合作客户：北京玉珺珠宝有限公司

客户对接：玉珺珠宝总经理金熙颜

【案例背景】

珠宝行业在双剑的策划史上是零经验，尽管公司所在的深圳，有着全国珠宝产业集中地的美称，但在公司创立6年时，还没有一家珠宝企业找过双剑并且有过合作，所以，与北京玉珺珠宝有限公司（以下简称玉珺珠宝）的合作真的是进入珠宝行业的第一次。而且，这次合作的邀请者是我的粉丝，玉珺珠宝的总经理金熙颜，她是一个刚从其他行业进入珠宝行业的职业经理人。在接触双剑之前，金小姐已经阅读过我的《魔鬼营销人》，对我在《魔鬼营销人》中提到的策划奇遇和策划奇招非常崇拜。当她领导玉珺珠宝开展产品营销时，发现自己掌握的营销技能太有限，凭她自己的能力无法为公司带来更大的发展，她需要一个外脑公司尤其是像我这样的破局专家，来为玉珺珠宝的未来发展指明方向，对公司当前的销售困境进行破解。所以这次的合作，对于双剑来说无法把价格开高。我是一个特别讲义气的策划专家，最终双方以一个金小姐能接受的价格，促成了合作。

一、爽快合作

2012年临近年底的时候，我接到了一个美女的电话，对方自称姓金，阅读过我的《魔鬼营销人》，也浏览过双剑的网站，对双剑的破局理念挺有兴趣。随后金小姐问我对珠宝行业熟不熟悉，我想了想，老实告诉她，不是特别熟悉，而且也没有正式操作过珠宝方面的策划项目。之后我也谈了我对这个行业的初步认识，以及双剑在营销策划上的独特点，双方在电话里交流了大约半个多小时，彼此感觉都不错。

然后金小姐也坦诚地介绍了自己，她是北京一家专营翡翠饰品的珠宝公司的总经理，自己也是门外汉，刚进入这个行业不久，但是内心有许多想法，想寻求一个专家进行印证，如果彼此投缘，她想聘请外脑公司进行战略合作。

通过电话交流我很快就感觉到，这个金小姐是个性格开朗直爽的人，所以我也直言告之，这样在电话中交流不能做出判断，我们两家是否能够合作，还是得安排一个时间进行面对面的深入交流。金小姐表示同意，就由她来安排时间，专程到深圳拜访我。

大约过了一个礼拜，金小姐就风风火火地从北京专程飞到了深圳，于是我们就在双剑的会议室里，就翡翠市场的现状和未来可能的发展做了深入的交流。这次因为我预先已经通过互联网和与朋友的交流，初步了解了翡翠行业的大致情况；同时又利用闲暇时间，走访了我住宅附近的“布心珠宝市场”，通过观察和与营业员的交流，掌握了一些翡翠产品的加工和价格情况，所以，我们谈得比较深入，也比较理解各自对未来的判断。

因为聊得感觉不错，彼此之间就有了下一步的合作探讨。说实话，虽然是第一次见面，但我对金小姐这种浑身上下充满职业经理人精神的那副干劲很是欣赏。考虑到她也是刚上任这家珠宝公司的总经理，各项杂事也比较多，在策划费用上的权衡需要太多的考量，所以，我破天荒地以比较低的价格，提出了我的合作思路。金小姐非常满意，答应返回北京后立刻会将我的合作方案与董事长做交流，如果不出意外，她说很快就可以启动。

金小姐回北京后一周内，就认真地对合作协议上的几个节点做了调整，得到我的认可后，就打印好了合同文件，并盖章签字，快递到了深圳，我也快速签字盖章后返递给她两份，而这个时候又恰好到过年了，所以我跟金小姐商议后决定项目延迟到年后。在公司放假前，玉珺珠宝将20万元的项目启动资金打入双剑的账户上。

二、市场洞察

基于金小姐对项目的深度配合及玉珺珠宝在财务上的快速反应，在春节期间我就做好了项目启动后第一个月的作业计划，同时也向金小姐提交了关于市场调查的一些相关要点，春节假期结束后的2月25日，项目正式启动。

项目组兵分两路：一组立刻动身前往北京玉珺珠宝公司进行内部诊断工作，同时针对北京、天津两地的珠宝市场进行走访式的初步调查；另一组负责针对广州、深圳地区进行市场调查，以消费者座谈会、珠宝售点深度考察、经销商一对一访谈为主，同时通过购买二手资料、访问相关专家等，对翡翠市场的行业和竞争状况进行广泛而深入的调查。除此之外，项目组又特派专员到翡翠加工之乡广东阳美的翡翠交易市场进行专项调查。

本次调研共搜集了438例消费者样本资料，走访了北京和深圳的周大福、玉和缘、东方金钰等知名珠宝品牌专卖店和百货商场专柜共计103家，走访了南北三地市场珠宝翡翠专业市场6家，分别进行了细致深度的访谈，整个内诊外调工作进行了15天后，各路小组才回到深圳总部，开始对所掌握的市场信息进行归纳汇总。

