第六章 探寻：定律背后的心理学秘密

不懂换位思考，死缠烂打只会令人厌烦

向客户推介产品时，有些销售员自以为只要有毅力坚持下去，就可以获得成交。然而，销售员的毅力和坚持却常常引起顾客的不耐烦，甚至把顾客吓跑。

在卖场的促销区出现了下面的场景：

“这位小姐，我们公司现在有个促销活动，如果您买了我们的化妆品，就可以享受一些优惠政策，比如免费旅游。”

“不好意思，我对这些优惠没有兴趣。我从来不买国产品牌化妆品，哪怕优惠再多，价格再低，都不会考虑的。我看重的是品牌和质量。”

“这个您不用担心，我们公司有专业的咨询师，他们会针对您的具体情况给您提供您需要的产品。”

“这种产品对我而言没有意义，没有必要去搞什么咨询。”

“我可以向您保证这种产品的质量绝对是一流的，而且还能免费旅游，机不可失，时不再来……”

“对不起，我还有事。”顾客头也不回地离开了。

这位销售员的错误在于：不设身处地地为客户着想，而是自以为是，喋喋不休，终于引起顾客的反感。他的产品介绍是“死”的，跟背台词似的，完全不考虑顾客的感受和反应。这是一种典型的错误推销。

很多推销员在推销产品时都会犯类似的错误。不清楚客户为什么要购买自己的产品，只认为把产品卖出去，自己拿到提成，就万事大吉了。于是他们把嘴巴当成喇叭，对顾客进行“广告轰炸”。殊不知，这种低级的推销手段早已过时，没人吃这一套了。

优秀的推销员要理解顾客关注的并不是所购产品本身，而是关注通过购买产品能获得的利益或功效。成功的推销员普遍具有一种很重要的品质，即积极主动、设身处地地为客户着想。站在对方立场去思考问题，才能了解客户的需求，才会知道客户需要什么，不需要什么。这样就能够比较正确而且也容易抓住推销的重点了。

当你为客户考虑更多，为自己考虑更少时，也许会被迫放弃部分眼前利益。不过，你会因此善举而获得更加长远的利益。处处为客户着想，不仅仅是想客户之所想，急客户之所急，而且还要让客户看到实惠，只有你为他办了实事，而且还最大限度地为他省了钱，你才能与客户保持长久的合作关系，并由此而提高你的销售业绩。

纵观那些业绩突出的推销员，他们之所以业绩出色，是他们的价值观念、行为模式比一般人更积极。他们绝不会死缠烂打、不厌其烦地介绍自己的产品，而是主动为客户着想，“以诚相待、以心换心”。这样才能赢得回头客，保持业绩之树常青。学会换位思考，是推销员对待客户的基本原则，更是推销员成功的基本要素。

含糊乱语，只会聪明反被聪明误

马克经过几次电话拜访之后，终于与路易斯先生就购买网络服务器达成了初步意向。这天，他又给路易斯打电话。路易斯一听是他便说：“马克，你来得正是时候，刚才财务部打电话给我，要我把新购设备的报价单给他们传一份过去，他们好考虑一下这笔支出是否合算。”

“这个嘛，你别着急，价格上不会太高的，肯定在你们的预算支出之内。”

“马克，财务部的人可是只认数字的，你总应该给我一个准确的数字吧，或者该把报价单做一份给我吧。”

“哦，放心好了，路易斯先生，顶多几十万，不会太多的。对您这么大的公司来说，这点钱实在不算什么。”

路易斯闻言十分不悦，说：“马克，几十万是什么意思？这也太贵了吧。你怎么连自己产品的价格都如此含混不清呢？看来，我得仔细考虑一下购买网络服务器的事了。”

在电话行销过程中，报价是谈判的一项重要工作，是指一方或双方向对方提出自己的价格条件和附带要求。报价得当与否，对报价方的利益和以后的谈判有很大影响。而有的销售人员恰恰是在这个环节中出现了毛病，他们总是含糊报价，以为这样就可以搪塞过去，但是问题也就出现在这里，客户可能因为你不够诚实而取消合作。那么，怎样做才能避免这个问题呢？

