第五章 销售情景中的攻心话术

先付出一点，让客户产生亏欠感

生活中，总会发生这样的现象，我们明明不喜欢某个人，却无法拒绝他提出的要求；还有，为什么很多超市总喜欢举行“免费试用”、“免费品尝”活动？

一切就在于互惠原理。

牢记互惠原理，让对方产生必须回报你的负罪感。受人恩惠就要回报是互惠原理的心理依据，它可以让人们答应一些在没有任何心理负担时候一定会拒绝的请求。所以，此原理最大的威力就是：即使你是一个陌生人，或者是让对方很不喜欢的人，如果先施予对方一点小小的恩惠，然后再提出自己的要求，就会大大减小对方拒绝这个要求的可能。

把互惠原理运用到销售之中，会产生非常好的效果。想要获得什么样的回报，往往不在于别人想要给你什么，而是你曾经给了别人什么。当你实实在在地为别人做了一些事情，给他带去了一些好处，别人就会想方设法地来报答你为其所做的一切。

约翰任职于一家大型机械制造公司。有一次，他被指定向一家大公司销售产品。经过调查，约翰了解到，只有这个公司的总经理才有大宗物品的采购权。于是，约翰决定前去拜访他。

当约翰被领进总经理办公室时，有位年轻的女子从门外探头告诉总经理，她今天没弄到邮票。

总经理对约翰解释说：“我在替我那10岁的儿子收集邮票。”

约翰说明了来意，并开始介绍产品。但那位总经理却显得心不在焉，他言辞闪烁，根本无心向约翰购买产品。就这样，约翰的第一次造访失败了。

该怎样说服那位总经理呢？约翰绞尽脑汁，突然，他想起了那位年轻女子的话。正巧，约翰的妻子在银行业务部工作，她收集了许多邮票，那些邮票是从五湖四海的来信上剪下来的，一般人很难弄到。

第二天下午，约翰又去拜访那位总经理。约翰对传话人说：“请转告你们的总经理，我为他儿子弄到了一些邮票。”

总经理满脸堆笑地接见了约翰，他一边翻看那些邮票，一边不断地说：“我的乔治一定喜欢这张，看这张，这是珍品！”

总经理还兴致勃勃地拿出儿子的照片来，他们谈了差不多半个小时的邮票。

在接下来的一个小时里，总经理主动把公司的采购要求向约翰和盘托出，最后向约翰购买了5件大型机械产品。

中国人有一句古话：“来而不往非礼也。”当人们得到了他人的某些好处，就会想用另一种好处来报答他，或者做出某些退让，这样才会皆大欢喜，倍感心安。在这样的心理压力作用下，很少有人能够无动于衷，这就是互惠原理的巨大影响。

为什么互惠原理有如此威力？令人难以忍受的负罪感才是“罪魁祸首”。这种负罪感对每一个人来说都是一种深深的压力，让人迫不及待想要卸下。一旦受惠于人，就会痛痛快快地给出比我们所得要多得多的回报，以使自己得到心理重压下的解脱。

生活中，我们经常见到超市里举行“免费试用”、“免费试吃”活动，这是典型有效的利用互惠原理进行的营销策略。超市安排相关销售人员将少量的有关产品提供给潜在的顾客，向顾客介绍说这样做的目的是让他们经过尝试看自己到底喜欢不喜欢这个产品，而活动真正的心理奥妙在于：免费试用品从另一个层面说是可以作为一种礼品的，因此可以把潜在的互惠原理调动起来，让品尝过的消费者产生因有亏欠感而不好意思不买的心理。

在销售中，如果能够牢记并巧妙运用互惠原则，给客户一些恩惠，使客户产生负罪感，便能够在回报意图的作用下，有效地促使客户购买你所推销的产品。

随着客户消费心理越来越成熟、理性，很多时候，人们会选择拒绝别人的礼物和帮助。如果出现这样的客户，销售员最好的方法是继续坚持下去，就如同追求女孩子一样，送一次、两次鲜花并不难，但若坚持半年甚至一年就会很难，如果坚持，终有一天女孩被打动。同样，只要销售员坚持竭诚地为客户服务，让其感受到你的真诚与付出，终有一天客户会被你感动并给予你回报。

抛出承诺球，引导客户言行一致

有这样一个案例：《百科全书》是一套由25本书构成的工具类百科全书，公司规定，客户签约购买后，如果认为不符合要求，在不损害质量的情况下，15天内公司可以为其办理退款。而大部分销售人员的退货率高达70%，却有一部分销售人员，他们的退货率仅仅为25%，为什么？

