柠檬市场：劣币驱逐良币

不选对的只买贵的

据说，上世纪90年代初手机刚出现时，天津街头出现过这样一个镜头：一位西装革履的年轻男士手拿一个“大哥大”，边走边大声用它喊话。同一条路的另一侧，一位年轻女子手里也拿着一个“大哥大”，口中振振有词。因为这条路太短，路人很快发现这一对男女其实是在跟对方通话，而二人相距只是一条路，不到10米的距离！也就是说，他们完全可以从耳边收起“大哥大”，直接面对面聊。

有人讥讽说，这是北方人爱显摆，即使在用不上手机的情况下，他们也坚持掏出那玩意儿，让别人看到他是用“大哥大”的老大。因为那时手机刚兴起，买一部加号得一两万元。

奢侈品具有炫耀的功能，如购买高级轿车显示地位高贵、收集名画显示爱好的雅致等，这类商品的价格定得越高，需求者反而越愿意购买，因为只有商品价的高，才能显示出购买者的富有和地位。这种消费模式随着社会发展有增长的趋势。

炫富心理其实在日常生活中也很常见。消费心理学研究表明，商品的价格具有很好的排他作用，能够很好地显示出个人收入水平。

通过高价消费这种方式，具有收入优势的高层次者常常能够有效地把自己与低层次者分开。这也正是消费者出手阔绰，常有惊人之举的原因所在。

不得不承认，很多时候我们买一件东西，看中的并不完全是它的使用价值，而是希望通过这件东西彰显自己的财富、地位或者其他。更常见者，以拥有动物皮制作的奢侈品最突出，比如鳄鱼皮的手包、紫貂皮围巾、水貂皮大衣……每一件动辄都数万元起价，甚至有人讲“哪天若能拥有一件紫貂皮大衣，则此生无憾”。于是，大量的财富消费在这上面，而LV、蒂凡尼等品牌也成了东西方通知的奢侈之物。

据高盛投资银行统计，中国已成为全球第三大奢侈品消费国，其奢侈品消费总额仅低于日本和美国。高盛预测，截止2008年，中国的奢侈品消费额的年增长率将在20%左右，直到2015年其年增长率将约为10%，到那时中国的奢侈品消费总额有望超过115亿美元，中国也将替代日本成为世界第一大奢侈品消费国。

一只几百元的上海手表和一只价值百万元的江诗丹顿手表，其使用功能是相同的，都可以显示时间。但戴一只用18K金做壳，满是钻石的名牌江诗丹顿表能显示出主人尊贵的身份。

经济学家把这种消费昂贵名牌商品称为炫耀性消费，其含义是这种消费的目的并不仅仅是为了获得物质满足与享受，更大程度上是为了获得一种社会心理上的满足；这种消费行为的目的不在于追求其实用价值，而在于炫耀自己的身份——通常也称为“显摆”。人们博弈有时不一定是为了满足某种物质需求，还想满足自己的心理需求。

由于消费者想通过使用价格高昂的产品来引人注目，具有一定的炫耀性，因而这种消费被称为“炫耀性消费”。其实，这反映了一种消费心理——“炫耀性”心理，它是指存在于消费者身上的一种商品价格越高反而越愿意购买的消费倾向。

1894年，美国工业发展的速度超过其他资本主义国家，跃居世界第一位。经济的飞速发展造就了一大批暴发户，而这些暴发户的行为成了凡勃伦关注的焦点。凡勃伦以其敏锐的洞察力发现了“镀金时代”的暴发户们在曼哈顿大街购筑豪宅，疯狂追逐时髦消费品。鉴于此，凡勃伦提出了“炫耀性消费”。

后来的经济学家们将这种“炫耀性消费”的商品称之为“凡勃伦物品”，甚至画了一条需求曲线——价格越高，需求量越大。经济学家们发现，“凡勃伦物品”包含两种效用，一种是实际使用效用，另外一种是炫耀性消费效用，而后者由价格决定，价格越高，炫耀性消费效用就越高，“凡勃伦物品”在市场上也就越受欢迎。所以一些制造豪华商品的商家，在市场博弈中就常常利用消费者的炫富心理，生产天价商品。

二手市场买不到好车

在很长一段历史时期，人们在市场交易活动中使用的货币不是我们今天大量使用的纸币，而是用金属铸造的铸币——类似我们今天的硬币。但不同的是，今天的硬币只是作为辅币使用，而在当时，有钱人出门则要带上一袋沉甸甸的货币——金币或银币，这是财富的象征。