一、科学定价原则

制定一个合理的价格是处理好问题的基础与前提。销售员必须要和公司商量，制定出合理的价格，而不可擅自做主，给客户胡乱报价。

二、坚信价格原则

推销员必须对自己产品的价格有信心。推销员定价前应慎重考虑，一旦在充分考虑的基础上确定价格后，就应对所制定的价格充满信心。要坚信这个价格是令多方都有利且都会满意的价格。

三、先价值后价格的原则

在推销谈判过程中应先讲产品的价值与使用价值，不要先讲价格，不到最后成交时刻不谈价格。推销员应记住，越迟提出价格问题对推销员就越有利。客户对产品的使用价值越了解，就会对价格问题越不重视。即使是主动上门取货与询问的客户，亦不可马上征询他们对价格的看法。

四、坚持相对价格的原则

推销员应通过与客户共同比较与计算，使客户相信产品的价格相对于产品的价值是合理的。相对价格可以从以下几方面证明：相对于购买产品以后的各种利益、好处及需求的满足，推销产品的价格是合理的；相对于产品所需原料的难以获取、产品的加工复杂程度而言，产品的报价是低的……虽然从绝对价值看价格好像是高了点，但是每个受益单位所付出的费用相对少了，或者是相对于每个单位产品，价格是低的。

还有一些推销员在电话中针对客户的需求，不做进一步的核实，想耍小聪明，企图通过一些模糊的语言蒙混过关。

“请问B经理在吗？我是X公司的李经理。”

“哦！李经理呀！B经理正在开会，大概1小时后会议结束，请问有什么事？我是研发部的企业专员，姓陈……”

“是关于上次提出的开发案一事，不知B经理认为草坪的事是交由x公司还是Z公司办理？”

“这件事呀，听B经理提过，好像是给x公司吧！”

这种“听经理提过”、“好像”的臆测回答会使人误解为好像B经理这么定了似的。结果，在B经理深思熟虑，并开会讨论后，一致决定与Z公司合作。X公司吧顿时“风暴”发生：“你们研发部的陈先生确实是这么说的……”当被对方指责时，恐怕就应追究责任问题了，这就是含糊乱语带来的后果。

对于一名合格的销售员来说，在不是自己责任范围内的事，一定不做假设答案给客户。没有把握的事不随意回答，没有把握应付这通电话的时候，把电话交给上司，特别是当你判断这个谈话自己无法应答时，绝不能自作聪明做答，以免栽跟斗，若勉强应付了事，一旦误事，才真正无法挽回了。

还有一点是值得销售员借鉴的：电话是双方谈话的单行道，旁人是无法得知讲话内容的，即使想帮助你，也无从下手。在此时，你可以大声复述客户的问题，旁边的同事听到了就会给予一点帮助（限公司同仁知道解决方法），这也不失为一个机灵的电话应对法。

总之，在自己不知道或不能确定某事的情况下，最好不要含糊乱语，故作聪明，否则会酿成大祸。

诋毁竞争对手，很容易弄巧成拙

缺乏职业道德，带着强烈偏见，攻击诋毁竞争对手，不仅会让客户对销售员的职业操守产生怀疑，而且给客户提了醒：“既然你们这样大肆攻击对手，说明对手应该很强大，他们的产品肯定不错，我何不亲自去看看？”

[案例一]

一位采购员讲过这样一件事：

“我在市场上招标，要购入一大批包装箱。收到两项投标，一个来自曾与我做过不少生意的公司。该公司的推销员找上门来，问我还有哪家公司投标。我告诉了他是吉姆的公司，但没有暴露价格秘密。他马上说道：‘噢，是啊，他们的推销员小罗确实是个好人，但他能按照您的要求发货吗？他们工厂小，我对他的发货能力说不清楚。他能满足您的要求吗？您要知道，他对他们要装运的产品也缺乏起码的了解。’

“我应该承认，这种攻击还算是相当温和的，但它毕竟还是攻击。结果怎样？我听完这些话产生了一种强烈的好奇心，想去吉姆的公司看看，并和吉姆聊聊，于是前去考察。最终吉姆的公司获得了订单，合同履行得也很出色。”

[案例二]

某企业的总经理正打算购买一辆不太昂贵的汽车送给儿子当做高中毕业礼物。萨布牌轿车的广告曾给他留下印象，于是他到一家专门销售这种汽车的商店去看货。而这里的销售代表在整个介绍过程中却总是在说他的车比“菲亚特”和“大众”如何如何强。作为总经理的他似乎发现，在这位销售员的心目中，后两种汽车是最厉害的竞争对手，尽管总经理过去没有开过那两种汽车，他还是决定最好先亲自看一看再说。最后，他买了一辆“菲亚特”。对此结果，那位销售代表只有愕然和后悔。