“当客户决定购买并签订合同，付款前我通常会问两个额外问题，第一个是：通过了解，您觉得这套百科全书对孩子有帮助吗？’因为在介绍过程中客户已经认可，所以，客户会说非常有用。第二个是：‘在未来的两个月内，您会坚持每天找到一个孩子感兴趣的条目讲解给他吗？’因为介绍过程中讲到了习惯的养成及坚持的好处，客户会回答说愿意坚持每日讲解，直到孩子养成习惯。这两个问题，让我的客户退货率控制在25%以下。”

这是为什么？

承诺一致性原理，让人做出承诺，他就有了必须言行一致的压力。

古今中外，在人类的文化里，始终如一是一种代表诚信的优秀品质。一旦下定决心，我们就会找出很多理由说服自己坚持完成。这在心理学上的表现就是承诺一致性原理。一旦选择了某种立场，人们一定会捍卫下去，因为一致性在制造着压力，这种压力迫使人们产生与承诺一致的行为。而且，人们会一直说服自己所做的选择是正确的，并用行动证明，这样感觉才会良好。

刘先生刚刚乔迁新居，决定淘汰旧的家电，一切都换成新的。当一个知名家电品牌的推销员李朗上门推销公司新推出的一种套装家电的时候，刘先生家仅仅剩下一台洗衣机没有更换。李朗意识到全套家电是不可能卖出了，但是既然来了，就要争取一下，于是详细讲解海尔的电器。他发现刘先生一家对洗衣机非常感兴趣，于是就推荐了公司新推出的一款洗衣机。尽管刘先生及家人都非常喜欢这款洗衣机，但对推销人员的防备心理让刘先生产生了质疑，他决定暂时不买。

于是他婉转地说：“实在不好意思啊，虽然我们都很喜欢你推销的家电，但我们不能因为喜欢洗衣机就让你把这套家电拆开来卖，这样可能会给你和你们公司造成很大的损失。”

聪明的李朗意识到，这只是刘先生在拒绝自己，但同时他也捕捉到一个很好的契机，他立刻反问张先生：“如果这套家电可以拆开卖，你会选择购买吗？”刘先生说：“那最好不过，但是我们也不想为难你！”李朗再次确定：“您是说如果可以拆开来卖，您会购买这台洗衣机，是吗？”刘先生点头。看到客户已经做出了承诺，李朗便抓住机会说：“您稍等，我向公司请示一下。”

结果可想而知，领导同意后，李朗欣喜地告诉刘先生说：“领导已经同意将这套家电拆开卖。恭喜您，可以买到一款自己喜欢的洗衣机。”想到有承诺在前，刘先生此时也不好再说什么，只有选择购买了。

承诺一致性原理，就是让人受到一种无形力量的牵制，承诺一旦做出，就不会轻易改变。上面的例子，销售员将承诺一致性应用到销售中，就可以以此来防止客户变卦，利用客户自己的承诺来影响其行为。

优秀的销售员可能并不会在推销的过程中直截了当地要求客户购买自己的产品，而是引导他们向自己许下一些诺言。等到时机成熟，销售员再用承诺促使当初许下诺言的客户兑现。即使客户此时已经认识到自己当初轻易许下诺言是不理智的行为，他也会为了保持自己的言行一致，而难以拒绝销售员的再次推销。对大部分人来说，保持言行一致的形象远远要比损失一些金钱更重要，何况他们仅仅是购买了一些对自己有利无害的产品，并没有损失金钱。

承诺一致性原理，通过无形力量的影响，使销售员原本艰难的推销过程变得简单起来。因此，如果销售员能将这一原则巧妙地运用到销售中，不仅可以让客户获得最大限度的满足，也能够顺利实现自己的销售目的。当然，无论运用何种原理，销售者都要以服务客户、帮助客户为己任。

哀兵策略，触动客户心灵深处最柔软的同情心

电话销售人员：“白总，我已经拜访您好多次了，您对本公司的汽车性能也相当的认同，汽车的价格也相当合理，您也听朋友夸赞过本公司的售后服务，今天我再次打扰您，不是向您销售汽车的。我知道总经理是销售界的前辈，我在您面前销售东西压力实在很大，大概表现得很差，请总经理以一颗爱护晚辈的心，指点一下，我哪些地方做得不好，让我能在日后改进。”

白总：“你不错嘛，又很勤快，对汽车的性能了解得非常清楚。看你这么诚恳，我就坦白告诉你，这一次我们要替企业的10位经理换车，当然所换的车一定要比他们现在的车子要更高级一些，以激励士气，但价钱不能比现在贵，否则我短期内宁可不换。”

