第二节 商业摄影的功能与作用

一、商业摄影的功能

商业摄影的功能在商业信息、审美愉悦和社会教化等方面均有体现。

1. 商业功能

准确有效地提供必要的商业信息是商业摄影的基本目的和功能。

首先，商业摄影作品能让受众了解是谁在做宣传、要体现广告客户的形象要素。有时这些内容是由广告文案来完成的，但通常在画面中也要考虑这些因素。

其次，商业摄影作品能够准确地运用视觉形象表达出要传递的信息。一般来说，商业摄影作品传递的信息内容大致有三种：

一是描述商品的外观特点，包括商品的外观造型、颜色、质地等，这是文字等其他载体难以超越的。丰富的细节、富有魅力的光影变化能够充分展示商品的特点（图1-2-1）。

二是阐述某一较为抽象的宣传理念或者概念。除了表达具体的商品特征之外，商业摄影作品还能够以具体的、具有象征意义的或者有符号特征的图像来传递抽象的商业信息，比如宣传某一理念或者概念等。当使用比喻、暗示等手法传递理念或概念时，与文案结合运用效果较好，并且二者的巧妙结合往往会达到让人轻松接受的结果，会比单纯的文字说明更生动、更有效。图1-2-2是为《时尚健康》杂志拍摄的环保概念作品。

三是展现企业的形象要素。这是商业摄影作品的另外一个重要功能。企业的形象要素是企业的无形资产，商业摄影作品应当尽量去展现企业形象，强调企业品牌，以扩大企业知名度和影响力。图1-2-3就是宣传李宁运动品牌的图片，突出了──锐不可当的形象气质。

2. 社会功能

商业摄影作品除了在商品宣传中发挥重要作用之外，同样有着不可低估的社会功能。可以说，商业摄影已经不是单纯的商业行为，而是成为一面镜子，映射出社会生活的方方面面。在完成商业功能的同时，商业摄影还对人们的精神、品位、道德、情操产生着不可低估的影响。它能够引导消费理念，宣扬商业文化，创造模范形象，彰显氛围，引领消费潮流。近年来不少优秀商业

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2011.3.26 6:00:40 PM摄影作品在宣传保护环境、防止污染、禁烟戒毒、保护妇女儿童、弘扬高尚道德等方面影响巨大。图1-2-4是为《时尚健康》杂志拍摄的概念图片，宣传绿色、有氧运动，传达健康理念。

3. 愉悦功能

追求尽善尽美是商业摄影的品格之一。优秀的商业摄影作品总是美的，能够给人以愉悦享受。只有让人愉悦的商业摄影作品才能够让人乐于接受。崇高和优美，幻化成各种不同的表现形式，或诙谐幽默，或严肃庄重，或惊奇搞怪，或以情动人，不论形式如何变化，都可以愉悦身心。图1-2-5是为《时尚健康》杂志春节版拍摄的概念图片，传达出中国年的喜庆气氛。

二、商业摄影的作用

作为广告活动的一部分，商业摄影还具有其他广告元素难以比拟的特殊作用。

1. 吸引注意力

这是由商业摄影的商业性特点决定的。根据一项调查研究的结果显示，广告版面中摄影画面要比同面积文案的关注度高一倍以上，绝大多数消费者阅读广告的顺序是先图片后文字。同样是照片，彩色照片易于被人记住的程度是黑白照片的两倍。因此在这个信息爆炸的读图时代，要使信息不被淹没，使用能吸引注意力的广告照片，其具有的作用和意义就更为明显。

2. 增加可信度

影像和文字作为两种不同的信息传达手段，各有优势。影像长于事物具体形象的再现，文字适合理性概念的阐述。在广告中，照片的纪实性及其制作精良、反映细节的特点，能够最大限度地精确传递商品的相关信息，加之照片被消费者解读时很少会产生误读，因此传递的信息最终能非常精确地为目标消费者所理解。

照片作为一种客观再现，观看者认为照片所记录下来的就是实际存在的客观物体的原貌，所以对照片有极高的信任度。大卫·奥格威也说：“照片比绘画更能促销”，“照片能吸引更多的读者，能传递更多的欲望诉求”，“照片代表真实，绘画代表的是想象，想象受人信任的程度要低一些”。

3. 加深印象

心理学的研究表明，人对具体形象的记忆，要远远胜于对抽象符号的记忆。因此具体的影像肯定比抽象的文字符号更容易让消费者产生深刻的记忆。广告前辈们在经历失败和成功的案例后普遍认为，照片能迅速传递简洁的信息，具有比绘画和文字更让人铭记难忘、加深印象的作用。