第10章 聪明人的销售心理学(1)

《孙子兵法》有云：知己知彼，方能百战不殆。

销售人员在推销过程中，充分了解客户的购买心理，是促成生意的重要因素。

顾客在成交过程中会产生一系列复杂、微妙的心理活动，包括对商品成交的数量、价格及如何与你成交、如何付款、订制什么样的支付条件等问题的想法。顾客的心理对成交的数量甚至交易的成败，都有至关重要的影响。因此，优秀的销售人员都懂得对顾客的心理予以高度重视。

顾客消费心理的十一种类型

归纳起来，顾客的消费心理主要有以下几种。

1.求实心理

这是顾客普遍存在的心理动机。他们购物时，首先要求商品必须具备实际的使用价值，讲究实用。有这种动机的顾客，在选购商品时，特别重视商品的质量效用，追求朴实大方，经久耐用，而不过分强调外形的新颖、美观、色调、线条及商品的“个性”特点，故在挑选商品时认真、仔细。

2.求美心理

爱美之心，人皆有之。有求美心理的人，喜欢追求商品的欣赏价值和艺术价值，以中青年妇女和文艺界人士中较为多见，在经济发达国家的顾客中也较为普遍。他们在挑选商品时，特别注重商品本身的造型美、色彩美，注重商品对人体的美化作用，对环境的装饰作用，以便达到艺术欣赏和精神享受的目的。

3.求新心理

有的顾客购买物品注重“时髦”和“奇特”，好赶“潮流”。在经济条件较好的城市中的年轻男女中较为多见，在西方国家的一些顾客身上也常见。

4.求利心理

这是一种“花少钱，办多事”的心理动机，其核心是“廉价”。有求利心理的顾客，在选购商品时，往往要对同类商品之间的价格差异进行仔细地比较，还喜欢选购折价或处理商品。具有这种心理动机的人以经济收入较低者为多。当然，也有经济收入较高而节约成习惯的人，精打细算，尽量少花钱。有些希望从购买商品中得到较多利益的顾客，对商品的花色、质量很满意，爱不释手，但由于价格较贵，一时下不了购买的决心，便讨价还价。

5.求名心理

这是以一种显示自己的地位和威望为主要目的的购买心理。他们多选购名牌，以此来“炫耀自己”。具有这种心理的人，普遍存在于社会的各阶层，尤其是在现代社会中，受名牌效应的影响，吃、穿、住、行皆使用名牌，不仅提高了生活质量，更是一个人社会地位的体现。

6.仿效心理

这是一种从众式的购买动机，其核心是不落后或“胜过他人”。他们对社会风气和周围环境非常敏感，总想跟着潮流走。有这种心理的顾客，购买某种商品，往往不是由于急切的需要，而是为了赶上他人，超过他人，借以求得心理上的满足。

7.偏好心理

这是一种以满足个人特殊爱好和情趣为目的的购买心理。有偏好心理动机的人，喜欢购买某一类型的商品。例如，有的人爱养花，有的人爱集邮，有的人爱摄影，有的人爱字画，等等。这种偏好性往往同某种专业、知识、生活情趣等有关。因而偏好性购买心理动机也往往比较理智，指向也比较稳定，具有经常性和持续性的特点。

8.自尊心理

有这种心理的顾客，在购物时，既追求商品的使用价值，又追求精神方面的高雅。他们在购买之前，就希望他的购买行为受到销售人员的欢迎和热情友好地接待。经常有这样的情况，有的顾客满怀希望地进商店购物，一见销售人员的脸冷若冰霜，就转身而去，到别的商店去买。

9.疑虑心理

这是一种瞻前顾后的购物心理动机，其核心是怕上当、吃亏。他们在购物的过程中，对商品的质量、性能、功效持怀疑态度，怕不好使用，怕上当受骗，满脑子的疑虑。因此，反复向销售人员提问，仔细地检查商品，并非常关心售后服务工作，直到心中的疑虑解除后，才肯掏钱购买。

10.安全心理

有这种心理的人，他们对想要购买的物品，要求必须能确保其自身安全，尤其像食品、药品、洗涤用品、卫生用品、电器用品和交通工具等，不能出任何问题。因此，他们非常重视食品的保鲜期，药品有无副作用，洗涤用品有无化学反应，电器用具有无漏电现象等。在销售人员解说、保证后，才能放心地购买。

11.隐秘心理

有这种心理的人，购物时不愿为他人所知，常常需要采取“秘密行动”。他们一旦选中某件商品，而周围无旁人观看时，便迅速成交。青年人购买和性有关的商品时常有这种情况。一些知名度很高的名人在购买高档商品时，也有类似情况。

