第6章 好故事必备的四要素(2)

电影导演库克说：“要有一个好的故事，如果你会讲故事，会引发人们的共鸣，那么你即便做成2D也是赚钱的，这时你做成3D电影会更加赚钱。但如果你只有一个坏故事，里面是麻木的情感，人们看了不为所动，即便你做成4D或5D，也无人理睬，你也不会成功。”

就像做一部好电影最重要的不是拍摄技术而是讲好故事一样，我们提供所有的服务、售卖所有的产品都应遵守这个原则。一个好的销售必须突破情感的障碍，与受众达成情感的联系，获得他们的认可。因此，人永远是第一位的，人的情感永远是我们关注的对象。要想满足人的情感需求，就必须把产品设计成可以承载情感的载体，让人们能够在这里植入他们的感情，否则它就是冷漠的，也是没有价值的。

用思考去创造，用思维去穿透

创造富有情感的故事，你要让自己勤于思考，让自己具备良好的思维品质，去考虑顾客的需要；你得学会换位思考，站在顾客的角度去感受和体悟，发现他们内心的情感缺口。

只有这样，你才有自信告诉自己：“我的故事具有穿透心胸的力量。”换位思考，就是改变看待问题的角度。有句诗说：“横看成岭侧成峰，远近高低各不同。”横、侧，岭、峰，远、近，高、低，这些从不同的角度看到的东西，哪一个是本质的事实？哪一个角度的“风景”最能拨动人们的心弦，引发他们的感动？你要做的，正是去捕捉这些东西，而不是盯着他们的钱包。

从这里面，能真正体现出一个营销人观察、分析、捕捉、表现的功力。就像优秀的广告设计师在把玩、修改创意时做的工作一样，不同的角度展现出来的创意是截然不同的。正是这些微妙的不同，让你要讲述的故事立见高下。没有代入情感的广告每天播放一百遍，也少有人记得；植入了浓厚情感的广告，哪怕偶尔被看到一次，也足以让人记住相当长的时间。

想象力：敢于打破常规

没有人不喜欢好故事，不想听到好故事。可以说，我们每个人几乎都是伴随着一个又一个的故事长大的。你会从妈妈那里听到儿歌，它伴随你入睡；你会从爸爸那里听到狼与羊的故事，它让你学会保护自己。大大小小的故事给我们带来了无穷的知识与无尽的智慧，从中得到了人生的启迪，帮助我们健康快乐地成长。

好故事的一个主要特点就是它具有丰富的想象力。细想一下，那些至今仍让你深藏记忆中的儿时故事，都有什么特点呢？让我们印象深刻的故事大都具备令人惊叹的想象力，才能在我们的脑海中留存如此长的时间。

想象力能够拉近你与陌生人之间的关系，仅靠枯燥的说教做不到这一点；充满想象力的故事帮助人们以全新的视角和方式去体察世界，感受生活；你还需要引发听者和顾客的想象力，使自己的故事得到良好的反馈，强化故事与产品造成的正面印象。

现在，请你回想一下：在大多数情况下，旅游、美食杂志或汽车广告中的哪些语言能够引起你的注意？

是“味道真不错”，还是“一口咬下去，甜到心头”？是“山清水秀人美”，还是“上帝之城”？是“马力强劲”，还是“成功者的座驾”？相信我们的心中都知道答案是什么。绘声绘色的描述不一定打动人，但活灵活现的用词再加上美妙的令人向往的意境，就一定可以给听众一个充满想象的空间，让他们关注到你的存在，进而关心你提供的服务。

迪士尼：创意工程师

如果没有多达两千名的创意工程师来创造属于全世界的梦想天地，迪士尼公园就不可能成为现代社会中独一无二的游玩和娱乐的焦点。想象力是迪士尼公司一直重视的品质，也是它所有产品和服务的宗旨。很难预测，如果没有充满创意的想象，迪士尼还能不能拥有如此之高的魅力指数。

迪士尼公司早在20世纪50年代初期，就成立了自己的第一个创意小组，将想象力的建设作为一项重要的工程。高层把它命名为“想象工程”。这一理念也融入了迪士尼乐园建造的过程之中，它的宗旨就是通过满足人的梦想来创造一种独特的娱乐场所。

“要让人们在这里得到最大程度的欢乐，满足他们一切儿时的梦想。”当时，公司着手准备在迪士尼世界建立一个水上公园。这是一个颇费脑筋的活儿，一组设计人员到上司的办公室开会讨论时，发现屋内悬挂着一些玻璃制的雪球，晃动起来时就像雪花在空中飘舞，十分美丽。

主管指着这些雪球，略显遗憾地说：“看，它们很美，但有一件事情很糟糕，那就是我们无法在这些雪球的下面建造一座水上公园。”

是的，谁让它们是玻璃的呢？“不，为什么不能呢？”一名设计人员反问。这激发了人们的讨论热情，开始重新设计水上公园的计划。他们经过长时间的讨论，取消了去佛罗里达州的阳光地带建立滑雪胜地的念头，转而把雪的因素搬到水上公园。为此，他们编撰了一个与暴风雪有关的童话故事，来配合这个新颖公园的建设和营销需求。

故事的内容看起来比较荒诞：在变幻无常的暴风雪中，有一位探险家来到了佛罗里达，在这里建造了一座滑雪场。开始时非常顺利，因为积雪很厚，但随着春天的到来，变暖的天气使积雪逐渐融化，让滑雪场变成了一泻千里的瀑布。最后，瀑布又变成了那些喜欢冒险的人们的滑水场。探险家的滑雪场计划夭折了，可是却出现了一个水上公园，而且是与暴风雪有关的。迪士尼的工程师和设计师们说：“这个水上公园的名字叫‘暴风雪沙滩’。”当这个水上公园开门营业时，游客爆满，人们挤破了头都要进来看看暴风雪是如何与水上乐园结合在一起的。游客对此充满了好奇。

创意工程师们还设计了迪士尼“发现号旅馆”的故事：这里到处都是幻想和传说，每个来到这里的人都有机会进行一次冒险的旅行，一切都靠你自己的想象，你能够在此地随你所愿地探索与发明，享受美食的味道，且不受时间的限制。这个旅馆是如此神奇，乃至全世界只此一家。于是，“发现号旅馆”就成为很多名人也经常出入的地方。

看到这里，我们不得不对迪士尼公司的创意团队的创造力和想象力表示由衷的佩服。事实上，想象力给它带来了巨大的成功，让它成为世界上最好玩的地方，也是很多小孩最想去的地方——包括大人。迪士尼讲的故事不仅具有趣味性，还给听众们留下了充分的想象空间。

至于故事本身是不是真实，一点都不重要。消费者相信且感到满意，才是一个好故事的最终目的，也是它能传播久远的决定性因素。所以，想象必须专业，也应该以专业的态度去实现。

《功夫熊猫》：奇妙的想象

动画故事是给小孩看的，更需要丰富的想象，启发孩子们的智力发育，引起他们的兴趣。比如电影《功夫熊猫》，它在中国上映后取得了惊人的票房成绩，一时间掀起了“会功夫的熊猫”的热潮。它之所以这么火，就是源于其奇妙的想象折服了全球观众。