第五章 促销——进一步激发购买欲

氛围促销：给消费者一个“疯抢”的理由

很多人都有这样一种想法：要搬新家了，通常会换一套新的家具家电。拿电视机来说，到了商场一看，同样尺寸的液晶彩电，价格相差很大，但很多人买的并不是价格便宜的，而是价格高的名牌产品。这个现象让人很困惑，据行家说，国内家电特别是电视机产品质量其实相差不大，用的都是进口显像管。

那为什么人们选择价格高的呢？因为名牌产品给人信赖感，越多的人愿意买品牌，便有其他更多的人会效仿，同样购买市场口碑好的“品牌”。如果其他产品的质量不如名牌的，这种选择无可厚非，但在产品质量相同的情况下，这种选择显然是不公平的。

人们对电视产品的质量的认识，并不是通过实践得来的。电视不像日常低质易耗品那样经常更换，购买一台电视通常要用上几年甚至十几年，因此人们无法积累感性经验。消费者的购买行为大多受报纸上公布的评比和调查结果影响，或是其他消费者的经验与推荐，如哪种电视销量最大、哪种电视评比第一、哪种电视寿命最长等，而并非完全依据自己的理性来进行购买决策。

有这样一句话：“市场上吆喝得最响的人，往往就是卖出东西最多的人。”在信息爆炸的当代社会，已经不再是“酒香不怕巷子深”的时代了，无论怎样的产品，都面临着同质化的巨大竞争，无论多么“物美价廉”的商品，都可能湮灭在大量的同类产品中。因此，销售人员的首要任务，就是通过有效的广告营销，招徕更多的顾客。只有顾客听到了你的吆喝，他才可能关注你的产品。换句话说，只要顾客听到了你的吆喝，他就有可能给你带来商机。

因为消费者的消费行为不完全是理性的，所以他们在消费过程中可能受到各类因素的干扰，做出感性的消费决策。其中，广告和品牌的效应是干扰其做出选择的重要因素。

广告和品牌的效应实际上就是对消费者的一种示范效应。示范效应这个名词最早是心理学家对人类行为研究所做的总结，现在已广泛地被经济学家用于研究人的经济行为，尤其是人类的消费行为。所谓的示范效应就是指某个人（或群体）的行为被作为榜样，其他人向他学习而产生的影响。

一个群体中，某些有影响的个人的思维和行为方式尽管在起初被视为有违传统，但逐渐有可能使其成为人们仿效的模式，从而成为未来的主流。示范效应往往是双向的，这就是所谓“坏”榜样和“好”榜样所起的影响。从动态上看，示范效应最终会使少数成为主流。

那么人们最终为什么会形成这种主流趋势呢？从诺贝尔经济学奖获得者加利·伯克尔的著作《口味的经济学分析》中的理论，可以得到解释。

说来有意思的是，伯氏理论的获得竟和他经常陪太太去餐馆有密切关系。当时，在加利福尼亚有两家海鲜餐馆。伯克尔发现他太太总有一个很奇怪的行为，就是在两家餐馆中，她总选座位被占满的那家。而在伯克尔看来，两家餐馆质量完全一样，差别在于，其中一家餐馆人多，而另一家人少得可怜。为什么会出现这种情况呢？

经过细心观察研究，伯克尔得出了后来获诺贝尔奖的基础理论之一：理性的人们支持他们自己的生活方式，消费者对某些商品的需求，取决于其他消费者对这些商品的需求，这就是消费的示范效应。

用示范效应解释大家的就餐行为，就是每个人在不知道选择哪家餐厅就餐时，往往参照其他消费者的选择，哪家餐厅的已有顾客多，说明它的口味一定受欢迎，价格也能被普遍接受。

毋庸置疑，消费者在认识和处理自己的收入与消费及其相互关系时，会和其他消费者相比较，尤其是和自己所在的或是所向往的参照群体比较。参照群体可能是消费者所属的群体，如所在的公司、行业，或是同属于一个年龄阶段的群体；也有可能消费者并不属于这个群体，却喜爱或向往该群体中的生活方式，并将该群体的标准、目标和规范作为自身行动的指南，成为努力要求达到的标准。例如，我们通过明星给自己的产品做广告代言，明星的“粉丝”便因为喜爱这个明星，从而愿意将该明星代言推广的服装、食品、化妆品等作为自己的参照标准。另外，也因为消费者将自己归入“某某歌迷会”、“某某粉丝团”的群体中，因而会自觉或不自觉地追随这一群体中的消费习惯。这便是“明星代言”的示范效应。

