第一篇 消费者心理学

第一章 诚心：让你成为顾客的朋友

引导顾客了解市场，改变顾客对自己的“奸商”评价

顾客：“我说我想要原来的那一款，你总是向我推荐我没有仔细研究的款式，而且似乎总是高端的产品，莫非你打算从中赚取差价？嗯……你是奸商么？”

销售人员：“……”

“嗯……你是奸商么？”这句话很冷很直接，足以使场面陷入十足的尴尬。不可否认，在转变顾客需求的过程中，经常会遇到顾客提出这个问题的情况，这是顾客对销售人员极度不信任的表现。但归根结底，这是销售人员没能成功向顾客普及新产品知识和市场情况的结果，没能打消顾客的疑虑所致。

很多时候，转变顾客需求会变得非常麻烦，尤其是遇到心存疑虑、态度又比较坚决的“心重”型顾客的时候，这时你就不能一味地围绕着证明自己的“非奸商”身份的话题来展开，否则会“越描越黑”。

顾客存有这种疑虑很正常，因为有很多顾客在走进卖场前，就已经认真了解了自己想要的产品的大致价格范围，甚至确定了具体型号。而当自己非常熟悉的产品因为各种原因无法买到时，顾客已经比较焦虑，此时加上销售人员对顾客预定产品的贬低和对新产品的抬高，顾客难免会有怀疑销售人员动机的想法。这时候，销售人员必须尽快让顾客认识到新产品的市场情况，让顾客认识到这种产品在其他卖场中的报价和服务，以及同类产品的报价等情况，从而打消顾客疑虑，重新取得顾客的信任。

销售人员可以按照以下模板灵活应对顾客：

“这位大哥，您的想法很有必要，毕竟现在市场上确实有一些不良销售人员借机欺诈顾客，但那些销售人员都是没有固定店铺、游走于电器城的闲散人员。咱们这家家电卖场是正规的大公司，我们这些销售人员都是经过公司正规培训的，我们始终以信誉为本，您放心就是啦！此外您要购买的产品由于市场销量不是很好，大部分卖场库存都不多，因此在市场上不好买到。我之所以向您推荐另一款产品，并不是说我能从其中多赚多少钱，不信您可以从我们卖场的联网电脑上查询一下其他卖场的价格情况，作为一名销售人员，为您提供满意且高效的服务，从而节省您宝贵的时间和金钱，这是我们不可推卸的责任。此外，拥有和您原来想购买的产品一样的功能甚至比那款产品性能还好的有好几款产品，这些产品有很多都针对原有产品性能的缺陷进行了改进，从而让您的生活更加安心，比如这款D型号的产品，就比原来那款节能。”

顾客：“哦，这样啊。我就是害怕被奸商骗了。上一次在一座数码大厦里，我就被一个销售人员骗了好几百，我都成惊弓之鸟了。那你给我介绍一下这个新产品吧，我看看是不是如你所说的那样。”

（这时候，顾客重新被吸引，销售人员就可以进行专业解说了。）

应对顾客的怀疑，你不仅要以各种方式“还自己的清白”，更要以顾客为中心，普及新产品的优势和市场状况，让顾客了解市场，消除心中的疑虑。

对于表情冷淡的顾客，要用真情去感化

正值家电卖场淡季，一位表情严肃的顾客走进某家电销售专区。

销售人员小赵：“先生您好！欢迎光临××家电大卖场，我们正在搞淡季大促销活动，请问您需要购买什么家电？”

顾客看都没看小赵一眼，径自走进家电卖场。

小赵有些尴尬，然后就在距顾客4米远处不时观察着顾客。

顾客看了一会儿，摸了摸一款数码摄像机。

销售人员小赵忙上前去：“您要购买相机啊，这款相机正值厂家促销，是今年柯达公司力推的主力机型，像素1200万，防抖功能很好……”

