第14章 目标市场策略与广告目标受众(4)

费用情况：

刊例金额：RMB33550000

合同金额：RMB2150000

四、营销效果与市场反馈：

投放周期：2014/11/20—2014/12/31

广告印象数（Impression）：322060458

广告点击数（Click）：158270

点击率：0.05%

千次印象传播成本（CPM）：RMB6.68元（按合同金额计算）

点击成本（CPC）：RMB13.58元（按合同金额计算）

基于媒体大数据洞察，凤凰网从时尚和情感角度为玛驰制定了一系列传播方案。一方面，以“时尚外表”吸引网友眼球，推出“我的四轮包包”的产品形象：将车以“时尚单品”的概念推出，吸引女性消费者的关注，同时凤凰网将玛驰融入时尚原生内容（时尚调查、街拍等），真正把这款粉色小车打造成今冬必备的时尚之选。另一方面，以“情感”打动网友内心，诠释“美到刚刚好”：美，不只是打扮，而是自己内心的选择，活出自己的态度，自然美到刚刚好。

——案例来源：《玛驰，美到刚刚好》，发布于金鼠标官网，执行时间：2014.11.20—2014.12.31http：//www.goldenmouse.cn/html/case/anlilei/zhengheyingxiaolei/shuzimeitizhe/2015/0303/2276.html

问题探讨

21世纪将是一个以网络计算为核心的信息时代，数字化、网络化与信息化将是21世纪的时代特征。而在这个信息时代，产品的推出速度和产品信息等令人目不暇接，商品供应丰富，形成了供大于求的买方市场，商品的销售日益困难，企业之间的竞争加剧，比竞争对手更为了解消费者就成为企业增加市场份额的关键。通过消费者行为的研究和分析，可以更加了解谁是目标消费者，可以生产出消费者想要的东西，可以使用目标媒介和新媒介，可以更多地接近消费者等。然而在这个以数字化为特征的信息时代给消费者行为带来了怎样的影响？呈现怎样的变化呢？研究消费者的行为模式又有哪些呢？

一、消费者行为模式探析

消费者需求是现代营销的起点，消费者行为研究是整个营销管理学科体系的根基。伴随着20世纪50代以消费者为导向的营销观念的出现，消费者行为学从产生到迅速发展已经经历了半个世纪，目前在西方学术界已形成了相对稳定的学术流派和研究范式。

1.理性决策消费行为模式

该理论范式盛行于20世纪七八十年代，它遵循实证主义研究方法，假设消费者是理性决策人，消费行为是消费者寻求问题解决的纯粹理性过程，与消费者的气质、动机、情感心境等个性心理无关，其关注重点是消费者的消费决策过程与影响因素。在理性决策人的假设前提下，经济学和认知心理学这两个学科的研究者提出了不同的消费行为模式：经济学认为，消费是作为“经济人”（Economic Man）的消费者在充分竞争和完全信息的市场环境下按照效用最大化原则选择商品的过程。在认知心理学派研究者眼中，消费是作为“认知人”（Cognitive Man）的消费者为了满足需要而寻找商品服务的信息加工过程：先意识到问题存在，然后收集信息，在此基础上评价、比较、筛选，最后作出购买决定。感知和知觉、学习和记忆、信念和态度等认知心理过程与消费者决策行为之间的关系是他们的研究主题。

