领导的苹果企业通信团队负责与一般企业活动、高管、投资人和财报电话会议相关的事务。而由艾米·贝塞蒂（Amy Bessette）领导的零售公关团队是企业通信团队的一部分。

•iPhone、iPad、iOS和iCloud团队

该团队的负责人是娜塔莉·克里斯（Natalie Kerris）和特雷萨·布鲁尔（Teresa Brewer），在所有小组中拥有最多的资源。由于iOS也被用于iPad和iPod Touch，因此布鲁尔也同时负责iPad的公关。特鲁迪·穆勒（Trudy Muller）协助负责iPad公关团队，但这一团队比iPhone公关团队的规模要小很多。与iCloud相关的公关工作通常由iPhone公关团队来负责。

•iTunes团队

iTunes公关团队负责iTunes、iBooks Store、APP Store、Apple TV、iPod，以及CarPlay等基于合作模式的服务。该团队的主要负责人是珍妮佛·拉姆西（Jennifer Ramsey）和汤姆·纽梅尔（Tom Neumayr）。Apple TV团队由克里斯汀·莫纳甘（Chrisitine Monaghan）负责。在Hulu前高管皮迪·迪斯塔德（Pete Distad）加入之后，该团队获得了新的营销资源，因此吸引了更多关注。此外，iTunes公关团队还负责了苹果收购Beats交易的宣传。

•活动团队

与动力和口碑营销团队类似，活动团队也只有少数几名员工。这一团队负责安排媒体活动和会议，例如每年一度的苹果全球开发者大会（Apple Worldwide Developers Conference，WWDC）。此外，该团队也负责安排内部活动，例如政府官员拜访苹果总部等。某些公关人员也为特定高管服务，帮助他们安排媒体活动，接受记者采访。

［苹果公关部门之活动筹备］

你或许从未听过这件事：在史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）某次主题演讲期间，会场中的一名与会者突然晕倒。苹果公关人员的动作很快。他们对这名病人实施了紧急护理，将他抬出会场，同时没有对主题演讲产生任何干扰。根据苹果公关团队一名人士的回忆，苹果通常会针对可能干扰会议的突发事件设计科学的预案。此次事件一方面证明了苹果在活动规划过程中的细节处理能力，另一方面也反映了苹果的公关沟通策略：苹果有能力在无形中掌控局面，且不会引起很多人的注意。

除此之外，苹果的公关人员还需要应对会场中更普遍的干扰因素，例如如何让嘈杂的人群安静下来，以及阻止不请自来的不速之客进入会场。苹果的公关人员也是某些高管，包括库克和全球营销高级副总裁菲尔·席勒（Phil Schiller）的“私人保镖”。他们需要阻止媒体人士提出与演讲无关的问题，并避免一些问题过于深入。

在苹果筹备主题演讲的过程中，参与者并不仅仅是演讲者本人以及“保镖”。苹果公关团队一名前员工这样说：“主题演讲就像是一款产品，你需要有着特别的关注。”演讲的所有细节都需要事先敲定，包括灯光的细节、屏幕的位置，以及不同观众在会场中所坐的位置。一些低级别苹果员工会被安排在观众之中，不同的记者会被安排在不同位置，一切都在苹果的掌控之中。图1-4-2展示了苹果公关部门为一次活动进行筹备的现场。

准备过程通常在主题演讲的几周前就已开始，苹果的公关、企业通信和营销团队会关注媒体报道，以了解外界对新产品有什么样的期待。随后，他们会故意放出一些信息，以平息不符合所发布产品的传闻。在演讲的两周前，苹果高管会在Infinite Loop总部的体育馆中进行练习。而在演讲的一周前，高级公关人员会准备特别的白皮书，在“筹备会”上分发给企业通信集团的其他人员。

白皮书详细解释了活动上将讨论什么话题，发布什么产品，什么人将负责哪一部分，哪些苹果员工负责哪一部分的展示，产品展示区域如何组织，以及什么人将参加会议。在筹备会结束之后，白皮书将被交还给公关团队，有时还会当场用碎纸机销毁。苹果对每次主题演讲都采取了严格的保密措施。尽管对关注苹果的市场观察家来说，每次主题演讲的基本话题都很明确，但从没有人提前获得过苹果主题演讲的具体日程安排。

在筹备会的同时，苹果会向特殊来宾、小部分苹果员工，彭博社、路透社、《纽约时报》和《华尔街日报》等大型媒体，以及Daring Fireball的约翰·格拉伯（John Gruber）和The Loop的吉姆·达尔利普（Jim Dalrymple）等知名博客发出邀请。对苹果宣传帮助最大的业内人士将提前了解一些内情。