其实，示范效应在销售中的应用还有很多。我们进行特价促销或是限时抢购时，也正是希望为营造一种群体“疯抢”的抢购氛围，来对更多的消费者产生“示范效应”。参与抢购的顾客或许并不一定原本有购买此商品的打算，他们大多数都是受疯狂人群的感染，几乎是不由自主地被卷入抢购狂潮中，抢购平时不屑一顾的商品。另外，有些人看到别人的衣服漂亮，或是关注到某款服装是今年的流行，不管自己穿着好不好看，也要千方百计弄一套穿在自己身上。这些都是由于其他消费者的“示范效应”而引发的跟风行为。

因此，销售员在销售过程中，注意积极地营造促销的氛围，给消费者树立“示范”的榜样，绝对是聪明的行为——因为“示范效应”下，你赢得的不仅仅是一位顾客，而是一群顾客！

样品赠送促销，勾起消费者购买欲

由于经常听到人们抱怨感冒、鼻塞的苦恼，北卡罗来纳州塞马镇药剂师兰斯福·理查逊发明了一种感冒灵药，将这种药膏涂到病人身上后，病人本身体温就会将药膏溶化，药效渗透出来，就会减轻病人痛苦，使病人呼吸顺畅。维克斯药膏就这样诞生了。但一开始维克斯药膏并未得到人们的认同，因为大众对这种只生产一种药品的新公司并不感兴趣，他们只欢迎那些大规模制药公司的业务员，因为他们每次都会带来几十种大家所熟悉的药品。所谓“万事开头难”，如何让大众接受认可自己的药品，这对理查逊来说是一个很大的挑战。

初入市场，维克斯药膏总是被药店和经销商拒之门外，维克斯药品公司不得不决定采取一种更有力的促销方法，以直接刺激消费者的购买欲。

因此，公司规定，任何商店只要订购12打的维克斯药膏，就可获赠24瓶免费药膏，从而可让店老板来赠送给特定的女性顾客。果然，这种赠送免费试用品以及满意的消费者的宣传，让维克斯在南方起死回生。

随后，维克斯开始进军北方。公司在报上刊登附有优待券的广告，以凭券免费赠送试用品给消费者。广告登出几天后，业务员上门拜访各指定销售维克斯药膏的药房，此时，公司决定免费送给他们12打装的一箱维克斯药膏，但规定他们必须把其中的72罐免费送给熟悉的老客人，并每瓶补贴给药店老板25美分。业务员和药店签下销售合约后，维克斯公司在报上刊登了第二则广告，并列出经销维克斯药膏的药店名称和地址，这样，不但有助于增加维克斯药膏的销售量，也为这些药店做了一次广告宣传。

鉴于先前赠送试用品的成功，理查逊又做出了一个促销决定，以邮寄方式寄送试用品给全国的消费大众。他派了8辆装满维克斯药膏的货车驶向西部各州，在大约7周之内，美国西部3100万人口中的大部分，都收到了装有维克公司免费试用品的邮件。这些消费者在试用满意后，纷纷向当地药房指名购买维克斯药膏，维克公司的名声也因此而鹊起。到第一次世界大战结束时，几乎每个美国家庭都收到了维克斯寄来的试用品。维克斯的销路也因此从1912年的75000美元，上升到1917年的613000美元。就这样，一家只生产一种产品，早期靠沿街叫卖的小型药品公司，如今已经发展成为了资产达到10亿美元的维克斯药品公司。

对于一些会在日常生活中用到的商品，免费赠送是一种非常有效的促销手段。理查逊在赠送试用品方面采取了一些创新作法，例如在报纸上刊登附有兑换券的试用品促销广告，然后又直接邮寄试用品，这些都能间接刺激消费者对感冒药膏的需求。维克斯的成功也让我们看到了免费赠送促销方式的诸多好处。首先，其不具有明显的功利性，并且购买决定权掌握在消费者手中，再加上商家周到细致的人性化服务，这样会比较容易被广大的消费者所接受，至少不会被拒绝。另外，免费赠送方式虽然需要花费较多的成本，但其极易使得顾客对产品产生依赖，并且传名快，所以还是为许多企业推出新产品时乐意采用。不过，要使这种模式进行促销，店户对潜在顾客的挑选至关重要，不同的顾客，对产品的潜在需求程度不一样。

在新产品入市推广或是行业后起之秀抢占强大竞争对手时，免费样品赠送被认为是获得消费者试购的最有效的方法，它对挖掘潜在顾客，吸引新的消费人群，唤起消费者对新包装的注意与兴趣也都具有极其良好的效果。通过上面的小故事可以发现，以样品赠送来促销，能够创造高的试用率和品牌知名度，使促销试用者成为真正的消费者。如果你的产品还具有独特的卖点，不妨运用样品赠送的促销方式，有利于产品迅速推广，同时还能有效打击竞争对手，抢占市场份额。