与今天纸币不同的是，当时的铸币本身即有价值——其所采用的金属的价值，其面值的基础就是其重量和成色。随之而来的有两个问题：一是在铸造的时候，不能保证每个货币都有相同的成色和重量；二是在长久的使用和流通中，有一定的磨损而导致重量下降。换句话说，同样面值的货币，其实际价值会有差别。

那么，每个人都想着把“好”的钱（良币）留在自己手里，把“差”的钱（劣币）花出去。时间长了，市场上流通的就都是“差”的钱，于是劣币驱逐良币的现象产生了。

2001年，诺贝尔经济学奖授予了三位美国经济学家：约瑟夫·斯蒂格利茨、乔治·阿克尔洛夫、迈克尔·斯宾塞，以表彰他们为信息不对称理论所作的贡献。按照这三位经济学家的观点，信息不对称也即在市场经济活动中，各类人员对有关信息的了解是有差异的。掌握信息比较充分的人，往往处于有利的地位，而信息贫乏的人，则处于不利的地位。依据该理论，在信息不对称的前提下，交易中的卖方往往故意隐瞒某种真实信息，使得买方最后的选择并非最有利于买方自己，这种选择就叫做逆向选择。

博比是伯勒马戏团的大力士，他的表演很受欢迎：一根很粗的铁棒，他轻轻一扳就断了。然后，在观众的喝彩声中，他提出100英镑的悬赏：“你们看到这颗柠檬了吗？现在我把它挤干，如果谁能把我挤过的柠檬再挤出一滴汁来，我就给他100英镑。”

一般情况下，总有三五个力气大的人上台试试，但都失败了。

一天晚上，一个50多岁的小个子走进表演场碰运气，令人吃惊的是这个小个子居然把大力士博比挤过的柠檬挤出汁来，而且几乎挤了一汤匙！

博比惊叫：“你真行，你是干哪一行的？”

小个子“啊”了一声，说：“收税的。”

收税的狠劲相信很多人都领教过，但我们今天说的不是收税，而是笑话中的另一个物品，柠檬。“柠檬”在美国俚语中的意思是“次品”或“不中用的东西”。“柠檬市场”也就是次品市场。为什么呢？

柠檬原生长于印度东北部的喜马拉雅山脉，早先那里的人们是不吃柠檬的，人们是欣赏柠檬树的美丽。后来西欧人到了印度，被柠檬的香气吸引，把它们传遍整个世界。现在柠檬成为最美味的水果，被人们喜欢。三十年河东，三十年河西。但柠檬毕竟有些涩，甜味不足，于是英国人就用柠檬来比喻性能和品质都比较差的低等商品，后来，经济学家更进一步，将交易低的商品市场称为“柠檬市场”。

旧车市场上，买者和卖者对汽车质量信息的了解是不对称的。卖者知道所售汽车的真实质量，但一般情况下，潜在的买者要想确切地辨认出旧车市场上汽车质量的好坏是困难的，他最多只能通过外观、介绍及简单的现场试验等来获取有关汽车质量的信息，而从这些信息中很难准确判断出车的质量，因为车的真实质量只有通过长时间的使用才能看出，这种方法在旧车市场上又是不可能的。

有一个二手车市场，里面的车虽然表面上看起来差不多，但质量有很大差别。卖家对自己的车的质量了解得很清楚，而买家则没法知道。假设汽车的质量由好到坏分布比较均匀，质量最好的新车价格为50万元，买方会愿意出多少钱买一辆他质量不清楚的车呢？最正常的出价是25万元。很明显，如此一来，价格在25万元以上的好车的主人将不再在这个市场上出售他的车了。于是便进入恶性循环，当买车的人发现有一半的车退出市场后，他们就会判断剩下的都是中等质量以下的车了。于是，买方的出价就会降到15万，车主对此的反应是再次将质量高于15万元的车退出市场。以此类推，市场上好车的数量将越来越少，最终导致这个二手车市场的瓦解。

