/ DAY 2 / 最终的结果与最初的预想
现在，意大利仍有手工制造汽车，技术人员每天早上决定当天的工作是上轮胎还是上门板。相比较，流水线上的汽车就没有那么灵活了，而是有严格的流程。首先是放置车辆底盘，然后添加零部件，流过218道环节后，整车下线，这就是线性流程。意大利手工作坊的耗时长，无法确定交货时间，因为他们相信慢工出细活。
线性环节前后之间有次序，还有因果。前一个动作失当，后一个动作就无法进行。100个人看到你展示出来的食品后全走了，连尝一下的人都没有，原因是这100个人吗？好像不是？肯定不是！
同样的两个地摊，卖的都是袜子，都在过街天桥上，一个地摊前人很多，一个地摊前没有什么人，这是什么原因呢？是运气不好，还是背后有必然的原因？大部分人会考虑以下三个原因：
1.地点
2.产品
3.围观人数
1.就地点而言，天桥两边上来的人流量没有明显差异，这个原因占比不大。
2.就产品而言，两个地摊推销的都是袜子，人从远处走过，并不是实实在在地看到袜子后才凑近看的。
3.就围观人数而言，虽然人们连袜子都没有看清，但会好奇为什么这个地摊前有这么多人，进而决定走近看看。因此，后来的人是被前面围观的人所吸引的。
现在，我们至少找到了一个比较有效的原因，那就是如果围观的人多，就会越来越多。
让我们梳理一下销售的过程：
第一步，吸引人看：吆喝，展示。
第二步，让人触摸：摆放样品，方便人们动手感觉。
第三步，配合讲解：说明产品的好处。
第四步，回答客户的问题。
第五步，鼓励客户决定。
这就是因果递进。第一步吆喝的水平不同，摊位前的人数就不同。这一步来的人少了，第二步的人相应也少，后面每个环节的人都会少，到最后也就卖不出去多少产品。这就是说，你今天的销售量，从第一步就已经看出来了。
线性的过程其实告诉我们的是规律的过程。打蛇要打七寸，即蛇的心脏位置，这就是规律。规律让我们知道要找准目标的要点，而不是费力不讨好。
一线跑市场的业务员辛苦、勤快，可最终的结果却并不符合最初的预期。他们在路边看到有人走过，就塞一张传单到对方手里；见到写字楼就勇敢地进去，敲响每间办公室的门；拿到电话清单，就一个一个地拨打，像录音机一样重复一套话术；在自己的店铺前，用扩音器播放促销说明，推介新品，张贴海报……可惜，这些方法的效果都越来越差。你们追问过原因吗？
不问原因，而是每次都用努力、奋斗这样的励志话来激励自己，用不停地流汗来安慰自己将来总有一天会成功，这不就是每天都在做着重复的事情，却期待某一天会有不同的结果吗？
销售人员有自己的销售步骤，这些步骤形成环节，每个环节都应该诱发潜在客户的行为。那么，线性流程中，客户是什么样的购买过程呢？
1.心里知道自己需要一件产品，比如手机壳。
2.感觉还是挺需要这件产品的，因为心爱的手机需要保护。
3.寻找相关信息，既包括线下信息，也包括线上信息。
4.了解信息后，权衡价格，做出购买或不购买的决定。
这就是每个人掏钱买东西都必经的环节。
针对第一条，如果你销售手机壳，那就要让有手机的人能够看到你的信息。这些人在哪里？你是否知道不同品牌手机使用手机壳的比例？如果苹果手机69%、三星手机47%、HTC手机31%、小米手机15%，那么，你应该到哪里去散发你的手机壳的信息？选择不同的地点，将决定你能够吸引到多少人来看你的产品。
在这个过程中，你能够感觉到因果的思维方式吗？现在许多销售顾问根本就不考虑这些，总是觉得只要我够勤奋、够努力就一定会成功。他们在太阳底下流着辛勤的汗水，默默地发着小广告，傻傻地等待，或者祈祷一个意外的结果出现。然而，却总会有另一个销售顾问，在苹果专卖店门口散发传单，在小区门口、写字楼附近散发健身会所广告，到打工族和老年人为主的小区散发家政服务广告。
