转变1 从“财务资产”到“客户资产”

在中国，很多的企业管理者还是习惯于成本控制、产品生命周期延长、质量监控、营销整合、渠道建设、贴牌代工等方式。企业要求转型、“上台阶”的迫切心态已经一览无遗，但是如何上这个台阶？如何不重复犯错，不继续扩大过剩产能？

问题出在哪里？改变已经到来，但是整个商业环境还没有找到合适的“新指标”来反映这一点。会计报表已经不是判断企业价值最合适的指标了，必须将“需求为王”的观念引进到新的“企业指标”中。

第5节 错误的会计报表

一 新经济破茧重生

安然和环球电讯分别创下了美国历史上第一和第四大破产纪录。更值得深究的是，这些大企业在破产前夕仍然看起来“运转良好”，无论是从股票价值，还是从会计报表上都没有出现大的危机。

过去，只要遵守“总成本领先”的策略，利用举债而扩大生产能力，只要能与以低价冲开的市场份额相匹配，就有可能扭亏为盈。用客户的钱还掉贷款，企业就能走出危机，而且生产能力还会得到大幅的提升，再次巩固竞争地位。但是，美国的“经济气候”骤变，抵御风险准备不足，安然和环球电讯只好走上破产之路。

作为“后来者”，我们需要反思的还不仅仅是这些美国大企业在破产中做出的错误决策，更要警惕作为长期奉为圭臬的价值指针，比如会计报表、账面资产为什么不能为投资人、决策者提供足够的指向和预警？

二 新经济需要“新指标”

在中国，很多的企业管理者还是习惯于成本控制、产品生命周期延长、质量监控、营销整合、渠道建设、贴牌代工等方式。企业要求转型、“上台阶”的迫切心态已经一览无遗，但是如何上这个台阶？如何不重复犯错，不继续扩大过剩产能？中国的管理者也在寻找答案。

问题出在哪里？改变已经到来，但是整个商业环境还没有找到合适的“新指标”来反映这一点。经济社会中最常用的那些指标，那些已经被熟知并默认可以昭示变化的“指数”其实已经落伍了。即使我们看到的是一个还在按旧规则运转的经济生态环境，也不意味着它和原来一样。在所有的经验性指标中，会计报表可能是沿袭使用最久、也是最落伍的一个。

多年来，资本市场对企业财务报表数据的披露有着严格的要求。财务数据一向是用来计算企业价值的重要指针。以美国为例，公认的会计原则（GAPP）对上市企业要定期公布的财务数据，这些财务数据的计算方法都有着详细的规定。在会计报表中，资产负债表是很重要的一张报表。它的栏目分为两列，左边是资产部分，右边是负债和所有者权益部分。所有被认定为“企业所有的财富”，例如流动资金、存货、固定资产都会列在该表的左侧，而企业的债务、应付款项等则是负债部分的构成，右下侧则是企业的所有者权益。

这样的一张表能告诉你什么呢？它就像是某个企业在某个时间点拍的“照片”。按照会计原理，只要把企业的资产和负债列清楚，利用

企业资产=企业负债+所有者权益

这个会计基本等式，就可以计算出企业的价值。所有者权益是用来衡量企业价值的数值表现。尤其是资本公积中的“资本溢价”部分，就是投资者得到的当前回报。但是，企业价值的确是由表中的资产和负债决定的吗？

在资产负债表中，资产的部分的确记录了企业的每一张桌子、每一支笔、每一台设备的折价，也计算了当前的流动资产，这些都是企业的内部要素。对企业的“外部要素”，则只有“无形资产”这项模糊的概念（这还是我们进入了“品牌时代”才被加上的，而且至今为止它的估算方法也无公论）。在这张表上，未来的客户不是企业资产，客户的忠诚也不是企业资产，客户的口碑推荐能力也不是企业资产。

