第5章 文化在历次世界经济危机中的反周期作用

“口红效应”一词，伴随着金融危机步入公众视野，成为眼下的热门词汇。它是指一种有趣的经济现象：每当经济不景气，消费者购买预期有所下降时，口红的销量反而会直线上升。口红并非生活必需品，但其廉价并能带来满足消费欲望与心理慰藉的双重愉悦。经济衰退后人们很难去做买房买车、出国旅游等“大事”，却不介意用些小闲钱来消费“初级奢侈品”。文化消费就具有这种“口红效应”，在金融危机时呈现逆势而上的反周期性质。

受金融危机影响，人们的生活压力、心理压力增大难以避免，渴望得到心理慰藉、精神激励，虽然说对远距离休闲和高端文化等消费能力减弱，但对轻松娱乐、价格低廉、简便易行的低端文化等消费需求更加强烈。从历史上两次较大的危机——20世纪30年代经济危机和90年代亚洲金融危机来看，美、日、韩等国文化产业都在应对危机中实现了超常规发展。美国的电影业和传媒业、日本的动漫产业、韩国的网络游戏业、印度的电影和音乐歌舞等都成为国际文化产业的标志性品牌，吸引着全世界的眼球，形成了一股巨大的创意经济浪潮，席卷世界。

一、美国电影业的崛起

20世纪30年代，美国为应对席卷世界的经济大萧条，推出了系列“新政文化计划”，通过启动各种重大文化项目，加大政府资金政策支持，大批雇用各类文化人才（包括失业人员），刺激新的大众性文化娱乐消费，并着手进行文化产业的框架性布局，为文化产业的突飞猛进奠定了坚实的基础。正是在这一时期，美国的电影业迅速成长为十大支柱产业之一，好莱坞电影让饱受经济衰退困扰的人们找到了心灵慰藉，在电影中圆了一个个“美国梦”，也造就了迪斯尼、时代华纳等一批文化“巨无霸”，最终使美国成为世界第一文化产业强国。目前，美国文化产业占其国内生产总值约25%。其中，好莱坞的巨制电影、三大电视网的娱乐节目、时代华纳的流行音乐更是占有营业额的大头。在每年美国商品的出口项目当中，文化产业视听产品的出口额（紧随航空业和食品业之后）总是名列前茅，它同时为美国国内提供了1700多万个就业岗位。就拿纽约市来说，唯一能与华尔街的经济效益抗衡的恐怕只有文化产业了，每年就有上百亿美元的资金在文化市场中流通。由此可见，在美国文化产业所需的成本中，无论是资本的投入和产出，还是技术信息抑或人力资源，都在全世界独居榜首。

美国文化产业雄霸全球，最根本的是由商业、外交、政策、技术和文化等各种因素杂合而成就的。在资本支持方面，美国文化产业依赖于金融市场的全球紧密流动，这种依赖是在一定程度上实现的。事实证明，近些年来美国好莱坞影片的制作成本越来越高，那些更重人文内涵的小制作影片则受到排挤，大制作影片的投资达到了天文数字。那么，这些膨胀的资金必定被制片商转嫁给市场的资本融合，依靠强有力的金融市场来支撑美国电影产业。只有在这个时期，才能出现像《泰坦尼克号》这样的超亿美元的大手笔，当然，面对全球票房的18亿美元的总收入，这一投资又是小巫见大巫。而这种大收益，较之普通商业盈利更为巨大和迅速，这更加剧了投资者对美国文化产业的信心，大投资的持续使得文化产业在美国经济总产值中的地位居高不下。

二、日本动漫业的崛起

20世纪70年代的经济危机，使外向型经济的日本遭受重创。为了尽快走出困境，日本制定出台了多部推动文化产业发展的法规，设立文化发展基金，拓展国际市场，日本动漫业作为文化产业迅速崛起，羽翼渐丰进军国际市场，文化产业规模跃居世界第二。迅猛发展的动漫和游戏等文化产业在日本称作“内容产业”。随着数码技术的发展，“内容产业”渗透到日本的各个领域，此间专家比喻说，它像串儿烧一样，把新闻、出版、音乐、广告甚至手机、汽车等多种产业结合起来，衍生出与传统概念中的文化产业完全不同的“新文化产业”，它是实实在在的生产力。