由此，我们得出了以下结论：

（1）翡翠市场纯粹是中国特色，历史悠久但发展缓慢。

中国佩玉的历史很悠久，而翡翠作为玉石中的精品，更是成为古代帝王的珍享之物，而从翡翠消费市场来说，虽然翡翠最大的产地在缅甸，但最大的市场却在中国。据资料分析，我国已成为世界上最大的翡翠消费市场；从翡翠市场地域发展来看，从珠江三角洲向长江三角洲，从南方向北方，从东部向西部，从大城市向中、小城市发展；经营规模越来越大，地区越来越多，但整体的发展还是比较缓慢，与钻石和金银珠宝相比，翡翠在整个珠宝市场上占的比例很小。

（2）普通大众普遍不懂翡翠，而了解翡翠的却都是玩家。

一直以来，翡翠都只是少数富人的游戏，这其中有翡翠本身稀少难以再生且不可量产的原因，也有经济收入有限的因素，也有消费习惯、价值观念及对珠宝玉石的认识不够等原因。另外，片面宣传也是造成翡翠成为少数人专利的一个关键原因。翡翠有“玉石之王”的美誉，因而消费者普遍以为其价值一定都很昂贵，再加上在不少介绍翡翠的书刊中，较偏重于报道翡翠如何高贵，其价格如何高昂。一块小小的翡翠动辄价值几十万元、几百万元甚至更高。在相当多的珠宝店里，翡翠饰品的标价也常常高得吓人，更加深了人们对其价值的片面认识，从而不敢贸然进入翡翠商场（店），翡翠与许多人自然就无法结缘了。

（3）翡翠的收藏性远远大于翡翠饰品的实用性。

双剑项目组对翡翠市场的调查结果显示，翡翠作为一种高级玉石饰品的消费意识远远没有作为可供投资等待增值的收藏品意识强烈，大部分翡翠的消费者其实也正好是翡翠的爱好者和收藏者，俗称玩家，这个奇怪的现象影响了翡翠消费市场的规模。

我们在调查中询问了部分翡翠饰品的消费者，他们都认为翡翠作为一种不可再生的稀有玉石，其未来升值的空间非常大，他们通过朋友推荐购买了翡翠制品，尽管没想过要再出售，但也期望日后能随行就市地获得一些升值利润。

（4）玉珺公司的翡翠销售大部分寄托于老板一个人的能力。

我们在对玉珺珠宝的内部诊断中发现，整个公司上亿的销售额，几乎80%来自于老板个人的商务交友圈，而不是来自门店柜台的销售。玉珺珠宝团队虽然经过专业的销售培训，但实际的成交额依然有限，远远不如老板的一个电话。这说明对翡翠这类珠宝饰品的产品质量认知，具有不透明性和缺乏标准性，导致普通的顾客不敢随意去门店像购买戒指一样选购翡翠。这不光是玉珺珠宝，全国其他珠宝品牌的翡翠销售都是如此，几乎都是在人脉圈里具有一定影响力和高信任度的专家和玩家，才能达成销售。

（5）翡翠企业的运作非常传统，没有任何创新迹象。

通过对翡翠行业的全盘了解，我们发现，翡翠行业的市场运作非常传统，除了开门店、设专柜及专业的交易市场外，策划拍卖会、藏品鉴赏会等主题式会议营销是企业常用的营销手法，虽然目前已经有不少企业涉足电商，但网民对翡翠类产品的网购依然保持着十分警惕的心理，导致翡翠网购也没有哪一家企业有独特的成功案例。

（6）玉珺珠宝想有所发展必然会遭遇三大难题。

首先是原料困局：翡翠原料将面临巨大限制。缅甸由于战争的影响及该国自身的战略需要，已经有明确的政策出台，禁止原石出口，也就是说将以高利润的翡翠饰品出口为主，这必将制约翡翠产品原材料的供应。其次是渠道困局：目前主要渠道形式为大中型百货商场品牌专柜，在该渠道中，翡翠不过是其他金银珠宝的陪衬，仅仅是边缘化产品，难以形成主流。最后是市场困局：目前翡翠产品为少数高端人士的投资品，而装饰功能面临没落局面。在大众心目中，翡翠是传统、年纪较大的人佩戴的，与时尚风格格不入。如何让翡翠变得时尚并让更多人拥有成为考验我们的重大难题。

（7）玉珺珠宝同时也拥有翡翠行业的三大机会。

一是强势的专业翡翠品牌极少，让消费者瞬间联想到的品牌几乎为零，这说明可供玉珺珠宝在翡翠领域中占位的空间极大；二是60%的消费者认为翡翠价格虚高，喜欢翡翠而消费能力又有限，而现有翡翠产品几乎全部聚集于高端，中低端翡翠市场出现明显的空白化，这对于想谋求更大市场发展的玉珺珠宝来说，又是行业和市场赐给自己的一个机会；三是营销乏力，整个翡翠行业仍基本停留在自然销售的状态，缺乏独特的营销手段及策略，而玉珺珠宝充分考虑到这一点，才与双剑达成合作，就是想运用专业外脑的智慧力量，协助其完成在整个翡翠行业的营销破局任务。

