第二节 4S店的销售流程
汽车4S店店面营销经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯这种固定的营销模式。汽车4S店店面营销的流程如下图所示。
汽车4S店店面营销的流程
一、销售准备
汽车销售人员在销售汽车之前，要做好以下准备工作。
1.人员准备
汽车4S店可以在销售办公室设置立地式整容镜，销售经理每月排定每日展厅值班人员轮值表。早会前销售顾问自查仪容仪表，穿着规范的制服，保持整洁，佩戴铭牌。早会中销售经理检查仪容仪表和着装规范，早会确认排班顺序。
2.早会
早会是当天工作的正式开始。早会一定要全员参加，在展厅内进行，由销售经理主持，时间不超过15分钟。每日召开早会，为当日工作做好准备。早会的主要事项包括右图所示的内容。
早会的主要事项
3.销售工具夹准备
销售顾问配备统一的销售工具夹，每人1份。销售工具夹主要包括以下物品。
（1）办公用品 计算器、笔、销售记录本等。
（2）销售表单 报价单、购车合同、分期付款文件、保险文件、“一条龙”服务文件、精品价格文件、试乘试驾协议、售后服务相关文件等。
（3）产品资料 车型目录、软文剪辑、竞争车型对比资料、精品资料、库存车辆信息等。
4.其他
展厅设定专职前台服务人员，值班人员每小时巡视展厅1次，检查展车及展厅内部环境。
①前台服务人员在接待台负责统计来店（电）客户流量，转接客户来电，维持销售顾问排班顺序。
②值班销售顾问在展厅大门内侧站立值班，接待来店客户。
5.夕会
夕会是当天工作的结束。夕会不一定要所有人员参加，一般在会议室或销售办公室进行，由销售经理主持，销售主管必须参加，市场人员列席，时间为15～30分钟。
每天召开夕会，计划第二天工作事项。夕会的主要事项包括下图所示的内容。
夕会的主要事项
6.管理重点
①每月底前召开次月销售计划会议，设定月销售计划和目标，并说明分配各销售小组（个人）的次月销售目标。
②每日早会指示当日工作重点，夕会指示次日工作计划。
③建议每月定期召开前一月销售总结会议。
④每日夕会点评当日业绩。
⑤督促销售顾问实施客户管理，并确认进展情况。
⑥每日夕会检讨当天失败案例。
⑦每周举办内部分析讨论会，研讨成交和失败案例。
⑧将销售顾问的目标达成列入绩效考核。
二、客户接待
良好的客户接待可以为客户留下深刻的第一印象，销售顾问的专业服务和亲和力将会消除客户的戒备心理，并为购买经历营造一种轻松愉快而满意的氛围。
1.客户来店接待程序
客户来店接待程序见下表。
客户来店接待程序
2.电话接待程序
汽车4S店电话接待程序分两种情况，一种是打电话给客户；另一种是客户来电。这种情况的接待程序见下表。
电话接待程序
三、需求分析
进行需求分析的目的是为了切实了解顾客购买汽车的需求特点，为推荐、展示产品和最终的价格谈判提供信息支持，让顾客体验到4S店“顾客至上”的服务理念和品牌形象。
1.通过观察进行分析
观察的重点主要在以下几个方面，如下图所示。
观察的重点
2.通过提问进行分析
可通过提问的方式来对消费者的需求进行分析。提问方式包括开放式提问和封闭式提问两种。具体特点见下表。
提问方式的特点
3.需求分析程序
客户需求分析程序见下表。
客户需求分析程序
四、产品说明
产品说明是销售流程的核心环节，根据客户需求，有针对性地进行产品说明及展示品牌汽车综合竞争优势，促使客户产生信任感，让客户了解品牌汽车价值，以及为其生活和工作带来的激情与利益。