这就是一个典型的“柠檬市场”。购买二手车的人不知道市场上车的优劣，而卖主就知道车的底细，但卖主为了能够卖个好价钱，肯定会隐瞒车的性能、运行信息和发生事故与否等。

于是，买者和卖者之间就不能实现信息共享，卖者永远比买者拥有更多的信息。而买者呢，就会觉得似乎所有的车都不可信任，买还是不买就拿不定主意，唯一的解决之道就是拼命压价。但卖者肯定不会同意，觉得自己的车这么好，哪能这么便宜就卖了呢！但如果提价的话，买者也不同意，谁知道你的车出过什么事故呢？

无奈之下，卖主要么低价卖出，要么将自己的好车开出二手车市场，长此以往，二手车市场上的好车越来越少。“山中无老虎，猴子称霸王”，在没有好车的市场上，劣车占据了绝大多数。这时，价格低廉、品质不好的名声就会越传越远，而前来买车的人出价就只会越来越低，这种恶性循环的结果就是“劣车”将“好车”赶出了二手车市场，于是，“柠檬市场”全是劣质货。

可见，柠檬市场是道德松懈和信息不对称所带来的不良后果。在这里，良货消失、劣货畅销，这是谁也不希望看到的结果。要想消除柠檬市场，就要竭力营造出一种讲究诚信的社会风气，卖方的价格合理，买方得到高质量的产品。或者双方用一种特殊的方式证明商品的相关信息，例如质量保证、建立信誉、建立品牌等；或者买方迫使卖方披露信息，例如要卖方作出承诺，或请第三方专业人员出面作证等，如果卖方拒绝，那表明他卖的车是次品。买卖双方如果真诚交易，共享某一商品的所有信息，就能实现公平、公正的交易。

当然，在现实中，一部分二手车的转手原因跟它们性能的可靠性没有关系。在这种情况下。卖方会尽力阐释自己迫不得已卖车的原因，“因为我被公司调职到伦敦，只好卖掉这辆沃尔沃……”或者“刚生了个孩子，只好忍痛卖掉这辆保时捷”。

招不到员工和找不到工作的怪事

博弈时的逆向选择在招聘场合也是经常发生的事，所以才会有那么多人找不到合适的工作，而单位又慨叹招不到合适的人才，造成了一种让人遗憾的“双输现象”，即招聘方和应聘方都没能达成所愿。我们看到招聘会里人头攒动，人声鼎沸；我们又看到企业求贤若渴，迫不及待。两相对比的反差，正是招聘里逆向选择的规律在起作用。很多企业总是发愁，求职者的简历一个个五花八门，好不容易筛选出一份简历来，面试过关了，一工作，却没有实际能力，给企业造成了浪费和损失。尤其是高层次人才，讲起话来滔滔不绝，使听者觉得他见多识广，经验也好像非常丰富，可是一工作，就漏洞百出。

A公司的业务蒸蒸日上，但是老总最近却陷入烦恼中。公司准备投资一项新业务，已经通过论证准备上马了，但是几位高层在事业部总经理的人选上产生了很大的分歧。一派认为应该选择公司内部的得力干将小王，而另一派主张选用从外部招聘的熟悉该业务的小李，大家各执己见，谁也不能说服对方，最后还是需要老总来拍板。那么，究竟哪一种选择更好呢？

就经验而言，外聘的小李显然经验要丰富得多，可小李到此工作属于空降，本公司的小王更具有本土优势，对业务也十分熟悉。但人事这一块，应该还是外聘较好吧，因为老总觉得自己公司活力不足，应该填充些新鲜血液。老总最终拍板，决定用外聘的小李，小李正式走马上任。小李的优势很明显，美国著名高校的MBA，完全的洋式经营理念。而小王不过中专毕业，是从底层一步步熬上来的。老总对小李寄予厚望，小李也很努力，认真地对公司的人力资源进行分析，然后挑出了一堆毛病。老总一看，心里开始担忧，这些毛病要整改完成，自己公司将会垮掉！时间一久，小李只知道挑毛病，却没有对公司进行任何实际操作，弄得公司人人自危，怨声载道。老总一看，这样不行，于是迫不得已把小李辞退了，而小王因为没有得到老板的重视，已经跳槽去别的单位了。A集团花费了大量的时间、精力和金钱，最终不但没有给公司带来效益，反而使公司出现了危机。

