第7章 明确开战目的：探寻顾客需求(1)

重复定律，让顾客需求更清晰

【场景】

［一］

销售人员：“嗯，这么说，您决定购买一款相机啦？”

顾客：“是，不过一定要全自动的。我想把它作为礼物送给女儿，她没什么机械头脑，所以一定要是容易使用的。”（特定需求）

销售人员：“您的预算大概是多少？”（特定侦探问题）

顾客：“1200元左右吧。”（特定需求）

销售人员：“好的。我觉得富士DL—300型这款相机挺符合您的要求，目前特价，只售1000元，物超所值。具有自动卷片功能，先将胶片从暗盒里绕出，然后在您拍照曝光后再自动倒片将其拉回到盒里，这样的话，即使不小心打开了后盖，相片也不会曝光。”

顾客：“嗯……”

销售人员：“另外它还具有超高速快门，就是说……”

顾客：“对不起，使用起来是否方便容易呢？”（特定侦探问题）

销售人员：“我正要介绍……”

顾客：“让我先考虑考虑再说吧。”

［二］

销售人员：“嗯，这么说，您决定购买一款相机啦？”

顾客：“是，不过一定要全自动的。我想把它作为礼物送给女儿，她没什么机械头脑，所以一定要是容易使用的。”（特定需求）

销售人员：“容易使用——好的。那您的预算大概是多少呢？”（特定侦探问题）

顾客：“1200元左右吧。”（特定需求）

销售人员：“好的。我觉得富士DL—300型挺符合您的要求，目前特价只要1000元，这是在您预算范围内最容易使用的相机，完全自动。您女儿所要做的只是把胶卷放进机箱后盖再关上相机后盖，然后就可以拍照了，就这么简单。”

顾客：“嗯……”

销售人员：“装片十分容易，而且在胶卷拍完时，她只要推一下相机上的杠杆，相片就会自动卷回，然后打开后盖，就可取出胶卷了。”

顾客：“就这么简单？”

销售人员：“就这么简单！它是全自动的，使用起来很简单。我再给您推荐两卷最新的柯达100彩卷吧。您打算今天就买吗？”

顾客：“现在有货吗？”

销售人员：“当然。”

顾客：“好吧，就再带上两卷彩卷吧。”

【点评分析】

案例一中的销售人员对话为何会结束得如此匆促呢？这是因为他的注意力集中在产品之上，因而忘了去确定顾客的特定需求了。尽管该相机具有许多特色，但顾客只想给女儿买架容易使用的相机。这样的结果使顾客与销售人员皆感到失望。

案例二中的销售人员又是如何做的呢？他听到顾客的特定需求是一架使用简单的相机。于是他就为顾客描绘了一幅如何轻松使用本相机的情景，并将对方的特定需求重复了四次。通过不断重复“自动”和“使用简单”这类词语，销售人员确保了顾客能记住那些最重要的几点。

【方式和策略】

当顾客提出的需求十分明确时，销售人员可以使用重复定律，即在倾听了顾客的需求后，不时重复其特定需求。

记住，在使用重复定律时，要倾听顾客的需求，然后要不时地重复这些特定需求。如果可能的话，在销售人员重复其要点时，要使用感性语言。

销售人员只有记住了那些被重复的词，这样，顾客才更可能记住销售人员在销售说明中时常重复的词。

【专家建议】

销售人员应围绕顾客的特定需求，进行有针对性的解说，并通过重复顾客的特定需求，来强化顾客的需求意识。

倾听与询问是打开顾客内心“黑箱子”的两把钥匙

【场景】

销售人员介绍完了一款，顾客又指着另一款问，销售人员介绍完后，顾客的眼神又游移到另一款上……

［一］

销售人员：“这一款机也不错，原价2160元，现价1800元，但库房没货了，要买的话就是这台样机，照样能用，保证没有质量问题，照样享受保修服务。您来看里面……”

［二］

销售人员：“这款机型采用独特的……它的材料属于……功能有……是一款非常合适的机型。”

［三］

销售人员：“这个机型的最大优点是……其次是……这是我们的质量认证标志……”

【点评分析】

在卖场里几乎每天都会有很多顾客对销售人员这样说，“小姐，你介绍得挺好的。这样吧，我们再去其他品牌看一下，如果合适的话我们再回来。”这个时候，销售人员是不是应该问问自己，为什么顾客听完了介绍不做任何沟通就走了？