［苹果公关部门之掌握媒体］

苹果公关部门给外界的感觉就是很酷，他们只会发布自己想发布的消息，并懂得掌控媒体策略。

•避免公开发布信息并留下记录

一名接触过苹果公关的记者表示：“他们的策略是什么都不说。这导致所有人都在猜测苹果正在做什么，促进了自由公开讨论，同时避免他们遭遇类似其他公司的麻烦。一旦你开始回答问题，你的行动就会被宣传所指挥。”而苹果公关团队的一名前成员表示：“与苹果公关相关的所有一切都是有策略的。”在记者就某一消息联系苹果公关求证时，苹果通常会采取这样的策略。根据多家媒体记者的说法，对于某一消息，苹果公关最典型的回应是：“如果你的消息完全不靠谱，那么我会告诉你。”

而根据另一些记者的说法，苹果可能会提供消息来源，记者以往报道的准确性分析，从而间接确认或否认某一消息。在没有纸面记录的情况下，苹果会告诉记者们，不要跟随某一记者的报道，或是说，如果记者选择不报道某些话题，那么可以避免与苹果之间发生问题。对记者来说，这样的讨论可能有益也可能有害，但对苹果来说总是有利的，因为苹果可以主导媒体对该公司进行什么样的报道。

过去几年，乔布斯和凯蒂·科顿会邀请一些杂志发行商和知名媒体记者讨论苹果的计划。根据一名知情人士的说法，由于这样的讨论完全没有纸面记录，因此“其中的信息可能是无用的”。不过，由于这些编辑可以了解苹果的内部信息，因此很可能倾向于报道苹果的亮点。在媒体进入互联网时代之后，乔布斯和科顿仍然很好地维持了这一策略。

•挑起媒体之间的相互竞争

The Wirecutter创始人、Gizmodo前负责人布莱恩·林（Brian Lam）表示，苹果公关的另一项基本策略是挑起媒体之间的相互竞争。在纸媒处于垄断的时代，乔布斯可能会邀请《新闻周刊》或《时代》杂志对苹果进行封面报道，促使两家媒体为独家新闻而相互竞争。用布莱恩·林的话来说：“你不能要求他们对你进行封面报道，但你可以说服他们从对手手中抢走封面报道。”而随着科技博客越来越重要，乔布斯又挑起了Gizmodo和Engadget之间的竞争，例如当着时任Engadget编辑里安·布洛克（Ryan Block）的面称赞Gizmodo的报道风格。争取更有利的媒体报道与苹果和媒体的广告交易，以及与供应链厂商之间的议价有着异曲同工之处。

一名关注苹果的记者表示：“当他们想要你时，他们会来找你。但当他们不想回答问题，或者这不是他们的需要时，你很难接到他们打来的电话。”苹果公关团队一名前成员也承认，苹果公关和记者之间的关系存在不平衡。实际上，这通常单方面有利于苹果，而对记者不利。苹果另一名前员工则表示：“这和你无关，而是和公司及产品有关。”

•不惮于散布关于竞争对手的不利消息

苹果公关团队也不惮于散布关于竞争对手的不利消息。当某家媒体发表关于Android系统的负面消息时，苹果公关将会四处转发这一消息。例如，之前苹果公关就发邮件给9to5Mac的记者，试图强调Android的失败之处，见图1-4-3。

［苹果公关部门评价］

苹果公关部门或许是全球最出色的公关机构。相对于其他科技公司，苹果能更好地控制外界对其新产品的讨论。在用户看到或摸到苹果的最新产品之前，苹果小心翼翼地控制着这些产品的公开形象。苹果努力避免任何不确定因素。即使在很偶然的情况下无法掌控最初要传达的信息，苹果也可以通过代理人发布经过精心制作、同时不着任何痕迹地回应。

除了极少数情况之外，苹果的公关策略在多年时间里一直运转良好。不过，这也导致了苹果和媒体记者之间的关系紧张，以及苹果内部的一些不安定因素。苹果长期以来的公关负责人凯蒂·科顿（Katie Cotton）宣布离职，而CEO蒂姆·库克（Tim Cook）正试图改变苹果与媒体和消费者打交道的方式。

（资料来源：新浪科技．http://tech.sina.com.cn/mobile/n/apple/2014-09-03/16009.shtml）

1．延伸阅读

苹果的公关团队为苹果的公关立下了汗马功劳，而乔布斯这位领导人的公关意识也是极其强烈，从新闻稿发布的背后流程就可见一斑。

当乔布斯仍是苹果掌门人时，他甚至会关注公关稿的细节。而除了杂志的封面报道和重要采访之外，乔布斯也会参与到苹果的企业通信中，关注新闻稿中的每一个单词。

乔布斯制定了一项策略，在新闻稿中为苹果的每款产品都配上一个形容词。例如，iPad被称作“有魔力的”（Magical），APP Store被称作“传奇性的”（Legendary），而iPhone则被称作“革命性的”（Revolutionary）。这些形容词并不仅仅出现在某一篇新闻稿中，而是在苹果的所有宣传材料、内部演讲和媒体活动中被广泛使用。

