线上线下强势整合 助文化贸易“走出去”

作为国际服务贸易的一个重要组成部分，文化服务贸易已成为当今全球服务贸易竞争的重点领域之一。文化产业在发达国家国民经济产值中亦占有很大比重，正成为其出口支柱产业之一。正如美国学者沃尔夫所言：“文化、娱乐——而不是那些看上去更实在的汽车制造、钢铁、金融服务业——正在迅速成为新的全球经济增长的驱动轮。”

2016年2月14日召开的国务院常务会议认为，在促进货物贸易发展的同时，加快服务贸易发展，可以推进外贸结构优化，培育经济新动能和带动就业。因此，李克强总理决定开展服务贸易创新发展试点，推进外贸转型、增强服务业竞争力。

上海东方网电子商务有限公司隶属上海东方网股份有限公司，是首批入驻中国（上海）自由贸易试验区的企业之一。东方网是全国重点新闻网站，是上海最具影响力、权威性和公信度的网络媒体，同时也是一家大型综合性网络文化公司。近年来，上海东方网电子商务有限公司坚持政府主导、企业参与，积极整合资源，以文化电商、品牌营销、海外营销、展会营销、文化服务等为业务抓手，致力于线上线下强势整合，助文化贸易“走出去”。

一、依托成熟的电子商务营销方案，践行文化电商新模式

上海是拥有“中华老字号”最多的城市。随着岁月的流逝，很多老字号、老品牌已经和上海人的生活观念、生活习惯紧密结合，从而成为海派文化的象征和代表。由此，早在2013年，公司就创设了聚焦于上海老字号名特优产品的电商平台——“在上海”，告诉消费者，老字号、老味道，其实从来不曾远离我们。上海老味道一直“在上海”。目前公司可提供一站式电子商务营销方案，建有官方网站，并与天猫、京东等国内主流电商渠道合作，服务对象包括众多知名的上海“老字号”企业，如功德林、冠生园、立丰等。公司的电商供销方案，帮助上海老字号打破地域限制，提升品牌影响，也为公司自身发展注入文化元素。

味道凝结在食物里，背后的文化和故事却可以流淌在血液中，并代代传承！老字号、老味道深深契合了海外华人的味蕾和心灵。2013年和2014年，公司携冠生园、立丰、老城隍庙、正广和、邵万生、上海家化等30余家沪上知名老字号，在美国洛杉矶举行的北美华人工商大展核心展区设立中华老字号企业联展，将深厚的中华传统文化、地道的中国产品传递给当地民众。展会期间，上海老字号产品颇受观众喜爱，现场销售火爆。公司也趁此机会，逐步树立了东方网的品牌形象，展示了上海重点文化品牌企业的风采。

随着项目的推进，公司发现，传统老字号食品毛利较低，且大部分品牌企业不具备后续出口条件。而蕴含丰富的中国文化元素，独具特色的文创产品，如金山农民画题材的杯垫、雨伞，上博艺术品公司的书签、玻璃盘摆件，上海集邮总公司的邮品《二十四节气：春》、四川的熊猫文化衍生品等，更契合当地华人和美国民众的需求，受到市场追捧。并且这些产品标准化程度高，毛利高，进出口手续便捷，更适合在电商平台展示和销售。2016年，公司依托这两年在海外线下展会营销方面积累的品牌诚信度及影响力，组建专业电商运营团队，积极探索在亚马逊、ebay等海外主流电商渠道，开设中国文化礼品主题店铺，以商品销售推动文化传播，践行文化电商新模式，致力在北美开辟新的文化商贸和服务市场阵地。通过发挥中国品牌、中国文化在海外电商渠道的集聚效应，帮助中国品牌的互联网化迈上新台阶，进一步推动对外文化贸易更好、更快的发展。

有了“走出去”，公司也致力于利用“东方购”跨境电商综合服务平台等，通过完备的跨境电商营销体系和强大的本土宣传优势，“请进来”——助力海外优质产品进入我国，并为其提供专业的市场咨询服务和境内的品牌传播服务，促进中外文化交流。目前公司电商平台荟萃世界优质商品，包括进口食品、进口酒、营养保健、个护美妆、服饰鞋类等品类，满足了国内消费者对不同种类进口商品的需求。优质商品往往在不经意间充当国家间的文化大使。如公司经销的樱桃丘陵品牌葡萄酒，该产品供应商为意大利知名的金融集团“意大利生活风格与葡萄酒联盟（Italian Wine&Style Promotion，IW&SP）”。除经营葡萄酒外，集团还经营与旅游、餐饮、奢侈品等意式生活方式相关的各种产业，能够给到访意大利的游客提供具有当地特色的全方位体验。公司为做大做强文化电商，除在电商渠道线上销售该公司产品外，还时不时组织该产品线下品酒会，向与会者普及推广来自意大利的“私人订制”生活风格，无形中做了中意文化交流的使者。