第一个案例中销售人员说法的误区就是，如果顾客对哪一款产品有兴趣销售人员就积极推介哪一款，顾客将不会再信任销售人员。

如果一个销售人员只顾顺着顾客的目光和问话来介绍产品，那么根本无法探明顾客的需要，又如何能掌握沟通主动权，引导顾客提出自己的买点和需要呢？

第二和第三个案例误区在于，即使产品有十个卖点，也并不是全部讲给顾客，挑出最打动顾客的一两点即可。

产品介绍必须有重点，要对接到顾客的需求上。要做到这一点，就应该学会对顾客察言观色，确定顾客的类型与需求。如果销售人员不能观察出顾客内在的信息，销售人员的推介就会失去章法，毫无重点，不得要领。结果就会在乱指一气的讲解中把顾客送出门，这是被顾客牵着鼻子走了。

【方式和策略】

不同的顾客有不同的需求，有的需要高档豪华的，有的需要经济实用的，有的需要大容量的，有的需要小容量的，有的人甚至根本不知道自己需要什么样的产品，只有被销售人员触动才能激发。如顾客想要一款时尚外观的，你拼命推荐经济实用的，你说他会购买吗？相反假如顾客想买低价的，而你总说豪华型性能如何如何优越，这肯定会让他十分尴尬。

因此，谁能打开顾客购买决策的黑箱子，谁就能最有效地进行销售。倾听与询问是打开顾客内心黑箱子的两把钥匙。销售人员要通过问题来发现顾客的真正需求，并在询问过程中积极倾听，让顾客尽量发表真实的想法。有些销售人员一见到顾客就滔滔不绝地说个不停，让顾客完全失去了表达意见的机会，这种做法往往使顾客感到厌烦。

询问在专业销售技巧上扮演重要的角色，销售人员不但可以利用询问技巧来获取所需的信息并确认顾客的需求，而且能主导顾客谈话的主题。询问是最重要的沟通手段之一，它能使顾客因自由表达意见而产生参与感。

需要提醒的是，与“询问”同样重要的是“倾听”。除了要善于提问，销售人员还得搭配运用倾听技巧，如此，销售人员才可能真正接近顾客，而且，这种做法可以使顾客有一种被尊重的感觉。许多销售人员常常忘记这一点，要知道，倾听是确保沟通有效的重要手段。如果在顾客面前滔滔不绝，完全不在意顾客的反应，你很可能会失去发现顾客需求的机会。

倾听和询问是正确掌握顾客需求的重要途径，若销售人员无法善用这两项技巧，其销售行为将是乏味与盲目的。

另外，为了发现顾客的需求，究竟应该花费多少时间来向顾客提问呢？这通常要看销售的是什么商品。通常，商品的价值越大所需的时间越长，反之则越短。

【专家建议】

在询问顾客的需求时，销售人员除了要善于提问，还得搭配运用倾听的技巧，如此，才能真正接近顾客。在与顾客沟通中，每问完一个问题，销售人员都需要以专注的态度去倾听顾客的回答，从而能从中得到想要的信息，同时顾客也会有一种被尊重的感觉。

察言观色，做有倾向性的推介

【场景】

小徐是超市的一名电器区的销售人员，他每个月都会在超市的员工评比中获胜，被评为“明星员工”。小徐是凭借什么每个月都会摘得“明星员工”的桂冠呢？先来看小徐的一次工作现场。

一天，一位60来岁、衣着朴素的顾客进超市买电动剃须刀，那位顾客看到小徐，便问：“你好，小伙子，我想买个电动剃须刀。”小徐仔细打量了下这位顾客，热情介绍说：“现在有两个品种，一种是日本进口的，款式新、色调好，但价格较贵；一种是国产的，虽说款式差些，但性能、质量都不错，而且价格便宜得多。”

这位顾客听了小徐的介绍，又让小徐拿出这两种款式的样品仔细观察了下，毫不犹豫地买了国产的电动剃须刀。

【点评分析】

超市老板在评价小徐的工作时，满意地说：“小徐不像其他销售人员，他会毫不隐瞒地说明商品的优点和不足，从而赢得顾客的信任，但同时，在介绍中他又含蓄地带有两个倾向。这样，他含蓄的表达很容易就让顾客了解到商品的性能，从而做出购买决定。”

小徐工作出色最重要的原因还在于他会察言观色。比如，遇到老年人，他就会说老年顾客爱听的话。站在顾客的角度去考虑，真正帮助顾客选择所需的商品。

【方式和策略】

一般情况下，逛家电卖场的顾客购买的目的性比较强。他们在进入卖场前一般都想好了要看什么或要选什么家电。所以有经验的销售人员会在长期的工作中形成一种感觉，只需要观察就能感觉出进门的顾客会买什么、购买力怎么样。