三、第一套策略

通过对翡翠市场的调查结论进行分析，很明显，玉珺珠宝如果真的想在这个行业里有所作为或者说有一些强大的野心的话，那么跟着整个行业如此传统地运作下去没有任何成功的可能性。不如此传统地运作，那么还有什么可供翡翠品牌创新发展的新模式呢？这是我们在分析玉珺珠宝所面临的翡翠市场发展诸多难题时需考虑的问题。

2013年3月20日，我率领整个翡翠项目组成员，躲进了公司附近的一家酒店里，进行全封闭头脑风暴会，此次头脑风暴的核心焦点只有一个：如何让消费者感性地购买翡翠产品，而不是像现在这样的超理性购买？

说实话，在接手这个项目之前，我就是一个典型的翡翠盲，对珠宝行业的营销手法也只是略微有所了解，但就是因为这样，我的出招才显得无章法无规矩。我管它什么行业传统和行业习惯性做法，我要的不是过去，也不是现在，我要的是未来的市场地位。

经过一段时间的了解，我也深知金小姐请外脑公司帮助的原因，也深知她脑袋里想得更远的是什么！

玉珺珠宝需要的是一种能轻松驾驭又能很快形成市场销售的新营销模式，这种模式是既能承载玉珺珠宝未来发展的战略梦想，同时又能确保利润来源的一种盈利模式。

头脑风暴会议中，我们的营销思维在飞扬：既然翡翠是少数有钱人的投资、品鉴对象，那我们能不能将翡翠这个特质发挥到极致？不少高端人士有收藏、品鉴、投资翡翠的爱好，我们可否提供一个供他们交流、沟通、分享文化趣味的平台？提供一个翡翠爱好者、文化活动爱好者的圈子？

我们可为一些高端文化人士，或想融入上层圈子的有钱人提供一个以“金融投资”“宝石鉴赏”“文化交流”“产品交易”为契机的高端文化圈，嫁接多种功能将其打造成一个“四不像”的综合平台，使这个平台集“交易性”“体验性”“商业性”“玩赏性”为一体，成为文化性、价值性至高至强的超级文化小熔炉！

其核心策略点在于“以文化带动商业”“以商业促进文化”，使其能有效激发消费者的互动性、参与性、体验性和休闲性，将该圈子打造成独具特色的新概念主题会所。通过这个文化交流活动的大平台来展示、凸显和营销翡翠，从而打造玉珺珠宝独一无二的翡翠品牌。

这就是双剑为玉珺珠宝打造的第一套营销策略——将单纯卖翡翠产品，打造成一个集新品发布、产品销售、鉴赏、投资理财论坛、时尚社交和知识传播于一身的高端文化社交圈。

品牌名称：双龙汇；

品牌定位：思想·财富·VIP；

广告语：与巨人共舞。

双龙汇不是一家普通的会所。它以销售翡翠为核心目的。双龙汇也不是一个普通的商业交际平台，更不是一个单纯以销售产品为主要功能的商业卖场。双龙汇的最终目的是卖翡翠，但是它却不“为卖而卖”。营销的最高境界是“润物细无声”“不销而销”。它是以喜好投资收藏（包括黄金、葡萄酒、古董、珠宝、书画等）的高端人士为纽带，形成一个磁场强大的人脉纽带，一个能量巨大的社交圈，以兴趣为基点，以投资消费为落脚点，将商业目的自然地融汇于高尚的文化活动及兴趣爱好之中。

双龙汇通过翡翠鉴赏等活动将翡翠的价值及魅力逐渐传递、渗透到这个精英群体的心智中。同时依靠这个纽带的文化影响力、社会影响力及经济影响力，辐射到更多的类群体人群中，带动玉珺珠宝的品牌知名度与美誉度，拉动我们产品的销售力，从而形成玉珺珠宝的持续发展力。

双龙汇将在每个城市建一个，开始主要以北上广深大城市为主，下一步再继续渗透到各省会城市。双龙汇既可以由玉珺珠宝直接投资运作，也可以招商加盟联合运作；可以自建会所，也可以运用成熟的会所。玉珺珠宝的双龙汇策划团队将被打造成一个专门运作时尚沙龙活动的专业运作团队，而双龙汇最终也将成为一个时尚运作的团队品牌。

这套方案的要点在于企业需要具备一个极强的操作团队，包括对各种人脉拓展、活动策划和时尚亮点的整合能力，这对玉珺珠宝来说是一个非常大的挑战。所以，我们将策略分成两部分来走，更大畅想的部分放在未来，前期可以与现有的高级会所合作，以卓越的活动策划和组织能力打出双龙汇品牌，可谓借船出海。

双龙汇确实能给玉珺珠宝带来一个新的发展方向，但这个策略能否真的带来预期的翡翠销量呢？同时，双龙汇是否是翡翠破局的唯一出路呢？翡翠是否只有收藏与投资的价值？难道消费翡翠注定仅仅是大腕儿的专利？有没有可能另外闯出一条新路？机会点往往存在于问题之中。翡翠行业的死结显然是原料制约问题，我们又如何破解这个“紧箍咒”呢？