销售顾问必须直接针对客户需求和购买动机介绍产品特性，帮助客户了解产品是如何符合其需求的，只有这样，客户才会认同其价值。可采用六方位绕车法和FAB法则介绍汽车。
1.六方位绕车法介绍
六方位绕车法主要是从汽车的六个方位不同的特性来介绍，具体方法见下表。
六方位绕车法介绍
最好让客户进行实际操作，同时进行讲解和指导，介绍内容应包括座椅多方位调控、方向盘调控、开车视野、腿部空间感觉、安全气囊、制动系统表现、音响和空调。
2.FAB法则介绍
FAB法则，即属性（feature）、作用（advantage）、益处（benefit）的法则。用FAB法则介绍的好处有下图所示的三个。
FAB法则介绍商品的好处
销售顾问在使用FAB法则介绍汽车时，需要掌握一定的介绍技巧，具体如下图所示。
FAB法则介绍技巧
汽车销售顾问在使用FAB法则介绍法前，需要做好各项准备工作，比如熟悉所销售的各款车型，可以将其属性、作用、利益等各方面罗列出来，做好产品介绍工作，见下表。
汽车FAB列表清单
五、试乘试驾
试乘试驾是产品介绍的延伸，也就是动态产品介绍。试乘试驾的目的是让客户通过切身驾乘感受，加深其对本品牌汽车产品的认同，从而增强其购买信心。
1.试乘试驾准备
试乘试驾准备工作，主要包括车辆、路线、人员等准备，具体工作见下表。
试乘试驾准备工作
2.客户试乘时
若有多人参加试乘试驾，则请其他客户坐在车辆后排座位，确认车上所有人员系好安全带，提醒安全事项，销售顾问将车辆驶出试乘试驾车停车区域，示范驾驶，销售顾问驾驶时依车辆行驶状态进行车辆说明，展示车辆特点。
3.换手时
试车需要换手时，一定要注意安全。其注意要点如下图所示。
试车换手时的注意要点
4.客户试驾时
让客户自己体验车辆性能，销售顾问提醒体验重点。观察客户的驾驶方式，挖掘更多的客户需求。若客户在试驾过程中有危险动作，又不听陪同人员劝告的，销售顾问应果断终止试驾。
5.试乘试驾后
试乘试驾后，要注意询问客户的试车感受，并巧妙地试问客户是否有购买意向。
①确认客户已有足够时间体验车辆性能，不排除再度试乘试驾的可能性。
②适当称赞客户的驾驶技术。
③引导客户返回展厅（洽谈区），总结试乘试驾体验，填写“试乘试驾反馈表”。
④适时询问客户的订约意向。
⑤待客户离开后，填写“意向客户管理卡”，注明客户的驾驶特性和关注点。
六、报价成交
报价成交应让客户更为积极主动，允许他有充分时间进行考虑和做出决定，向客户详细解释合同条款的内容，为新车交付做好铺垫。
1.车辆选择
与客户确认意向购买车型、颜色、装备等。
2.说明销售价格
在向客户说明销售价格时，应注意下图所示的事项。
向客户说明销售价格时的注意事项
3.签订合同
签订合同时，要注意以下事项。
①详细说明车辆上牌程序及费用。
②检查库存状况，设定交车时间并得到客户认可。
③请客户确认报价内容。
④准确填写合同中的相关资料。
⑤请销售经理确认合同内容。
⑥协助客户确认所有细节，客户签字后把合同副本交给客户。
⑦签订正式合同后，销售顾问将合同存档。
⑧销售顾问陪同客户前往财务部，处理付款事宜。
4.后续工作
签订合同后的后续工作主要包括下图所示的事项。
后续工作事项
七、新车交付
在销售流程中，新车交付是客户最兴奋的时刻，若能让客户在交车的过程中拥有愉快而满意的交车体验，则能提高客户满意度，为将来与客户保持长期、良好的关系建立基础。
1.交车前准备
①销售顾问委托售后服务部门进行新车交车前检查（predelivery inspection，PDI）。