超市销售人员具体如何才能做到像小徐一样察言观色，最高效地介绍商品，按顾客所需服务顾客呢？

首先，要善于快速扫描顾客，判断其特性。

顾客走进卖场，工作人员要会从顾客年龄、性别、外貌、神态、服饰等外形特征上去研究，从而判断顾客的消费层次。

其次，在不经意的交谈中捕捉偏好信息。

从顾客的言谈、口音、声调等特征去判断顾客偏好哪种类型的商品。

还有一点，就是注意观察顾客的行为。

比如，顾客走到一个货架旁，驻足片刻，说明这个货架上肯定有顾客心仪的商品。

工作人员做到前面三点，就可以判断这名顾客是以游逛为目的的“游客”还是以购买为目的的“买主”。对于后者，根据以上三点判断迅速得出判断，认定顾客属于四种的哪种类型，以进行针对性的介绍。

1.求实

这类顾客较注重商品的实用性，追求的主要是商品的使用价值和使用效益。对于这类顾客，工作人员在介绍商品时，应突出商品的性能，如可靠性、安全性、节能性和实惠等因素。

2.求新

这类顾客对商品的新颖性要求较高。对新样式、新结构、新装潢及新颖的销售方式很感兴趣，希望能亲自尝试或试用一番。这类顾客以年轻人为主，对于这类顾客做介绍时就应侧重商品的时髦、奇特和新功效等。

3．求美

这类顾客追求商品的欣赏价值和艺术价值。他们往往受教育程度较高，从事艺术工作，其中年轻人比例也较高。在向他们介绍时，应从艺术角度介绍商品的美感、色彩、造型等独特之处。

4.求名

这类顾客多以购名牌商品求得自我满足，甚至有的人买这类商品更多的是为了自我显示。这类顾客或者是优越感较强，或者是自卑感较深。介绍商品时，应注意认真观察，突出商品的知名度、可信度。

商品介绍只是表面工作，成败取决于对顾客行为和心理的详细把握。向顾客介绍商品并不是对所有顾客都说所有商品好。顾客有侧重，商品更要有侧重。把正确的商品介绍给正确的顾客，超市才会实现赢利。

【专家建议】

销售人员在为顾客介绍商品时，要根据顾客的需求特点，结合与顾客交谈时顾客的偏好，为顾客提供有价值的商品信息和建议。不要当顾客问及哪款商品最适合自己时，销售人员告诉顾客所有的商品都适合，这样的建议在顾客看来没有任何价值。销售人员不要期望因为自己的这句建议，顾客就会买下所有的商品，顾客在超市是在挑选商品，而不是批发商品。对顾客说自己超市的商品“都好”和“都不好”的性质是一样的。

根据顾客的购买条件，找到对应的产品

【场景】

顾客似乎对所有商品都很感兴趣，却又面露困惑：“我觉得都还不错，你能介绍一下吗？”

［一］

销售人员：“这一款是我们最畅销的机型……”

［二］

销售人员：“这一款的外观材料不同，使用的是……右边的这一款可以预约定时，旁边的这一款有一个新功能……”

［三］

销售人员：“您想买个什么样的？”

［四］

销售人员：“请问您想买多少钱的家电？ ”

［五］

销售人员：“请问您接受什么价位的电视？ ”

［六］

销售人员：“您告诉我吧，否则我很难为您推荐合适的产品。”

【点评分析】

第一和第二个案例都是在销售人员没有了解顾客基本状况的情况下所作的介绍。如果这时是客流高峰期，这种介绍方式无法应付多位顾客，因为没有针对性，不仅会手忙脚乱，效果也不佳。

第三个案例虽然对顾客的需求有所询问，但这种直来直去的问话很难达到预期效果，因为顾客就是不知道什么样的机型最适合自己，所以才让销售人员介绍的。

第四个案例太直接，没礼貌。

第五个案例顾客会觉得销售人员在怀疑他的经济实力。

第六个案例有埋怨和强迫顾客的意思。

【方式和策略】

当顾客说“我觉得都还不错，你能介绍一下吗”，其实暴露的是一种典型的消费者心理：顾客往往在琳琅满目的商品中犹豫、彷徨、举棋不定，这时，他们想听到合理的推荐与建议，才能作出进一步的判断分析。销售人员此时扮演的角色对顾客来说至关重要。提出方案，解决顾客的困难，才是销售成功的必经之路。

在顾客希望销售人员对产品进行广泛介绍时，顾客所面临的问题应该是两个：第一，我不知道就我的购买条件来说更适合什么样的机型；第二，也是最重要的一点，就是所谓的使用条件都有哪些——如何分析购买条件并确立购买原则？

事实上这正是销售人员引导顾客的绝妙时机。销售人员应该通过正确的话语询问试探出顾客的需求范围，针对需求推荐相应型号。例如：