第15章 广告媒体策略(1)

理论阐述

一、广告媒体

媒体也称为媒介，原意为居于中间之物。广告媒体又称为广告媒介，它是指在广告主与广告目标对象之间起联系作用的物质，是运载广告信息以达成广告目的一种物质技术手段。现代社会中，凡是能刊登广告作品，在广告宣传中起传播信息作用的物质，都可以称为广告媒体。如报纸、杂志、广播、电视、路牌、橱窗、霓虹灯、交通工具等均可作为广告媒体。

广告媒体是一种多视角的物质存在，可以从不同的角度采用不同的标准对其进行分类。按媒体的自然形态，可分为报纸类、杂志类、电视类、网络类、广播类、邮递类、户外类、交通类、光电类、店铺类、包装类及书籍类十二大类媒体，这是最常见的分类方法；按媒体影响范围的大小，可分为全国性广告媒体和地方性广告媒体；按媒体所接触的视、听、读者的不同，可分为大众化媒体和专业性媒体；按媒体传播信息时间的长短，可分为瞬时性媒体、短期性媒体和长期性媒体；按媒体所具有的物理性质和形态，可分为具有光电性能的电子媒体，能用来张贴、装订、邮寄的印刷品媒体，能周转和更换使用的可塑性媒体等；按能否统计到广告发布的数量以及广告收费标准，可分为计量媒体和非计量媒体；按广告媒体所引起的广告心理记忆特征，可分为以看为主的视觉媒体、以听为主的听觉媒体和视听兼备媒体。

二、广告媒体策略

广告媒体策略亦称为广告媒体策划，就是把商品的创意或构想，针对其目标，在一定的费用内利用各种媒体的组合把广告信息有效地传达到市场目标。其实质就是如何选择恰当而有效的广告媒体的计划。就广告活动的整体而言，媒体策略是广告运作中最重要的环节之一，它在整个广告活动中具有重要的意义。一方面，媒体策略与企业广告目标的实现有直接的关系。媒体的选择与组合、媒体刊播的时间和频率、版面的大小、媒体覆盖区域的大小等，无一不影响着广告总体目标的实现，如果媒体策略制定得当，企业的广告总体目标就能更好地实现；如果媒体策略不当，那么整个广告活动只能事倍功半，不能达到预期目标。另一方面，媒体策略对广告传播效果有直接的影响。不同的广告媒体，具有不同的传达性、吸引性和适应性。由于广告媒体的类型特点差异、广告对象的差异、广告信息个性的差异、企业实力的差异等种种因素的影响，选择不同的媒体会有不同的传播效果。因此，媒体策略的优劣关系到能否取得较为满意的广告传播效果，甚至关系到整个广告活动的成败。

三、广告媒体计划

1.广告媒体的选择

广告媒体选择的目的在于求得最大的经济效益，即以最低的广告费用取得最有效的广告效果。为了取得最大的经济效益，在选择媒体时必须考虑以下因素：

（1）媒体的性质。不同的广告媒体有不同的性质、特点和价格，广告媒体传播的数量与质量、媒体的文化地位及社会威望等对广告效果都有重要的影响，在选择媒体时，对其各种特性都应有所了解。

（2）广告商品的特性。广告主在传递广告信息时，大都以宣传产品所具有的各种特性为主要内容，因此，在选择广告媒体时，要考虑广告宣传的产品有什么特性，使消费者通过广告能够了解到这种产品的独特之处。

（3）消费者的习惯。不同的消费者，在年龄、性别、职业、收入、兴趣爱好、文化层次、知识结构以及生活习惯等方面各有其特点，从而形成对媒体的不同接触习惯。

（4）广告目标的要求。任何广告都有其特定的目标要求，这些目标是由广告主的经营目标决定的。因此，选择广告媒体时，必须考虑广告目标的要求，看其能否与广告主营销活动紧密结合。

（5）市场竞争状况。广告竞争是市场竞争的一个重要方面，竞争对手的广告策略往往具有很强的针对性和对抗性。为了配合企业的市场竞争，压制竞争对手的广告效果，蚕食对方市场，不但在广告内容和策略上要有所不同，而且在广告媒体的选择上也应该有所区别。

（6）广告信息的时效要求。商品信息要及时、迅速地传达、以便取得竞争的优势。

（7）国家的法律规定。法律因素对媒体的选择有一定的制约作用。企业在选择广告媒体时，必须考虑国家规定的与广告宣传内容有关的法律、法规和条例。

（8）广告费用预算。广告费用实际上包括购买媒体的费用和广告作品的设计制作费用。广告费用预算对媒体策略有重大影响，不同的媒体购买费用不同，设计制作费用也不同。即使同一媒体，也因发布广告的时间和版面位置不同而价格相差很大，企业要根据自身的财力来选择广告媒体。