2.情感体验消费行为模式

该模式认为，消费者是“情感人”，消费行为是一个消费者受内在动机驱动而寻求个体心境体验的情感经验过程。该模式根植于个性心理学、社会学、文化人类学等学科理论，遵循阐释主义研究方法论，着重从消费者个体心理感受的角度理解消费者行为的内在根据，研究重点是需要、动机、生活形态、自我概念、象征等消费者个性心理与消费购买行为的关系。现代心理学一般认为，个性（Personality）是指个人带有倾向性、本质性、比较稳定的心理特征总和，它包含个性倾向性和个性心理特征两个方面，个性倾向性包括需要、兴趣、信念、价值观等，个性心理特征则包括气质、能力等。每个消费者都会以特有的气质风格出现于他所从事的各种消费活动之中，而不依赖于消费的内容、动机和目的。购买同一商品，不同气质类型的消费者会采取完全不同的行为方式。因此，气质是消费者固有特质的一种典型表现。由于定义角度不同，不同学者对消费者个性和气质的内涵和成因理解不同，西方学术界对消费者个性气质与行为关系研究主要有以下几个流派：精神分析、特质论、社会心理个性、自我概念与象征。

3.行为主义消费行为模式

该模式自20世纪90年代以来逐渐流行，它把消费者视为按特定行为模式对环境刺激作出反应的“机械人”，消费是一个源于环境因素影响的条件反射行为，并不一定经过一个理性决策过程，也不一定依赖已经发展起来的某些情感。促成消费发生的环境因素很多，比如，强烈的金钱刺激、文化规范的影响、物质环境或经济上的压力，以及厂商的营销活动等，研究消费者在这些环境影响下的学习、态度以及行为反应模式是这一研究模式的主要内容，研究者运用的是控制实验法、观察法、抽样调查等实证主义方法，理论依据来自于行为主义心理学和社会心理学的研究结论，包括S—R（刺激—反应）研究范式、行为学习理论、文化和亚文化、相关群体和意见领袖的影响作用等。则理性决策人的消费行为模式过分强调实验室的实验和确定化的定量研究，宣扬环境决定论，完全否定了消费者内在心理过程和主观经验，这种脱离消费者的现实社会生活的理论范式，把消费者视作机械系统，不能解析许多消费者行为现象，难以给营销实践提供有意义的结论。

二、数字环境对消费者行为影响

我们已经进入了信息时代，这个时代以数字为核心，一切营销活动都呈现在数字环境下，而这环境的一个重要的时代特征便是网络化。网络为商业活动提供了更为广阔的空间。网络市场的经济主体——消费者本身行为特征的改变，则成为被关注的重要内容。网络市场的空间广阔性、时间连续性、便利性，使人们的消费观念和方式随之产生了重大变化。

1.差异性与个性化

网络市场空间的无限广阔必然造成消费群体地域分布的广阔，不同地域、不同民族、不同年龄、不同消费观念和不同消费层次使对商品的需求极大多样化，再加上近年来，经济不断发展，物质生活水平日渐提高，人们已经不再单纯地追求温饱，而是在满足温饱的基础上越来越多地追求个性化的生活、个性化的商品。并且在传统模式下，进行市场细分和市场定位的对象是顾客群，不可能是单个顾客，细分市场的目的是针对不同顾客群的需求提供特定的产品和服务。而在数字环境下的顾客群中的数目可细分到单个消费者，充分满足顾客的个性化需求。正由于消费者对于商品消费的个性化需求越来越大，同时企业激烈竞争成为常态，竞争导致产品或服务同质化。在这种情况下，中小企业纷纷找寻市场中被行业领导者们遗漏的“盲点”，关注这些“盲点”，了解市场行情和消费者需求，配置营销资源，从而催生了利基市场。

2.可掌握的信息越来越多

信息网络的高速发展，各种媒体的逐渐完善，使消费者获得产品信息的渠道越来越多，获得的信息越来越全面，从而可进行充分的分析和比较，购得自己合适的产品，更好地达到心理的平衡和满足。此外，消费者也改变了以往只和销售者有联系的状态，现在可以与生产者进行直接地联系和沟通，表达自己的意愿，甚至可以直接参与到生产中来，这就使厂家减少了市场的不确定性，从而可以采取更稳定有效的营销策略。