日本动漫的独特魅力逐渐征服了许多国家的观众，更有一些西方国家将现在的日本“内容产业”称之为“酷的日本”。日本经济产业省的统计显示，在全世界放映的动画片中有近六成是日本制造的，在欧洲上映的动画片中日本动画片占80%。2003年，日本销往美国的动画片以及相关产品的总收入为43.59亿美元，是日本出口到美国的钢铁收入的4倍。目前，广义动漫产业已经在日本国内生产总值中占十几个百分点，成为日本第三大产业。

2003年，日本政府成立了“知识财富战略本部”，正式把“新文化产业”确定为国家发展战略的一项重要内容，对这一产业放宽限制，增加预算，完善相关法律。同时，日本民间也开始积极兴办动漫学校，通过举办动漫和游戏大赛等各种方式，下大力培养人才，壮大动漫和游戏的创作队伍。如今，仅在东京，就有几千家动漫和游戏软件公司。

三、韩国影视剧的崛起

受1998年亚洲金融风暴的冲击，韩国提出“文化立国”的救国方针，将文化产业作为21世纪发展国家经济的战略性支柱产业，制定中长期规划，增加财政预算，强化税收优惠，动员民间资本，建设文化园区，拓展海外市场，让电视剧与电影的“韩流”风靡亚洲各国。在赢得大批观众影迷的同时，更在当地餐饮、服饰、旅游等多个行业引发阵阵“韩流”，为韩国经济带来巨大的收益。而这股“韩流”的源头，正是多年来受到政府成功推动的韩国文化产业。

目前，韩国文化产业占其国内生产总值约10%。据2005年韩国文化观光部的《2004年韩国文化产业白皮书》公布，2003年涵盖韩国出版、漫画、音乐、游戏、电影、动画片、广播电视、广告、互联网及移动文化信息等10个领域的文化产业的市场销售额为44万亿韩元（按当年汇率，折合370亿美元），占当年韩国GDP的6%。韩国文化出口主打产品为游戏、电视剧、电影。2003年，游戏产品出口额为1.81亿美元（占文化产品出口额的29%）。2003年，电视剧出口额为3308万美元（占文化产品出口的5.2%）。2004年为7150万美元，增长116%。2003年电影出口164部，金额为3098万美元（占4.9%）。2004年为194部，金额为5828万美元，增长88%。

韩国文化产业基本上是采取政府支持、企业投资、商业运作的模式发展的。这种“韩流模式”的商业运作有两大特点：一是文化先行。韩国文化通过影视、音乐等接受度极高的载体进入人们的生活，在赢得人们认同与喜爱的同时，也为韩式消费打破了消费者的心理防线。文化输出先于商品输出，通过文化渗透诱导商品消费，这就是文化先行的意义。二是形成商业链条。一部受欢迎的国产电视剧，通常意味高收视、高卖价、多买家。但一部受欢迎的韩国电视剧，却可以有无数种可能性。可能是一阵服装时尚，一股饮食风潮，或是一轮旅游热潮，而更大的可能是以上多者的结合。因为对于韩剧而言，收视高得到的收益只是开始，更大的收益来自这部片热播之后所衍生出的更大的消费市场。以影视为开路先锋，带动服饰、餐饮、旅游、美容等行业发展，形成一个多米诺骨牌效应式的商业链条。韩国之所以将影视行业作为发展文化产业的重中之重，就是看到了这条商业链条强大的吸金能力。

韩国用8年时间创造出一个“韩流”神话，当中离不开政府的推动、商界的支持，而更值得我们借鉴的是将文化产业化、商业化、市场化运作的思维与经验。一个国家的文化能够做成一项成功的产业，除了要具备雄厚的经济实力，独特的文化传承之外，还需要可以为文化商业化、市场化提供服务的各种高层次行业的存在乃至兴盛，这一点正是韩国文化产业崛起的关键，也是我们需要继续努力的方向。