“哦！我随便看看。”顾客打断了小赵的介绍。

过了几分钟，顾客什么也没说就走出了家电卖场。

销售人员笑颜以对，顾客却毫无反应，一言不发或冷冷回答一句“我随便看看”，这种场面其实非常尴尬。这类顾客对销售人员的冷淡往往是出于情感上的警戒，要化解这种警戒，销售人员应该从顾客行为中尝试分析顾客类型，然后利用情感感化法朝着有利于活跃气氛和购买的方向引导。

作为销售人员，其实我们每天都能遇到这样的顾客，冷冰冰地进来，对你爱搭不理，顶多甩给你一句“我随便看看”，场面比较尴尬，让你不知道如何是好。其实，这些类型的顾客不外乎以下三种情形：

一是对要买的产品比较熟悉，没必要让销售人员介绍，自己看就行了，顶多讨价还价和支付的时候需要销售人员；二是顾客只是来收集一下所要购买产品的信息，比如要购买的产品到底是什么样子的，各家卖场报价是多少等各种对比信息；还有一种就是随便逛逛，看着玩。因此，针对不同的顾客，销售人员应该采取不同的方法来接近，而不是只用一种方法。

很明显，“没关系，您随便看看吧，需要什么帮助叫我就行”之类的话是错误的，因为销售人员没有主动去顺势引导顾客需求，从而减少了顾客购买产品的可能性。

此外，顾客对销售人员都有戒备心理，生怕刚来就中了销售人员的圈套，因此他们都对销售人员有着非常消极的看法。作为销售人员，你可以尝试从以下几个方面接近顾客：

一是找好接近顾客的时机。这个时机往往不是在顾客刚进店的时候，而是在顾客浏览商品时对其中一件比较感兴趣的时候，此时你可以根据顾客感兴趣的商品，大致联想出顾客想要什么类型的商品，因势利导，成功率往往会比较高。

二是在顾客挑选商品的过程中，不要像盯贼似的跟着顾客，更不要顾客跑到哪里销售人员就跟到哪里；不要问一些无关痛痒的话题，比如“需要帮助吗”等一些惹人烦的问题。

三是在一段时间后要尝试积极引导顾客。如果再次询问顾客时顾客还是回答“我随便看看”，销售人员就要尽量朝着有利于活跃气氛的方向引导。

另外，销售人员可以按照如下模板灵活应对顾客：“没关系，呵呵，现在买不买无所谓，在购买之前一定要了解一下产品，做一些对比，才能买到心满意足的产品。这个行业我做了3年啦，我给您介绍一下这些家电吧！”（以专业人士的身份介入。）

面对冷淡型顾客，销售人员的信心常会被对方冰冷的口气摧毁，或者被对方的沉默不语给打垮，其销售热情也会降到零点。其实顾客冰冷的口气并不代表顾客是个毫无情感的人，销售人员需要做的就是用情感去感化他们。

对态度不好的顾客采取迂回战术

一个打扮时髦的女人走进家电卖场，后面跟了一个五大三粗的男子。

销售人员小韩：“小姐、先生您好！欢迎来到××购物广场！有什么需要帮助您的？”

男子：“小姐？你叫谁小姐呢？”

销售人员小韩：“哦！呵呵，是，女士！”

男子：“你的态度太差了吧！”

销售人员小韩：“对不起，真的很抱歉，是我的口误，今后我一定改正。”

男子：“你是不是见个女人就叫人家‘小姐’啊？都什么世道了啊！”

销售人员小韩：“对不起，我以后会注意的。”

男子：“不要把我当做傻瓜，你们这些销售人员没一个好东西，都只会忽悠人，你老实点儿！”

销售人员小韩：“我绝对没有这个意思。如果让您有这种感觉的话，我郑重向您道歉。”

男子：“你说话能不能再客气一点？”

销售人员小韩：“冒犯您了，真是对不起。”

男子：“你懂不懂说话礼节？”

销售人员小韩：“真对不起，以后我一定注意。”

然后这个男子就被那个女子劝了几句，拉进了卖场。

销售人员小韩：“呵呵，这位帅气的大哥，实在抱歉，刚才是我的错。嗯，欢迎帅哥美女来到家电卖场，我是这里的销售人员小韩，在这里工作了3年了，因此对这个大卖场的产品非常熟悉，二位有什么疑问，我立刻帮你们解答，请问二位要买什么产品？”