A集团所碰到的就是典型的逆向选择。正是因为彼此的信息是不对称的，老板不知道小李的实际操作能力，只看到了小李的海外镀金背景，结果弄得效果并不理想。要解决招聘中的这种逆向选择问题，其实老板应该给小王和小李每人一段试用期，试用期内的工资就算是了解信息的成本。如果这个成本也不愿花，那就应该选择小王，因为小王毕竟是本公司的，老板更加熟悉，对小王的信息掌握得更加充分。小王虽然可能达不到老板的预期，但至少不会带来什么损失。但外聘的人，老总知道的信息就比较少了，需要花费成本来了解，所以为了避免逆向选择，信息是必要的判断依据。

一位留美计算机博士毕业后在美国找工作。因为有个博士头衔，求职的标准当然不能低，结果他连连碰壁，没有一家公司聘用他。想来想去，他决定收起所有的学位证明，以一种最低的身份去求职。

不久他就被一家公司录用为程序输入员。这对他来说是大材小用，但他仍然干得认认真真，一点儿也不马虎。不久老板发现他能看出程序中的错误，不是一般的程序输入员可比的。这时他亮出了学士证，老板给他换了个与大学毕业生相称的工作。

过了一段时间，老板发现他时常提出一些独到的有价值的建议，远比一般大学生要强，这时他亮出了他的硕士证书，老板见到后又提升了他。

再过一段时间，老板觉得他还是与别人不一样，就对他进行“质询”，此时他才拿出了博士证书。这时老板对他的水平已有了全面的认识，毫不犹豫地重用了他。这位博士最后的职位，也就是他最初的理想目标。

如果一开始就让人觉得你多么了不起，对你寄予了种种厚望，可你随后的表现让人一次又一次的失望，结果你只会被人越来越看不起。这种反差效应值得人们借鉴。别人对你的期望值越高，越容易看出你的平庸、发现你的错误；相反，如果别人本来对你并不抱有厚望，你的成绩就会容易被人发现，甚至让人吃惊。

很多刚走上工作岗位的人，不懂得这种心理，往往从一开始就希望引人注目，夸耀自己的学历、本事、才能，即使别人相信你，在形成心理定式之后，如果你工作稍有差错或失误，就容易被人瞧不起。所以，有“心机”的人在刚走上工作岗位时不会过早地暴露自己，当他默默无闻的时候，会因一点成绩一鸣惊人，这就是深藏不露的好处。

其实，当公司和同事对你没有充分的了解时，就是你处于优势和主动地位的时候。你对自己有足够的了解，那么你和公司之间就形成了一种明显的信息不对称的关系，你可以利用这种优势，先放低自己的姿态，不要让公司对你产生过高的期待，然后在以后的工作中，慢慢地崭露头角，让同事对你刮目相看。这样，从你走进公司开始，你给他们的印象就是一直处在发展之中，是一个不断进步的、经常能给人惊喜的人。这样的人很容易赢得公司的重用，从而在与公司的博弈中持续不断地取得胜利。

在当今社会上，谁在博弈时掌握了隐匿信息，谁就掌握了主动权，如果信息闭塞，那么你就会陷入逆向选择的困境。

例如，你用很少的钱买了一箱银元，你想知道自己是否占了便宜，那么此箱银元判断是真是假就至关重要。一旦是赝品，哪怕它被铸造得再逼真，你也彻底赔掉了，除非你还可以把银元再卖给别人。在信息不对称的情况下，也就是大家对银元都不知道真假，都没有能判断银元真假的技术的情况下，这箱银元便会在市场上流通。如果你碰见一个鉴别高手或者碰见一个检察人员，那么你就可能赔了夫人又折兵。这就是因为你对交易信息没有全面深刻的把握和了解，没有找出它的隐匿信息。

所以，隐匿信息在逆向选择中起着关键作用，如果你能及时全面地掌握信息，就能防止逆向选择的发生，即使在逆向选择表现得最为突出的保险领域，一样可以尽量避免逆向选择。如果你事先了解了投保人的情况，知道他之所以投保是因为出事的概率比较大，你就可以要求他增加保费或加上其他附加条款以减少自己的损失。而找出这些隐匿信息的途径也只有一个——实地调查。

屈原怀才不遇而小人屡屡得志

《史记》记载，屈原早年受楚怀王信任，任左徒、三闾大夫，常与怀王商议国事，参与法律的制定，主张章明法度、举贤任能、改革政治。同时主持外交事务，主张楚国与齐国联合，共同抗衡秦国。在屈原的辅助下，楚国国力有所增强。但由于自身性格耿直加之他人谗言与排挤，屈原逐渐被楚怀王疏远。