（一）一个突出的供应问题

缅甸政府将逐步对翡翠原石出口进行管制，甚至将禁止原石的出口，转向成品翡翠出口。原石价格的上涨将严重影响到终端销售市场。缅甸作为唯一的精品翡翠原材料产地，按目前的开采速度，业内普遍认为用不了30年矿源将面临枯竭。由于翡翠的不可再生性，加上近几年的过度炒作，价格一路上涨。随着翡翠高档原石日益紧缺，市场供不应求，使得翡翠价格飙升。翡翠的产品供应将急剧减少，价格将迅速上升。在当前奇货可居的形势下，翡翠企业的商业运作及品牌创建将受到极大制约。

（二）问题的反面是机会

IPA国际认证珠宝高级鉴定评估师杨诗妍介绍，2013年精品翡翠的价格相比2012年至少翻了一番，普通品种的价格也在以10%的速度上涨，而价格急剧下滑的多集中在C货、D货。同样，翡翠原石加工费用也在上涨，与2012年相比工费普涨15%～20%，而名家加工的成品则上涨更多。

C货与D货虽然是低端，但也是翡翠。这类货品来源较广，价格也相对低。抓住了低端翡翠货品，就打开了广阔的市场空间，具备了做成大众普及的消费品的可能性。至少从原料保障上，此路可通。

（三）还原翡翠的市场角色

翡翠能否还原原始价值？翡翠历来是一种高贵的饰品，古代皇帝贵胄，无不将其作为名贵饰物。但近年来，因其价值的迅速上升，翡翠已经更多地作为高端收藏品与投资品。在饰品琳琅满目的今天，翡翠已经沦为一种非主流的饰品，更不要说跟上时尚的步伐。大多数人认为，翡翠是老土的人、老年人、传统的人佩戴的。翡翠成为一种小众消费品已是不争的事实。是否有办法令其成为社会消费主流？在什么情况下，翡翠能变成主流的大众消费品？

在这个构思中，翡翠的主要角色不再是收藏品、投资品。其装饰价值、审美价值成了主要诉求，但是同时也具备一定的收藏及投资价值。这就将翡翠由投资收藏品变为了中档“时尚消费品”。因此，我们做的不仅是翡翠行业，更是时尚消费品行业、礼品行业。我们不是卖收藏品，而是卖时尚艺术品。其功能一是佩戴，二是送礼。

（四）发现一个广大的消费群体

25～35岁的女性高级白领、商务人士、小企业主，这个群体有较高的消费能力，对于时尚和美丽的消费欲望最为强烈。她们普遍受过高等教育；性格独立，懂得享受生活，热爱时尚，讲求生活品位；消费观念上，不仅注重产品的经济价值，更注重产品的文化内涵和精神价值。

中高端饰品市场是一个广大的市场。高级白领是一个现成的消费群体。如能采取适当的营销策略，完全可以将翡翠打造成青年女性青睐的时尚饰品中的一个主流品类。

低端翡翠原石，对于投资收藏而言价值低下，但在饰品当中，却属于中高档商品。抓住低端原石，便掌控了翡翠饰品的基础。

（五）为翡翠植入连锁的基因

我们可否将连锁经营模式引入翡翠行业？我们是否可以做翡翠行业的如家、七天？中国许多行业因为连锁模式而变革。一旦这个定位确立，那么我们的主要竞争对手将不再是金银饰品等其他珠宝品种，而是围绕专业化产品线建立的连锁饰品品牌。

四、第二套策略

策略思考：谭木匠凭什么靠一把小小的梳子卖出品牌、卖出文化、卖遍全中国？

一把梳子如果在超市购买仅仅几元钱，为何人们会愿意出几十倍的价钱购买谭木匠的梳子？第一，梳子具有文化寓意。我国古时候，送梳子有私订终身、欲与你白头偕老的意思。第二，梳子具有浓厚的中国味道，某种程度上象征着中国文化。第三，梳子有保健作用，梳头能疏通经络，活血化瘀，改善头皮及颅内营养，具有养生的功效。第四，梳子有吉祥祝福的象征意义。梳子梳顺头发，也叫顺发，有祝愿顺利、顺心、发财、发达之意。第五，梳子多为木头所制，木头是一个非常能表现文化艺术的媒介。木刻艺术品本身就具备很高的收藏价值及文化价值。

小小的梳子承载着如此多的丰富内涵，这些成为谭木匠品牌发展的坚实基础。在进行一系列品牌包装后，谭木匠得以靠连锁专卖模式走上快速扩张之路。

翡翠在文化内涵和价值上比梳子更高，并且同样具备雕琢加工的空间及保健功能。最大的区别之一是：梳子的价格是后天包装出来的，翡翠却天生具有“贵族身份”，而且具备收藏增值的价值。另外，翡翠还有梳子所不具备的装饰价值。梳子可以送礼，但是收到梳子礼品的人只能在家使用。翡翠却可以对外展现，因而，其雕刻价值将更高。由此可见，翡翠无论从文化价值、审美价值、礼品价值，还是从收藏价值上，都远远高于梳子。只要找到合适的商业模式，完全有理由超过谭木匠。

由此，我们诞生了第二套营销策略：

（1）品牌名称：爱·如意。

以一个“爱”字后缀一个点，连接如意，整合起来就是“爱·如意”，爱情是人类最伟大的精神追求，爱情如意了，那就代表人生一切都如意，反之，其他都如意，但爱情不如意，其实等于人生是不如意的。用这样一个带有感情色彩的词语做品牌名称比较恰当。同时，翡翠和玉石通常被雕琢成玩赏的“如意”，即一种象征吉祥的玉器。