但并不是所有的产品都适合样品赠送的方式，它一般只适用于大众化消费品行业。一般在新产品上市一个月前开始实施，配合适当的广告宣传效果会更佳。样品赠送方式也有许多种，常见的有如下：

一、卖场赠送。选择在卖场进行样品赠送，能直接普及目标人群。如果顾客在卖场得到样品能够立即体验的商品，马上就可以产生消费。

二、邮寄赠送。将样品通过邮局等，直接送到潜在消费者手中。当然这种方式受限于商品体积重量等因素，更多的是一种广告行为。

三、附带赠送。通常是将一种非竞争性的并且与该商品有内在联系的商品来附送免费样品，通过这种连带关系来促进顾客消费。

四、针对性赠送。一般用于赠送品价值较高、目标群体又有一定针对性的情况。将某个地区的准目标群体筛选出来，再把样品有针对性地送到他们手中，这样既能直击目标群体又能节省费用。

折价促销是拉动消费者购买欲望的最有效方式

有消费者打趣说，现在不是打折的东西便不能买。商家正是通过营造打折的气氛，让消费者觉得自己是在一个充满了“便宜”的世界里，从而诱导消费者纷纷购买。打折实际上就是营销者利用的“折扣促销”方式。折扣促销，是卖方按原价给予买方一定百分比的减让，即在价格上给予适当的优惠。从而刺激消费者的消费欲望，拉动自身产品的消费。

如今，商品打折已经成了一种“商业风气”，正在整个商业系统中迅速地蔓延开来，各商家已经将打折作为促销的惯用手段，屡试不爽。无论大街小巷，各家商店门口都醒目地标示着“大甩卖”、“跳楼价”、“大放血”等字样。商场里，“买一送一”、“买二送一”等醒目的牌子也随处可见。还有许多的大长假、小长假等，都成为商家促销的喜庆日子，不遇节假日时就变着法术开展一周年、五周年、十周年店庆，打着“答谢新老客户的关爱”的口号，“全场商品一律5折”、“满200送100”一家比一家喊得响。而且，本来只有一天的“店庆”，一开可以几个星期，甚至一两个月。哪怕一些小店，每天喊着“最后一天大甩卖”，实际上也不知道哪天才是最后一天。

打折销售对消费者具有极大的吸引力，当然也被销售员作为有力的促销手段屡试不爽。折扣促销的方式多种多样，总的来说，营销人员常用的折扣促销主要有以下几种：

一、折价优惠券，即优惠券，是一种古老而风行的促销方式。优惠券上一般印有产品的原价、折价比例、购买数量及有效时间，顾客可以凭券购买并获得实惠。

二、折价优惠卡，即一种长期有效的优惠凭证。它一般有会员卡和消费卡两种形式存在，折价优惠卡可便于商家与目标顾客保持一种比较长久的消费关系。

三、现价折扣，即在现行价格基础上打折销售。这是一种最常见且行之有效的促销手段。它可以让顾客现场获得看得见的利益并心满意足，同时销售者也会获得满意的目标利润。因为，现价折扣过程，一般是讨价还价的过程。通过讨价还价，可以达到双方基本满意的目标。

四、减价特卖，即在一定时间内对产品降低价格，以特别的价格来销售。减价特卖的一个特点就是阶段性。一旦促销目的完成，即恢复到原来的价格水平。减价特卖的形式通常有“包装减价标贴”、“货架减价标签”和“特卖通告”三种。

无偿试用获取消费者好感

为了让顾客认识并使用我们的产品，营销人员常常开展免费试用活动，让消费者免费享受自己的商品或服务，获得消费者的好感，以期培养他们作为自己长期的忠诚顾客。

在美国，人们购买一台新电脑，一定会发现硬盘上不只装着最新版本的操作系统，还包括最新版本的文字处理、电子表格、幻灯片、电子邮件、音乐和照片软件，当然还有最新版本的病毒防护软件。为什么厂商要免费附赠这么多软件呢？

软件用户很在意产品的兼容性。试想，要是科学家或者历史学家合作开展一个项目，倘若他们都使用同一个文字处理程序，任务会简单得多。同样，要是企业主管跟会计使用同一套财务软件，那报税也会便利得多。