乔布斯还与科顿共同制定了一项规定，即所有包含合作伙伴的新闻稿都必须由苹果来撰写及发布。早在2000年投资EarthLink并与该公司合作时，苹果就采用了这样的策略。后来苹果与IBM的合作也是如此。

在乔布斯接触到新闻稿、并做出批准之前，新闻稿的撰写流程主要由科顿、公关团队的某些成员，以及席勒负责。席勒和他营销团队将向公关团队进行简要说明，随后公关团队将指定某人或某两人进行新闻稿的写作。科顿坚持，公关团队成员应当自行撰写新闻稿的初稿，而业务团队和营销高管不应干涉。科顿和乔布斯随后会敲定最终版本，并在必要的情况下对稿件进行改写。未来，随着新员工的到来，细节可能会发生变化，但流程仍将维持不变。

2．案例分析

1）理论链接

（1）公共关系部门地位

公共关系部门在一个组织中有着很高的地位。社会组织各类职能机构的设置，都是依据社会生产和社会进步的需要而定的。企业或组织内部的公共关系机构是代表企业或组织进行工作的。对内，公共关系机构代表领导决策层，协调员工与员工、员工与部门、员工与领导以及部门与部门、部门与领导的关系；对外，它代表组织发布信息、征询意见、处理问题等。公共关系机构明确的工作范围、工作目标、工作内容决定了它不仅是组织中的管理部门，而且比其他职能部门更具重要性，处于组织的中枢地位。

公共关系机构负责人要由组织的一位负责人来担任，或者赋予公关机构负责人直接参与组织最高决策的权力。一些组织为了充分发挥公共关系的作用，推动公共关系工作的开展，已经或正在不断提高公共关系部在组织中的地位。

（2）公共关系部的原则

公共关系工作是现代社会组织日常事务的一个不可缺的部分，有更多的人意识到这一工作的重要性，有许多组织设立了公共关系部，还有的组织正处于设想阶段。组织设立任何一个部门是与组织的利益、组织的发展息息相关的，有许多问题要考虑。组建公关部应当根据社会环境和自身需要统筹考虑。一个公共关系部的原则如下文所示。

•精简原则

所谓精简原则就是要求能完成该机构所担负的任务，有最精干的成员配置，最简单的工作程序和组织机构。精简的关键在于精，即工作成员要精干，工作效率高，应变能力强。效率是衡量一个组织管理水平的重要标志，效率越高，说明组织机构越合理越完善。精简原则要求配备的人员数量与所承担的任务相适应，机构内部层级不多，因事设职，因职设人，内部分工得当，职责明确且工作量安排合理。

•职责化原则

公共关系部一成立就有其特定的职责：对组织的公共关系进行管理。因此，在组织上和职能上都必须保证其正规化，明确化。公共关系部接受组织最高领导层的领导，并对其负责，它不是领导部门，也不是直接的经营管理部门，而是全面的具有管理性质的参与决策的参谋部门，在指导思想上必须明确其服务的性质。公共关系部及其人员均应有在规定的范围内从事某项工作的权利，同时对组织的公共关系状态承担一定的责任。在组建公共关系部时，要根据不同的工作性质和组织面对不同的公众来设置机构，安排人员，不一定用一个固定模式。

•专业性原则

公共关系部是组织开展公共关系工作的专业机构，在组织上和工作内容上都要保证其正规性、专业化。在工作内容上，公共关系部将全部精力集中于与组织的公共关系目标有关的事务上，不做与公共关系无关的办公室、秘书处、接待处的工作，以免影响正常的工作。组织上的专业化主要体现在其工作人员必须具备清晰的公共关系理念，受过一定专业训练，勇于开拓进取。

•权威性原则

即在组建公共关系部时，应赋予其一定的权威性，具体的做法有两种：一是公关部的负责人由社会组织最高领导层中的一员来担任；二是社会组织结构中把公关部放在较为特殊的位置上。这样公关部对内就能代表组织最高决策层发表意见，对外代表组织发布信息和处理业务。

•整体协调原则

在实现公共关系目标时，公共关系部要依靠其他部门的配合。公共关系部在开展其公关工作的同时，应遵守整体协调的原则。在设置公共关系部的职责和权限时，要注意与组织内部各职能部门的协调配合问题，同时，在机构内部人员的设置上也应考虑整体效应，使公共关系部工作内外均能协调一致。

•相对独立性

公共关系部具有相对的独立性，能够在一定范围内自主的灵活的履行职责，并能够适应客观环境的变化，这种工作的独立性依然要围绕总目标来实现。在公共关系部内部也要给各工作环节一定的灵活性，使其能够在不断的变化中主动处理问题。