（2）品牌定位：时尚翡翠艺术。

一是紧扣时尚主题：该名称设计以爱为主题，紧扣男女恋爱情结，贴合当下时尚噱头，具备强大的传播延伸性。爱情为永恒的主题，更是当下都市男女最时尚的文化。无论是影视还是流行音乐，方方面面都无法脱离爱情主题。男女之间的情感永远是现代社会里最热、最具吸引力的话题。

二是传播点：该名称融入爱的元素，使我们在传播、推广上，较容易找到炒作点和噱头，为后续的传播提供了极佳的基础。

三是内涵凸显品牌：“爱·如意”表达的内涵与翡翠所传播出的文化价值高度吻合。人们追求爱情，对爱情的向往就是如意。翡翠代表的是心意，也是一种如意的祝福，其品性温和、柔美，与名称浑然一体。

（3）广告语：如意人生爱相随。

以爱情主题呼应时尚产品完全吻合目标人群的内心需求和社会表现，容易引发共鸣，同时也暗示了此物理产品的目标人群和精神产品的情感内涵。

（4）品牌形象：时尚靓丽女性。

“爱·如意”的品牌形象要与品名及广告语所传递出来的观点、感觉、基调相吻合。该名称、广告语都体现出一种温婉、柔和及美满。我们建议邀请有“台湾第一美女”之称的林志玲做品牌代言人。

林志玲的形象、气质都像水一样灵动、温和，细腻又不失大家闺秀之气，夺目而不耀眼。她心灵清澈而不轻浮、平和而不平庸；纯朴中体现着高贵与华美，内敛中蕴藏着热情和奔放；古典中透露着时尚与现代，是东方女性的典范。都说美人如玉，她本身就像一块上等的翡翠。因而，林志玲的气质与翡翠具有天然的共性。“如意人生爱相随”这句口号以林志玲的娃娃音说出，必能将我们品牌的基调传达得淋漓尽致！

从竞争策略上说，林志玲曾代言过周大生珠宝，在大众心目中，已经将她与周大生形成关联。如果我们找林志玲代言，大众也必然会认为我们的品牌与周大生同样知名。借力打力，一瞬间跳到知名品牌的阵营。

（5）产品策略。

以翡翠中低原石料为主，打破翡翠饰品以佛像、戒指、手镯、坠挂等形式为主的传统，设计一些造型时尚外观靓丽的小饰件通货；同时可以专门根据客户所需提供定制服务。

（6）价格策略。

高档货10万元以内，中档货5万元以内，低档货以5000～20000元为主。

（7）渠道拓展：连锁加盟。

“爱·如意”的渠道拓展完全采取连锁加盟运作模式，由玉珺珠宝先期在北京运作1～3家自营门店，以探索单店盈利模式，然后才进行大规模的全国扩张。

（8）品牌传播：时尚活动为主。

第一，晒晒你有型的饰品——“爱·如意”微博有奖活动。

活动形式：在“爱·如意”新浪企业微博发起活动，邀网友佩戴自己认为最精美的饰品照片，拍照上传至微博，然后@爱·如意，我们通过新浪博友投票，得票数最高的20款最有型饰品的主人，将获赠爱·如意精美的时尚翡翠礼品盒。

第二，我的魅力我做主——“爱·如意”新品发布会暨饰品大赛颁奖活动。

活动形式：召开“爱·如意”新品发布会，以模特走秀的形式展示产品，尽显产品独特气质，邀请在“晒晒你有型的饰品”活动中获奖的选手佩戴自己最有型的饰品进行展示，并赠送“爱·如意”礼品装。

第三，软文助推。

我们的推广系统以这些主流网站为阵地，同时利用一切资源将战火蔓延至猫扑、天涯等100多家人气较旺的综合社区网站和SNS网站，将每一阶段的新闻热点发挥到极致。为了保证网络传播的有效性，团队也将利用一切可以利用的机会，通过正面文章、案例文章和记者访谈等形式推波助澜。

第四，寻找如意恋人——“爱·如意”品牌代言人征集评选活动。

活动形式：在微博上发起投票，让消费者选择心目中的“爱·如意”形象代言人，代言人必须是情侣或夫妇。他们必须有美满的恋情或婚姻。最后得票最高的情侣或夫妻便成为“爱·如意”的形象代言人。

当然，这些基于线上开展的活动必须要在全国连锁加盟店开到一定数量的时候才开始推。

当第二套方案出台的时候，我们有兴奋点，第一套双龙汇策略与爱·如意策略正好一高一低，一雅一俗，可以同步开展，也可以先后进行。

五、第三套策略

前面两套策略方案正式提交后，都得到客户认可，只是这样运作几乎是把公司的战略进行了一个大调整，所以，双方一致建议先将双龙汇的某些做法进行尝试，爱·如意的时尚转型放在下一步。后来在跟玉珺珠宝的孔总和金总的深入交流中发现，玉珺珠宝还有1个多亿的传统翡翠产品库存，她们希望双剑能为这些库存想出一个两全其美的销售促进方案。我慨然应允。