电话销售人员：“白总，您实在是位好经营者，购车也以激励士气为出发点，今天真是又学到了新的东西。总经理，我给您推荐的车是由美国装配直接进口的，成本偏高，因此，价格不得不反映成本。但是我们公司月底将从墨西哥OEM进口来的同级车，成本较低，并且总经理一次购买十部，我一定说服公司尽可能达到您的预算目标。”

白总：“喔！的确很多美国车都在墨西哥OEM生产，贵公司如果有这种车，倒替我解决了换车的难题了！”

当电话销售人员山穷水尽、无法成交时，由于多次的电话拜访和客户多少建立了一些交情，此时，若面对的客户不仅在年龄上而且在头衔上都超过销售人员时，可采用哀兵策略，以让客户说出真正的异议。

而销售人员一旦确确实实地掌握了客户真正的想法，了解了客户的真正异议，只要能化解这个真正的异议，销售人员的处境将有180度的戏剧性大转变，订单也将唾手可得。

通常来说，使用哀兵策略，要遵循以下步骤进行：

1．态度诚恳，说出请托的言辞。

2．感谢客户，并真切恳请客户坦诚指导自己销售时有哪些错误。

3．诱使客户说出不购买的真正原因。

4．了解原因后，再度销售。

设法让客户在强烈的对比中权衡利弊

乔治：“亨利，作为老板，我想您应该为本公司的核心人物吉姆购买人寿保险。”

亨利：“我知道现在为吉姆买保险很有必要，但是我们公司正处于鼎盛时期，资金不允许我们买保险啊，目前我们唯一的任务就是扩大市场占有率，发展企业，而不是买保险。”

乔治：“您好像把保险金当做一项开支，当做吉姆死后需要的支出。”

亨利：“难道不是吗？”

乔治：“亨利，您的公司在银行有储备金吧？”

亨利：“当然，但我们要用这些钱交税或买别的东西。我拿不出你要的那个数。”

乔治：“我相信您拿不出，我也不让您拿。我想您有两种选择：其一，您可以把钱放在法人银行账户上，需要时可以取出来用；其二，把钱转移到为投保开的账户上。第二种选择可以使您的钱一部分用于保险费，其余的以现金价值增长。这样一来，您只是转变了您的现金资产身份，即从银行转到了保单中。有了保险账户，公司就可以免受吉姆的死亡可能带来的损失。如果您需要钱，您可以以现金担保贷款。”

亨利：“听起来不错，但要花多少钱？”

乔治：“你们公司2年的销售收入是多少？”

亨利：“4000万美元。”

乔治：“我来帮您算一下，您为吉姆买保险要花多少钱。2年销售收入的1%是40万美元。40万美元的1/10是4万美元。4万美元才占您年销售收入的1‰。2年买4万美元的销售收入保险如何？您认为能接受吗？”

亨利：“听起来不错。可我还是有点怀疑，乔治。”

乔治：“如果您的副总裁吉姆死了，我给您400万美元的免税利润怎么样？这个数相当于4000万美元纯利润的10%——而且有保证。”

亨利：“这……”

乔治：“再打一个比方，如果税收和成本以销售收入1‰的速度增长，您明天会破产吗？”

亨利：“不，当然不会。”

乔治：“您会改变经营策略吗？您的市场会缩小吗？产品的发送和销售效率会降低吗？”

亨利：“不，不会。”

乔治：“那么，您还是付得起保险金的，您的钱仍然是流动现金资产。在您交过保险金以后，现金将以保单现金价值的形式归您所有。您真正要做的是改变现金资产的身份，在改变过程中捡起400万美元的保险。吉姆死后，你将不仅拥有本金，而且有400万美元创造以后2年的利润。”

电话结束时，乔治的记录本上又多了400万美元的终身保险。亨利完全接受了核心人物保险的观念，决定为公司各种各样的核心人物买800多万美元的人寿保险。

对比是一种非常实用也是非常容易成功的成交法，在这个案例中，推销员乔治就是利用了对比的方法达到了自己的销售目的。

乔治是一名经验丰富的保险推销员，他试图说服某公司的老板亨利为其公司的核心人物吉姆购买人寿保险。但亨利表示，公司目前没有足够的资金用来购买保险，并且把保险看作是一项额外的支出，认为只要是支出就会增加成本。

乔治看到了这一点，他知道，这时候再试图通过介绍保险的好处是无法打动客户的。于是，他询问了亨利公司两年的销售收入，并且用数据明确地把买保险与不买保险的利弊做了对比，最后得出结论：“吉姆死后，您将不仅拥有本金，而且有400万美元创造以后2年的利润。”最终，乔治的策略取得了预期的效果，客户不仅为吉姆购买了保险，还为公司其他核心人物都购买了人寿保险。

