第15章 导购要学会用专业产品解说征服顾客(3)
用顾客听得懂的语言向顾客介绍产品，这是最简单的常识，尤其对于非专业的顾客来说，导购一定不要过多使用专业术语。有一条基本原则对所有想吸引顾客的人都适用，那就是如果信息的接受者不能理解该信息的内容，这个信息便产生不了它预期的效果。导购对产品和交易条件的介绍必须简单明了，表达方式必须直截了当。表达不清楚，语言不明白，就可能会产生沟通障碍。
产品的新技术不在于技术本身的巧妙，而在于能够给消费者带来的利益以及能够让消费者体验感受到。所以评价产品新技术的标准，往往不是其科技含量，而是它所挖掘的新需求和带来的新体验。导购在解释产品的新技术时，如果能够与通俗易懂的概念相配合，就可以让顾客比较快地理解和接受。例如：
导购：“这款热水器使用了逆卡诺热泵节能技术。正常情况下水是往低处流，水泵可以将水抽往高处(举例类比)；同样的道理，逆卡诺热泵节能技术通过压缩、蒸发等热力循环过程(简要说明工作原理)，将空气中大量免费的热量转移到生活用水中，让水不烧而热，从而达到大幅度节能省电的效果。”
56.把“要顾客知道”转化成“顾客要知道”。
顾客“这款产品的主要卖点是什么？”
［一］
导购：“它跟其他同类产品都差不多。”
［二］
导购：“您看宣传资料吧，这里都写得很清楚啊！”
［三］
导购：“您等等，我先看一看再告诉您！”
第一个案例中，导购答非所问，没有清楚回答顾客的问题；第二个案例，这样说话的导购是不合格的；第三个案例中的导购业务不熟，必然被淘汰。
从销售的角度来说，没有卖不出去的产品，只有卖不出去产品的人。因为聪明的导购总可以找到一个与众不同的卖点将产品卖出去。产品卖点是指产品销售的独特主张，即产品具备的别出心裁或与众不同的特色、特点，也就是顾客购买该产品能够得到的具体利益点。独特卖点可以与产品本身有关，有时候，也可以与产品无关。独特卖点与产品有关时，可以是产品的独特功效、质量、服务、价格、包装等；当与产品无关时，这时销售的就是一种感觉、一种信任。
提炼一个好的产品卖点，可以引起消费者的强烈共鸣，并激发他们对产品的关注和好感。导购跟顾客推介产品的卖点时，一定要结合顾客的实际需求和喜好，用顾客喜闻乐见的语言表达出来，在销售过程中灵活运用，把“要顾客知道”转化成“顾客要知道”。
导购提炼产品卖点可以从产品自身的特色出发，以产品的外观、参数、性能、功能等为提炼平台，综合各品牌的产品卖点，从中寻找自身独有的市场亮点。卖点提炼主次要分明，主要卖点最多不要超过三个。卖点要简明，且通俗易懂，导购应该自己先吃透产品卖点，然后转化为顾客能够理解的口语化的文字。例如：
1.导购：“我们这款空调很受欢迎。它的主要卖点就一个字——静！ 目前空调行业大部分品牌空调的噪音值都在26至32分贝之间，而舒适的睡眠环境则需要25分贝以下的听觉感受。我们这款产品运行的噪音可低至22分贝，相当于人的呼吸声，远低于国家相关部门出台的《城市区域噪音污染规定》所标示的35分贝噪音值底线。所以这款超静音的睡眠空调一定能有效提高您和家人的睡眠质量……”
2.导购：“我们这款豆浆机主要有两大卖点：精研磨，重口味！这款产品采用了‘五谷精磨系统’和‘文火熬煮技术’！‘五谷精磨系统’是由五谷精磨器和X型强力旋风刀组成，利用‘碰撞研磨’的粉碎原理进行打浆，大大提高了粉碎效果，充分释放五谷杂粮的营养精华。再加上‘文火熬煮技术’智能煮浆程序，让五谷豆浆得到充分乳化，做出的豆浆营养更丰富，口感更香浓，更利于人体吸收。您尝一下，这就是这款机子磨出来的豆浆！”