另一个相关考虑是，很多程序，比方说微软的Word，掌握起来有些麻烦。用熟了这套软件的人，往往不愿另外再学别的同类软件，哪怕后者从客观上来看更好用。

这就意味着，拥有并使用特定软件的好处，会随着使用者人数的增多而提高。这一不同寻常的关系，给最流行的程序厂商带来了难以估量的巨大优势，并使得新程序很难打入市场。

意识到这一模式之后，直觉公司为电脑制造商免费提供它设计的个人财务管理软件Quicken。电脑制造商当然愿意为生产出的电脑预先安装这一程序，因为它增加了新机器在顾客眼中的吸引力。Quicken很快成为个人财务管理程序的标准。通过免费赠送软件，直觉公司推动了市场，为后备产品创造了巨大的需求，比如Quiken的升级版本、后续版本等。如此一来，直觉公司的个人税务软件TurboTax和MacinTax也成了税收筹划程序的标准。

这就是促销手段中“无偿试用”的效果。直觉公司通过惠赠给顾客进行免费使用，从而有效地打开销路，培养忠诚的客户群体。

无偿试用是针对目标顾客不收取任何费用的一种促销手段。它一般包括两种形式：一种是以“酬谢包装”为主的无偿附赠，另一种是以“免费样品”为主的无偿试用。上述的直觉公司就是运用的第二种。

就“酬谢包装”而言，一般也有以下4种赠送方式：

1．额外包装，即在包装内额外增加分量而无偿赠予。

2．包装内赠，即将赠品放入包装内无偿提供给消费者。

3．包装外赠，即将赠品捆绑或附着在包装上无偿提供给消费者。

4．功能包装，即包装具有双重以上使用价值，不但可以做包装物，还可另做他用。

活动促销吸引顾客的注意力

活动促销是一种常用的促销手段。通过举办与产品销售有关的活动，吸引顾客注意与参与，能够有效地促进产品的销售。

20世纪70年代，美国经济不景气，人们的收入水平普遍有所下降，各家庭已经不再像从前那样经常频繁地购买和更换汽车了。几乎所有的汽车公司的汽车销售量都有所下降，福特汽车公司的领导人意识到，如果不设法开创新的局面，公司的前景将会非常黯淡。

福特汽车公司在经过一番仔细的市场调研之后，发现最有可能购买福特汽车的客户，是那些已经拥有了福特汽车的家庭，因为他们了解并信任福特汽车的品质和性能，在接受调查时都纷纷表示如果有可能，愿意再买一辆新的福特汽车。于是，福特汽车公司决定将这次促销的目标顾客定位在过去4年中所有已经购买了福特汽车的老客户。

为了吸引这些老客户，福特汽车公司在全国各大主要媒体，例如报纸、电视台、广播等上面进行了铺天盖地的广告宣传，向他们发出了福特汽车促销的信息；同时，为增加对老客户的吸引力，福特公司还专门设置了80万个奖项，希望老客户光顾福特汽车的各家专卖店，借此来制造福特汽车热销的浪潮。具体安排促销内容如下：

1．向老客户直接邮寄函件，里面附有当地经销商的汽车维修折价券。

2．在向老客户直接邮寄函件的同时，寄出数以万计的抽奖券，并在抽奖券上说明此次奖品共计1000万美元，欢迎大家踊跃参加。

3．在广告宣传中说明头等奖赠送两辆福特汽车，此外还有许多其他的奖品。如果所中的奖品没有被领走，可以继续抽奖，直到被领走为止。

福特汽车公司开展这次抽奖促销活动的目的，一方面是想增加福特汽车的销售量，另一方面也可以促进福特汽车的维修业务，掌握用户对福特汽车的意见，加强同汽车专卖店的联系，使这些专卖店积极配合福特汽车公司的促销活动。

抽奖促销活动举行之后，福特汽车公司的上述各项目标基本实现，有的甚至超出了意料之外。例如，有超过30万的新老顾客前往福特汽车公司的各家专卖店参观展览，大约有10%的人购买了新的福特汽车，使福特汽车的销售量比上年增加了30%；同时，经销商的参与率也比上一年增加了1倍多，从而大大提高了福特汽车公司的知名度，加深了福特汽车在消费者心目中的印象。

福特公司采用的是活动促销中的“抽奖促销”，通过抽奖的方式，吸引顾客注意与参与。“抽奖促销”是指顾客在购买商品或消费时，对其给予若干次奖励机会的促销方式。可以说，抽奖与摸奖，是消费加运气并获得利益的活动。这种促销活动的其他形式还很多，例如刮卡兑奖、摇号兑奖、拉环兑奖、包装内藏奖等。