第一步就已经能够看出把握规律的作用了。每天还在默默辛苦工作的一线销售顾问，一万个人中只有一个想过这一步，并做出了决定，最后取得成功。他和大家分享的时候说：成功不是靠傻傻地重复一个动作期待不同的结果，而是把事情按照流程想明白，做对了，也就成功了。并不是辛苦就一定能成功，成功的本质应该是方法正确。
销售一件产品，当须要对这件产品进行说明，过去都是印在纸上，现在都是发布在网页中。发布这些说明有技巧吗？应该发布到哪里？你有目标吗？知道达到目标有哪些前因吗？
线性思维过程的第一个要点就是因果。你发放的信息，客户看还是不看，就是你发布信息的果。客户看了，对此感兴趣还是不感兴趣，是你撰写的文案、介绍产品的话术的果。然后客户决定买还是不买也是果，前因是看了你发布的说明内容，听完你对顾客提问的回答。
让客户不买的因有成千上万，而让客户购买的因只有一个。路上那么多岔口，成千上万条道路中，只有一条通向罗马。销售高手就是慧眼识路，走上一条让对方下单的路。你的产品说明发布到哪里，就是让客户最终下单的其中一个因。
测试题 THINKING GAME 2.0
选择题
1.假设有一种保健品，市场总监已经拿到预算，同意在电视上投放广告，你认为应该投放到哪个频道？
A）新闻频道
B）经济频道
C）电影频道
D）少儿频道
2.今天的内容实际上是要告诉我们：
A）发放传单要思考地点
B）发放传单要研究客户
C）发放传单要更加勤快
D）发放传单要思考因果
3.当下的实际情况是，总是有特别勤奋的销售顾问真的坚持了很久，并取得了业绩，这说明：
A）依靠勤奋是对的
B）取得业绩是因为碰巧符合了规律
C）多次碰壁后调整了做法
D）虔诚祈祷的结果
思考题
请回忆过去三个月，你发放产品传单的通路，并论证你选择该通路的理由。（如果你不是销售顾问，请回忆你过去三个月收到的产品说明，并分析是通过什么通路获得的，这个通路合理吗？）
/ DAY 3 / 销售流程与购买思路
对信息发送的通路进行了正确选择，客户真的就会蜂拥而至吗？
有一家健身公司的市场总监安排销售顾问在办公楼附近发放办理健身会员卡的传单。他们一天发出500张，但将传单放入包里的也就二三十人。事后打电话过来咨询的也只有两个，还都没有成交。
让我们学会清醒地看待我们面对的失望。没有成交真的很令人失望，特别是在发放传单之前还进行了正确的市场分析，了解到这里的人群结构以及他们对健身的态度，都完全符合健身的目标人群。
失败会有很多原因，你做对了第一步，不等于第二步也做对了，更不等于后面所有步骤都对。这是线性的过程。要做到完全掌控线性事件，就必须找到前提，也就是事情的起因。
重新检查一遍第一步：这里的人群有需求，他们也意识到了自己需要健身，但这家健身会所的销售人员发出了传单却没有客户上门，那么应该只有一个理由：已经有人早一步让他们满意了。这位市场总监在我的提示下重新进行了市场调查，果然，这个区域3公里范围内，已经有了三家健身房。
请大家再思考一个现象：某大型购物中心的人流量下降了约5%，而交易量却下降了41%。后来该购物中心加装了空调，扩宽了停车场，增设了电梯，甚至引入了电影院，这些措施虽然使人流量回升超过15%，但交易量却继续下降了6%。这里就存在一个因果逻辑，众生畏果，菩萨畏因。
交易量下降的原因是人流量吗？
难道不是吗？因为以前人流量提高，交易量就会提高啊。
