第五章 捕捉：抓住消费者若隐若现的下意识

利用逆反心理，打消客户“下意识”的自我防卫

相信你一定有过这样的经历，你的客户总是对你所说的每件事都要进行澄清或反驳。你提出一个观点，他立刻提出一个相反的观点；你插入一段评论，他马上觉得有必要提出更好或者更令人印象深刻的评价。不用说，遇到这种情形总是令人沮丧，而交流也因此难以深入。

在日常会谈中，这种情形发生的频率其实比你想象的要频繁得多。哪怕对于一个不大有感情色彩的评价，人们也常常会持反对态度。例如，当你说“听说周末天气不错”时，对方立刻会反问道，“真的吗？我觉得好像会下雨”，或者说，“太热”、“太冷”、“太潮湿了”；还有的人认为现在说这个周末天气怎么样有点“太早了”或“太迟了”。总之，对方似乎总是本能似的以逆反心理对待你的言论。

逆反是出于人的本能，带有感情色彩，通常使人以相反的态度做出反应，常见的方式是表达相反的观点。

在销售中，我们也常常一开口就遭到对方反诘。你可以用一个简单的实验来检测一下顾客的逆反心理。当你走进客户的办公室微笑着询问：“我选了一个好时间，对吗？”那么，他们的回答通常并不愉快，往往会说，“我现在正在忙”。下一次，你试着问一个相反的问题：“我来得不是时候吧？”大多数人会立刻邀请你进去，同时说：“不，正好我手上的事情忙得差不多了。”

逆反几乎是人人都有的行为反应，只是程度不同而已。逆反行为看起来像是一种恶意的抵触，但从心理学角度来说，逆反行为并不是有意识的反应，大多数情况下都是客户下意识的自我防卫。逆反行为很少因为某人有意反对而发生，它的产生机制是人们需要感受到自我价值的存在。大多数的人通过对他人的反对来显得自己很聪明，希望因此受到尊敬。

在销售过程中，当客户发生习惯性的逆反行为时，你不能直接跟客户说：“别这么做！”而应当认识到，客户不自觉的逆反心理实际上是源于人们天生对“掏自己口袋”的人抱有谨慎且怀疑的态度。这种谨慎孕育着抵制情绪，越是谨慎的消费者，就越容易产生逆反行为。而销售员必须尊重客户的逆反心理，还应懂得在销售中充分利用消费者的逆反本能，达到促进销售的目的。

美国商人艾弗森专门经营卷烟。但这位商人运气不好，几年来商品一直乏人问津，很快濒临破产。万般无奈之下，艾弗森最后决定改变经营方法。

艾弗森在商店门口画了一幅大广告：“请不要购买本店生产的卷烟，据估计，这种香烟的尼古丁、焦油含量比其他店的产品高1%。”另用红色大字标明：“有人曾因吸了此烟而死亡。”这一别具一格的广告立即引起了当地电视台的注意，通过新闻节目的宣传，这家商店立即声名鹊起，远近驰名。一些消费者特地从外地来此买这种卷烟，称“买包试试，看死不死人”；还有些人认为，抽这种烟能显示自己的男子汉气概。

艾弗森的卷烟店因此生意日渐兴隆，最终成为拥有5个分厂、14个分店的连锁商店。

艾弗森正是巧妙地利用了消费者的逆反心理，表面上是自揭家丑，故意道出商品的问题，实际上是通过激发客户的好奇心，利用客户的逆反心理，顺利销售产品。

“激发好奇心”是克服客户逆反心理的最佳途径之一，我们在日常销售工作中，也可以通过能够激发人们好奇心的话题，使交谈的气氛变得活跃，同时也使客户更加投入，注意力更集中，从而主动自愿地了解你的产品和服务。

除了激发客户的好奇心外，我们还有以下三种方式来有效消除客户的逆反心理：

一、多提问题少做陈述。交谈中的陈述语气很容易引发逆反作用，因为大多数的陈述通常都有一个明确的观点立场，很容易被人抓住提出反对意见。你的陈述观点越明确，就越容易发生反作用。相反，提问由于观点模糊，就不容易使对方感情激化，从而引起逆反作用。例如，以“这个周末天气好吗”代替“周末天气不错”的陈述，既能避免对方逆反性的回答，又通过问题满足了人们想要参与讨论并提供某些信息的心理需求。

