第7章 好故事必备的四要素(3)

《功夫熊猫》这部电影中到处充满了中国元素，面馆、宫殿、武术，以及吃饭用的筷子、吃的面条等等，这些在西方人的眼中都是新奇的。同时它在情节设计方面则具有非凡的想象力：

电影中的老虎、螳螂、蛇、鹤、猴子五种动物，分别对应一种中国功夫；胖得连走路都很困难的熊猫，人生理想竟然是成为一个功夫大师；辛苦得到的武功秘籍竟然没有一个字，是无字天书……这些有意思的细节让人们欲罢不能，正是这些想象为观众创造出了故事的来龙去脉，吸引人们耐住性子看下去。也就是说，想象力不仅要抓住“奇”和“妙”这两个字，还必须具备情节上的合理性与逻辑性，既启发人的思维，打破人的思维惯性，又在一定程度上符合人的思维期待。沿着这条路走下去，你创造的故事就是一个优秀的作品。

敢于打破常规，才能超乎想象

有一位科技产品的创业者，开发了一种手机APP，尝试了多种方案来介绍自己的产品，感觉都太平庸了，发布出去之后，没几个人感兴趣，用户量很少。当时我正好在北京出差，他就找到我，问我的建议。

我就向他举了《功夫熊猫》的例子，因为这部片子透露出来的东西与他正遭遇的困境颇为相似。“《功夫熊猫》不是一个新故事，是一个老故事，和APP一样，这不是完全创新的产品，而是大家都在做的东西。为什么《功夫熊猫》可以火，你想过没有？原因就在于它在讲述熊猫的故事时打破了常规，变了一种方式，使熊猫的形象超出了人们的想象。”我对他说，“为什么要打破常规，因为人们看到的常规的东西太多了，如果你只是把一块石子扔进了一堆石子，谁会发现你呢？”

常规是什么？就是人的惯性思维，是普遍的旧的认知。比如提起熊猫，浮现在人们眼前的都是一个坐在地上安静地吃竹叶的乖宝宝，没人能把它和功夫联想到一起。所以，当一只会功夫的熊猫出现时，人们的注意力瞬间就被吸引住了。

“那么，你的APP与别人有没有重合的地方呢？是否让人们产生了和其他产品雷同的印象呢？解决的方案只有一个，在宣传这些功能时，让它变得出人意料，不要告诉人们你这里有什么，而要告诉人们别的产品里没有什么，而你可以提供这些需求。”

实用性：与产品功能融为一体

一个好故事包括很多的因素，像上面我们讲到的说服力、情感力、想象力，它们都是重要的元素。但除了这些，故事的本身还应该和产品（服务）的实际功能联系在一起，出现应该具有实用性，而不是高悬在上，成了一个封闭的环节。

实用性是我对于一个故事最强调的特点，很难想象人们听完一个好故事以后，却感觉没什么作用。实用性的要素包括哪些呢？首先必须含有动机、冲突、必要的情节设定、涉及产品的功能介绍与人们现实生活的需要。这些要素通过与产品全方位的结合，就相对应地变成了用户、需求、问题、价值定位和市场受众环境以及特点等。

离开了这些实用之处，故事就无法起到营销的作用。说白了，我们真正需要的，不是一个具有多高文学价值的故事，而是隐含在故事背后的商业价值——它是产业链上的一个环节，你不能只考虑它是不是一个好看的故事，除非你迷恋其中，忘掉了自己的产品。

再比如说，我们在营销或创业的过程中最常见的几个问题就是：

1.你热情如火、干劲冲天，但是不是真的已经拥有了一项（种）实用的技术（产品），可以解决人们正在面临的问题？

2.你和自己的伙伴是不是还在争论市场用户的问题，比如我们营销的对象是谁？

3.你是否成功地制定了实用的营销方略，可以清楚地向人们表明产品的功能？

如果这些问题你都没有解决，那么你会因为自己身在其中，无法清楚地找到答案。你不可能讲好一个故事，甚至连自己也不了解产品是什么。不过如果你能认识到实用性的重要，然后从产品中跳出来，再从讲述故事的角度来看，这些问题的本质就变得十分清晰了——