可怜的生意人，只懂数钱，却不懂逻辑。A提高导致B也提高了，那么B下降的原因肯定是A下降了。这个思路正确吗？当然不正确。这一切都是因为网购平台。顾客买东西可以网上下单，快递送货上门，多出来的时间可以看电影、锻炼身体，反正不必再亲自到超市、商场去买东西了。这就是一个导致交易量大幅下降的主要原因。其实，这个结果在2004年就能够预测到了，不必今天才认识到。那时，网购平台进行积极的市场宣传，越来越多的人养成了网上购物的习惯，不过三五年的时间，就对线下商场、超市的业务造成了显著的影响。
因果的原因有时会提前很久就出现，而结果要到最后才会显示出来，然后人们才会意识到，并不知所措。企业的销售顾问也是如此。
很多做生意的人喜欢前赴后继地奔向同一个战场。当他发现某个区域已经开了三家健身会所，总是会想：“我再开一家，肯定也有生意。”这个因果符合逻辑吗？你派出更多的人派发传单，并不会让客户办两家健身会所的会员卡。如果大家都抱着这样的心态进入市场，市场中也就没有什么独特的产品了，所有同类业务都会被削弱。
那么，客户心中购买产品的流程是什么呢？
我刚从苹果专卖店出来，买了一个iphone7手机，刚出门手里就被塞进一张小卡片，上面写到：“iphone 7可爱，请给它穿上旗袍。”我停下脚步，打量了眼前的人。他头戴一顶帽子，帽子上的图案是一个被咬掉一口的苹果图形。他拿出三个透明塑料壳，我接过一个，感觉有点厚。他拿着另一个比较薄的，说：“这个是钢化塑纤技术合成。”随后他将那个手机壳扔到地上又捡起来，我看了一下，确实没有磕碰后的痕迹。我拿出100元给他：“两元不用找了。”
销售顾问有一套销售流程，客户心里有一套购买思路（见图2-1）。
客户有需求还是没有需求，你到哪里去找有需求的客户？客户需求强烈还是不强烈，你到哪里找需求强烈的客户？有人在乎产品的功能，有人嫌贵离去，有人掏钱不用找零，你怎么分辨他们是哪类人？
第一步：需求
第二步：需求强烈度
第三步：满足需求的功能
第四步：钱与需求的天平
第五步：成交还是离去
图2-1 销售顾问的销售流程和客户的购买思路
销售顾问的销售流程就是从客户心中的购买流程入手，环环相扣，步步紧逼，成就千万条道路中，那唯一一条能够到达罗马的路——下单。
第一步中有三个细节要澄清：
1.需求是客户意识到的，还是没有意识到的。
2.意识到的需求是否已经得到满足。
3.需求是不是频繁出现的。
作为男性，我是这么看待女性的：
●18～25岁，她们渴望爱情，即意识到需求一个男友。
●25～28岁，她们已经确定了择偶范围，即有一个男友的需求得到了满足。
●28～38岁，她们已经结婚，不会再出现对男友的需求。
那么，如果你要找配偶，应该到哪个群体中去宣传自己？
测试题 THINKING GAME 2.0
选择题
在一个孩子贪玩，妈妈在乎健康的家庭中，可以罗列出如下需求：
A.玩具
B.肥皂
C.换洗的衣服
D.健康食品
E.提高智力的产品
F.提高能力的产品
G.个人卫生护理，例如指甲，头发
H.孩子的游乐场所
I.适合孩子学习的图书
J.孩子的小伙伴
1.以上10个需求中，哪些是妈妈意识到了的需求（多数妈妈，多数情况）：
A）健康食品
B）游乐场所
C）孩子的小伙伴
D）肥皂
2.当一位母亲看到一篇报道，说一个孩子在某家餐厅吃了快餐后拉肚子，送到医院急救却回天无力。这时，这个妈妈的哪些需求会非常强烈：
A）健康食品
B）游乐场所
C）孩子的小伙伴
D）肥皂
3.手机从简单的移动接听拨打电话这个需求点发展为智能手机，哪个辅助需求发挥了重要作用：
A）收发电子邮件
B）随时可以照相
C）随时保持联络
D）可以玩游戏
思考题
在一个孩子贪玩，妈妈在乎健康的家庭中，可以罗列出以下10项需求：
A.玩具
B.肥皂
C.换洗的衣服
D.健康食品
E.提高智力的产品
F.提高能力的产品
G.个人卫生护理，例如指甲，头发
H.孩子的游乐场所