2）具体分析

苹果公司的公关部门之所以能够取得成功，主要在于做到了以下几个方面。

（1）化繁为简

对苹果公关部的任何一篇文章做过检测，就会发现它们都很好读，四年级小学生也能看懂。苹果的公关部门在发布文章前会先把里面的行话术语、陈词滥调、华丽辞藻一并删除。在苹果公关团队看来，如果发出去的文章让读者看了觉得像天书，那就说明公关失败了。为了避免这种状况发生，史蒂夫·乔布斯在发布新闻稿之前都会亲自进行审阅。公关的语言越通俗易懂，接触到的受众也越多。

（2）珍惜记者的时间

苹果公司通常只会在发布最重要的产品的时候才会召开产品发布会。其他像新产品上市，系统升级和公司人员变动等相对来说不那么重要的事情，苹果公司一般只会举行一次小型的公关活动。有时，这种做法会让那些经常跟苹果合作的大客户感到不快——他们希望自己负责的项目能够在市场上获得更高的关注度。不过媒体方倒是很欢迎——什么时候如果苹果公关部门联系媒体了，那一定是有大“料”要爆。

（3）少说多做

在公司高级领导人接受采访之前，苹果公关团队人员会给每位记者或数据分析师发一份产品介绍手册。通过这些手册，会让大家更进一步了解产品的设计理念，比如苹果公司为什么要把按钮设计成那样、为什么要取消产品背面的某个部分，以及所有很难注意到的细微特征。采访结束后，苹果的公关部门会跟进记者的后续报道，问问他们是否还有其他疑问，尝试了解他们的写作角度，并给出相应的建议和反馈。假如他们在写稿过程中缺少实质性的素材，苹果的销售和技术员会随时给予帮助；如果他们撰写的报道主题偏离了公司想表达的核心内容，苹果的公关部门则会尽力沟通，想办法把文章主题“扶上正轨”。

（4）专注于本职任务

作为公关，苹果公关团队的使命就是告诉大家：公司怎样通过产品来协助消费者不断激发创造力，并用这些创意来改变世界。每天，苹果的公关团队都会收到无数媒体的来信，要求发言人在发布会上谈谈目前的行业趋势、政治动向、产品负责人的个人情况等。这些问题都无伤大雅，但如果要一一回答，势必会耗费不少时间。所以苹果的公关人员会对收到的问题进行过滤，假如有些问题和公司要传达的信息不相符，就会婉言谢绝。

（5）优先考虑权威媒体

苹果公司在进行品牌公关的时候，通常不会去找一大串媒体来采访，而是选几个业界知名度较高的记者安排专访——这些记者在新闻界都算得上是权威人士，其他小型媒体在后期撰稿时都会参考他们的写作思路。只有控制媒体数量，才更容易掌握工作步骤，把任务逐步解决。等权威媒体发布报道后，苹果的公共关系部会再和各区域的知名媒体及商业合作方联系，进一步推进产品宣传。

（6）只在适当时机透露重要信息

这点做起来并不容易，因为苹果的公关人员极有可能在记者招待会上受到各大媒体的“轰炸”。一旦公关部门顶不住压力，在正式的产品发布会之前透露了重要信息，公司就有可能因此遭受损失，如果公关人员紧咬牙关什么都不说，媒体方又会怀疑公司实际上并没有出什么特别的新产品，从而对新产品不屑一顾。但此时，公关人员能做的只有等，就算要公布产品信息，也得等到时机成熟（比如公司决定在新闻发布会前公布某重要信息）才行。

3．经验教训

根据上述苹果公司公关部门的成功之处，我们可以看出，一个公司的公关部门要取得成功，需要做到以下几点。

1）简单明了

一切的专业术语、老调重弹和一串念咒语一样听不懂的高科技词汇，在编辑过程中需要被彻底剔除。如果一个普通人听不懂公关部门在说什么的话，那就是失败。

公关部门应该事前把稿子都做一次可读性水平测试，以1～100计分，根据得分结果来调整文字的理解难度。有许多网站提供此类免费测试，如Word Count Tools和Readability Score等。理想情况下，公关稿件的得分应该在80～89分之间，这个分数区间通常是一个11岁孩子也能读懂的程度。公关的内容越容易理解，能触及的人群就越广。

2）有的放矢

公关部门仅需要在最重要的产品问世或者公司发展达到新的里程碑时才有必要召开新闻发布会。许多重要的产品、软件更新、人事调动只需要进行一些简单的公关推送即可。要有节制地联系记者，只在手头上确实有料的时候才联系他们。不要把新闻稿一下子抄送给所有媒体。事先要对不同记者报道的领域进行调查，然后才能按需选择，进行更精准的沟通。