2.广告媒体组合策略

（1）视觉媒体与听觉媒体的组合。视觉媒体是指借助于视觉要素表现的媒体，如报纸、杂志、户外广告、招贴、公共汽车广告等。听觉媒体主要借用听觉要素表现的媒体，如广播、音响广告，电视可说是视听完美结合的媒体。视觉媒体更立观，给人以一种真实感，听觉媒体更抽象，可以给人丰富的想象。

（2）瞬间媒体与长效媒体的组合。瞬间媒体是指广告信息瞬时消失的媒体，如广播电视等电波电子媒体，由于广告一闪而过，信息不易保留，因而要与能长期保留信息可供反复查阅的长效媒体配合使用，长效媒体一般是指那些可以较长时间传播同一广告的印刷品、路牌、霓虹灯、公共汽车等媒体。

（3）大众媒体与促销媒体的组合。大众媒体是指报纸、电视、广播、杂志等传播面广、声势大的广告媒体，其传播优势在于“面”。但这些媒体与销售现场相脱离，只能起到间接促销作用。促销媒体主要指邮寄、招贴、展销、户外广告等，传播面小、传播范围固定，具有直接促销作用的广告，它的优势在于“点”，若在采用大众媒体的同时又配合使用促销媒体能使点面结合，起到直接促销的效果。

3.广告媒体的组合效应

广告媒体组合策略之所以能使商品产生轰动效应和良好的促销效果，主要是媒体组合会产生立体传播效应，立体传播效应主要包括：延伸效应、重复效应及互补效应。

（1）延伸效应。各种媒体都有各自覆盖范围的局限性，假若将媒体组合运用则可以增加广告传播的广度，延伸广告覆盖范围，广告覆盖面越大，产品知名度越高。

（2）重复效应。由于各种媒体覆盖的对象有时是重复的，因此媒体组合使用将使部分广告受众增加，广告接触次数也就是增加广告传播深度。消费者接触广告次数越多，对产品的注意度、记忆度、理解度就越高，购买的冲动就越强。

（3）互补效应。以两种以上广告媒体来传播同一广告内容，对于同一受众来说，广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒体各有利弊，因此组合运用能取长补短，相得益彰。

实例解析

观球论英雄，激情成就梦想——青岛啤酒CCTV大型电视竞猜活动媒体投放方案

一、项目介绍

2006年世界杯比赛将于6月9日—7月9日在德国12个城市举行，共有32支球队，64场比赛。中央电视台历史上第一次被授权使用与世界杯标识一起的组合标，并力图将世界杯打造成一个2006年最响亮的体育类社会事件，CCTV—5频道将做全程直播，总播出量不少于350小时。青岛啤酒从品牌战略发展的需要出发，与中央电视台CCTV—5共同策划了一档战略性合作栏目版块——“观球论英雄，激情成就梦想”，该版块通过对中央电视台转播焦点赛事竞猜的形式，以及线下促销活动，充分与年轻消费者互动，促使消费者积极参与购买产品，竞猜胜负，赢取大奖，感受快乐，并借此在消费者中传播青岛啤酒与奥运的结合，传播奥运精神和企业文化，达到品牌价值提升的目的。

二、活动主题

“青岛啤酒CCTV观球论英雄，激情成就梦想”大型电视竞猜活动。

三、活动目标

（1）提升消费者对青岛啤酒品牌主张的深度认知，利用世界杯激情活力高品质的品牌特性丰富青岛啤酒品牌联想。

（2）促进青岛啤酒高附加值产品的销售。

（3）广泛传播青岛啤酒奥运赞助商的品牌信息。

（4）促进品牌年轻化，提升品牌价值。

四、活动的主旨：贯彻“传播、体验、销售”三位一体营销思想

（1）传播：传播激情成就梦想的品牌主张；传播百年青啤，百年奥运精神及相关性；传播品牌激情文化。

（2）体验：通过观看电视节目发短信，通过路演，酒吧，啤酒花园现场氛围营造，通过互动游戏，通过图片展示等形式，让消费者参与到活动当中，并亲身感受到品牌文化带来的乐趣和生活快乐。

（3）销售：销售主要分三部分，一是正式启动绿罐上市计划：以青岛啤酒优质绿罐包装作为整体线下奥运促销活动信息的主要载体，借此完成绿罐对白罐的全面切换；二是推动小瓶夜场销售：以开瓶有奖方式鼓励消费者积极参与到观球竞猜的活动当中，既喝酒看球，又有幸运奖品；三是为青岛优质产品的深度推广创造条件。