女性顾客的消费心理

据新华社在2003年12月“女性消费”研讨会上公布的一项网上调查显示，女性在家庭消费中完全掌握支配权的占总数的51.6%，与家人协商的占44.5%，女性不做主的仅为3.9%。调查还显示，女性个人消费在家庭支出中占53.8%，而且父母、子女、丈夫等家人的生活需求也大多由她们来安排。可见，女性顾客是消费者的主流，如果把握好这部分顾客，你的成交数额可想而知。

女性顾客的消费特征主要有以下体现。

第一，商品需求面较大。长期以来，性别分工合作的模式是“男主外、女主内”。女性负责家庭的日常生活问题，包括为整个家庭购买所必需的商品，如柴、米、油、盐等；为家庭成员购买所必需的商品，如衣物、鞋帽、书籍、学习用品等，甚至购买访亲送友的礼品。

由于女性长期处于消费终端，所以女性的审美观影响着社会消费潮流。自古以来，女性的审美观就比男性更加敏锐。年轻女性的心境支配着流行，女性不仅自己爱美，还注意恋人、丈夫、儿女和家人的形象。商品的流行大多是随女性的审美观的变化而变化的。

第二，购买前期要反复考虑。女性在购物之前一般要比男性想得多、想得全。她们想的问题较全面，包括商品的实用性、价格、质量、品牌、售后服务等。一般来说，女性顾客在购买某一商品前都要经历以下几个阶段。

①确定购物目标。女性顾客在购物前肯定会仔细考虑买什么，买多少，买什么样的，经过一番构思定位，最后再确定目标。但有时女性顾客购物比较感性，也许有些商品不是她们的购物目标，但由于业务员的推销技巧或促销活动的吸引，有时她们也会突然消费。

②征求他人意见。女性顾客在做决定时大多会比较犹豫，如果她们想买什么，要先向朋友、亲戚征求一下意见。

③制定大致预算。也许是由于女性天生的细心，她们在购物前都会考虑一下自己的财力，以决定买什么价位的商品。所以在女性顾客购物时，一般不会发生钱没带够等现象。

④考虑消费后的情况。女性顾客在购物前一般考虑得比较周到，她们会想到把商品买回来后应该怎么用，甚至会考虑如何携带，如何摆放等问题。所以她们购物时会很强调实用性。

⑤大量咨询信息。购物时要“货比三家”，这个购物原则在女性顾客身上体现得淋漓尽致。她们在购买前会大量咨询同类型产品的信息，包括质量、功能、价位等。所以，业务员在与女性顾客打交道时会发现她们有时对专业知识也特别了解。

第三，购物时横挑竖选。女性在购物时比男性敢转、敢看、敢触、敢试、敢侃、敢买、敢退。“横挑鼻子竖挑眼，不达目的不罢休”是多数人的心态。女性顾客在购买过程中一般会历经以下几个过程。

①确定对象。在经历过大量的信息咨询后，女性顾客一般会选择一个购物对象进行购买。但不要认为她们就会认定你这一家，如果在接触中她们发现另外一家更好，那肯定会马上离去。

②产生冲动。经过业务员的介绍和自己的比较，女性顾客如果还没离去的话，那就证明她们已经有意购买了。产生冲动的原因不外乎三种：

·符合目标。经过考察和初步接触，产品的质量、功能、价格等符合顾客的预定期望。

·受人引导。在购买过程中业务员或同行人的劝说也有可能使顾客产生冲动。

·促销活动的吸引。也许商品不是顾客的目标，但优惠的价格等会使她们产生冲动。

③反复挑选。冲动过后或同时，便进入了挑选商品阶段。不符合购买者需求的，即使购买者喜爱也不会成交。挑选商品，女性一般会比较仔细。她们对商品的方方面面都会关注。业务员若催促她们“快点试、快点定”，会引起女性的反感；如果说“没关系，您慢慢看，慢慢试”，反而促使女性加快挑选的速度。