男子：“嗯！看你说话挺和气，我带我女友来买一台冰箱，这样她买的很多新鲜水果就能放在冰箱里了……”

有时候，商场里会因为鸡毛蒜皮的事情而引起误会甚至打斗，这些情况往往是因为销售人员意气用事，不肯让步造成的。正所谓“生意不在人情在”，销售人员要始终记清自己引导消费的职责。场景中的小韩处理事情比较稳当，没有出现什么冲突，而且“厚着脸皮”将顾客从无关的事情中引向产品销售。

作为一名销售人员确实很不容易，但你必须时刻应对各种情况，不可意气用事与顾客顶撞，要明白，你的唯一使命就是顺利地把产品卖出去。

态度不好甚至是吹毛求疵的顾客一般疑心很重，不信任销售人员，片面认为销售人员只会夸张地介绍产品的优点，而尽可能地掩饰缺点，如果相信销售人员的甜言蜜语，可能会上当受骗。

必须承认，吹毛求疵的顾客的确存在，而态度不好的顾客也不在少数。那么，你应该如何应对这样的顾客呢？

与这类顾客打交道，销售人员要采取迂回战术。先与他交锋几个回合，但必须适可而止，最后故意宣布“投降”，假装战败而退下阵来，宣称对方有高见，等其吹毛求疵和生气的话说完之后，再转入销售的论题。

强调基本属性，成功化解顾客的刁难

潜在顾客在已经充分了解了产品之后，可能会在购买前到竞争对手那里询问一下，然后回来问销售人员如下的问题：

顾客：“人家的那个冰箱不仅内部空间大，自动除霜，还特别省电。你们这个好像没有这个特点呀。”

销售人员：“您关注得真的非常仔细，我想请您思考一个问题：冰箱的主要功能是什么？首先应该是保鲜，以及容量是否可以存放整个家庭用的蔬菜、水果或者熟食，如果为了达到省电的要求而降低冰箱的制冷温度，导致保存的食品变质，那么省电的意义何在呢？”

案例中销售人员回答的关键就是让顾客回到对冰箱的最基本功能的思考上，不被竞争对手额外的所谓的产品创新牵引，通过强调产品的基本功能赢得顾客的信任。

当顾客用竞争对手的优点来刁难时，销售人员要引导顾客回到实质性的问题上来。如果销售人员对潜在顾客的问题做出如下答复“，其实也省不了多少电，保鲜和空间才是冰箱主要考虑的要点”，这样的回答并不能消除顾客内心的顾虑，他对于省电的疑问没有得到真正的解决。

这里介绍一些与竞争对手比较的技巧：

一、了解对手的优缺点，特别是哪些地方比你弱。

二、对竞争对手做出肯定评价，绝对不要贬损对手。

三、追问顾客对竞争对手最看重的地方。

四、指出你与对手的差异之处，并强调你的优点。

五、评价对手时，先说优点后说缺点；评价自己时，先说缺点后说优点。

六、强调顾客经过对比后还是选择你们。

商场如战场，如何在竞争中赢得顾客，是销售人员面临的最大问题。顾客用竞争对手的优势来刁难时，销售人员应强调产品的基本属性，赢得顾客的信任。

用“垫子”法解答顾客挑衅性追问

销售人员：“这款笔记本的速度还是相当快的，何况我们的售后服务也很周到，毕竟是著名品牌嘛！”

顾客：“前两天新闻说，你们准备削减保修网点了，而且，对许多属于产品质量的问题还回避，甚至服务热线都拨不通，一直占线，是怎么回事？”

销售人员：“那是有一些顾客故意找碴儿，属于自己失误操作导致的笔记本无故死机，完全是不正当操作导致的，不属于保修范围，当然就不能保修了。”

顾客：“只要顾客有争议，你们都说自己有理，再说了，计算机这个事情，谁说得准，怎么能相信你们呢？”