随后我们兵分两路，一路留一组项目成员在北京，配合金小姐将双龙汇的部分思路针对性地进行尝试，以销售库存的传统饰品为主；一路由我带队返回深圳，我们急需进行头脑风暴。我觉得我们的思维应该可以继续延伸，还可以凭借我们的横向思维创新风暴，给玉珺珠宝更多的策略选择，所以，我决定继续深入，再创造一套针对翡翠库存的营销策略。

库存的翡翠饰品引发了我的思考：是因为企业资金链出现问题，急需卖掉翡翠吗？是因为产品快要变质了，急需卖掉产品吗？是因为急于回笼资金，另起炉灶吗？都不是，那么是什么原因让我们一定要销掉库存？

在头脑风暴会开始以前，我给出了这样两条思维主线：

（1）在什么情况下，所有的高端女性顾客都会喜欢我们的翡翠产品？

（2）如何最快速度地促使公司盈利？但我们的面前还有一座大山，那就是1个多亿的库存。

我的思考继续深入：我们做那么多销售活动，就是为了赚取利润，实现企业资金的流动。有没有一种方法，既能让企业长期持有珠宝并实现超高利润回报，同时让顾客花少量的资金就能戴上漂亮、价值不菲的珠宝玉石？

通过三个多小时的努力，终于，一条清晰的创新线索浮出水面：珠宝租赁。

目前，中国和全球的租赁市场都如火如荼。房地产租赁：中国城市80%以上的人都是租房子住，租房中介、租房网迅猛发展；汽车租赁：我国国内目前有2000多家汽车租赁企业，市场供租赁车超过18万辆，营业额180亿元；家电租赁：国内各个城镇遍布家电租赁门店，家电租赁网站、二手家电市场开展得红红火火；名牌包租赁：2004年开始，美国名牌包租赁公司风起云涌，会员可租用COACH、GUCCI、LV等品牌包包，名牌包租赁门店、网站在欧美各国掀起热潮；顶级跑车、高级珠宝租赁：在西方国家奢侈品租赁市场火爆的形势下，许多公司纷纷推出高端跑车、高级珠宝租赁业务，赚得盆满钵满。

通过高级翡翠饰品的租赁，就可以达到我们在创意前提出的要求：1．可以让更多的目标客户知道和喜欢我们的产品，这样她们就不需要付出昂贵的价格、做极大的理性决策来购买产品，而只需要花一定的租金，就可以享受高级翡翠饰品带来的荣耀；2．企业想清理库存的目的是为了资金周转，好筹措足够的资金来运作“爱·如意”，但现在这个新策略已经将玉珺珠宝的高端翡翠库存来了个变卖为租大转变。这样的转变带来如下好处：首先，不需要销售出货也能使资金流动并赚取利润；其次，遇到顾客有喜欢的饰品想出钱买断依然可以；再次，租赁之后，库存的翡翠产品会产生更多与目标顾客直接接触亮相的机会，也为产品的最终销售和品牌知名度的提升带来明显的好处。这真是一举多得的好事啊！我们随即围绕着这个思路展开策略设计。

首先要为这个策略创意一个具有时尚范儿的品牌名称。什么样的品牌名称，能达到以下目的呢？

（1）使客户一眼就清楚我们是专营珠宝租赁的；

（2）体现高端、时尚、国际化的品牌形象；

（3）品牌名称简洁、好记、朗朗上口。

我们策划出的策略如下：

（1）品牌名称：purcool宝酷。

宝酷（直接注册英文标志，音译为“宝酷”）与“宝库”谐音，即宝库、宝贝的意思，暗指经营不限于翡翠，还有钻石、黄金、宝石等珠宝。为了突出品牌的高端国际化，我们给宝酷起了英文名purcool。Pur是“purple”（紫色）的前缀，紫色代表尊贵、浪漫、神秘，是女性非常喜欢的色彩。Cool是炫酷的直译，即时尚、潮流的意思。

（2）品牌定位：全球顶级珠宝租赁。

通过高端定位，暗示purcool在时尚珠宝界的独特地位，为后期发展奠定基础。

（3）目标人群：高端时尚人群。

如演艺明星、主持人、名人名媛、商界大腕等，这部分人虽然不缺乏金钱，但也不是看见什么好的首饰就都要买回来，如果花很少的钱就能让昂贵的首饰陪伴自己出席某种重大的社交活动，能为自己带来荣耀的话，相信租赁会成为更多名媛淑女的最佳选择。在国外，顶级珠宝租赁已经成为一种时尚，好莱坞电影《风月俏佳人》中，就有富豪因为要带女友出席一个盛大活动，从珠宝名店租赁价值连城的珠宝首饰给女友临时佩戴的情节。

（4）广告口号：奢华近在咫尺。

这个广告语暗示目标人群，奢华离自己很近，唾手可得，呼吁目标人群，不再需要购买时做出那么理性的决策，想戴就戴，随心所欲。

（5）产品策略。

结合玉珺珠宝现有的产品，可供拓展的产品线有钻石饰品、黄金饰品等。玉珺珠宝已有翡翠、黄金产品，可以联合钻石、宝石商做大珠宝市场。后期玉珺珠宝也可购进钻石、宝石等珠宝，丰富租赁项目。