二、整合众多行业国际知名展会资源，拓展民间交流新载体

“一带一路”战略构想，公司以文化为先导，创新形式，丰富载体，通过与众多行业的国际知名展会组委会长期合作，拥有丰富的对外活动资源，为国内企业积极搭建境外展会平台，开拓北美、中东、非洲等国际市场提供一站式服务，致力于打造中国特色的文化会展体系，促进中国文化产品和服务“走出去”，与海外观众“零距离”亲密接触，扩大中华文化的国际影响力和传播力。

2013年至今，连续由公司带队参展的北美华人工商大展“欢乐春节·中国印象馆”是其中的突出案例。北美华人工商大展开办于1982年，每年春节前在洛杉矶举行，是南加州最大的亚裔商展，也是美国华人华侨喜迎春节的盛会。2016年北美华人工商大展在两天之内便吸引了超过10万人前来参观，其中大多数是华人。

公司历年来参与北美华人工商大展的情况如下：

4年来公司已累计组织上海、江苏、贵州、四川、云南等12个省市区的数百家文化企业参展。

除组织境内文化企业参展外，公司还促成开辟长期对外宣传的阵地——东方网北美频道美国站。2014年5月，东方网与美国华人工商大展携手合作，共建“东方网北美频道美国站”。目前已是洛杉矶华人工商网点击量最高的栏目。东方网提供以新闻、文化和商贸信息为主的内容，由华人工商网提供面向华人投资者的投资等资讯，并且共建如旅游、健康、食品、教育、房产等垂直服务的子栏目。通过这一平台，海外华人可在第一时间获取所需信息，有效促进海内外华人间商贸及文化的交流，帮助拓展中华文化的海外传播力、影响力。

除组织参展北美华人工商大展外，公司还组织企业参与肯尼亚“中国贸易周”、阿布扎比“阿拉伯中国易周”、迪拜INDEX等聚焦于“一带一路”、非洲、中东等新兴市场国家的知名展会。如肯尼亚“中国贸易周”，公司组织上海的老字号轻工产品参展，主打“上海制造”的概念，参展品牌包括：“英雄”钢笔、“钻石”秒表、“蜂花”和“扇牌”香皂、“钟萃”毛巾、“龙虎”系列清凉油、“马利”画具及颜料等。在为期3天的展会中，肯尼亚当地的教育机构、运动器材经销商、化妆品企业等，前来考察参观，达成了体育运动产品、护肤品、毛巾等价值10万美元的采购意向。当地的普通观众对中国产品相当感兴趣。展会同期，还召开了“新海上丝绸之路研讨会”及“中国民俗文化演出”。而阿布扎比“阿拉伯中国贸易周”，公司则携手四川省文化厅，组织四川优秀文化企业集体亮相中国文化艺术展区，包括四大名绣之一的蜀绣、惟妙惟肖的艺术剪纸、传统丝织工艺品“南充丝绸”及梦幻艺术彩灯等，受到当地政商界关注。展会上，四川艺术品的巧妙构思和艺术家细腻精湛的手工技艺，吸引了众多参观者驻足欣赏。其中，民间艺术大师林琼华现场亮出剪纸绝活，用一把小剪刀，短时间内巧剪人物肖像，引得现场观众啧啧称赞。现场文化的生动演绎与互动交流，让外国友人在近距离欣赏绝妙技艺的同时，更深刻地感受到中华文化的丰富内涵。展会结束后，四川“熊猫”彩灯、“山色空蒙听雨声”绣品、“阿布扎比中国贸易周”主题剪纸及“桑蚕丝手绘套装”等作品荣获组委会颁发的“最佳作品奖”；公司获颁“最佳组织奖”。

今后，公司将通过组织全国文化企业参加国际展会、对接主流销售代理渠道、搭建细分领域的专业平台等，多方式、多途径地开拓文化贸易渠道，逐步构筑起立足上海、辐射“一带一路”、面向全球的文化贸易网络，进一步推动上海对外文化贸易扩大规模、优化结构和提升能级，并向规模化、专业化、高质量的发展方向迈进。

三、重视文化产业新品类和新业态，丰富文化贸易新内涵

一个国家、一个民族的强盛，总是以文化兴盛为支撑，党的十八大以来，文化强国战略被提到了前所未有的高度。如何努力展示中华文化的独特魅力；如何立足本国又面向世界，把当代中国文化创新成果传播出去；如何讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色；成为每家从事文化服务贸易的企业和所有从业者的课题。同时信息技术的发展，在数字时代媒体融合加速的趋势下，图书、电影、游戏、动漫、设计等各个行业之间的界限变得越来越模糊，文化产业与其他产业跨界合作、依托我国海量优质文化内容资源，将会催生一大批文化产业新品类和新业态，再配以合适的传播方式，必将推动我国文化贸易逆势增长，使文化产业逐步成长为国民经济支柱产业。