1.你拥有了一项技术，一个产品，但如何让这项技术和产品在人们的生活中起到作用，让人们发现自己需要它们？用故事来讲述需求，帮助人们发现需求。

2.你知道人们确实需要它，但是不是还在争论，到底谁才是你的第一目标用户？在讲故事前，你得知道这个故事到底要讲给谁听，否则你无法编织一个成功的故事。

3.你的竞争对手也和你一样，拥有类似的产品，正在准备讲一个好故事，你怎么办？他的故事很优秀，很可能在你前面讲出来，你能让自己的故事超过他吗？

我们不仅要针对这些问题给出自己的答案，而且要用事实说话。什么样的答案简单有效？是一个实用动人的故事。人们都是在各种各样的故事中长大的，每个人都听过几千乃至几万个故事，却只能真正记住对自己有用的——或有心灵感悟，或有实际指导意义，其他的都会沉入岁月与记忆的海底，难以想起。

所以，当你的营销工作遭遇瓶颈时，不妨想一下你的广告和销售工作在哪儿遇到了麻烦，是故事的创意阶段，还是讲述阶段，或者就是与产品的结合出了问题？

比起定义我们的产品，营销最难的部分往往在讲故事的阶段——用什么样的方式把产品的实用性说出来，让消费者只需要听一句话就十分感兴趣；或者只用两句话就明白你的产品是干什么的，可以解决他们什么样的实际问题。

难点则是在如何表达我们的产品上。现在，很多创业者和营销人都能做到对产品进行非常完美、全面的展示，场面精致，细微到位，让顾客看到每一个细节，了解每一个功能。但在我看来，这都不是好的故事。比方说，很多做技术导向型产品的公司和营销人，总是习惯性地对顾客去强调自己技术的领先，技术的先进，技术的眼花缭乱，技术的独一无二，再吹嘘一番自己在市场上孤独求败、没有竞争对手的霸主地位，却丝毫没有切中顾客的实际需要。

更聪明的做法是——不要沉迷于夸耀自己，而要用一个简短的故事去描述这项技术（产品）会给顾客带来的好处。诀窍是什么？是让人们在听到故事时会联想到他们自己的个人经历。

如此，你的产品就具备了一种人性化的品质，你的故事本身也就无形中拥有了强大的实用价值，而不是一个空洞无物的绣花枕头。

谁在这方面最为擅长呢？这就是乔布斯。他在推销苹果产品时从头到尾都只在讲一件事：苹果的产品将如何改变你的生活。他抓住了故事最重要的因素：功能、实用、情感和富有想象力。同时，乔布斯还特别喜欢给苹果公司塑造敌人，从对比中让顾客发现谁更好，从而做出信服的选择。他从不羞辱自己的敌人，而是展示对手的强大以及自己可以击败强大对手的自信。

在讲故事的时候，还必须注意要让顾客在获得信息以及肯定产品之间达成联系。不能洋洋洒洒讲了一个故事，顾客也听了，最后对你的产品却无任何评价。顾客听你讲了半天，完事后转身走了，什么都没做，这是失败的营销，是我们难以接受的，这意味着你投入了巨大的成本，最后的收效是零。

这要求你不仅把自己当成一个营销者，还要将讲故事视作一场投资。像一个激情四射的创业者一样，从投资的角度去审视故事的发生和结束。故事能够让顾客更了解你的激情和动力吗？故事能够让顾客体会到你为这项产品投入的心血与伟大吗？如果不能，说明你的工作做得远远不够。

这非常重要，因为它表明如果你碰到了难题，顾客是否会支持你。就像全世界的苹果粉丝都愿意不惜一切代价地支持苹果的产品一样，这是产品设计的成功，也是故事营销的成功。在我们身边有很多好的产品，世界工厂每小时都能推出无数的新产品，但只有少部分能够在市场上活下来，而其中只有极少的部分可以活很长时间并成为知名品牌。一个关键的原因，就是多数的公司和营销者只知道介绍自己的好产品，却不知道讲一个好故事并把产品包含在里面。