无论销售人员怎么解释，潜在顾客就是不让步，咄咄逼人。

案例中销售人员的回答方法是不可取的，当顾客提出“听说你们的售后服务不好”这样的问题时，销售人员不要做出以下回答：

——“不会啊，我们的售后服务可好啦！”（直接的否定会让顾客对你及你的品牌更加不信任。）

——“您放心，我们的产品绝对保证质量！”（答非所问，难以让顾客信服。）

——“您听谁说的，那不是真的！”（质问顾客、极力否认只会适得其反。）

这个时候，销售人员正确的回答方法应该是有效使用“垫子”。案例中的销售人员应采用如下回答方式：“您真是行家，这么了解我们的品牌，而且，对于采购笔记本特别在行，问的问题都这么尖锐和准确。”此时要停顿片刻，让潜在顾客回味一下。然后，接着说：“许多顾客都非常关心产品质量保修问题，当产品发生问题时，顾客是首先得到尊重和保障的，我们要求国家工商部门批准的质量部门鉴定产品质量问题的责任归属，一旦最后鉴定的结果是我们负责，那么我们就承担所有的责任。在产品送去鉴定的过程中，为了确保顾客有电脑使用，我们还提供一个临时的笔记本供顾客使用，您看这个做法您满意吗？”

销售的过程是相互交流的过程，顾客在销售对话时也会问问题。有时他们的问题似乎是反驳性的，但实际上只是顾客对自己思路的澄清，不然就是企图将销售人员重新引导至正确的产品或服务上。面对顾客对销售人员的某个问题提出反驳，销售人员不应对顾客的反驳予以辩解，而要反思自己交流环节是否出了问题，并且对问题环节加以调整，及时回到销售的正轨上来。

以售后服务问题为例，由于家电的使用寿命一般都在十年或十年以上，所以顾客在选购家电时会比较关注厂家提供的售后服务，特别是对于体积较大、移动不方便、内部零件较为复杂的大件电器，顾客会非常在意厂家能否能提供快速、便利的维修服务。

面对顾客提出关于产品售后服务的问题，销售人员首先不要正面反驳顾客，而要通过提问来了解顾客对我方的售后服务是否有不愉快的经历，然后以事实为依据，列举厂家在售后服务方面做出的努力，例如网点数量和服务承诺书等，消除顾客对我方售后服务的担忧。但要注意，销售人员在消除分歧的同时，不要做过度的承诺，避免给厂家造成不必要的纠纷。

[案例一]

销售人员：“先生，请问您是不是有亲戚朋友买过我们品牌的产品？”

顾客：“对呀，我有个同事三年前买过你们的产品，但出现问题后找不到维修的地方，后来只能邮寄回厂家维修，真是太麻烦了！”

销售人员：“先生，很抱歉给您的同事带来了不便！（真诚向顾客道歉）我们前几年的服务网点确实不够健全，给我们的用户造成了不便。针对这种情况，我们公司做出了很大的努力和投入，您可以看一下我们现在的服务网点数量（拿出产品说明书后的网点介绍部分）。为了保证我们品牌售后服务的质量，我们在地级城市都设置了技术服务中心，并签约大量的特约维修点，以保证我们的用户能够享受到更加便捷的上门服务。对于我们这款产品，您还可以享受到终身免费清洗和免费上门维修的贴心服务，保证您买得放心，用得安心！今天就定下来吧？”

[案例二]

销售人员：“大姐，您这是从哪里听来的？”

顾客：“我邻居说的，她家用的就是你们品牌的洗衣机，年前出现了故障，打电话报修后的第三天，你们的售后服务人员才上门。这不是不重视顾客吗？”

销售人员：“大姐，我明白了！这确实给您的邻居带来了不便！不过，这是因为这些售后维修人员都是我们自己的员工，他们都是受过专业训练的，维修技术和服务态度绝对都是优秀的，只是数量上不是很多，应付平常的维修没有问题，但年前购买洗衣机的顾客特别多，安装的工作量特别大，所以他们上门维修的时间才有所拖延的，还望您及您的邻居能够理解！”