异业联盟，为客户提供一条龙高端租赁服务。宝酷联合其他高端租赁行业，为客户提供游艇、别墅、豪车、顶级名牌服装、顶级会所（如俏江南）等一条龙高端租赁服务，将客户一网打尽。

（6）渠道策略。

每个城市只开一家门店，主要供顾客直接接触品牌和产品用，其次是作为办理租赁和归还手续的地点，再则是起到品牌传播作用。

（7）品牌传播。

以网络广告为主，高端时尚杂志广告为辅。

（8）品牌价值。

立刻跻身顶级时尚圈，跳出珠宝范畴，成为顶级时尚宠儿。

这套方案在还没有完成PPT的制作前，我就通过QQ透露给了金小姐。金小姐立刻高度赞赏，觉得这个思路特棒，要求我们快速将方案的具体操作思路做出来，尽快发给她，她立刻安排部门解决品牌商标注册等事宜。

六、第四套策略

这第四套方案则完全聚焦于线下的产品销售，因为前面几套方案虽好，但不能立刻实施，需要一段时间的转型，所以，眼下我们还需要为玉珺珠宝创造一套立马就能采用并实施的简易型策略。

这套思路主要聚焦于这样几个问题：

（1）为什么高端翡翠产品在门店中的自然销售很少？为什么玉珺珠宝的孔总，凭她的身份就能在她的人脉圈产生几千万元的销售额？这说明一个很大的问题：消费者总体而言对翡翠产品的真伪、质量和价值不懂，导致做购买决策时必然要找信得过的人。

（2）为什么保险公司的销售员，能凭借自己的沟通能力，取得客户的信任而投保呢？

（3）为什么那么多的中国大妈们，都跑到香港去大肆抢购黄金呢？

（4）为什么顾客会信任保险公司的业务员，与之签署保险协议，购买保险产品呢？

这说明，首先，中国的中老年人手中确实有很多的现金，他们希望以某种投资来化解当前飞涨的物价；其次，信任度和质量、价值透明是翡翠销售最大的障碍，如何化解呢？

能否把我们的翡翠产品延伸到中高档小区内销售呢？当然，我们可以淡化销售，免费向住宅区的目标人群进行翡翠鉴赏、投资收藏和价值判定等翡翠知识传授。但这只是第一步，通过这样的产品展示和知识传播，想要达到的一个效果是，为我们的翡翠销售工程师铺设认识客户、取得客户信任的桥梁，销售工程师将在产品展示会和翡翠知识传播会上向目标人群递送专属名片，以建立彼此之间的联系，如同保险销售员与目标客户达成友情关系。

通过这样的联系，销售工程师有义务通过友情的沟通不断向目标人群传递翡翠投资、收藏和佩戴的必要性和常识性知识，一旦彼此之间的信任产生，如果目标客户有购买需求，就会求助于我们的销售工程师。

另外，玉珺珠宝可以通过专业的培训和管理机制，来建立这样一支专业能力超强的翡翠销售工程师队伍，通过一定的激励机制，促使这支队伍成为玉珺珠宝的实际经销商而不仅仅是员工，销售工程师的销售收入完全与销售业绩进行挂钩，从另一方面也实现了员工为自己打工、成为一个创业者的个人梦想。

翡翠产品的销售障碍，会随着销售工程师与目标人群的紧密联系或关系的加深而逐步被化解，因为一旦建立起彼此之间的信任度，那么即使顾客不懂翡翠产品的真实质量和价值，他们也能通过自己信任的销售工程师来解决。玉珺珠宝的孔董事长，为什么能在自己的人脉圈里实现翡翠销售呢？正是因为这种信任财富。

需要解决的问题有五个：

（1）建立一整套集前期沟通、场地租借、产品展示、知识传播、现场销售、后期跟踪等于一体的运作体系；

（2）培养一支集翡翠专业知识和销售技能为一体的翡翠销售工程师队伍，并建立与之对应的薪酬激励体系和人才培养平台；

（3）信任的基础是销售工程师的长期性，所以公司要建立长期的人才培养和合作机制，员工不能频繁流动，给目标顾客造成不稳定的感觉；

（4）玉珺珠宝的品牌传播要加强，促使目标客户对品牌形成信任，所以品牌的战略规划是当务之急；

（5）配备好与目标客户相对应的产品组合，要充分考虑到他们的价格承受能力、购买用途等，切忌销售功利主义等。

这套方案有很多可操作性，关键在于人才队伍及运作体系，我想对具有深厚管理功底的金小姐来说，这个方案的执行难度不算太大。倒是目标客户能否被我们打动，能否产生信任并最终实现成交及成交额的大小是我们当前最担忧的。

任何一个带有创造性的营销方案，在没有实施以前，谁也无法断定它是否能100%成功，关键还是要看操作这个方案的风险度。如果操作成本不高，风险性较低，那么完全有必要进行尝试，这也是营销创新成功的一个大前提。