第四，确定商品。如果上述几个过程进行得比较顺利的话，这时顾客就会确定购买与否了。但有时女性顾客常常犹豫不决，她们会显得不太自信，不知自己的决定是否正确。

一般的女性顾客都会十分关注售后服务，她们希望自己的消费能够得到保障。

接待女性顾客应该把握以下原则。

①主动介绍。接待女性顾客应该着重介绍商品的质量和售后服务，多摆优点，有时也不妨用货源紧缺和赞许已购者“有眼力”来促使成交。

②要有耐心。女性顾客在购物时会比较细心，这时业务员只需要静静地耐心等待就可以了。

③给些建议。女性顾客在购物时希望得到他人的建议，在接待女性顾客时，多给对方一些较为专业的建议会更好地促使顾客做决定。

④适当赞美。每个人都希望得到赞美，女性顾客更是这样。但赞美要以事实为依据，否则会弄巧成拙。

⑤提供帮助。如果在购物后业务员主动提供一些帮助，如送货等。这会在女性顾客的心里留下极深的印象。

男性顾客的消费心理

我国20岁以上的男性约有3亿，而且在大部分组织里，有决定权的大多是男性。相对女性顾客来说，男性顾客的消费心理相对简单。

男性顾客的消费特征主要体现在以下几个方面。

第一，消费金额相对较大。相对于女性顾客，男性顾客的购买能力要强一些。从社会角度讲，在大多数组织里，男性领导的数量明显多于女性，所以在一些数额较大的消费上，一般是男性在做决定。

第二，消费理性化。对男性顾客影响最大的购物因素是自身的需求和产品的性能。

第三，消费过程比较独立。由于男性的自尊心比较强，所以他们一般不会受他人的影响。

第四，购买过程相对较快。男性顾客在购物过程中不太喜欢挑选，只需要稍加浏览，他们就会付款成交。

第五，购买后一般不会后悔。男性顾客在消费后一般不会否定自己的选择，所以要求退换货的男性顾客相对较少。

接待男性顾客的一般需要注意以下几点。

①建议合理化。在与男性顾客打交道时，尽量不要太啰唆，说得太多会引起他们的反感。

②服务温情化。男性顾客在购物时要求不会很多，但在他们的内心还是希望得到温情的服务，如果忽略了这一点，即使他买了你的产品，也不会成为你的忠实顾客。

③售后主动化。男性顾客一般不会花太多时间去了解市场行情，如果你经常打电话给老顾客，向他介绍一些新产品或促销活动，他也许会成为你的忠实顾客。

青年人的消费心理

赢得青年，就赢得未来，这在商战中同样适用。在市场竞争中，谁能抓住青年消费群体，谁就占有更多的市场份额，就能在市场竞争中赢得优势。青年人消费行为中所表现出的鲜明的消费心理特征，为工商企业有效地组织生产与推销产品提供了重要依据。

青年人的消费，受其内在的心理因素支配，同其他消费群体相比，具有鲜明的心理特征。青年在整体的顾客群中所占比例比较大，消费能力也在逐渐提升。具体来说，现代青年人的消费心理主要有以下几方面的体现。

第一，追求新颖与时尚。青年人思维活跃，热情奔放，富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎奇，反映在消费心理和消费行为方面，表现为追求新颖与时尚，追求美的享受，喜欢代表潮流和富于时代精神的商品。

第二，崇尚品牌与名牌。青年人特别注重商品的品牌与档次。在他们看来，名牌是信心的基石、高贵的象征、地位的“介绍信”、成功的“通行证”，追求名牌要的就是这种感觉。因而，青年人在购物时，虽然也要求产品性能好、价格适中等，但对商品的品牌要求越来越高。

第三，突出个性与自我。青年人处于少年不成熟阶段向中年成熟阶段的过渡时期，自我意识明显增强。他们追求独立自主，力图在一举一动中都能突出自我，表现出自己独特的个性。这一心理特征表现在消费心理和消费行为方面，则是青年人消费倾向由不稳定向稳定过渡，对商品的品质要求提高，尤其要求商品有特色，上档次，有个性，而对那些一般化的、“老面孔”的商品不感兴趣。

第四，注重情感与直觉。青年人的情感丰富、强烈，同时又是不稳定的。他们虽然已有较强的思维能力、决策能力，但由于思想感情、志趣爱好等还不太稳定，波动性大，易受客观环境、社会信息的影响，容易冲动。这些反映在消费心理和消费行为方面，青年人的消费行为受情感和直觉的因素影响较大，只要直觉告诉他们商品是好的，可以满足其个人需要，他们就会产生积极的情感，迅速作出购买决策，实施购买行为。

第五，力主创新。随着科学技术的迅速发展和人民生活水平的不断提高，商品使用寿命相对缩短。在这种情况下，企业必须树立创新意识，把创新作为市场上克敌制胜、吸引需求和挖掘潜在需求的有力武器，不断满足青年消费者追求新颖与时尚的心理需求。