只要善于发现，每一种产品都会有它独特的卖点。顾客通常只会对独特卖点感兴趣。发现顾客对某一个独特的卖点感兴趣时，导购应及时强调产品的独特卖点，把顾客的思维始终控制在独特的卖点上，促使其最后作出购买的决策。
提炼产品卖点的方法：
1.从产品外观上提炼：从设计的风格、形状、款式、色调、材质、新技术等方面入手。
2.从产品功能上提炼：不同于其他品牌的功能卖点。
3.从产品参数上提炼：注意把技术参数与消费者的心理利益点结合起来，导购的讲解词要通俗易懂，富有感染力，能让消费者产生共鸣。
57.用专业知识引导顾客认识产品间差异
导购要用自己的专业知识为顾客解惑，用产品“道具”为顾客展示，从而引导顾客认识到产品之间的差异。
顾客：“哦！你给我介绍了好几款产品啦！我都犯晕了，这几款产品之间有什么区别吗？”
导购：“怎么会没有区别呢？区别可大了！ 这两款产品区别可大了，只是您还没有看出来而已。”
这个例子暗示出这位顾客是一个外行，对商品的详细细节和功能差异了解很少，但是面对导购的喋喋不休和令人眼花缭乱的产品型号，顾客肯定耐不下心来。造成这种情况的最主要原因就是导购没有给顾客讲清楚不同型号之间的差别，而只是一味地推销产品。
实际上，很多顾客并不知道自己需要哪些品牌的什么款式的产品，而只是知道需要购买的商品能满足自己的需求即可，一般的顾客对商品的专业知识肯定没有导购丰富，因此当顾客看到几款外表长得很像而功能又差不多的产品时，往往就会提出这些产品没什么区别的异议，这些都是极其正常的情况。导购这时不仅不能笑话顾客是外行，更应该及时抓住这个时机，展示自己的专业知识，只要导购能清楚明白地引导顾客解除这些基本疑虑，就能很快赢得顾客的信任。
因此，作为一名细心的追求向上的导购，要在日常的工作中不断总结和提升自己的专业知识储备，对于顾客经常提出的问题做好一份周全并人性化十足的答案。再一点，顾客都相信“百闻不如一见”，在进行产品解说和释疑的过程中一定要加上产品演示，让顾客切切实实体会到产品的优点和价值所在。
导购可以按照以下模板灵活应对团队顾客：
导购：“先生您问的好！这个并非名牌的吸尘器和那个名牌吸尘器虽然功能基本一样，但是价格确实差了不少，这是因为好的品牌往往拥有更低的次品率和更好的做工以及产品稳定性，有着更良好的服务，这个名牌的吸尘器主要部件就可以质保三年，而且售后服务点非常多，而那个一般的吸尘器质保其实就两年，而且每次坏了都要由我们卖场邮寄到厂家去维修，这些差价就体现在这些地方了，不过先生放心，这两款产品的质量都没有什么问题，都能用的住，根据您的预算，你打算要那个质量更可靠的名牌吸尘器呢，还是这个性价比更高的普通吸尘器呢？”
58.坦率说出产品缺点，将缺点转为优点
导购要有口若悬河的口才表达能力，但并不代表他们要去夸大或歪曲事实，把丑的说成美的，把白的说成黑的。导购一定要用事实说话。大部分导购虽然没有欺骗顾客，但是他们一般都会刻意回避产品的缺点。其实，坦率地说出产品的缺点，既做到了实话实说，又达到了宣传产品的目的。有时候，如果导购能诚恳地说出自己产品的缺点，可能会收到意想不到的效果。
任何产品都存在一些缺陷，这些缺陷对你的销售存在着诸多不利的因素，多数时候，它甚至是你销售失败的罪魁祸首。其实，当你在销售一件产品的时候，如果能很好地利用这些不利因素，你就能把失败转化为成功。
在销售的过程中，如果导购忽略了商品的缺陷，那只能让工作更加艰难。因此，不要回避产品的缺陷，因为这是一种欺骗行为，也许顾客已经知道这个缺陷，但你在介绍的时候并没有明说，对方会认为你在有意隐瞒，势必导致你的信誉丧失。
所以，在顾客对你提出任何问题之前，你要对每一个不利点做好心理准备，将缺点当着顾客的面提出，让顾客的头脑中形成一个准确的认识，从而将缺点转化为优点。