第8章 新奢侈主义
前几天在南京大学为EMBA的学生讲课，一个学生告诉我说，他只住香格里拉酒店，我内心感到快乐，毕竟我遇到了新奢侈主义者。我喜欢新奢侈主义者的原因是，他们并不是富有的一族，他们所展示的也绝不是社会地位，他们所展示的却是真情流露。曾经看到一个这样的故事：杰夫是一个年薪5万美元的美国建筑工人，他花了一年时间攒钱，买了一整套的卡罗韦（Callaway）高尔夫球杆。在为期8个月的芝加哥高尔夫赛季期间，杰夫早上6点起床，下午4点赶到高尔夫球场，打上18洞。他说：“买这套球杆的原因是，它让我感到富有。你可以经营世界上最大的公司，成为世界上最有钱的人，但是你买不到比这更好的球杆。当我在球场上把你们打得一败涂地时，我的感觉好极了，感到平等。我挣的钱比你们少，可我的日子比你们好。”这也是一个标准的新奢侈主义者。
奢侈品一直以来是作为商业时代的标签，成了个人美好生活与社会身份的象征，所以我们看到很多人为了标签他的富有，无节制地炫耀。如摇滚明星猫王曾驾驶私人飞机，耗费5500加仑[1]汽油，只为买一个三明治。这是老派的摆阔，新派的做法如1998年甲骨文公司的亿万富翁埃里森硬要参加海洋帆船比赛，那次比赛有6名水手死于高40英尺[2]的大浪和时速90英里[3]的强风中。在美国经济学家索尔斯坦·凡勃伦的《有闲阶级论》里，他们都是“招摇式的挥霍”。“对有闲阶级而言，价格标签与地位的关系极为重要，要表现财力并借此取得或者维持名声，手段就是招摇式的挥霍行为”，这种行为最为直接的好处，就是让他们与穷人区别开来。这样的奢侈是我所不屑的，而庆幸的是今天的社会也不屑这样的奢华。
近来大陆刮起了一阵紧过一阵的奢侈品浪潮，在上海的一场奢华展览中，欧洲人惊呼“中国的富人真是一掷千金”。我也惊讶于富人对奢侈品的偏爱，但是内心中还是有些隐隐的、说不出的感受。记起前一阵在网上看到一场大辩论，一个自称为“上等人”的人对“下等人”不屑一顾，甚至认为这些“下等人”影响了市容市貌，结果引起轩然大波。后来出现一个“更加上等”的人出来告诉这个人说，你根本就不知道什么才是真正的“上等人”，这个人提出几个“上等人”的问题，比如：你穿什么牌子的衣服？你拥有什么品牌的汽车？你到哪里度假？你喜欢什么样的红酒？哪个年份的，什么品牌？你养什么样的狗？等等。问这个人之后，得出这个人不是“上等人”的结论，辩论才算是收场。其实追踪完这场网上的大辩论，我仍然还是不知道“上等人”到底是什么样子，但是我更关心的是，如果一个人以他能够消费奢侈品作为标准而把人分为“上等人”和“下等人”，这是非常奇怪的论调。这些人充其量只能够被称为“有闲阶级”，因为他们在消费奢侈品牌的时候，除了感受到价格不菲，可以标榜自己能够购买之外，对于这个品牌的本质，对于这个品牌的切实认同，大概并没有了解。一个只是以品牌的外在来区分产品的人，无法对品牌给予绝对忠诚度的贡献，也就无所谓品牌的构建基础了。