公元前305年，屈原反对楚怀王与秦国订盟，但建议不为重视，楚国彻底投入了秦的怀抱。楚王听人谗言，疏远屈原，使得屈原被逐出郢都，流落到汉北。流放期间，屈原感到心中郁闷，开始文学创作，在作品中表达了对楚地楚风的眷恋和为民报国的热情。其作品文字华丽、想象奇特、比喻新奇、内涵深刻，成为中国文学的起源之一。

公元前278年，秦国大将白起挥兵南下，攻破了郢都，屈原在绝望和悲愤之下怀抱大石投汨罗江而死。屈原空有才华，不为当政者重视，最终无用武之地，国破人亡，后人唏嘘感叹，将“怀才不遇”作为屈原一生命运的注脚。

中国怀才不遇的鼻祖可以说是屈原了。屈原是中国最伟大的爱国主义诗人之一，也是我国最早的著名诗人和伟大的政治家。他创立了“楚辞”这种文体，也开创了“香草美人”的传统。《离骚》、《九章》、《九歌》、《天问》是他的主要作品，其中《离骚》是我国最长的抒情诗。

我们周围总是有这样一群人：他们有着令人羡慕的天赋与才华，却总是在碌碌无为的工作中焦灼不安；他们空有满腹经纶，只能无奈于“知音少，弦断有谁听”；论能力，他们是佼佼者，个中翘楚；他们是人们常说的千里马，却又不得不接受怀才不遇的事实。

王先生原是一个跨国公司的营销副总监，有丰富的营销和管理经验，能力非常强，业绩也很突出。某企业花了半年时间把王先生挖了过来，并任命他为营销总监。新到任的王总监花了三个月的时间把工作搞得有声有色，颇有成绩。然而，就在大家普遍看好这位年轻的营销总监时，他却毅然决然地辞职而去。

王先生谈起辞职原因，说到四点：

1.企业不信任、不放权，有总监之名，无总监之实，基本上相当于一般的区域经理，工作无法正常有效地开展实施。

2.在讨论企业重大决策时，视建议为抵触和不服从的表现。

3.推行公司已经认可的改革而危及部分人的利益时，公司领导不支持，甚至将计划放在一边不闻不问。

4.出现小的工作失误时，公司领导对其全盘否定。

在这种情况下，虽然王先生尽力将工作做到最好，但最终还是只能带着“怀才而不遇伯乐”的无奈离去。

与怀才不遇相反的情况是“小人得志”。一般而言，在“怀才不遇”的君子眼里，得志的都是小人。“小人”们总是善于拍马溜须，吹喇叭抬轿子。正如王先生辞职原因中影射出的，为什么他的建议被视为抵触和不服从？为什么他的改革无法推行下去？不难想象，公司中一定有些小人在领导身边溜须拍马，影响领导的决策。

为什么偏偏这些毫无才能的小人在博弈时反而容易得志？其实也很简单，没有人不喜欢知音。高处不胜寒，位置高高在上的人也希望有“朋友”，所以，清高的“才子”当然比不过前前后后端茶倒水的“小人”了。

这就是职场中的“劣币驱逐良币”。职场博弈中，春风得意的往往是那些趋炎附势的小人，而真正的有识之士，常常出力不讨好，甚至遭遇被“劣币”排挤的下场。

人生很多时候就是如此，优未必能胜，劣也不一定败，社会生活中的劣币驱逐良币现象比比皆是：挤车的人总能捷足先登，排队的人总也上不了车；大锅饭盛行的单位，年轻力强水平高的人都另谋高就去了，老弱病残和平庸之辈却留下来坐享清福；不贪污受贿损公肥私的人只能吃苦受穷，独善其身的人却成为异己分子被排除出局；社会上泛滥的假文凭不像真文凭那样需要花费无数的心血与才智才能取得，在求职中却能蒙混过关，那么人们怎么还会努力追求真文凭呢？

金无足赤，人无完人。每个人都有自己的核心优势和竞争力，也有自己的缺点和劣势。才非天生，绝大多数的才能为后天所学，由于天赋等各方面的条件，人各怀有其才，只不过分为“大才”还是“小才”而已。在大多数情况下，“才”无非是人们谋求生存的一种技能。一般的人，只要不自我夸大所怀之才，又能满足自己的生存状态，就不会常常有“怀才不遇”的感叹。