【后记】

因为有执行力非常强的金总配合，双剑与玉珺珠宝的合作，总体而言比较顺畅，只是由于几套方案都具有实际的操作性，而且在行业中都属于比较有前瞻性的，加上1个多亿的库存销售，也是比较大的压力，尤其是孔总希望能在年内就销售清空，而这几个策略都不是可以产生立竿见影效果的，导致玉珺珠宝一时不知道先从哪里下手。幸亏我们双方的沟通比较到位，配合度也比较高。目前项目组配合玉珺珠宝首先在“宝酷租赁”策略上做文章，正在一步一步地向前推动；“爱·如意”也在金小姐与技术人员的积极配合下，基本解决了翡翠产品的批量化生产困局。

因为自己涉足的行业实在比较多且广了，所以我特别喜欢做一些自己从未涉足过或者涉足过但没有全案策划过的项目，正如与玉珺珠宝的合作，我们的创意性思维特别丰富，策略思路也不限于一个，这说明正是因为我们没有过这个行业的策划经验，头脑里现成的资源一点也没有，一切都要靠我们自己来创造，所以，我们的策划才具有了很大的挑战性，然而，也正是这样的挑战，给了我们无穷的乐趣，这就是创造者的成就感。

【项目执行感悟】

这个项目与双剑其他项目一样，项目组兵分多路进行市场调查之后，有一个市场信息分享会议，项目参与人员有陈海超、叶建松、邱玲燕和王福生等，然后由我率领，封闭在酒店房间，开始头脑风暴会。

双剑的头脑风暴会通常由六七人参与，由我主持。设备有：笔记本电脑、投影仪和记录簿。头脑风暴会的程序大致如下：由项目小组负责人花10分钟，简报一下珠宝项目的大致情况，包括市场调研情况和企业内部诊断情况，然后由我来确定企业的营销策划所需及创意风暴从哪里开始。

这个项目的创意方向是这样确定的：翡翠在普通消费者心目中是一个古典却又昂贵的首饰产品，人们普遍不懂翡翠的真假、质量及价格常识，导致消费者一般很少直接去门店购买。大部分购买者都是由内行陪同，在熟悉的店铺中购买，这就决定了翡翠产品的专卖店虽然豪华，但客流量和成交量很有限——这就是双剑要破的第一个局。

其次翡翠行业的企业很多，但营销方式几乎雷同：门店、拍卖会、鉴赏会、展销会等，价格低廉一点的已经开始了网络销售，但很有限。如何打破这个常规，创一条新的翡翠营销之路，是双剑要破的第二个局。

一旦确定创意方向，我们就很快诞生了上述策略，而且可供执行的方案不止一套。

总体而言，这个项目，双剑做得比较累，但也是成就感比较大的一个。原因有多重：一是我们第一次涉足珠宝行业，而且是非常冷门的翡翠行业；二是合作者是我的粉丝，咨询价格方面无法开高。在有限的服务费里，能策划出如此卓越的方案来实属不易。

最后，因为这个方案有太多的前瞻性，所以，企业不可能同时投入实施，目前玉珺珠宝正在实施的是“宝酷租赁”策略，“爱·如意”项目尚处于筹备之中，计划玉珺珠宝处理完了传统翡翠产品的库存之后，于2014年下半年或2015年正式投入实施。

【客户反馈】

我们都是“外”行人——与双剑的合作

一转眼10个月过去了，已经没有了刚进入行业的慌张与无知，形容那时的自己像一只无头的苍蝇一点不为过。通过一本书、一个电话、一张飞机票结识了创意高手沈坤老师，同是外行但都颇有倔强脾气的两个人，有一个共识：打破行业的旧局，往往外行人最在行。

玉珺珠宝成立5年以来，从原石开采、设计雕刻、成品销售、私人会所一步一步经营过来，董事长作为创始人，对其中的辛苦，如每一个企业老总一样都会有所感受。出于一份对梦想与事业的执着，我果断赞成打破现有的董事长一个人为超级销售的局面，要借助外脑服务机构，为玉珺珠宝支撑起薄弱的市场运作环节。

双剑的沈坤老师擅长不按常理出牌，其丰富的市场经验让我果断做了合作的选择。5个月的合作，双剑对玉珺珠宝做了深入的了解，为公司战略做了长远的规划，并派驻工作人员到企业中做具体工作对接。万事开头难，外行人的破局，不仅是思路上的创新挑战，更是自有市场团队建立、磨合的过程。在实际工作开展中，好的创意想法，如何更准确地变成具体的执行方案、达到预期的效果，是玉珺珠宝与双剑在合作中最关键的工作。沈老师高度的战略思考方向、敏锐的行业新切入点带给玉珺珠宝很多新思想、新创意，更有了对珠宝行业未来发展的信心，这些我们都是非常感谢双剑的。

沈坤老师非常擅长从新角度看旧行业，在好的创意想法下，强有力的执行非常重要，目前玉珺珠宝在实战工作中搭建、磨炼执行团队，希望能扎实地走向未来。在此，我们也与双剑达成深度合作的意向。我们“外”行人，需要补足的是行业经验，充沛的是创新激情。

想鼓励所有自认为外行人或不相信外行人的伙伴们，跳出旧局，大胆使用双剑！

北京玉珺珠宝有限公司总经理 金熙颜

2013年10月16日