除了抽奖促销外，活动促销还包括新闻发布会、商品展示会、娱乐与游戏、制造事件等。

一、新闻发布会，活动举办者以召开新闻发布的方式来达到促销目的。这种方式十分普遍，它是利用媒体向目标顾客发布消息，告知商品信息以吸引顾客积极去消费。

二、商品展示会，通过举办展销会、订货会或自己召开产品演示会等方式来达到促销目的。这种方式每年可以定期举行，其不但可以实现促销目的，还可以沟通网络，宣传产品。这种方式亦可以称之为“会议促销”。

三、娱乐与游戏，通过举办娱乐活动或游戏，以趣味性和娱乐性吸引顾客并达到促销的目的。娱乐游戏促销，需要组织者精心设计，不能使活动脱离促销主题。特别是当产品不便于直接广告的情况下（如香烟），这种促销方式更能以迂为直，曲径通幽。如举办大型演唱会、赞助体育竞技比赛、举办寻宝探幽活动等。

四、制造事件，即通过制造有传播价值的事件，使事件社会化、新闻化、热点化，并以新闻炒作来达到促销目的。“事件促销”可以引起公众的注意，并由此调动目标顾客对事件中关系到的产品或服务的兴趣，最终达到刺激顾客去购买或消费。如果制造出的事件能够引起社会的广泛争议，那么，“事件促销”就会取得圆满结果。

促销不能以降低品牌价值为代价

使用促销手段，虽然在一段时间内会调动人们的购买热情，使顾客尽快地了解产品。但是，大量使用这种方法会削弱顾客的品牌价值感，作为品牌产品要兼顾销售提升和品牌价值的塑造与维护，不能像其他不知名产品一样仅考虑销售回款，抛售甩卖。

希尔顿饭店的高层管理人员对价格价值有一套特别的看法。在说明这套看法前，先来重述一遍希尔顿一般所使用的价格价值渠道。

希尔顿把收费保持在足以和同行业竞争的水准，并提供多样化的收费方式，以便为不同类型的客户服务，像商务旅客、退休人士、军人或公务员、休闲旅游人士等。它有一种很受欢迎的促销价格叫做“超值价格”，最多可到正常价格的一半，但要看特定饭店的住房情形而定。

希尔顿有部分的价格价值是来自它主要的效用测量指标“每房营业收入”。它旗下的每家分店或加盟店在每次的管理评估报告中都会把每房营业收入写进去，而且每家分店的总经理为了提高每房营业收入，都会尽力把每个房间推销出去。正是因为如此，希尔顿才会上网清出存货，希望以低廉的折扣价把房间推销出去，以应对即将来临的周末。

此外，他们也经常举行特惠促销活动，像夏威夷度假村一年就提供4～7天的旅游组合。这套旅游组合特别有吸引力，正因为在威基海滨的希尔顿夏威夷度假村正是知名电视影集《海滩游侠》的演员与工作人员指定的度假饭店。类似的促销方案不仅为休闲旅游人士提供了可观的价格价值，对那些身为《海滩游侠》迷的游客来说，更具有相当大的效用价值。

但是，希尔顿的促销却并不会降低其价格价值。客户是根据所得与付出的比率来决定价值的高低，如果比率愈高，客户满意度就愈高，客户所得到的价格价值也愈大。对这个观点诠释得最精辟的，当属希尔顿的资深运营副总裁丹尼斯·寇兹，他认为：“我们的目标并不是以成本作为主要的标准。打价格战虽然比较容易把产品卖出去，但我们宁可加强体验，靠优点的价值来竞争。我们的立场就是要‘发挥每个人的需求与喜好，然后提供个人化的产品与服务，以满足这些需求。' ”

从希尔顿的案例我们能看出，影响优质品牌的魅力关键不在于打折，而在于时效性、流行性，在于企业提供的产品和服务的价值。其实，我们通过巧妙地打折，是可以在进行促销打折的同时提升品牌吸引力的。以适度的折扣促销方式，来争取更多因价格而止步的潜在客户群，他们会因为拥有一件优质名牌产品而感到骄傲、兴奋，时刻关注着此品牌的价格动态，保持心里推崇感，也不失为一种真正的促进销售的方式。