比尔·盖茨说：“生命是不公平的，但你要去适应它。”是的，“怀才”者也要适应博弈环境，否则只能“不遇”伯乐了。如果某一环境确实让自己感到“怀才不遇”，就快速地离开那里，外面的天地无限广阔。所谓“才”，当然也包括了适应环境、克服困难、脱颖而出的能力。

会员卡不是蜜糖而是毒药

用会员卡能节省钱，似乎成为消费者的共识；用会员卡能吸引顾客，也似乎成为商家最惯用的营销理念。会员卡似乎成为商场、酒店、美容等一切服务行业吸引回头客的亮点；用会员卡消费，似乎成为一种时尚；您办了会员卡了吗？成为一种时尚的问候语。

然而，是否拥有了会员卡就能从中受益呢？会员卡到底是商家的一项长期战略性营销策略，还是暂时获取利益的手段？是不是所有的人都赞成或者使用会员卡呢？会员卡仅仅是一种盈利和省钱的博弈策略吗？要想找到答案，我们就先来看看下面的案例。

杨女士家附近新开了一家超市，实行会员制，声称消费30元积累一分，积累到一定分数就能够换取电饭煲、洗衣机、冰箱等不同物品。她盘算了一下，自己家里一年的消费少说也有几万，半年就可以积累到一台冰箱的分数。于是家中用品大到家用电器，小到一袋味精都在该超市买，一年下来，积累了上万分。可等她带着家人兴冲冲去换冰箱时，却只拿到了一袋420克的洗衣粉。据超市解释，原来，积累的分数3个月结算一次，不主动结算，自动作废。杨女士发现和自己一样的顾客不少，便一起提出抗议。超市经理拿出会员规章制度，指出超市具有最终解释权。会员询问，超市具有告知的义务；会员不询问，超市不会主动解释。杨女士顿时傻了眼，她觉得会员制简直就是“骗子制度”。

从理论上讲，会员制度是商家和消费者的一种合作性博弈。商家通过会员卡制度培养一批稳定的消费者，使自己有了固定的客源。尽管各种物品价格降低，利润减少，但薄利多销，仍然可以增大利润总额，获得理想的经济效益。对于会员来说，在这个商店是消费，在那个商店也是消费，成为一家有较高品位、价格合理的商家的会员，不仅仅是直接经济上的节省，还是省去了货比三家，来回奔波的购物成本的间接上的节省。因此，对商家和消费者来说，会员制理论上是一种双赢的博弈。

但会员制度存在着危机。上述案例中，从表面上看超市是赢家，因为他们运用一点手段就让消费者大掏腰包，而自己却以种种理由“义正词严”地拒绝了应该返还给消费者的利益，可以说商家和消费者实行了一场一边倒的“零和博弈”。但从长远观点来看，商家显然是输了。在竞争日益激烈的今天，面对琳琅满目的商品和多如过江之鲫的商家，供求关系的主动权已经转到顾客手中，顾客成为真正的上帝，保持一批忠诚的顾客比发展一批新顾客要困难得多。杨女士显然是潜在的长期顾客，但商家为了眼前的九牛一毛之利，把她推出了自己的服务队伍，这是一种短视的做法。

中国有句俗语：“好事不出门，坏事传千里。”其实，商家不是推走了一位顾客，而是推走一个顾客团队。美国最伟大的推销员曾经说过一句话：让一位顾客满意，他可以带来八位顾客。这句话反过来也是一样。我们可以想象，杨女士必然会将自己的遭遇告诉给周围的人，人们听后就会避而远之。因为这种不忠诚的会员制度，就像裹着蜜糖的毒药，起初感觉很好，最终还是会受害。同时，这反过来也坑害了商家自己。从长期来看，最终的受害者终究是商家自己，所以这种短视博弈是不可取的。

会员制度本身是一种值得尝试和推广的制度，但如果鼠目寸光，只注重短期利益，很可能让这种制度成为裹着蜜糖的毒药，不仅会伤害消费者的感情，会让商家遭受重创。我们只有把握会员制的精髓，扎扎实实地与顾客合作，脚下的博弈路才会越走越宽。

好酒也怕巷子深

可口可乐公司的前任老板伍德拉夫有句名言：“可口可乐99.61%是水、碳酸和糖浆，如若不进行广告宣传，谁去喝它呢？”