可见，在销售过程中，善用对比的方法，明确地告诉客户不接受推销会产生怎样的严重后果，接受推销将会有什么受益，这样往往能够得到客户的认可。

突破外围防线，破解客户的真实需求

罗必德：“卡特尔先生，依照您的意思来看，您最中意的是与您现在租住楼房相邻的那幢楼房？”

卡特尔：“是的，那样的话，从办公室的窗户往外看，我仍能看见江中船来船往，码头上工人们繁忙工作的热闹景致。而且我的一些职员也向我推荐买那幢房子。”

罗必德：“但我的意思是，您为什么不买下钢铁公司本来租着的这幢旧楼房呢。要知道相邻那幢房子中所能眺望的景色，不久便会被一所计划中的新建筑所遮蔽，而这幢旧房子还可以保证对江面景色的眺望。”

卡特尔：“不行，我对这幢旧房子没有一点购买的意思。你看这房子的木料太过陈旧，建筑结构也不太合理，还有……”

（罗必德静静地听着，听着听着，发现卡特尔对那所楼房所给予的批评，以及他反对的理由，都是些琐碎的地方，显然可以看出，这并不是出于卡特尔本人的意见，而是出自那些主张买相邻那幢新房子的职员的意见，心里便明白了八九分，知道卡特尔说的并不是真心话，其实他心里真正想买的，却是他嘴上竭力反对的他们已经租下的那幢旧房子。这样罗必德心里已经有了一定的胜算。当卡特尔说完楼房缺点后，罗必德在电话里沉默着，似乎在思考什么，过了一会儿才说话。）

罗必德：“先生，您初来纽约的时候，您的办公室在哪里？”

卡特尔（沉默了一会儿）:“什么意思？就在这所房子里。”

罗必德（等了一会儿）:“钢铁公司在哪里成立的？”

卡特尔（沉默了一会儿，并且说话的速度很慢）:“也是这里，就在我们此刻所坐的办公室里诞生的。”

（罗必德在电话中又开始沉默，两人都在沉默中，终于卡特尔开口了。）

卡特尔（激动地）:“我的职员们差不多都主张搬出这幢房子，然而这是我们的发祥地啊。我们差不多可以说是在这里诞生、成长的，这里实在是我们应该永远长住下去的地方呀！你赶紧过来，咱们把具体事项办一下。”

推销员是人，客户也是人。与商店不同的是，推销能走进客户的生活，而商店不能。在机械化的推销过程中，推销员往往看不到隐藏在客户内心深处的真实想法，只有深入思考、破解客户的深层心思才能把产品卖出去。在这个案例中，房地产经纪人罗必德就是因为破解了客户卡特尔的真实想法而成功签单。

首先，当罗必德劝说卡特尔买下其正在租用的旧房子时，卡特尔提出了很多反对意见，而罗必德只是在耐心地倾听，这是推销员出色的沟通能力的体现。在倾听过程中，罗必德收集到了重要的信息：在卡特尔的心中，潜伏着一种他自己并不十分清晰的、尚未察觉的情绪，一种矛盾的心理，即卡特尔一方面受其职员的影响，想搬出这幢老房子；另一方面，他又非常依恋这幢房子，仍旧想在这里住下去。这些信息经过逻辑推理和分析判断，最后得出了结论：卡特尔真正想买的正是“他嘴上竭力反对的他们已经租下的那幢旧房子”。

其次，掌握了客户的真实需求后，罗必德开始运用策略进行说服。“您初来纽约的时候，您的办公室在哪里？”、“钢铁公司在哪里成立的？”这些看似随意、感性的提问，其实都是罗必德精心设计的。正是这些问题，巧妙地击中了卡特尔的隐衷，使其内心的真实想法完全表露出来。最终，罗必德成功了，卡特尔买下了这幢旧房子。

罗必德的成功，完全是因为他研究出了卡特尔的心思，并巧妙地使用了攻心法。可见，作为推销员，不能只是机械地向顾客推销产品，而要先破解顾客内心的真实需求，这样才能取得事半功倍的效果。

最后需要注意的是，为客户指出他的需求时要注意委婉，不能过于直截了当，最好不要用这样的话，诸如：“我想，你一定需要……”、“买一件吧，不会有错的。”或者：“肯定能满足你的需要。”这样的话会使对方感到你强加于人，不免会引起其逆反心理。