顾客：“难道别的品牌的维修人员不是厂家的人吗？”

销售人员：“对呀，现在很多品牌都把售后服务以协议的形式外包到各个地方的家电维修点，由于厂家与特约维修点之间并不是上下级关系，而是一种互利的合作关系，所以消费者得到的售后服务质量无法得到保证。我们公司正是为了保证售后服务的质量，才自建维修队伍的。这也是我们对消费者负责任的表现。对吧？所以，您就放心买我们的产品吧，售后服务方面绝对让您无后顾之忧！”

当顾客问一些挑衅性问题时，销售人员不能正面反驳顾客的挑衅，而应采取柔性引导方式，从侧面提供解决方案。此外，还应提供本品牌售后服务好的证据：

1．维修网点数量多、分布广。

2．服务态度好。

3．维修技术过硬。

4．提供的维修服务迅速。

销售是重复博弈，诚信是这场心理博弈的天平

[案例一]

早年尼泊尔的喜马拉雅山南麓很少有外界的人进入。后来，许多日本人到这里观光旅游，据说源于一位少年的诚信。一天，几位日本摄影师请当地一位少年代买啤酒，这位少年为之跑了3个多小时。第二天，那个少年又自告奋勇地再替他们买啤酒。这次摄影师们给了他很多钱，但直到第三天下午那个少年还没回来。于是，摄影师们议论纷纷，都认为那个少年把钱骗走了。第三天夜里，那个少年却敲开了摄影师的门。原来，他只买到了4瓶啤酒，然后，他又翻了一座山，趟过一条河才购得另外6瓶，返回时却摔坏了其中3瓶。他哭着拿出酒瓶碎片，向摄影师交回零钱，在场的人无不动容。这个故事使许多外国人深受感动。也因此，到这儿的游客就越来越多……

[案例二]

一个顾客走进一家电脑维修店，自称是某公司的采购专员。“麻烦在我的账单上多写点零件，我回公司报销后，有你的好处。”他对店主说，没想到，店主竟然拒绝了他的要求。顾客继续纠缠说：“我以后的生意不小，你肯定能赚很多钱！”店主告诉他，这事无论如何也不能做。最后，顾客气急败坏地嚷道：“白送你钱都不要，我看你是太傻了。”店主火了，他要那个顾客马上离开，到别处去谈这种生意。

这时，顾客露出微笑并满怀敬佩地握住店主的手：“其实我就是那家公司的老板，我一直在找一个固定的、信得过的维修店，你还让我到哪里去谈这笔生意呢？”

第一个故事中，少年头脑中简单的原则为自己赢得了尊严，也赢得了旅游者们的信任。的确，在这个物欲横流的时代，能不被利益左右，坚守原则和诚信并不容易。但不妨看看一些知名的大企业，他们的成功，往往靠的就是这两个字：诚信。这就是诚信，简单，却令人敬佩，虽平淡、质朴，却让人领略到崇高。第二个案例则不仅揭示了诚信的可贵，而且表明，诚信经营可以赢得长期的合作伙伴。

买卖分为“一次性”博弈和“重复性”博弈两种，在一次博弈中，博弈双方在没有强烈的道德与情感的因素约束下，参与人都会为自己当前的最大收益奋斗。如果我们将销售当做是一次性博弈，在这一情境下的销售员很可能就将服务当做为销售而做的功利性服务，只考虑当前的最大利益，为了成交当前的买卖而对消费者极尽贴心热情，一旦成交，便态度迥异。

然而，成功的销售一定是将与消费者之间的交易看作是多次的重复性的博弈。多次博弈与一次性博弈完全不同，它遏制了人们的绝对功利性，每一个参与人的行动都是小心翼翼的，因为他们知道自己不是一次博弈，他们需要为将来考虑。如果有谁在第一次博弈中就耍尽卑鄙的手段，或者背叛，或者不诚实合作，那么他最终将面临报复。人们常说，欺骗只能得逞一时，却不会最终成功。诚信是重复博弈中的天平，直接影响着消费者今后的消费倾向。