然而事实却是，可口可乐畅销全世界，打进了135个国家和地区的市场，被人们视为是美国精神的象征。可口可乐如此受人们喜欢，除其他原因外，广告作用不可低估。

可口可乐公司从1886年开始，就不惜工本，充分利用广告手段来扩大产品销路。1886年，可口可乐公司的营业额仅有50美元，广告费就花了46美元；1901年，其营业额为12万美元，广告费花了10万美元；如今的广告费每年平均6亿美元以上。

我们不说可口可乐的成功完全由于其巨额的广告，但这种99.61%都是水、碳酸和糖浆的饮料能够在世界上销量第一名，绝对与此不无联系。

俗话说，“酒好不怕巷子深”，但在现代商务活动中，却不再觉得这样的理论有可取之处。“货好还要宣传好”早就代替了“皇帝的女儿不愁嫁”的傲慢。好的广告，能诱发消费者的购买欲望，促成购买行为。这是注意力经济（眼球经济）的一个特征。

统计表明，世界上95%的产品都是雷同的，并无多大差异（同质性产品）。为什么有的卖得好，有的卖不好，或卖不出去？原因当然是多方面的，但关键因素是商家“说不说话”，会不会“说话”。所以英国广告学专家S·布里特说：“商品不做广告，就像姑娘在暗处向小伙子递送秋波，脉脉含情只有她自己知道。”

美国万宝路香烟的事例可以说明这个问题。万宝路公司产生于1924年，当时是一种女士香烟。但女士反映，白色的香烟总是使女士粘在上面的口红非常醒目，很失雅观。万宝路公司于是改变策略，以粗犷的牛仔作为万宝路香烟的广告形象，用来吸引男士。万宝路从此风靡全世界，以至于全世界吸烟者每抽4支烟，其中就有1支万宝路。后来万宝路公司搞了一项调查，为吸烟者们提供简装的同样质量的万宝路，吸烟者们却反映感觉与盒装的大不相同。

其实，这就是一种宣传的效应。吸烟者感觉出来的只是在心理上已经接受的万宝路宣传广告的滋味，而不是香烟的滋味。这个例子可以给人以深刻的启示。

欧洲三大国际电影赛事中，柏林电影节的声誉相对最弱。除了天时地利人和等综合原因，不善推销可能也是其中原因之一。去过戛纳和威尼斯电影节的人都知道，只要他们开始与其建立了联系，此后就很难再斩断，不仅在电影节期间不停地给他们发邮件，平时有些什么动向也会“主动汇报”，提供资讯，邀请他们参与。而每逢圣诞等公众节日，还会送上温情的祝福。

柏林电影节就有些不同，秉承了德国人的缜密与拘谨，只在确实有需要知会时，才会给人们发邮件，且必是先德后英的对照文本，热情与周到是藏在冷冰冰的文字后面的。这种风格，似乎贯穿在各行各业中。

作为欧洲一度的文化中心，柏林有很多世界级的文化遗产，其知名度却远远不及巴黎、罗马和佛罗伦萨。巴黎和佛罗伦萨的著名美术馆、博物馆，几乎都在交通极为发达的市中心，大张旗鼓的广告和抵达信息比比皆是，优惠乃至免费项目亦很多，旅客多有宾至如归的感觉，馆藏的宝贝更是炫耀得天下皆知。而柏林却完全不同，很多著名美术馆并不醒目，甚至藏在一堆很普通的建筑群里，没有巨幅广告，没有咨询信息，票价也不菲。尽管名家名作荟萃，但因鲜少见到宣传印刷品，看起来十分眼生，外行人真的很难看出门道。

提高商品的知名度是企业竞争的重要内容之一，而广告则是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企业家，总是善于利用广告，提高企业和产品的“名声”，从而抬高“身价”，开拓市场，推动竞争。

法国波尔多地区的葡萄酒可谓名冠天下。但在布鲁塞尔举行的第10届波尔多顶级葡萄酒品酒会的规格之高，不禁让人发出“好酒也怕巷子深”的由衷感叹。

品酒会由布鲁塞尔国际评酒协会主办，来自波尔多地区120多家著名酒庄推出了2001年生产的佳酿。应邀参加的上百名宾客中，绝大多数是比利时葡萄酒行业的专家和著名政要。