3）亲力亲为

在企业开放高层访谈或者寄送产品进行测评之前，公关部门需要先确保每位记者、意见领袖或者分析专家都有来自公司第一手的产品介绍。采访结束之后，公关部门工作人员需要持续追踪记者是否有其他的问题，然后试图旁敲侧击地了解他们会怎么写报道，好让公关人员回去做个反馈。如果记者报道和公司产品的关键信息有偏差，公关部门就要努力修正报道。

如果记者在给公司的产品写测评的话，要主动给他体验样机并进行演示。如果他们在写关于提供服务的报道，那么公关部门可以主动提供一些优质案例和一些行业参考；询问他们是否需要协助提供配图，以及是否需要就产品的竞争力做进一步的解释，以帮助他们理解。

4）集中火力

作为公关团队，要努力提高自身，成为专家。明确关键信息，然后坚持到底。不要在公关部门的社交媒体账号发表太多不相干的信息，这样会造成关键信息被稀释。努力给报道相关领域的新闻记者和行业分析家提供帮助，哪怕这样做没有给公司带来直接的好处。

优先考虑使用意见领袖。公关部门不可能和每一家媒体合作。相反地，只需要专注于相对少数几家媒体，通常是能为言论定调的那几家。公关部门需要给这些记者提供一些独家机会，例如专访、报道发布会或者第一时间参与新产品测评。努力和相关领域排名前5或前10的重要媒体搞好关系。但是，不要过度地纠缠他们。可以把同事或者业内合作伙伴那听到的报道评论反馈给他们，他们在推特和领英的主页上留言或者发起讨论。当你有重大事宜要宣布时，考虑下给他们提供一个独家的报道角度。

1.4.3　阅读案例

案例1　奥美策划“左岸咖啡馆”品牌

品牌就像人，你赋予他性格、情感、意念，塑造一些真挚动人的故事，它就不再是冷冰冰的产品，就能像风情万种、活生生的人来打动你。那么品牌到底是什么？品牌为什么这样炙手可热？让我们看看世界最著名的广告公司之一——奥美是如何为中国台湾统一企业创建“左岸咖啡馆”这个品牌的。

［奥美公关简介］

1980年成立于美国纽约的奥美公关是世界十大专业公关公司之一，它和奥美广告等姊妹公司分享同一企业品牌。1995年开始在中国大陆设立分公司，目前已成为国内最大的国际公关企业。2002年，奥美收购西岸公关，这是跨国公关公司向本土公关公司抛出的第一个绣球，为其本土化策略上迈出了重要的一步。奥美公关中国区董事总经理柯颖德认为：“在国外品牌到中国抢占市场的时候，我倒觉得中国的企业首先要想的是，如何在中国巩固住自己的市场。而利用好公关这个手段值得企业家们考虑。”

在中国，奥美公关从事于建设和保护品牌形象的事业，并且协助客户进行改革。奥美公关服务范围涵盖业务增长、企业变革、资金筹集、危机管理、领导地位定位、行政总裁来访安排、媒体关系、技巧开拓、产品销售、结盟关系拓展、员工和政府关系等。正是因为奥美公关国际经验的优势，国外品牌抢滩中国时，很多都选择了奥美公关作为自己的公关代理，比如BMW、IBM、联合利华、辉瑞、福特等世界著名企业都是奥美公关在中国的长期服务客户。

［策划新品牌］

中国台湾统一企业的乳类食品都是以“统一”牌子出售，长期以来在市场上无法突破二、三线商品的形象。究其原因，是有大量其他商品也以“统一”牌子出售，不仅包括饮食，而且还有保险甚至娱乐场。这导致了牌子混淆，给统一的乳类食品造成了长期问题，这就需要一个新鲜而专业的清晰形象。

为此，统一希望为它的乳类食品建立一个新品牌，并利用其在台湾具竞争力的冷冻设施及分配系统。而当时台湾市场上，以Tetra Pak包装的饮料，不论是高价的咖啡还是低价的豆奶，价钱总是10～15新台币（TWD），罐头包装饮料则卖20新台币（TWD），市场竞争非常激烈。奥美希望能将统一同样类别、相同容量的饮料卖到20TWD。奥美创品牌的故事，从一个塑料杯开始。为此，他们开发了一种白色塑料杯。这个没有真空密闭的杯子，只有在5℃冷藏柜中才能让内容物保存一段短暂的时间。这本应是一个缺点，但奥美的策划人员却把这看成一个机会：保存期短，使消费者相信物料新鲜，而一杯新鲜的饮品自然要贵些。