二、以信誉消除客户的抵触心理。一个销售员在其客户心中的信誉越好，客户的态度会越积极。良好的信誉能使你的客户与你建立融洽的信任关系，这样就减少了客户逆反心理的发生概率，有效展开交流。

三、站在对方的立场上。在销售的过程中，如果我们能设身处地地站在对方的立场上，提出诸如“我来得不巧吧”、“打搅你了吗”、“你的老板对建议价格有些担心吧”之类的问题，对方能感受到你确实是为他着想，就很容易消除顾虑，愿意敞开心扉与你交谈——当然，你所问的上述问题，都能够得到否定的回答。

销售员在与客户交流的过程中，对方很容易有逆反心理。有些销售员总是试图采用更主动、更有推动力的言语试图说服对方，然而却收效甚微。其实，只要掌握以上几点，你就可以很容易地消除客户的心理防卫，最终达成你想要的成交结果。

诱导对方暴露真心

在销售过程中，并不是每次都能获得对方表达单一、肯定意思的言谈，反而往往听到的都是其模棱两可的话语。从心理学角度，人们说话模棱两可的原因，大概不外乎下面三种：

第一种：有意掩饰自己的真心。

第二种：对自己的意见没有意见。

第三种：故意不表明自己的立场，以便不卷入某种是非。

有的消费者在应销售员的要求对微妙的问题发表意见的时候，虽然会说出一个结论，最后，总是再加一句：“但是，也可能……”

交谈之中，如果所说的内容有浓厚的“两面性”，那就表示对方为下决定犹豫不已，有意避免造成统一性的印象。乍听之下，好像意志已定，实则不然。若想揭穿他的真心，这种“两面性”的理论，也可以成为有效的利器。也就是说，当对方只强调事情的一面来下结论，你就要发出强调另一面的质词，借此套出他的真意。

当然，“欲速则不达”是真理，“打铁趁热”也是真理，每一件事情必有它的两面性，关键是看他如何视情况而做应变。

他下的决定如果站不住脚，只要向他强调“两面性”，他的结论就会轻易地发生改变，或是迷疑丛生。相反的，如果意志甚坚，则任你如何强调“两面性”，他还是无动于衷，绝对不会改变他的结论。

要诱导消费者说出他的本意，在交谈中不妨故意拂逆对方的意见，处处给予反驳。接连数次向对方表示“不”，对方的态度必会急速地转变。尤其是对方想要传达自己的心意时，故意打断而大声地抢话说，在这个关头对方会露出真心。如果对你不表好感，会抗议道：“喂，你！先听我说完吧！”、“和你这种人谈话真讨厌！”如果是平常对你抱有好感、赏识你的人品的人，稍微让他感到焦躁并不碍事。不过，如果对方当时心情不佳，或发生不如意的事，就另当别论了。

当听对方不急不缓地说：“我们慢慢谈吧！”而真放慢步调打算从长计议时，对方却突然显得坐立不安。该如何判断对方是否有急事呢？对方的心理该如何掌握才合适？

技巧是试着改变说话的速度。譬如：“我啊……其实……今天……”故意把话拉长地说，有急事者必会不耐烦地问：“你到底有什么事？”如果坐在椅子上，则尽量舒坦地深坐，当对方有急事时会立即表态“其实我今天有急事”，或急忙地想站起身来。

所以，若要探讨顾客是否有急事则故意慢条斯理地动作。譬如，拿起对方端出的茶慢慢品尝，或把茶杯拿在手上优哉游哉地谈话。有急事者看见这些动作，会更为焦急而立即暴露真心。

要从语言的密码中破译对方的心态，闲谈是了解对方的一种最好方式，整个氛围显得轻松愉快，又让对方心理上没有防线。

不是你去说服客户，而是让客户自己说服自己

[案例一]

销售员：“您好，我是××电器公司业务员杨威，我打电话给您，是觉得您会对我公司最新推出的LED电视机感兴趣，它是今年最新的款式，全新配备了200Hz智能动感技术，色彩更艳丽，清晰度更高，而且是超薄的，还节能省电……”

客户：“哦，我们的电视机，凑合着还能用，LED电视目前还不需要。”

销售员：“哦，是这样，请问您喜欢看体育比赛吗，比如说F1赛车？”

客户：“是啊，F1是我最喜欢的体育赛事了。”

销售员：“不知道您有没有注意过，看比赛的时候，画面会有抖动和闪烁的现象，看着非常不清晰。有时候，还有拖尾现象。”

客户：“是啊，是啊。每次都让我非常郁闷，但我一直认为电视机都是这样的。”