我一直以为，如果不能够有真正的新奢侈主义者，恐怕就不会有真正的品牌，我会把这两者放在一起来看待。国庆假期和全家人到坝上看塞外风光，去看将军泡子的时候，需要骑马，便与马夫上路了。一路上，我发现小伙子拿了一个最新的诺基亚手机，就问他这里的人是否很有钱，他笑着说没有，但是他告诉我他喜爱诺基亚，只要是新款出来，他会把租马的钱拿出来买手机，他说这是他最爱的事情。我看着他晒得黑黝黝的面孔，简朴的衣着，甚至很旧的鞋子，知道他也是新奢侈主义者，他也许没有什么其他的东西，他也许不在意很多东西，但是他对于自己喜欢的品牌手机却是全心地追求，这份追求让他显得很富有和满足。这让我想起了夏天的“超女现象”，超女的出现恐怕是新奢侈主义者一次很好的见证，上海74岁的老奶奶可以买一张机票从上海飞到长沙，为自己喜欢的超女拉票，没有别的原因，只是因为她喜欢李宇春的帅气。人们从各个角度来分析“超女现象”，我反而认为这是标准的大众奢侈行为的一次释放，没有这样的奢侈的冲动，也不会酝酿成一场声势浩大的“超女运动”。
新奢侈主义者与奢侈主义者的区别在于：前者更为关心自己内心与品牌的共鸣，后者更关心品牌对于自己身份的显示。也许正是因为这样，英国“下午四点因茶而停”诞生了“立顿”红茶，因为旅途中绅士般的生活依靠而诞生了“LV”箱包；如果没有这种内心真正的共鸣，也许我们看不到这两个深入人心的品牌的存在。在我的内心中，我一直渴望能够看到中国品牌的深入人心，但是我还是没有看到，人们在不断努力和不断地寻找原因的时候，会把原因归结为产品、技术或者产品的沟通上，但是我认为更重要的原因可能不是这些，更根本的原因是我们还没有一个新奢侈主义者群体的出现。我们已经有了奢侈主义者群体，所以中国不乏超级消费者，但是我们还没有新奢侈主义者，人们还没有从内心中追随一个品牌，并没有真正地渴望与这个品牌走在一起，不为显示，不为张扬，甚至不为名利，如果达到这个境界，品牌应该就可以诞生了。
竟然会想起重新翻看一本书，书里介绍法国作家保罗·克罗蒂尔对于创作心态的描述，那是我认为最出色的部分，在他的《诗》中，诗人被询问灵感自何处而来？为什么他光是滔滔而言不加诠释，所有的东西就能够明白了然？诗人回答说：
我说的非我所思，而是我的梦语，
我无法解释它何在，因为牵起灵感的
非我，而是灵魂牵起我自己
我舒展内在的空白，张开嘴
让灵息吹入，灵息吹出
我把它再现成理性的文辞
通过语言才聆悟自己所言语
这里所表达的见解，恰恰是我所要表达的想法，品牌创造的道理也是如此，没有对于人的生命的真实理解，没有那样一种被不可知的力量从人的体内吸干抽尽的感受，创造又怎会出现？没有类似于对生命的理解和执着，类似于对生命的热爱和追求，品牌是无法诞生的。我常常把品牌创造列入艺术创造之列，而没有把它看成是产品或者技术，我固执地认为，品牌和技术或产品的关联度没有与艺术的关联度大，甚至更固执地认为，单纯以技术和产品无法成就品牌。
艺术作品是神妙之物，它具有感染力，不同于机械，不同于技术，它有能力感化与之相识的人，使其趋近于把作品创造出来时艺术家的心态。我们在体会到与创作者一样的心态的时候，我们所迷醉的是一样的创造的世界，就像我常常感受到贝多芬“命运”之门所叩响的音符，自己那种激动和震撼，很可能没有达到贝多芬那样的高度，但是，毕竟透过音乐，感染在我们与贝多芬之间产生了，某种东西流了过来，我被感化并趋于他的创作心态，他召唤我超越我自己。我关注新奢侈主义者，因为他们更容易进入这样被感染的状态，他们对于品牌的偏爱可以超越他们自身，而这正是构建品牌顾客的基本前提。
注释：
[1]1英加仑=4.546立方分米，1美加仑=3.785立方分米。
[2]1英尺=0.305米。
[3]1英里=1609.344米。