于是，奥美将所有策略思考集中在一个主要目标上：如何让消费者接受25TWD一杯的高价？在这杯子里放进什么商品才能卖到最高价，以确保能创造出一个高级品牌？奥美策划人员考虑过很多商品：葡萄汁、果汁、牛奶，最后选取了咖啡。因为咖啡不易变质，被认为是高级饮品，并因牛奶成分而能得到优惠税率。但是，来自什么地方的咖啡最有高级感？奥美为此组织了8个讨论小组，最后想出4个可供选择的高级场所。

• 空中厨房。来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡；
• 日式高级咖啡馆。来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡；
• 左岸咖啡馆。来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆的咖啡，一个诗人、哲学家喜欢的地方；
• 唐宁街10号，来自英国首相官邸厨房的咖啡，平日用来招待贵宾。

［选择目标群体］

经过分析，奥美觉得来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高，人们愿为此付出最高价钱。但是风险仍然存在，因为用Tetar Pak包装的咖啡只卖15TWD，谁会再高出10TWD买一杯？这就需要赋予品牌以个性和意念。并编造一些动人的故事。咖啡？虽然会有一些出于品牌的创意而购买这个新牌子，但仅有好奇心不能形成固定的消费。

奥美决定选择17～22岁的年轻女士作为目标对象。她们诚实、多愁善感、喜爱文学艺术，但生活经验不多，不大成熟，喜欢跟着感觉走。相对于产品质量而言，她们更寻求产品以外的东西，寻求情感回报，寻求了解。左岸咖啡馆带着咖啡芬芳、成人品位，给她们精神上一种全新的感觉。

奥美对这些年轻女士作调查，发现她们最欣赏的作家是村上春树，其作品忧郁、超现实、冷峻，能唤起城市人的感觉。因此左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法国化，但其方案却应是很有日本文学的风格。“让我们忘记自己是在为包装饮料做广告，假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告！”奥美的策划师如此告诉自己。

奥美还想到，左岸咖啡馆广告应促使消费者在脑海里建造一个自己最喜爱的法国咖啡馆，一个理想的咖啡馆，一个历史悠久、文化艺术气氛浓厚的咖啡馆。它和消费者的关系，就像一本喜爱的书，一册旅游摘记，在你享受一片独处空间时，能随手可得，带你到想去的地方。就好比你身在中国台湾，忙碌中偶尔想到欧洲度个浪漫之旅，左岸咖啡馆能够满足你随时冒出的一点精神欲望。于是，左岸咖啡馆的电视广告是一个女孩的旅行摘记；平面广告是发生在左岸咖啡馆的一系列短篇故事；电台则在深夜播放着诗般的左岸咖啡馆故事。图1-4-4是奥美为“左岸咖啡馆”打造的经典方案。

［精耕策划效果］

为使消费者相信左岸咖啡馆的存在，奥美计划了一连串节目让幻想变成现实。在法国咖啡馆摄影期间，中国台湾最豪华的书店外面布置左岸咖啡馆，还制作了15分钟题为《左岸咖啡馆之旅》的有线电视节目，介绍塞纳河左岸20家咖啡馆。法国国庆期间，左岸咖啡馆与雷诺、标致、香奈尔、Christian Dior等法国口牌同是庆宴和法国电影节赞助商之一。左岸咖啡馆电视广告令人有一种愉快的孤独感，八成的被访者相信有左岸咖啡馆的存在，其中一位说“宁愿相信有”。

左岸咖啡馆电视广告如一阵旋风刮过中国台湾，在一批年轻女士的心中产生很大反响。她们说“广告太棒了，我们去买吧！”头一年，左岸咖啡馆就卖了400万美元。第二年上半年营业额同期增长了15%，并且在继续增长。左岸咖啡馆成了名副其实的高级品牌。

奥美集团亚太区策略企划总监鲍励略在一次研讨会上推介这一成功策划时，总结了建立品牌的5个秘诀，殊为可鉴：保证您的品牌是质量好的产品，在人们的生活中扮演一定的角色；精确地定义你的产品类别；超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值”；将产品的好处与品牌个性/形象、消费者的需求与信念联系起来；把您的品牌主题超越广告。

（资料来源：腾讯网．https://www.qq.com/）

1．延伸阅读

除了奥美公关，还有以下几个也是全球知名的公关公司。

［博雅公关］

1953年成立的美国博雅公共关系有限公司是全球最大的公共关系和传播咨询公司之一，也是最早进入中国的国际公关公司之一。1986年博雅公关和新华社合作成立了中国第一家专业公关公司——中国环球公关公司。目前，博雅中国通过其在大中华区内的北京、上海、广州和香港办事处，为客户提供公共关系与传播方面的全方位咨询和服务。

然而，作为最早进入中国运营的国际公关公司之一的博雅公关还没有自己的中文网页。记者仅在一个公关论坛里发现了一段对博雅公关的介绍，在博雅公关的全球网站中也找不到更多它在中国市场表现的内容。类似的情况同样发生在一些在中国已经很有名气的国际公关公司身上，比如罗德、爱德曼、福莱灵克等。据罗德公关介绍，他们服务的客户绝大部分都是国际企业，所以一个全球网站也就已经足够了。