I.适合孩子学习的图书
J.孩子的小伙伴
1.请按照需求意识对以上10个需求进行分类，即哪些是妈妈意识到了的，哪些是没有意识到的。
2.这些需求中，哪些需求可以结合起来发布到市场中？
3.一个幼儿英语教学机构，应该牢牢把握哪个需求？
/ DAY 4 / 辅助需求与明显需求
一位妈妈带着孩子来到一家幼儿英语教育机构，销售顾问邀请孩子免费试听，这满足了妈妈的哪个需求？智力提高、能力提高、孩子游乐、认识小伙伴？
销售顾问回答不了这个问题，因为他从来没有想过，或是对四个选项的意思都不是非常明白。这就是一个简单的销售动作。销售顾问最多会回答一句：“公司让这么做的，来了孩子，先安排试听。”他们会告诉家长：“先试听一下，看看孩子是不是喜欢，然后你们再决定。”
但是，当孩子进入一个陌生环境，周围有几个小朋友，前面有老师，旁边墙壁上贴满各种漫画以及装饰性的花草植物时，他能知道自己喜欢什么吗？
销售一件产品能否成功是与客户需求战斗的结果，而不是与同类产品比价的结果。如果从来没有研究过需求，就只能听天由命——痛快的家长会直接签约，犹豫不决的家长则会拖延一下，再到别的地方去看看，之后就没有热情再来了。
你知道辅助需求吗？辅助需求就是明显需求背后的那个需求，销售顾问用它来强化客户对需求的强烈程度。客户可能意识到了这个辅助需求，也可能没有意识到。举例来说：
销售顾问说：“来我们这里学习英语的小朋友，长大后英语不一定很好，却比较外向，容易与其他小朋友相处。”替有孩子的妈妈想一下，带孩子到英语教育中心，只有这家的这个销售顾问这么说，你觉得这个妈妈的脑海中会想到什么？
无论想到什么，销售顾问都应该开发辅助需求，用来引导家长充实自己最初的明显需求，并丰富这些需求，从而进一步印证眼前这个供应商能够满足其全面需求。通常情况下，客户最初的需求都比较单一，但与销售顾问交流过后，需求就会增多。
客户来看沙发，显然他们家近期可能需要一个沙发。除此之外，你还能够找到他有哪些辅助需求吗？
以下都是辅助意识，哪一个最接近眼前客户的明显需求：
1.人们对腰椎的意识；
2.人们对柔软的意识；
3.人们对坐的人数的意识；
4.人们对耐久性的意识；
5.人们对清洗的意识；
6.人们对移动的意识；
7.人们对匹配的意识；
8.人们对风格的意识；
9.人们对面子的意识；
10.人们对尺寸的意识。
多数客户买沙发都是出自一个下意识的需求，或者是搬家了，或者是沙发旧了，并没有明确意识到其他需求，因此价钱就成为影响其决策的主要因素。而所有的销售顾问最多会说一些售后服务条款：“我们负责上门安装”，“我们提供沙发面更新”等。这些都不是辅助需求，不能增强客户对沙发需求的意识，反而会进一步促进客户去比价。
辅助需求还可以预测用户下一个阶段的需求，不等其出现就提前研发，然后渲染，提示人们应该换一个角度思考产品。比如肥皂的需求不是洗掉尘土，而是消灭细菌。
测试题 THINKING GAME 2.0
选择题
1.开发辅助需求与开发产品卖点的区别是：
A）其实是一样的
B）客户视角与产品视角的区别
C）产品设计与销售话术的区别
D）提高竞争力与价格战的区别
2.找到客户自己意识到的需求，然后开发辅助需求，实际上就是：
A）开发更多的销售话术
B）诱发客户更多的联想
C）展示产品更多的功能
D）增加对产品价值的认识
3.扩大辅助需求的广度，实际上是强化：
A）客户对产品的认识
B）客户对销售过程的理解
C）客户对自己使用的感觉
D）客户对品牌的印象
思考题
你销售的产品，除了罗列出一堆功能以外，设想过客户心里自我意识到的需求吗？有进一步了解辅助需求吗？你能罗列出多少条你的产品的辅助需求？