上述案例中的两个销售员，都是“聪明反被聪明误”的典型。这两个例子表明，一个推销员也可以为竞争对手卖东西，因为他对别人进行了攻击，客户在好奇心的驱使下产生了亲自前去考察的念头，最后造成了令攻击者大跌眼镜的结局。

其实这是销售新手常犯的错误，他们低估了客户的智商和警惕性。推销员如果主动攻击竞争对手，他将会给人留下这样一种印象：他一定是发现部分对手非常厉害，觉得难以对付。人们还会推测，他对另一个公司的敌对情绪这么大，那一定是因为他在该公司吃过大亏。客户下一个结论就会是，如果这个厂家的生意在部分对手面前损失惨重，他的竞争对手的货就属上乘，应当先去那里瞧瞧。

推销中完全不遇到竞争对手的情况是很少的，你必须做好应付竞争对手的准备。毫无疑问，避免与竞争对手发生猛烈“冲撞”是明智的，但是，要想绝对回避他们看来也不可能。但是你绝对不能轻易攻击竞争对手。

与此相反的做法是：赞赏竞争对手，对竞争对手的优点给予肯定，会让客户感到你是一个公平理智的推销员，这样，客户在无形之中就向你靠近了。

如果客户问：“你认为A公司怎么样？”你可以回答说：“A公司也不错，而且A公司的产品最大的优势就是集中在L产品上。如果您对L产品有很高要求的话，使用A公司的产品也是不错的选择。”

如果客户说：“我也需要A公司的L产品。”你可以这样回答说：“就您刚才所谈的，L产品只是您所有要求中很小的一部分，对您最重要的还是B产品，而B和L我们做得都不错，尤其是B，所以，B真的很适合您，您说是不是？”

平时可多搜集对手的相关信息，对于竞争对手的缺点或产品存在的缺陷不要幸灾乐祸，对客户的提问要做出公正的回答。要承认对手，但是不要轻易进攻，更不要和你的客户进行对比试验。

不要故弄玄虚，要用客户听得懂的语言介绍产品

在介绍产品的时候，销售人员往往会走两个极端。一种极端是对自己的产品了解不够深入，回答问询时“一问三不知”，无法在客户心中建立信任。另一种极端就是对非专业的用户使用太多“术语”，有卖弄之嫌，搞得对方很难堪。

某客户受命为办公大楼采购大批的办公用品，在电话中客户向电话行销人员介绍了公司每天可能收到信件的大概数量，并对信箱提出了一些具体的要求。这个电话行销人员听后马上用不容置疑的语言，推荐用他们的CST。

客户：“什么是CST? ”

电话行销人员：“就是你们所需要的信箱。”

客户：“它是纸板做的，金属做的，还是木头做的？”

电话行销人员：“哦，如果你们想用金属的，那就需要我们的FDX了，也可以为每一个FDX配上两个NCO。”

客户：“我们有些打印件的信封会特别长。”

电话行销人员：“那样的话，你们便需要用配有两个NCO的FDX传发普通信件，而用配有RIP的PLI传发打印件。”

客户（稍稍按捺了一下心中的怒火）:“小伙子，你的话使我听起来十分荒唐。我要买的是办公用具，不是字母。

电话行销人员：“噢，我说的都是我们产品的序号。”

客户：“我想我还是再找别家问问吧。”（挂断电话）

这位推销员犯的错误是过于专业，不懂得变通，让客户失去了兴致。用客户听得懂的语言向客户介绍产品，这是最简单的常识，尤其对于非专业的客户来说，推销员一定不要过多使用专业术语。有一条基本原则对所有想吸引客户的人都适用，那就是如果信息的接受者不能理解该信息的内容，这个信息便产生不了它预期的效果。推销员对产品和交易条件的介绍必须简单明了，表达方式必须直截了当。表达不清楚、语言不明白，就可能会产生沟通障碍。