［蓝色光标］

蓝色光标公关顾问机构，业内俗称“蓝标”，1996年由几位志同道合的年轻人共同创立。8年的时间，蓝色光标已经发展成为中国本土规模最大的专业公关代理公司之一，在上海、广州、成都、西安等地设有分支机构，员工总数超过150人，上海蓝色光标，是上海地区口碑最好的公关公司之一，广州蓝色光标，以对媒体运作的深刻了解而著称。

“蓝标”从运作IT客户起家，现在，它的客户已经覆盖IT、电信、金融、汽车、家电、快速消费品等商业企业及政府机构和院校、媒体、协会、基金会等非政府组织。其成功运作的案例有2001年北京申奥政府公关、新联想的企业形象推广等，在微软的产品发布、迪士尼中文网站开通等公关活动的背后也闪现着蓝标的身影。

［爱德曼］

总部设于美国的爱德曼公司成立于1952年，是世界上最大的独立公关公司，在全世界拥有40多家分公司和2000多名专业咨询顾问。1985年，爱德曼进入中国市场，在北京、上海和广州设有办事处，并在全国18个二线城市设有合作机构。

爱德曼最著名的公关案例是在短短的两年半时间内帮助纽约人寿（New York Life）提升了在中国的知名度，获得了中国政府发放的非常有限的经营许可证，在激烈的竞争中脱颖而出。

爱德曼北京办事处总经理倪昂利在2003年5月曾经说过，中国公关市场可以分为三个层次。居于第一层次的只有少数几家国际背景的公关公司。这些公司收费相对昂贵，但客户会理解这一点，因为他们能够提供高附加值的战略性咨询；在第二层次也有很多国际公关公司，他们能够想出很有创意的点子并能照样付诸实施，在项目执行方面非常出色。在这一层次也有一些很好的本土公司；第三层次则基本上是本土公关公司，业务主要集中在媒体关系上，竞争的主要优势在于执行。价格战也是发生在这个层次。

（资料来源：网易财经．http://money.163.com/keywords/7/3/72315fb766fc/1.html）

2．案例思考题

1）公关关系公司有怎样的作用？

2）从奥美的成功中，总结公关公司取得成功的经验。

案例2　　CIPRA在京举行2016中国国际公共关系大会

［中国国际公共关系协会］

中国国际公共关系协会（CIPRA）是具有社团法人地位的全国性公共关系行业组织。协会具有联合国经社理事会特别类咨商地位，并由中华人民共和国民政部授予“3A”级行业管理资质。协会成立于1991年4月，总部设在北京。由何鲁丽、蒋正华、成思危、李蒙、铁木尔·达瓦买提、袁宝华担任名誉会长。现任会长为中国原驻美国大使李道豫。“让世界了解中国，让中国走向世界”是中国国际公共关系协会的宗旨。工作方针是指导、协调、服务、监督。

协会的主要任务有以下两点：第一，加强公共关系行业管理，致力于公共关系的理论研究和实践探索，制定中国公共关系业发展战略；提高公共关系业及其从业人员的社会地位，维护公共关系从业人员的合法权益，规范公共关系业及从业人员的行为。第二，实施公共关系行业管理，提供多种形式、内容丰富的会员服务，密切中国公共关系组织同海内外相关组织的联系，推动中国公共关系业的职业化、规范化和国际化发展；开展民间外交，进行高层联络，通过多渠道、多形式的国际交流与合作，为国内外组织机构提供咨询，为促进国际公共关系服务，为构建和谐社会服务，为中国的改革开放和经济发展服务。

协会下属的学术工作委员会、公关公司工作委员会、企业公关工作委员会和地方组织工作委员会，分别由国内公关领域的知名学者、知名公关公司的总裁、中外知名企业的高层领导和地方省市公关协会的领导组成，在协会的领导下开展工作。

［中国国际公共关系大会］

中国国际公共关系大会于1996年开始举办，每两年一届，是中国公共关系行业规格最高、规模最大、影响最深的综合性国际论坛会议。由中国国际公共关系协会（CIPRA）主办的“2016年中国国际公共关系大会”于6月23日在京举行。全国人大常委会原副委员长何鲁丽，CIPRA会长，国际传播咨询协会（ICCO）主席马克西姆·巴哈尔（Maxim Behar），印度商业传播协会（ABCI）主席约格·乔希（Yogeah Joshi）及外交部有关领导到会并致辞。CIPRA常务副会长兼秘书长赵大力主持了开幕式和主题演讲。部分中外著名企业总裁、国际公关公司全球CEO、国内外著名公关专家和学者出席会议。参加会议的还有来自中外公共关系领域的资深专家、专业人士、媒体人士以及政府官员和教育者共约400人。当晚，两年一届的第十二届中国最佳公共关系案例大赛颁奖典礼同期举办。