波尔多葡萄酒协会会长马罗多说：“我们刚从伦敦过来，明天还要去意大利米兰。这些酒庄都是我们协会的主要会员，它们推出的葡萄酒都是2001年的顶级佳酿。这次酒会主要为业内人士提供相关信息。”

他还主动和相邻酒庄的庄主讲解了关于波尔多葡萄酒的诸多学问。他说，无论是观酒、闻酒还是品酒，都有许多讲究。品质优良的葡萄酒应该清澈色柔。白葡萄酒的颜色并非纯白，而是白中透黄。透出的黄色深浅不等，可分辨出绿黄、麦秆黄、琥珀黄等不同色泽。酒香也有香草、柠檬、浆果、蘑菇、胡椒、裘皮等数十种不同香型。品酒需要集中精力，仔细体味其中的微妙差异。

远道而来的塞西波特夫妇，爱好收集各种名贵葡萄酒。他们说：“这次品酒会不仅是波尔多酒庄进行宣传的场所，也是专业收藏家梦寐以求的机会。我们收藏的波尔多葡萄酒最早出自100年前，有的刻在石头上。”

当问及参加品酒会的初衷时，来自梅多克地区的坎普先生说，波尔多葡萄酒现在不仅面临南非、西班牙和智利等国葡萄酒生产者的竞争和挑战，而且还遭遇欧洲经济不景气的压力。所以，波尔多葡萄酒应当“积极地走出去”。

他说：“我的祖母和母亲都曾是酒庄庄主，我从事酿酒业也有40多年。现在最关键的问题是增加专业知识，提高技术水平。我在大学里学的是地质专业，后来还阅读了大量医学和化学方面的书籍，但总觉得知识不够用，需要不断更新。我来这里就是要了解业内人士对我们酒庄的意见反馈。这对我们非常重要。”

据马罗多会长介绍，波尔多地区拥有9000多个酒庄，特级葡萄园面积有28万多英亩。葡萄酒协会会员每年的葡萄酒总收入高达数亿欧元，葡萄酒产业真可谓是当地的经济支柱。正因为如此，他们10年前就决定走出去举办品酒会，提高产品影响力和竞争力。

“好酒不怕巷子深”，这在以前有一定道理，但如今，仅是酒好已经不够了，还需要主动去推销，可以说好酒也怕巷子深。

酒是为人而准备的，倘若备好了酒，却没人来品，那当然会大杀风景。所以，“酒”也存在一个推销的问题。“酒”推销自己的手段就是“放出”酒香。闻到酒香，好酒之客自然蜂拥而至。酒有优有劣、有好有坏，但无不发出“酒”味的。“好酒”待在巷子里，其酒味被待在外面的“劣酒”的酒味包围、掩盖，久而久之，人们必然会只认劣酒，不认好酒。有这么一个事例，说的是一个人连续几年都在同一家商店里买散酒喝。这家店主人为了赚钱，在酒里兑了水，后来觉得过意不去，在那个人来买酒的时候把真酒拿了出来卖给他。谁知，过不了多久，那个人怒气冲冲地回来大骂店主人卖假酒。

做人也要注意宣传推销自己，哪怕我们真正是人才。昔日，人们正是受“好酒不怕巷子深”的影响，虽有“直挂云帆济沧海”之志，却“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书”，以为到时候自然会像尧帝找许由禅让，刘备“三顾茅庐”请诸葛亮一样。

可在商场如战场的今天，人才的竞争越来越激烈，不仅“劣酒”无法生存，巷子深处的“好酒”也会被淘汰，连处于人来人往的道路旁边的“好酒”也岌岌可危。这时，“酒”自身的好坏已经无法决定自己的命运了，辅助的、外在的力量对“酒”的生死存亡的作用日益显著。越是“好酒”越要注意自己的形象、位等。“好酒更怕巷子深”，为好酒，当然从选材到工艺都得严把质量关，所花费的工夫也更大。这样，成本自然高于一般的酒。假如好酒没有推销出去，那不仅赚不到钱，反而会赔得更大更多。

“酒”的经验告诉我们：人，就好比是一瓶酒，纵然再好，也还需要推销自己。人类社会处于不断向前、向上的发展中。做人不应该只停留在过去的旧观念、旧思维方式上。在现代社会要获得成功，就必须明白“好酒也怕巷子深”，必须注重推销自己、展示自己，让别人对我们有所了解。