新车检查表（PDI）如下。
新车检查表（PDI）
②确认客户的付款条件和付款情况，以及对客户的承诺事项。
③交车前3日内电话联系客户，确认交车时间，并告知交车流程和所需时间（1小时），征得客户认可。
④交车前1日再次与客户确认交车事宜。
⑤展厅门口设置交车恭喜牌，交车区场地打扫干净。
⑥按“新车交接单”确认待交车辆内外整洁，重点检查车窗、后视镜、烟灰缸、备用轮胎和工具。
⑦车内铺上保护纸垫，调校时钟和收音机频道。
⑧待交车辆油箱内加注10升燃油。
⑨通知相关人员交车仪式的时间和客户信息，确认出席人员。
⑩准备个人小礼物。
2.客户接待
在预定的洽谈桌上设置预定交车牌，交车客户识别物可以根据区域情况确定，能凸显客户的尊贵感和交车的喜庆气氛，可以以不同的标志物代表不同车型，便于员工辨认并恭喜。在接待客户时，要注意下图所示的事项。
新车交付时接待客户的注意事项
3.费用说明/文件交付
交车时售后部门必须积极参与，服务人员介绍时间至少为15分钟。进行保养说明时强调定期保养的意义和预约的概念，可制作贴纸粘贴于车内，提醒车主保养时间/里程。进行保修说明时强调非保修的项目和范围，避免客户误解。客户参观售后服务部门时，主要介绍5S、专业工具设备、原厂备件、人性化的休息区等内容。
①销售顾问利用《购车合同》说明各项购车费用。
②若为客户代办上牌业务，销售顾问利用“上牌手续及费用清单”说明上牌费用。
③销售顾问向客户介绍售后服务部门服务人员。
④服务人员利用《保养手册》解释车辆保养和维护的日程。
⑤服务人员利用《保养手册》说明车辆保修内容和范围。
⑥服务人员利用相关书面资料介绍品牌的售后服务网络，以及本店服务部的营业时间、服务热线、预约流程等。
⑦带领客户参观售后服务部门，加强客户信心。
4.车辆验收
合理安排，减少客户等待时间，如可在售后服务人员介绍时进行精品安装等工作。所有的交车文件和资料都应放入统一规范的交车资料袋，并附有清单，待客户确认后正式转交。
①销售顾问引导客户至交车区，进行车辆检查，并根据“新车交接单”逐项确认。
②利用《用户手册》介绍新车使用方法及安全驾驶说明，必要时为客户示范驾驶。
③协助客户确认所定购的精品、附属件，告知赠送10升燃油。
④销售顾问清点并移交车辆文件以及车辆钥匙。
⑤确认所有事项后，与客户核对交车事项与“新车交接单”，并请客户签名确认。
5.交车仪式
介绍销售经理、服务经理或其他人员与客户认识。销售经理、服务顾问参加交车仪式，有空闲的工作人员列席，向客户赠送鲜花，拍摄纪念照；销售顾问向客户赠送私人小礼物。
①交车时要谨记向客户承诺的事项。
②销售顾问个人的小礼物应根据客户的喜好准备。
③总经理参与交车仪式，表示对客户的重视。
④交车纪念照建议在客户回店进行首保时交给客户，并配以精美的相框。
6.与客户告别
①确认客户可接受的售后跟踪和联系方式，并简要告知跟踪内容。
②客户离开时，参与交车仪式的人员送客到展厅门外，目送客户驾车离开，挥手道别。
③客户离去后销售顾问整理客户资料，填写“保有客户管理卡”。
八、售后跟踪
最后的一个步骤则是售后跟踪，有很多销售人员可能觉得在上一个步骤就已经完成销售了，或者觉得最后一个步骤可有可无。其实不然，后续工作虽然是销售过程的最后阶段，但也是下一次销售活动的开始。为了能从老客户那里得到新客户信息，因此要经常与所有的老客户保持联系。
售后跟踪的目的是继续促进与客户之间的长期服务关系，提升客户满意，提高客户回厂率。通过建立定期跟踪机制，可以挖掘更多的商机，提高效益。