销售员：“不是的。其实采用一些智能技术之后，就可以消除这些令您不爽的现象。比如说我们的这款电视，就可以通过自动分析相邻两帧的运动趋势并生成新帧，彻底消除画面的抖动和闪烁现象，画面就像丝绸一样平滑顺畅。要不您改天来亲身感受一下？”

客户：“听起来不错，那我改天去看一下吧。你们最近的地址在哪儿？”

[案例二]

情人节的前几天，一位销售员给客户家里打电话推销化妆品。接电话的是男主人。

销售员：“先生，我是×××化妆品公司的美容顾问罗斯，我们公司的化妆品是公认的好牌子，深受广大爱美女性的喜欢。我想您的夫人可能想买套化妆品。”

客户：“化妆品？我太太没准会喜欢，她一向就爱打扮。但她今天不在家，我没法替她拿主意。”

销售员：“先生，情人节马上就要到了，不知您是否已经给您太太买了礼物。我想，如果您送一套化妆品给您太太，她一定会非常高兴。”

客户：“嗯。”

销售员（抓住时机）:“每位先生都希望自己的太太是最漂亮的，我想您也不例外。”

客户：“你们的化妆品多少钱。”

销售员：“礼物是不计价钱的，要送给心爱的太太，当然挑最好的。”

于是一套很贵的化妆品就推销出去了。

客户最不喜欢被人说服和管理，尤其是自己不喜欢的人。对于新客户而言，你还不足以让他产生对你的信任。这个时候你最好别把自己的意见强加给客户。人们讨厌被推销员说服，但是喜欢主动做出购买决定。推销员的目标就是：帮助人们对他们购买的产品感到满意，从而自己说服自己，也就是让客户认识到自己的需求。

[案例一]中的销售员就很善于引导顾客发现自己的需求。

首先，肯定客户的说法。销售员向顾客介绍LED电视机，而顾客表示暂时不需要。这时候，如果继续向顾客介绍产品，得到的回答必然是拒绝，销售员很聪明地及时打住了。

然后，话锋一转，问顾客是否喜欢看体育比赛。这是很家常的提问，顾客不会有防范意识。接下来就自然地提到电视机技术，从而激发顾客对LED电视机的兴趣。之后的产品介绍就水到渠成了。这个过程是销售员为客户创造需求的过程。最终以销售员的胜利而结束。

跟[案例一]类似，[案例二]中的销售员是抓住了情人节这个契机推销成功的。

一上来，推销员反复向男主人介绍化妆品的好处，结果并不理想。这时，销售员灵机一动：“如果您送一套化妆品给您太太，她一定会非常高兴。”结果那位男主人果然心动，当他询问价钱时，推销员又机智地说：“礼物是不计价钱的。”最后化妆品以原价成交了。推销员正是抓住了“情人节”这个契机，成功销售了昂贵的化妆品。

抓住新旧需求的拐点，既是考验销售员的随机应变能力，更是一场与客户的博弈。

“没有需求”型的顾客很多情况下并不是真的没有需求，只是出于本能的防范心理，不愿意被销售员缠住。但是销售员如果能发挥思维优势，提出让顾客感兴趣的事情，他也愿意和你交流。这时候要及时把握好客户关注的焦点，让自己有机会在和客户沟通的过程中，掌握好客户的真正需求所在，进而促进成交。

给顾客制造“失落感”，让他们有渴望买的冲动

有一个女推销员推销价格相当高的百科全书，业绩惊人。同行们向她请教成功秘诀，她说：“我选择夫妻都在家的时候上门推销。手捧全书先对那位丈夫说明来意，进行推销。讲解结束后，总要当着妻子的面对丈夫说：‘你们不用急着做决定，我下次再来。’这时候，妻子一般都会做出积极反应。”

相信搞过推销的人都有同感：让对方下定决心，是最困难的一件事情。特别是要让对方掏钱买东西，简直难于上青天。半路离开推销这一行的人，十有八九是因为始终未能掌握好促使对方下决心掏钱的功夫。在推销术语中，这就是所谓的“促成”关。有句话说得好，“穷寇莫追”，通俗点讲就是：“兔子急了也会咬人。”在对方仍有一定实力时，逼得太急，只会引起对方全力反扑，危及自己。因此，高明的军事家会使对手消耗实力，丧失警惕，松懈斗志，然后一举擒住对手。以“纵”的方法，更顺利地达到“擒”的目的，效果自然极佳，但若没有绝对取胜的把握，绝不能纵敌。猫抓老鼠，经常玩“欲擒故纵”的把戏，就是因为猫有必胜的能力。人和电脑不同，人是由感情支配的，一般人在做出某种决定前，会再三考虑，犹豫不决。尤其是如果这个决定需要掏腰包，他或她更是踌躇再三。这种时候，就要其他人给他或她提供足够的信息，促使其下决心，推销员就要充当这样的角色。要想顺利成交还需要推销员积极促成。不过，人都有自尊心，不喜欢被别人逼，不愿意“迫不得已”就范，“欲擒故纵”，就是针对这种心理设计的。