这方面，公司也做了一些探索。如INDEX是中东海湾地区规模最大、最负盛名的室内装饰艺术博览会，已成功举办了24届。它集合了艺术灯具设计、户外用品设计、艺术品、家居设计、厨房设计、零售、装饰品设计、纺织面料设计等八大艺术模块，聚集了来自全世界超过40个国家多样化的艺术设计理念，每年能吸引百万人次观展。在2015年博览会上，组委会为中国文化艺术品开设了特定艺术展区——CHINADESIGN，为中国艺术品走进中东提供一个平台。公司审时度势，确定了参展主旨是了解中东地区的市场需求，同时试验性地带去了极具特色、可能契合当地消费者需求的艺术品——宝石画（即用宝石碎料，以宝石天然色彩粘贴制作而成的装饰画）。除此以外，还组织了来自云南的手工艺品和上海的当代艺术作品参展，包括陶器、银器、玉器、锡器、油画、水墨、装置及宝石画等。CHINADESIGN展区位于展馆入口处，组委会提前做了宣传推广，在展会期间，整个展区吸引了大批参观者的驻足。专业观众则主要是主办方提前联系的当地专业买家、贸易代理商、设计公司及画廊，在展会现场进行了贸易与合作洽谈。

中东地区的文化及审美有其独特的地域特色，对于具有中国民族特色的产品，几乎不感兴趣。对于有沙漠、骆驼、清真寺等元素的产品，接受程度才比较高。我国是多民族、多宗教信仰的国家，在同样具备伊斯兰文化背景的云南、新疆、宁夏等地，是能够找到与目标市场需求契合的艺术品。

迪拜是世界级商贸物流中心，世界上55%的顶级零售商在迪拜开展业务。中国商品早在多年前就开始在迪拜市场流通，由于中国商人间的恶性竞争，使“中国制造”在迪拜经销商眼中，就是低价的代名词。不管怎么说，在中东海湾地区最大、最负盛名的室内装饰博览会上，能看到不那么“低价”的中国艺术品的身影，也是我国国家形象的正面宣传。公司则通过这次展会，进一步了解中东市场，为今后打造集聚中国艺术品的“China Fine”线上跨境营销平台；通过线上线下强势整合，多层次、宽领域推动文化贸易“走出去”，努力提升中华文化的传播力和影响力，积累了丰富的实践经验。

动漫和游戏是当代年轻人喜闻乐见的文化产品。近年来，随着我国政府加大对动漫及游戏行业的扶持力度，涌现了一大批致力于原创的优秀企业。许多新的原创作品正逐渐摆脱模仿欧美及日韩的影子，而彰显出越来越多的中国特色文化元素。在制作技术和硬件实力上也有了质的飞跃。因此，公司认为，新颖独特的内容加之出色的制作技术，使中国动漫游戏产业具备了“走出去”的条件。公司将动漫游戏领域作为向海外输出中华优秀文化的新切入点，并致力于成为中外动漫游戏领域文化合作交流的桥梁，即聚集一批国内优秀的动漫游戏作品、产品及文创衍生品，通过国际展会平台，有效提升中国动漫游戏产业在国际上的知名度及竞争力。

为此，公司于2016年组织一批长三角地区有代表性的动漫作品、产品及文创衍生品，相继参加了中东影视动漫展和法国昂西国际动画电影节。中东影视动漫展是中东地区规模最大的动漫产业盛会。该展会每年吸引数以千计整个中东地区的漫迷，以及新媒体产业及娱乐业，许多艺术家、作家、导演和投资商云集于此。

法国昂西国际动画电影节始创于1960年，享有“动画界奥斯卡、动画界戛纳”的盛誉。该动画电影节中的商业环节——法国昂西国际动画电影交易展（MIFA）是一个以文化内容为基础的专业贸易市场，是个集动漫、游戏领域各相关产业于一体的展会。2015年，该展会有来自73个国家的513家参展商参展，吸引约20万观众，并有334个专业国际买家、分销商及2450名企业代表参加，在业界享有盛誉。为将中国最先进的动漫制作技术及最优秀的原创动漫作品展示给境外观众和企业，公司积极组织、认真筹备，不仅邀请到了国内顶尖的动漫项目孵化平台企业——苏州“蓝海创意云”一同参展，还征集到众多上海地区新锐原创动漫企业的最新作品，如上海龙沧文化的《双月之城》等参展。希望通过这一国际展会平台，帮助中国企业和作品近距离接触规模巨大的专业观众群，同时，还能够直接面向国外专业、大牌的动漫游戏公司，深入项目交流，实现文化集聚与资源共享，开拓更多境外合作。

中华民族创造了博大精深的5000多年的灿烂文化，开展文化服务贸易，除了提高我国对外贸易发展质量、转变经济发展方式等经济效益上的考量，更要把跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来，把继承传统优秀文化又弘扬时代精神、立足本国又面向世界的当代中国文化创新成果传播出去，拓展我国文化发展空间，塑造国家形象，提高国家文化软实力在社会效益上的考量。加快发展对外文化贸易，需要不断探索创新，努力形成政府、民间和贸易“并驾齐驱”的中国文化“走出去”格局。

上海东方网电子商务有限公司愿积极履行社会责任，将母公司东方网文化企业的基因植入产业发展，依托成熟的电子商务营销方案，整合众多行业国际知名展会资源，关注文化产业新品类和新业态，在文化服务贸易的模式、载体、内容和平台上，深入探索，努力实践，希冀为向全世界展示和传播中华优秀文化而做出自己的贡献。

上海东方网电子商务有限公司 赵小磊