那么，行业领导者在促销时如何兼顾销量和品牌价值呢？有如下5点建议：

1．非常规促销一定要找到让消费者信服的“借口”，比如说在春节促销，会让消费者感到一年才有一次，机不可失。

2．促销形式要有变化，让消费者感到这次促销与以往的促销有所不同才会吸引消费者关注的目光。

3．让利幅度应该控制在合理范围以内，维护自身品牌的价值感和利润空间。

4．通过相对让利幅度让消费者感觉实惠。感觉实惠不等于越便宜越好，不要盲目地与其他品牌比较，而是将注意力集中到品牌自身，这也可以避免限于促销战的泥潭。

5．促销频率控制得当。促销失败的原因，不是促销力度不够，而是促销频率和节奏紊乱。适当的频率可以让促销更有价值感和吸引力，不至于让消费者麻木而不予关注。

批发商需要对销售人员进行有效促销

我们比较熟悉的是，在零售中零售商常常有五花八门的促销方式，吸引消费者纷纷购买。实际上，在批发中，批发商也需要运用适当的促销策略，以促进代理商进行更有力的销售。

一直以来，国庆长假也是手机市场热卖的一个“黄金假日”，品牌手机自是不会错过这样一个大好机会，而手机批发市场自然也不会放过这绝好的机会。正所谓商家“金九银十”，适逢2009年国庆中秋双节日的8天长假，这样一个销售旺季，各批发商自然不会放过，纷纷推出各种促销活动。

在北京某手机市场上，各批发商纷纷打响了促销的大战。有的打出“迎中秋庆国庆”的促销横幅，有的则在国庆之前推出新机，开展针对进货商的买新机送礼活动，有的不打“新机”牌，就打特价牌，超低价格的特价机提供给进货的零售商，好让大家都过一个有收益的黄金周。还有的批发商采用手机市场不常见的“积分制”，积得越多好礼越多。总之，各种批发促销活动五花八门，促进各零售商销售的最终目的，自然也是促进消费者能够更方便实惠地购买本品牌的产品。

一般来说，批发商主要依赖于他们的销售人员获得促销目标。大多数批发商依然把推销看成单个推销员和一个客户的交谈，而不把它当做向主要客户推销商品、建立联系和提供服务的协同努力。至于非人员促销，批发商也可以从零售商所应用的树立形象的技术中获益。它们需要发展一个整体促销战略，充分利用供应商的一些宣传材料和计划方案，更有力地推动产品的销售。

营销人员提醒，批发商可用以下几种常用的促销方式：

一、进货搭赠。批发商在进货时，厂家根据他们的进货量多少给予一些实物搭赠。这能够提高批发商销售积极性和产品在批发渠道上的竞争力。批发商经销进货搭赠时，选择赠品时一定要慎重，选择一些低价位、高形象的物品会使物品应既实用又容易变卖。而且，赠品一定要兑付及时。

二、订货会。批发商订货会是由公司出费用，由经销商来操作的促销活动。订货会期间经销商将邀请他下线所有的批发商参加，通过现场订货优惠和抽奖（设定砍级，如：订购1000件货即可参加抽奖一次，2000件两次，以此类推）的方式鼓励批发商积极的订购产品。不过，由于订货会花销比较大，最好在产品旺季来临前召开。

三、累计销售返利。跟一些销量较大的批发商签订销售返利协议，协议上制定出销售量砍级（销售1000以上返利每件0.5元），达到预期销售目标后即兑现返利。通过与“销售大户”建立长期的合作关系，避免这些“大户”被其他企业加大促销挖走。

四、陈列奖励。选择门店有堆箱空间且位置较好的批发商参与，按公司要求的数量堆放产品或空箱，并保持1～3个月，期间公司会派专人进行不定期的抽查，合格者公司将给予一定金额的奖励。这一方式能有效营造产品在该市场上“铺天盖地”的气势，让零售商和消费者到处都能看到本企业的产品，增加经销商经营信心，增加零售商选择本企业产品的可能性。

五、制作店招。为一些销售产品或店面位置较好的批发客户免费做招牌，前提是：需一次性进多少货，数量根据实际情况来设定。招牌上的内容由批发商的店名和企业的产品图片及企业简介两个部分构成。店招能有效宣传企业形象，提升产品销量、占有率、企业能见度，最终达到广告的效果。

促销员太冷淡或者太热情都会让顾客受不了

一天，下班后温小姐和同事苏小姐一起来到公司楼下的超市闲逛。因为二人都对服装鞋帽非常感兴趣，她们就像往常那样来到了服装鞋帽区。

突然，苏小姐看到一顶咖啡色的帽子，是小遮檐的那种款式。苏小姐非常喜欢，便问旁边的温小姐：“你觉得那顶帽子我戴怎么样？”

温小姐看了下，笑着说：“光看不行啊。你去问一下促销员，能不能试戴一下。”于是，苏小姐叫了促销员一声，可促销员只是向这边看了一下，没有回答。

苏小姐感到莫名其妙，心想：难道那人不是促销员吗？苏小姐又重复了一遍：“您好，请问这顶帽子可以试一下吗？”

这时，促销员皱了皱眉头，态度很冷淡地说：“那你就试一下吧，这个还问。”苏小姐和温小姐看见促销员如此态度，丢下一句话：“你们这是卖东西吗？算了，不买了。”二话没说俩人扭头就走了。