同样，在负债的部分，更多反映的是企业对员工和债权人的承诺，为了挽留客户而必须投入的花费是不是一种负债呢？客户对企业的负面评价是不是负债呢？代理商的离去是不是负债呢？如果我们归纳一下会计报表中的各项，可以发现，会计报表其实是围绕着“生产”来“合并同类项”的，所以它会特别强调生产的三大要素：设备、员工和资金。

好好考虑一下为什么“存货”这一项出现在“资产方”，它背后的逻辑是：生产出来的货物一定能被销售掉，所以它们在没有被卖掉之前就是企业的“资产”，而且随时可以变现。但是，这个前提在“需求为王”的时代是不存在的。这就是为什么当某些企业在审计的压力下，不得不把存货价值按照市场价值（可能被交换出去的价值），而不是生产价值（按照存货数量乘以企业的自定价计算出来的账面价值）进行调整的时候，这种销账可以马上让一个昨天账面上还不错的企业今天就能破产。

破产的原因很简单，你生产出来的东西不符合需求，就是废品。可是，这么大的风险除了靠某个还不糊涂的审计员提出疑问外，会计报表本身是反映不出来的！这还不能证明会计报表的局限性吗？

当然，会计学的好处是让不同行业中的企业都有了同样的标杆，让资本可以进行比较。所有的企业都可以转化成货币可衡量的价值，这一点无疑很重要，这样不同行业的企业才能进行评估，才能完成企业间的比较，企业买卖（收购和兼并）才能发生，资本才可以在不同的企业间进行回报分析。会计报表在企业发展的历程上，至今为止，都发挥着极其重要的作用。

但是，按照会计理论，如果软件企业A和外贸企业B有同样多的桌椅和员工，工资也一样，现金流也一样，都没有负债，那么这两个企业的所有者权益就应当相同。现在，如果我告诉你这个软件企业A其实是Google；而外贸企业B是中东的阿卜杜拉国际贸易公司，而且由于政治原因，可怜的阿卜杜拉公司已经三个月无法联络到任何一个客户了，请问这两个企业谁更有价值？

三 为什么用会计学衡量企业价值会有偏差

我们用以衡量企业价值的计算方法其实是有偏差的，问题出在哪里呢？

（一）会计学只能计算过去发生的数据，却无法预测未来

会计之所以能给出数据，是因为这些数据是“现有的”或“发生过的”。比如，企业的流动资金，这个数值可以通过查询企业账户上的金额得到。如果昨天的客户付款了，账户上就会有数值体现。但是企业明天的客户在哪里？他们会不会按时付款？这些问题是会计无法回答的。而资本看中的是企业的未来价值，企业真正的价值应该是企业未来的赢利能力在当前的折现。

当我们用过去的数据来预测未来的时候，我们实际上做了一个重要的假设：企业过去的赢利能力是可以在未来被复制的。这种能力没有降低，也没有提升，它刚好和曾经发生过的一样。

只有在这种条件下，这些过去的数据才有参考意义。稍微了解常识的人就会知道——这个假设其实是站不住脚的。企业的管理者早就知道这个秘密，所以他们会把重要的签单、成本的缩减等“利好”消息尽量控制在发布年度报告之前一点的时间，这样就可以把“期初”和“期末”的对比放大到最大限度。而这种“放大”在计算未来的企业价值的时候，又会被重复累计，因此具有了“乘法效应”。有时就靠这样的放大决定了企业能否得到或追加投资，或者企业的管理者是否应当“下课”。

从自身利益角度考虑，企业管理者这样做不是不诚实，只是“合法的粉饰”。我们得承认，这种数字游戏是今天的CEO必须知道并熟练掌握的常识，这不是CEO的错误，而是我们的资本市场选择了一个错误的“风向标”。