所以在向客户介绍产品时，你必须做到简洁、准确、流畅、生动，而且还要注意时机的选择，切不可卖弄专业术语。因为你推销的是产品，而不是那些抽象的代码！

王亮是某PC保护屏的推销员。在推销这一产品时会用到很多专业的词语，客户很难理解，所以小王就把那些难懂的术语形象化，让自己的客户能够很好地理解。

有一次，王亮的公司想把这一产品推销给当地的一家企业。但经过数次的公关说服，都没能打动这家企业的董事们。

突然，王亮灵机一动，想到以表演的方式代替口头游说。他站在董事会前，把一根棍子放在面前，两手捏紧棍子的两端，使它微微弯折，说道：

“各位先生，这根棍子只能弯到这个程度。”（说完这句话，他把棍子恢复原状）

“所以，如果我用力过度，这根棍子就会被毁坏，不能再恢复原状。”（他用力弯曲棍子，超过棍子的弹性度，于是它的中央出现折痕，再也不能恢复本来笔直的形状）

“它就像人们的视力只能承受到某个程度的压力，如果超过这个程度，视力就难恢复了。相信贵公司的领导和员工们会经常接触到电脑，并且时间肯定也比较长，那么电脑对身体的伤害就不言而喻了。而我们的产品不但能够抵御电脑的各种辐射，还能够缓解视力疲劳。”

结果，该公司董事会筹足资金，向王亮购买了一批PC保护屏。

在这个案例中，我们看到，PC保护屏推销员王亮在与客户谈判时，灵机一动想了一个好办法：用一根棍子的弯曲度来解释电脑对人体造成的危害程度，把那些难懂的术语形象化，结果这种形象化的语言取得了很好的效果，客户理解后向王亮购买了一批PC保护屏。

在介绍产品时，我们可以采用FAB产品介绍法。这样就可以既讲得清晰透彻，又不会过于专业，让客户听不懂。

FAB对应的是三个英文单词：Feature、Advantage和Benefit，即属性、作用和利益。在阐述观点时，按照这样的顺序来介绍，就是说服性演讲，它达到的效果就是让客户相信你的产品是最好的。

一、属性（Feature）

我们经常把它翻译成特征或特点，而且很多销售人员至今还把它翻译成特征或特点。特征，顾名思义就是区别于竞争对手的地方。当你介绍产品且与竞争对手的产品进行比较时，就会让客户产生一定的抵触情绪。如果把用于销售的Feature翻译成属性，即你的产品所包含的客观现实、所具有的属性就会避免客户抵触情绪的产生。比如，讲台是木头做的，木头做的就是产品所包含的某项客观现实、属性（Feature）。

二、作用（Advantage）

很多销售人员把它翻译成了优点，优点就是你们比竞争对手好的方面，这自然会让客户产生更大的抵触情绪。因为你们所面临的竞争对手非常多，相似的产品也很多，你们的产品不可能比所有的产品都好。

现实中的每一个产品都有各自的特征，当你们说产品的某个功能比竞争对手好的时候，客户就会产生反感。实际上，在销售中把A（Advantage）翻译成作用会更好一些，作用（Advantage）就是能够给客户带来的用处。

三、利益（Benefit）

就是给客户带来的利益。比如，讲台是木头做的，那么木头做的给客户带来的益处就是非常轻便。

FAB应该这样解释，这个讲台是木头做的，搬起来很轻便，所以使用非常方便。这样的结构，是销售人员说服性演讲的结构，只有这样的结构才能让客户觉得你的产品满足了他的需求，并且愿意购买你的产品。

沟通时不要以产品为中心，要以客户为中心

推销员：“对不起，先生……”

客户：“唔？你是谁？”

推销员：“我叫本·多弗……”

客户：“你是干什么的？”

推销员：“哦，先生，我是爱美领带公司的。”

客户：“什么？”

推销员：“爱美领带公司。我这里有一些领带相信你会喜欢。”

客户：“也许是吧，可我并不需要。家里大概有50条了。你看，我不是本地人，至少现在还不是。公司把我调过来，我出去找房子刚回来。”

推销员：“啊，让我成为第一个欢迎您到本地来的人吧！您从哪儿来？”

客户：“佐治亚州阿森斯·道格斯棒球队的故乡！也是世界上最好的社交城市。”

推销员：“真的？”

客户：“那当然。”

推销员：“听起来挺有意思。不过说到领带……”

客户：“不，我觉得并非如此。”

推销员：“这个星期大减价，才12美元一条，不过我今天可以以10美元卖给你。它一定很配你的上衣。”