当对方难以做出抉择，或者抬出一个堂皇的理由拒绝时，该怎么办？

“这件艺术品很珍贵，我不想让它落到附庸风雅、不懂装懂的人手里。对那些只有一堆钞票的人，我根本不感兴趣。只有那些真正有品位、热爱艺术、懂得欣赏的人，才有资格拥有这么出色的艺术珍品。我想……”

“我们准备只挑出一家打交道，不知道你够不够资格……”

“这座房子对你来说，可能大了一点，也许，该带你去别的地方，看一看面积小一点的房子。那样，你可能感觉满意一点。”

具体促成时的方法更是数不胜数。在恰当时机，轻轻地把对方爱不释手的商品取回来，造成对方的“失落感”，就是一个典型的欲擒故纵的例子。还有，让对方离开尚未看完的房子、车子，都是欲擒故纵。采用这一类动作时，掌握分寸最为关键，千万不能给人以粗暴无礼的印象。

引导客户下意识朝着对我们有利的方向走来

销售员：“先生，您是说您想买一个教育性的玩具送人？”

客户：“对，得有一定的教育性。”

销售员：“我们的拼图玩具就是一个不错的选择。”

客户：“我可看不出一幅拼图有什么价值。”

销售员：“当您说‘价值’时，您指的是教育价值呢，还是金钱价值？”

客户：“对我来说，拼图可真是难得够呛，弄得我是焦头烂额，需要的拼块儿老是找不着。我还记得每次我只能拼出几种颜色，完整的一幅图我从未拼出过。”

销售员：“所以您就觉得拼图很困难，是不是？”

客户：“或许它并不是那么困难，只是因为我不知道怎样拼罢了，现在的拼图是不是更容易些了呢？”

销售员：“您说得对，现在的拼图盒子的背面都有些拼法说明，文字通俗浅显，遵循这些说明，做起来会很容易。上面对拼搭步骤写得很清楚。首先将所有的拼块放在一个平面上，然后再将相同颜色的分门别类地放在一起，接着从四个角开始，一块一块自外而内地拼搭。”

客户：“这样就好多了。我真希望几年前就有这样的说明（哈哈笑了），那样的话拼起来就简单多了。对了，有什么图案的？”

销售员：“图案有几种，动物、植物，还有风景的。”

客户：“我比较喜欢风景的。这幅拼图共有多少块？”

销售员：“有2000块，得花14个小时才能拼完，但拼出来后会很漂亮。”

客户：“你认为小孩子能从中学到什么知识吗？”

销售员：“当然能了。拼图可是孩子学习和培养心理技能的一种很好的途径。”

客户：“你的意思是？”

销售员：“在孩子寻找正确拼块的过程中，会挑战其想象力，而在拼搭过程中，拼图又会挑战其逻辑能力。从四边向内心拼搭时，则能培养孩子的分析能力。它能培养孩子色彩协调的技巧及对拼块组合的节奏感，另外，它还有助于孩子们去创作。”

客户：“创作？此话怎讲？”

销售员：“他们看着盒子上完整的图像，接着开始一次一块地拼搭，而这需要坚持不懈。有时拼块儿能吻合，有时则不然。这样他们就学会了不断地去尝试，一直到拼出与盒子上的图像完全一致的图为止。这也正是我们在现实生活中创作的方式——坚持不懈，不断地进行尝试。”

客户：“（停顿了一下）我想你是对的。好，我买一盒风景图案的，这真是件很棒的礼物，下午能送到吗？”

销售员：“可以，要不要把它包装起来？我们这儿有些很漂亮的包装纸。”

客户：“好的，谢谢你。”