促销员的职责就是促进销售，顾客有了问题也不予耐心解答，会让顾客感觉不受尊重。特别是有一些促销员，喜欢凭顾客的衣着或商品购买量，来给予顾客不同的服务，顾客对于这种“势利眼”的促销员往往十分反感。作为一名促销员，所有的顾客都是上帝，对所有的顾客都要热心相待，才能真正地拉动销量。“势利眼”只会让顾客感觉促销员本身没有水准，也会给店面形象带来一定的负面影响。

促销员太过于冷淡会让顾客受不了，太过于热情同样也会让顾客受不了。从心理学角度上来说，促销员的热情源于对事业的热爱，源于对顾客心理的了解。也就是说，只有真正弄懂顾客的消费需求和意图后，在促销时面对顾客促销员才能适当适时地进行热心服务。否则，即使服务员按照工作需要去刻意热情，给顾客的感觉也是非常虚假与做作的。

周日，工作了一周疲惫不堪的叶小姐发现自己的爽肤水用完了，于是想去超市A再买一瓶。走进超市，叶小姐径直走到护肤品的货架前面。她正准备找自己经常用的那个牌子的护肤品。突然，旁边走过一个穿着粉色衣服的人。叶小姐一看，应该是某个品牌的促销人员。叶小姐从心里就不喜欢自己买东西时有人在旁边七说八说的，于是，想转到货架的另一边去。谁知，这名促销员竟然微笑着站在叶小姐前面，问：“小姐，您是需要护肤品吗？是润肤露，爽肤水，还是防晒霜啊？”

叶小姐白了那名促销员一眼，没好气地说：“我自己看看。”

“好的。您可以了解一下××品牌。不知您之前用过或者听说过这个品牌没有。”那名促销员就像没有听到叶小姐的话，还在一旁说个不停。

“没听说过，也没用过。我想自己看看。”叶小姐有些不耐烦了。

“像您皮肤这么干，可以用这个牌子的防晒霜，别看不怎么打广告，但它是天然配方，比那些老打广告的一点不差。您可以试用一下。”说着，那名促销员就要向叶小姐的手中挤× ×品牌的防晒霜。

叶小姐急了，呵斥道：“我说你怎么不听我说话呢。我不喜欢你们的品牌。我想自己看看，能放我走吗？”

这名促销员一看叶小姐真是急了，赔着笑脸说：“好吧，您随便看。我也没其他意思。”于是，叶小姐再也没有心情去购买自己要买的商品，郁闷地离开了超市，选择去了另外一家超市购买商品。

许多顾客选择在超市购物而不去菜市场或者是批发市场，一个重要的原因，就喜欢自己想看什么看什么，想买什么买什么，不被别人打扰。当然，在这种情况下，有时顾客光凭自己看会对商品不甚了解。这时候，如果有促销人员，就可以为顾客进行解答。这样的促销人员，当然会受到顾客的欢迎。但是，如果促销员都像案例中叶小姐遇到的那样，顾客没有问题她却跟在顾客旁边，并且向顾客推销其并不感兴趣的商品，这样只会惹得顾客非常反感。如果没有促销员，顾客还有可能去看商品，结果促销员一说，顾客便“恨屋及乌”，连商品也讨厌了。

这样一来，促销员的存在非但没有实现自己的价值，反而还影响了商品的销售。更有一些促销员，在对顾客推销某种品牌的商品的同时，却说别的品牌的商品都是“又贵又没效果”，这样会让顾客感觉这样的促销员没有诚信可言，而且人品也有问题。时间一长，顾客就会感觉有这种素质的促销员所在的超市，其商品质量也好不哪里去，从而对整个超市的印象都非常不好，直接影响到店面商品的销售。

哲学中有一个“度”的概念。再好的东西，如果多了，也会让人厌烦。就像吃东西一样，无论是多么好吃的东西，如果食用过量，那也会腹胀难受，下次再也不想吃了，这就是“过犹不及”。

促销员的热情也是如此。因为现在很多促销员的工资是与业绩挂钩的，所以他们一看到有顾客，就会使出浑身解数去让顾客购买某种商品。某些促销员以为只要对顾客非常热情，顾客就会感动而去购买商品。而恰恰相反，这种热情往往让顾客颇为尴尬。有些顾客迫于面子，看到促销员如此热情，没有办法，只能购买自己并不喜欢的商品。但是心里非常不舒服，从而决定以后不再来超市购物，以免再被迫买自己不喜欢的商品。还有一些顾客不喜欢就直接把促销员说一通，让促销员体会到“好心办坏事”，也不利于自己的工作。所以，促销员的热情只需要“七分饱”，让顾客感受到自己作为促销员的热情好客就可以了，把更多的时间留给顾客自己，毕竟买东西的是顾客。现在大多数商品上都有详细的商品说明，把更多的消费自主权交给顾客。