客户：“不，我今天不买。跟你谈谈还真有意思，不过我得休息了。今天一整天我都不舒服，而且很累，也不知是怎么回事，和我以前的感觉不大一样。不管怎样，我得休息一下了。今天晚上我想放松放松，在房间里安安静静地喝啤酒。”

推销员：“这么说，你对我的领带毫无兴趣。”

客户：“没有。再见。”

在和客户沟通的过程中，推销人员要学会运用一定的语言技巧，让客户乐于和你交流。在上面的案例中，推销员如果能运用一些沟通技巧，把领带的事放在一边，先和客户聊起来，以客户为中心，最终也许会销售成功的。

和客户谈话时，要以客户为谈话的中心。一定要把客户放在你做一切努力的核心位置上。不要以你或你的产品为谈话的中心，除非客户愿意这么做。

这是一种对客户的尊重，也是赢得客户认可的重要技巧。销售人员必须要摆正自己的位置，即明确自己扮演的角色和行动目标——满足客户的需求，为客户提供最满意的产品或服务。

如果客户善于表达，那你就不要随意打断对方说话，但要在客户停顿的时候给予积极回应，比如，夸对方说话生动形象、很幽默等。如果客户不善表达，那也不要只顾着你自己滔滔不绝地说话，而应该通过引导性话语或者合适的询问让客户参与到沟通的过程当中。

一次示范胜过千言万语

向客户演示产品的功能和优点，告诉客户你给他们带来的利润，给客户一个直接的心理冲击，这非常有利于推销成功。

百闻不如一见。在推销事业中也是一样，实证比巧言更具有说服力，所以我们常看见有的餐厅前设置了菜肴的展示橱窗；服饰的销售方面，则衣裙洋装等也务必穿在人体模特身上；建筑公司也都陈列着样品房，正在别墅区建房子的公司，为了达到促销的目标，常招待大家到现场参观。口说无凭，如果放弃任何销售用具（说明书、样品、示范用具等），你绝无成功的希望。

一家铸砂厂的推销员为了重新打进已多年未曾来往的一家铸铁厂，多次前往拜访该厂采购科长。但是采购科长却始终避而不见，在推销员紧缠不放的情况下，那位采购科长迫不得已给他5分钟时间见面，希望这位推销员能够知难而退。但这位推销员却胸有成竹，在科长面前一声不响地摊开一张报纸，然后从皮包里取出一袋砂，突然将砂倒在报纸上，顿时砂尘飞扬，几乎令人窒息。科长咳了几声，大吼起来：“你在干什么？”这时推销员才不慌不忙地开口说话：“这是贵公司目前所采用的砂，是上星期我从你们的生产现场向领班取来的样品。”说着他又另铺一张报纸，又从皮包里取出一砂袋倒在报纸上，这时却不见砂尘飞扬，令科长十分惊异。紧接着又取出两个样品，性能、硬度和外观都截然不同，使那位科长惊叹不已。就是在这场戏剧性的演示中，推销员成功地接近了客户，并顺利地赢得了一家大客户。

推销员正是利用精彩的演示接近了客户，并取得了成功。

艺术的语言配以形象的表演，常常会给你带来惊人的效果。

在示范时要注意以下几点：

一、重点示范客户的兴趣集中点。在发现了面前客户的兴趣集中点后可以重点示范给他们看，以证明你的产品可以解决他们的问题，符合他们的要求。

二、让客户参与示范过程。如果在示范过程中能邀请客户加入，则效果更佳，这样给客户留下的印象会更深刻。

三、用新奇的动作引起客户的兴趣。在示范过程中，推销员的新奇动作也会有助于引起客户的兴趣。

四、示范要有针对性。如果你所推销的商品具有特殊的性质，那么你的示范动作就应该一下子把这种特殊性表现出来。

五、示范动作要熟练。在示范过程中，推销员一定要做到动作熟练、自然，给客户留下利落、能干的印象，同时也会对自己的产品有信心。

六、示范时要心境平和，从容不迫。在整个示范过程中，推销员要心境平和，从容不迫。尤其遇到示范出现意外时，不要急躁，更不要拼命去解释，否则容易给客户造成强词夺理的印象，前面的一切努力也就付诸东流了。

如果你能用示范很好地将商品介绍给客户并且能引起客户的兴趣，你的销售就成功了一半。