五、活动说明

线上部分：

（1）概述。以“喝青岛啤酒，看世界足球，圆奥运梦想”这一主线，及球迷对赛事结果的高关注度，在CCTV—5《足球之夜》《天下足球》栏目中设置“观球论英雄”竞猜活动版块，借助标版、背景版、主持人口播、赛程展播点评、竞猜信息公示、广告片插播、短信平台等形式将世界杯前中后对赛事的竞猜活动统一起来；依托赛事期间设置的竞猜活动，评选幸运观众，竞猜先锋和竞猜英雄，赢取奥运足球大礼包，奥运门票等大奖，调动球迷的参与热情，并将这一热情持续下去。

（2）规则。本次活动的评选方式将通过电视、平面、网络、户外媒体的方式详细告之；观众参与评选时所参照的信息以央视网站WWW.CCTV.COM及体坛周报上为准；观众可在比赛前重复预测，最终结果以最新发送日期为准；观众参与当天赛事预测活动时，有效时间截至到每场赛事下半场开赛15分钟。

（3）活动方式。以发送短信形式竞猜比赛胜负结果。

时间：2006年4月3日—2006年7月9日；

地点：中国大陆地区（央视5套覆盖范围）；

观众消费者参与形式：移动用户发送短信PS到8006，其他用户发送短信PS到9999266。具体信息请观看CCTV—5青岛啤酒“观球论英雄”节目或登录WWW.CCTV.COM专题网页。参与幸运抽奖并可进行积分累计，有机会赢取奥运开幕式门票大奖。

（4）媒体策略：

①电视媒体：4月3日—6月5日CCTV—5《天下足球》、《足球之夜》节目中之“青岛啤酒观球论英雄”节目板块：6月9日—7月9日CCTV—5世界杯专题《豪门盛宴》之“青岛啤酒观球论英雄”专题节目；3月27日—7月9日CCTV—5每天多频次播出的宣传片花。

②网络媒体：4月1日—7月31日央视国际网站开设世界杯专题，对比赛信息及活动信息详细公布；4月3日—7月31日搜狐等门户网站发布广告，与央视世界杯专题网页链接；

③平面媒体：4月10日—7月31日刊发品牌广告，并对活动信息详细公布，世界杯期间每日一期；

④户外媒体：5月15日—7月15日在主要城市发布候车亭或地铁广告，公布活动信息（营销公司）；

⑤产品包装：4月15日—7月30日促销装产品销售，每箱包装附带一张活动参与信息卡；

⑥终端：4月20日—7月9日餐饮、商超、夜场终端POP活动信息公布；

⑦青岛啤酒公司网站www.tsingtao.com.cn

（5）获奖规则：

①电视互动有奖活动开展时间：2006年4月3日—7月9日；

②观众可参与单场比赛比分竞猜，也可连续参与多场比赛比分竞猜。参与单场比赛比分竞猜有机会赢取幸运奖；连续参与多场比赛比分竞猜则可获得积分，有机会赢取大奖；

③连续参与多场比赛比分竞猜，每猜对一场比赛的比分则积1分，比分没有猜对但猜对胜负结果则积0.5分，比分和胜负都没有猜对则积0分；

（6）奖项设置：

4月3日—7月9日观看CCTV—5青岛啤酒观球论英雄栏目，参与全部64场比赛比分竞猜，就有机会获得五重超级大奖。

六、媒体投放计划

第一阶段：预热阶段（3月20日—6月9日）

目标：通过前期传播及活动开展，使消费者知晓本次活动并产生参与兴趣；

工作重点：媒介整合传播、促销产品上市；

媒体配合：电视、网站及平面广告。首先是电视广告呈现：全天滚动播出本次活动的宣传片，并附以冠名标版及信息标版；在《天足》、《足夜》栏目“cctv青岛啤酒观球论英雄电视活动”板块中由主持人介绍此次活动、球队信息、参与方式等，每期一场比赛，在下期公布竞猜结果，并从发送短信的观众中抽取幸运奖；宣传片冠名标版展示；信息标版：将青啤赞助该项活动告之观众，并出现赛程信息或获奖揭晓的信息。其次是央视、国际网站/sohu/sina网表现。在央视国际网站开设“观球论英雄”论坛及相关专题（含球队介绍、对阵表、评选方式介绍等），并设置网上评选板块；将“sohu”网中的“观球论英雄”板块与央视国际网站界面做链接。最后是在平面媒体《中国电视报》和《体坛周报》，开设专门板块介绍本次活动及参选方式。