小区Q周围有三家中型超市。这三家超市的商品和价格相差不多，但是周围的居民却都喜欢去超市A购物。这些顾客为什么喜欢去超市A呢？有一些顾客说是离家更近一些，也有一些顾客没有想原因，只说在超市A逛着更舒服。

孙阿姨说出了其中的原因。她说：“去其他超市感觉和去菜市场没有什么区别。一进去，走不了几步就有促销员追在后面，推销这个推销那个，想自己买点东西都不可能。而超市A就不一样了。超市A也有促销员，但是我们去购物的时候，促销员一般都微笑着站在一旁，只是当我们走进货架间时，她们会微笑着说‘请您随便看看，有不懂的可以问我’。不会对我们纠缠不放，这样逛起超市来心里舒坦多了。”

这也正是超市A在对促销员培训时格外注意的。超市A在对促销员进行培训时，除了进行日常礼貌用语、言行举止培训之外，还加入了换位思考的培训。告诉促销员要把自己放到顾客的角度，以这样的态度去工作。所以，促销员也因此意识到“适度热情”的重要性。

一位顾客在超市A选购MP4时，一边试听，一边说：“这东西是真不错。音质挺好，外观也好，就是价格有些太贵了。”

于是，他看着这款MP4，眼睛又不停地看其他款式的MP4。看得出，这名顾客对这款MP4非常满意，只是感觉价格太高了。这时，旁边的促销员看到眼里，微笑着走过来说：“您是嫌这款MP4的价格太贵了吗？”

那名顾客看了促销员一眼，无奈地说：“是啊，花1200买一款MP4，我觉得有些太奢侈了。但是看来看去，听来听去，就这一款我最满意。其他的虽然价格可以，但是音质还有外观我都不是很满意……”

这时促销员微笑着说：“您说得不错，一次花1200元买一款MP4的确不算小数目。但是您想想看，MP4不是您只能用一年半年的吧。因为这是一款国际品牌的商品，质量非常有保障，一般至少可以用两年。我们就按两年来算，一年您只需花600元，再除以12个月，每月只需要50元。呵呵，再换言之，每天您只要1块多钱就可以享受到天籁之音了。每天1块多钱，对您来说应该不贵吧？由此可见，这项投资的回报可高呢！”

那名顾客听了，一下感觉自己的这次投资还算非常实惠的，于是，二话没说就买下了这款MP4。

从上面的例子中，我们可以看出促销员在平时的工作中一定要灵活，不要只是机械地回答顾客的问题，要学会站在顾客的角度为顾客着想。要做到这一点，促销人员就需要察言观色，善于观察顾客的反应，针对不同的场合、对象，说不同的话，这样就会使顾客感觉促销员不像是超市的工作人员，而是像自己的朋友。站在顾客的角度为顾客考虑，有了这种想法，顾客对于促销员推荐的信息就不会反感，而是变成一种信任。

优惠不一定落到实处，但要让顾客得到心理上的满足

有位先生走进西部航空公司的售票厅，对售票小姐说：“我要两张旧金山的机票。”

“您是美国印第安人吗？”

“不是。你问这干吗？”

“那太遗憾了，先生，因为如果您是印第安人并在清晨4点启程，又在次日清晨返回的话，我们可以给您30%的减价优待，但现在只剩下8%了。”

“请问你们还有其他优惠条件吗？”

“嗯，如果您已经结婚50年以上没有离婚，并且是去参加您的结婚纪念活动的话，我们给您减价20%。”

“这对我不合适，还有吗？”

“哎呀，您太太还不到60岁吧？如果还不到60岁，且你们又不赶在周末旅行，那么可以享受20%的优惠价。”

“可我们非得在周来才有空呀？”

“嗯，别灰心，请问您和您夫人中有当学生的吗？如果你们有在上大学的，且又在星期五（星期五在美国虽属周末，却又因耶稣在星期五遇难而视为不祥日子）乘飞机，我们给您45%减价优惠。”

“我的天，差不多便宜一半啊！可惜我早两年念完大学了。这样吧！小姐，您还是不要给我优惠了吧，谢谢您介绍。”

你看，面对如此名目繁多而富有幽默色彩的优惠条件，这位乘客最后虽没有得到多少优惠，却也心满意足地买下机票。虽然打折促销并不总能确保我们的利润，但我们可以在优惠的条件里加些古怪的条件，这样既满足了客户的心理又能保全自己。