在此案例中，销售员建议客户买一幅拼图玩具送人，当听到客户说“我可看不出一幅拼图有什么价值”后，销售员反问了一句：“当您说‘价值’时，您指的是教育价值呢，还是金钱价值？”这句回答重新组织了客户的问题，在无形中引导客户的思维发生下意识的转向。同时，这也让客户感觉到这个反问似乎是为了更好地回答自己的问题，比较重视这个问题，并且态度慎重，不是匆匆忙忙地回避自己的问题。

当了解到客户是因为觉得拼图很困难才不愿购买后，销售员再次通过强调拼法说明、文字通俗浅显、色彩及逻辑介绍，取得了客户下意识的认同感。接着，销售员又把拼图对小孩子的好处进行了详细的介绍，最后客户认为拼图的价值确实很大，所以决定购买。在整个推销过程中，销售员通过对客户下意识地引导与操纵，让消费者的心理发生了根本性的转向，从而促成了交易。

一般情况下，客户对销售人员都会有下意识的防备和排斥心理，这是许多销售人员都得面对的问题。但是高超的销售人员并不是抱怨，他们会以另外一种思维去控制客户的下意识，让坏的下意识发生偏转，朝着自己意想的方向走来。这其中的过程有点类似催眠，非常微妙，需要销售员们在实践中慢慢地体会、琢磨。

顺着客户的思维满足他的需求

有一次，一个年轻人到奔驰公司买车，但是陈列厅里的100多种型号、几十种颜色都没有令他满意的。这令销售人员大吃一惊，他想要灰底黑边的轿车的确是太挑剔了。但是老板卡文·本落却不这么认为，他对销售员的这种想法很生气：“像这样做生意，只会让公司关门停业。”他要求必须找到那个年轻人，让他两天以后再来取车。

年轻人再次来到奔驰公司时，果然见到了他希望见到的那种颜色的车。不过，他还是不满意！“这辆车不是我想要的规格。”

这次接待他的是公司销售部主任，他的阅历要比上次那位销售员丰富得多，但也没见过如此挑剔的顾客，暗想：“这人怎么这么不近人情，偌大的一个奔驰公司，专门为他生产出一辆车来，他竟然还不满意！”不过，他不动声色，没有将心里的不快表露出来，而是耐心地问：“先生想要什么规格的，我们一定满足您的要求。”年轻人说出了他想要的规格，还把车型、式样都详细描述了一遍。销售部主任一一记录下来，然后告诉年轻人，三天之后到公司取车。

三天之后，年轻人来了，看到自己想要的车已经摆在眼前，自然十分高兴。不过，开着车试跑了一圈后，他对销售部主任说：“要是给汽车安个收音机就好了，那样一边开车一边还能欣赏到动听的音乐。”

销售主任十分吃惊，因为当时汽车收音机刚刚问世，应用不多，而且很多人反对车内安装收音机，认为那会分散司机的注意力，导致车祸的发生。不过，销售部主任还是没有生气，问：“先生你想安一个吗？”年轻人点头。销售主任犹豫了一下后立刻说：“那你下午来取吧。”

这时年轻人显得有点儿不安了，毕竟要求太过分了。但是，奔驰公司果真为他的轿车安了收音机，使他十分满意。自此之后，奔驰公司建立了订购制度，顾客需要什么样的色彩、规格、坐椅、音响、空调、保险门等，都可以提出来，这些要求由电子计算机向生产线发出指令，进行生产，很快一辆完全按顾客要求生产的车就会出现在顾客面前。

管理大师德鲁克说：“企业不是要去改造顾客，而是要满足顾客。”企业的产品和服务是由顾客决定的，而不是企业生产商本身。不要试图去改造顾客，而是要顺着客户的思路去引导、去适应、去满足顾客。

德鲁克认为，市场不是由上帝、大自然或者各种经济力量所创造的，而是由工商界人士所创造的。在获得能够满足其需要的提供物之前，顾客可能已经感知到企业能够满足他什么需求。但在工商业人士把这种潜在需要变成实际需求以前，它还仅仅是一种潜在需要。而且，只有在成功地将其转变成实际需求以后，才会出现顾客和市场。潜在顾客可能并没有感觉到自己的需要。在静电复印机或电子计算机出现以前，谁也想不到顾客需要一部复印机或者一台计算机。在企业采取创新、信贷、广告或推销等方法创造出需要以前，需要可能并不存在。顾客决定了企业的性质和企业生产什么，企业的战略制定也应该来自顾客的需求。只有以顾客的需要为导向，以占领市场为导向，以不断地创新、不断地发现顾客为导向，企业才能更好地生存和发展下去。