（二）会计学着眼于企业内部的可操控的要素，而不是那些企业外部随时变化的要素

会计可以得到的数据通常是那些企业内部的、能够被管理者直接掌握的数字，这些数字来源于企业内部，只要统计一下就能得到。但是，像客户、合作伙伴、竞争对手、交易环境、甚至成本的变化，都不包括在会计科目中。

企业未来的赢利能力恰恰更容易被这些“外部因素”影响，这些指标的缺失注定了会计数据在判断投资方面是缺乏参考价值的。同样，会计的这个弱点也被企业管理者发现了。当他们无法准确判断外部因素或做出错误的决定的时候，最常用的挽救方法就是改变自己可以掌握的内部要素——例如，员工的数量。在快要发布年度报告的时候，如果情况看起来不妙，至少CEO们可以决定裁员。这个消息一定会被视为“利好”，可以帮助股票的坚挺。

假如公司本身有着合理的薪酬体系和奖惩制度，那么企业当前所雇佣的员工，就应该是经历了岗位的“优胜劣汰”而保留下来的“合格员工”。恰恰是因为CEO未能做对决定，错误地判断了外部因素而让企业的收入下滑，他们才是不合格的。裁员是管理者最容易想到的内部控制方法，而且员工数量的减少可以直接影响到资产负债表上的多个项目，同样有着“乘法效应”，为了能快速地“粉饰”会计报表，“不合格”的员工利用职权炒掉了“合格员工”，保住了自己的“饭碗”。这就是会计的计算方式为企业管理带来的讽刺性结果。

四 “需求为王”时代会计报表不奏效

你也许会反驳道：除了资产负债表，现金流量表和收入损益表也是会计的重要报表。在这两张报表中，外部因素的影响会体现在会计数值上，企业的现金流量的减少、收入的下降都是从会计数据体现出来的。这一点没错，但是会计数据还是过去式的，也就是说，当外部因素发生变化，当管理者已经做出决策，当决策的效果已经出现以后，会计数据才会有所反应。

我们从会计报表上来看，在“产品为王”的时代为什么“总成本领先策略”那么容易受到青睐，而在“需求为王”的时代为什么就失效了？

在会计报表中，收入是一个总值，只看会计数据的话，你不会知道收入上升的原因是什么。当决策者打算利用规模效应降低成本、扩大产能的时候，他的逻辑是：

收入=单价×产量

产量增加，即使单价有所下降，只要下降的幅度不大，两者的乘积——收入就会体现出增长，而且产量的增加会带来单位成本的降低。

成本=单位成本×产量

当单位成本降低，即使产量增加，总成本也可能下降或保持当前水平。也就是说，当规模扩大带来的单位成本的下降超过了在销售时候的“价格战”让利，企业就是赢利的。在这样的逻辑下，规模门槛无疑是每个企业都要追求的，谁先跨过了规模门槛谁就可以回过头来挥舞价格屠刀，即使降价会让整个行业的利润受损，规模最大的生产商也一定是最后倒下的。

但是，如果产量的增加已经超过了市场的当前需求，产量不能和销量划上等号，那么产量的增加就无法按预期降低单位成本（甚至彩电行业价格大战时，上游彩色显像管供应商反而趁机提高价格），这种“总成本领先”的战略就会为企业带来灾难性的打击。这时，“存货”就不再是“流动资产”了。有职业道德的会计或审计者会把“存货”价值直接减掉，然后，破产发生了。

有时候，可能是毫无征兆地，企业的赢利变得不再像昨天那样可重复。某个中小银行的倒闭引起的社会恐慌有时足以让整个经济链条崩溃，一瞬间所有预期的：

产量=销量

都不再成立。你可以说这是交易环境的问题，在会计报表上你看不出有任何差错，但是企业的价值已经大幅缩水。你遇到了经济危机。

所有这些都说明了：当多数行业接近为“丰饶行业”的时候，企业面临的首要任务不再是提高生产能力，而是锁定需求。在这个前提下，会计报表已经不是判断企业价值最合适的参考资料了。