3.服务需求主流化

社会进步，生活工作的节奏不断加快，使人们的时间更加宝贵，身心也更加疲惫，休闲时间越来越少，因此人们追求更为便利的服务的心理要求就越高。减少复杂环节，甚至足不出户，尽快获得自己所需要的商品是越来越多人的需求。IBM的经营理念：IBM就是服务；中国海尔的口号：真诚服务到永远，这使消费者的上帝地位得到充分体现，根据马斯洛的需求层次理论，人在低层次的需求得到满足后，往往会产生更高层次的需求，如尊重的需要、归属的需要和自我实现的需要在消费过程中的分量愈来愈显著。

4.选择的扩大化和购买的偏感性化

由于网络系统的强大信息处理能力，为消费者在挑选商品时提供了空前的选择余地，只要时间允许，消费者行为可以是理性的。但是，现在的上网者大都具有强烈的时间观念，消费者面对过多的信息，没有时间和精力理智地选择他们所需要的信息，从而造成了消费行为的非理性，消费者判断商品的标准是喜欢、不喜欢，消费者的行为偏感性化。

5.消费者的主动权越来越大

商品交换是一个复杂的双向学习过程。消费者在采取购买行为前，他希望了解他所感兴趣的产品和服务的细节，并会提出一些问题。网络给消费者带来了权利。在信息技术条件下，消费者充分享受交互式的操作手段，他们愿意有他们自己的信息，开发他们需要的产品，并自己来搜索企业产品或服务的信息。消费者通过计算机网络参与产品决策，选择色彩、样式、包装等，并自行下定单。在定制、销售产品的过程中，为满足消费者的特殊要求，让他们参与越多，售出产品的机会就越大。在网络上，消费者可以自己搜索感兴趣的信息，对大量信息进行筛选和浏览，还可以综合利用这些信息，形成他们自己的对某种产品或服务的判断。由此可见，网上交易的主动权已掌握在消费者手中。

6.消费者参与生产和流通循环的直接化

在传统的营销模式中，消费者所选择的产品和服务是企业已经设计制造出来的，产品和服务通过各种销售渠道，最终到达顾客的手中。在这种模式下，消费者企业生产的产品的被动接受者，他们无法表达自己的意愿和要求，而且由于技术、资金各方面条件的限制，企业也无法满足顾客个性化的需求。商业流通循环是由生产者、商业者和消费者共同完成，商业机构充当生产者和消费者连结的共同纽带。但在数字环境下，消费者和生产者直接构成了商业的流通循环。如戴尔的直销模式Go Direct，实现了戴尔的超速增长，满足了顾客的特定需求；IBM的Alphaworks让消费者直接参与IBM的产品设计，生产顾客需求的特定产品。

参考文献：

［1］刘枚莲.电子商务环境下的消费者行为研究［D］.武汉：华中科技大学，2005.

［2］罗纪宁.消费者行为研究进展评述：方法论和理论范式［J］.山东大学学报（哲学社会科学版），2004（4）：98—104.

［3］刘红梅.Web环境下消费者行为的特点及其对网络营销的影响［J］.中小企业科技，2007（7）：23—24.

［4］刘立.Web环境的消费者行为变化［J］.南京邮电大学学报（社会科学版），2006（2）：41—45，51.

［5］廖卫红.移动互联网环境下互动营销策略对消费者行为影响实证研究［J］.企业经济，2013（3）：69—73.

［6］陈伟.“长尾理论”与利基市场［J］.陕西教育（高教版），2009（4）：109—110.

［7］杨保军.基于“长尾理论”的利基市场营销分析［J］.市场周刊（理论研究），2007，10.

问题思考

1.数字环境下，消费者行为产生了哪些变化，请举例说明？

2.哪类企业和产品适于实施差异化策略？宝洁如果采用统一品牌，结果会不会更好？

3.“贡桔干酒”的目标市场定位策略的创新体现在哪些方面？

4.奇瑞QQ“年轻人的第一辆车”如何接触目标受众？

5.如何评价玛驰定位在都市时尚女性策略？

6.简述消费者行为研究的重要性。