［变革中前行的主题演讲］

本届大会主题是——公共关系：变革中前行。中国国际公共关系协会会长在开幕词中指出，近两年，中国公共关系行业迎来了一个多元、变革的时代——行业相互交错，渠道异常繁多。如何建立组织与公众之间的新连接，如何适应“移动互联”引发的动荡和变化，如何在分化和重构之中找到公关行业的位置和发展，等等，都是中国公共关系领域必须面对的严峻挑战。他希望本次大会上行业精英和各方人士的智慧碰撞，能在中国公共关系行业新30年伊始，让公共关系正本清源，让更多受众认识真正的公共关系，传承不变的价值观。

紧紧围绕大会这一主题，CIPRA副会长、国务院新闻办原副主任王国庆，CIPRA副会长、国家外文局原常务副局长郭晓勇，中国中车股份有限公司副总裁余卫平以及新榜CEO徐达内，分别以“新闻发布与讲好中国故事”“‘一带一路’与公共外交”“中国企业走出去与国家形象传播”和“数据里的自媒体”为主题作了大会主题演讲。大会还开设了“公关向何处去”“新媒体与公关变革”“资本市场与公关全球化”3个分论坛。

在分论坛上，来自国内外的公关行业专业人士围绕多元融合之后的公关价值、新媒体对公关的挑战、传媒产业的资本化、大数据如何更好地服务公关传播、公关公司兼并重组与上市、如何搭建公关融资平台等话题展开热烈讨论。参与演讲和对话的嘉宾表示，当前传播环境正发生着巨大的变化，新媒体的迅猛发展，让公共关系行业面临重大挑战，中国公共关系业站在了新的十字路口。在这样的背景下，走过30年历程的中国公关业去向如何，公关传播能否打通营销的边界，资本市场如何助力公关行业做大做强，政府如何利用公关手段传播国家形象，都是公关从业者需要认真思考的问题。

（资料来源：360百科网．http://baike.so.com/doc/6402877-6616538.html）

1．延伸阅读

目前中国公共关系市场发展现状可谓喜忧参半。

2015年，随着中国经济的进一步转型和升级，借助“互联网＋”深入各行各业的大趋势，中国公共关系市场在2014年的基础上继续快速增长。根据中国国际公共关系协会的调查估算，2015年中国公共关系市场的年营业规模约为430亿元人民币，年增长率为13.2%。2015年度中国公共关系服务领域的前5位为汽车、快速消费品、互联网、通信、IT。调查还显示，汽车和快速消费品依然是排名前两位的行业；互联网行业则从去年的第五位，跃升到第三位；医疗行业出现明显的回落，从去年的第三位下降到第七位；IT、制造业和房地产业份额略有下降，金融业份额略有提升，超过房地产业。这表明，中国公共关系市场在“互联网＋”趋势下，数字营销（网络公关、社交媒体等）业务发展迅猛，与传统营销平分秋色，且从趋势上看市场份额将进一步扩大，同时行业与资本市场对接趋势加快，引发资本市场的高度关注。

（资料来源：中国国际公共关系协会官网．http://www.cipra.org.cn/t）

2．案例思考题

1）中国国际公共关系协会有哪些活动？

2）中国国际公共关系协会有什么作用？

主要参考资料

［1］彭向刚主编．公共关系学［M］．长春：吉林大学出版社，2000．

［2］余明阳主编．中国公共关系史1978—2007［M］．上海：上海交通大学出版社，2007．

［3］胡晓涓主编．商务公共关系［M］．北京：中国建材工业出版社，2003．

推荐阅读

［1］麦当劳的体育营销：http://www.chinapr.com.cn/templates/T_Second/index.aspx?nodeid=42&page=ContentPage&contentid=10335.

［2］建党95周年宣传片《我是谁》视频宣传——共产党第一次做广告：http://www.ddvip.com/news/1000209596.html.

［3］北大宣传片《星空日记》：http://www.iqiyi.com/w_19rsiqrcwl.html.

［4］曼纽尔·卡斯特（Manuel Castells）著；夏铸九，王志弘等译．网络社会的崛起［M］．北京：社会科学文献出版社，2001．

［5］陈力丹著．舆论学舆论导向研究［M］．北京：中国广播电视出版社，1999．

［6］［美］谢尔·霍兹（Shel Holtz）著；吴白雪，杨楠译．网上公共关系［M］．上海：复旦大学出版社，2001．

［7］［澳］罗伯特·希斯著；王成等译．危机管理［M］．北京：中信出版社，2001．