四、印度文化产业的崛起

印度的电影业一直充当印度文化产业的主力军，被誉为“世界电影工厂”。印度宝莱坞电影城每年的影片产量是美国好莱坞的近3倍，已形成了一个年营业额约12亿美元的市场，年产1200部影片，占据印度文化市场份额的80%。印度11亿多人口每年花在电影票上的钱有20亿美元。印度利用电影业闯入世界文化产业市场十分成功。宝莱坞的电影、舞蹈和音乐在全世界都受到欢迎，获得奥斯卡奖提名的《印度往事》等影片，以及一批印度裔导演脱颖而出，在西方有越来越大的影响。印度当代艺术正在不自觉地将传统表现形式与现代融合，不仅将傲人的印度古典音乐舞蹈中成功地融入现代风格，载歌载舞的宝莱坞电影传统也在创新中传承，继续保持印度独特的文化魅力。电影业依然是印度文化产业链中最大的出口行业，即使金融危机也没有影响西方粉丝对印度电影的热情。

国际金融危机凸显了文化的特殊优势和功能，为加快文化发展提供了新的机遇。回顾近代国际国内的经济发展史，每当经济困难时期，社会的精神文化需求就更加旺盛，文化作为一种凝聚力、生产力、创造力的独特优势就更加彰显，文化发展的步伐就更加快速。

历史经验表明，越是经济困难，就越需要文化发挥引领思想、振奋精神、抚慰心灵、凝聚力量的作用。文化的核心是思想理论体系，它是一个国家的精神旗帜，关系到一个民族的发展方向。国际金融危机暴露出美国等西方资本主义国家经济发展模式、基本经济制度、道德伦理上的严重缺陷，更多的人反思资本主义制度、反思西方思想理论体系，更加深刻认识马克思主义、中国特色社会主义和科学发展观在当今社会的价值，走出思想困惑，找到前进方向。据报道，国际金融危机引发人们对马克思著作的浓厚兴趣，在法兰克福书展上成为书商订购的热门，柏林卡尔-迪茨出版社出版的《资本论》第一卷销量比2005年增加了2倍，达到1500册。我国人民出版社自2008年11月～2009年3月，《资本论》全国月平均销售2800本，远远高于以往同期550本左右的月均销售量，同比增长409%。

文化的根基是民族精神，中华民族五千年来绵延不绝、不断融入时代内涵的伟大民族精神，每当遇到艰难困苦的关键时刻，都是全民族自强不息、奋发向上的精神力量和同舟共济、共渡难关的精神纽带。文化能够为克服困难、应对挑战提供强大精神力量，帮助人们正确认识和对待困境，开启智慧、激发思想、鼓舞斗志、增强信心；文化能够为克服困难、应对挑战发挥重要调节作用，帮助人们稳定情绪、舒缓压力、排解苦闷、感受美好；文化能够为克服困难、应对挑战营造良好舆论氛围，推动社会化解矛盾、提升道德、维护和谐、保持稳定。

20世纪初的经济大萧条时期，从1930年到1940年间，好莱坞生产了7000部左右的电影，每年大约是700部，许多美国人宁可节衣缩食，也要去看“喜剧大师”卓别林和“微笑天使”秀兰·邓波儿的精彩演出，就是因为他们的乐观精神，鼓舞着人们走出现实生活的灰色阴影。国产影片《非诚勿扰》《叶问》《赤壁》《疯狂的赛车》等正是契合了复杂经济形势下观众的心理和审美需求，才取得了票房佳绩，1～2月国内电影票房总额近10亿元，片源和票房较往年大幅增加。一些地方的图书销售同比也有所增长，江苏1～3月图书销售额同比增长14.2%，湖南1～2月图书销售额同比增长10%。据报道，2009年每天在线游戏时间5小时以上的用户比去年同期增长11.5%。文化正是在发挥独特作用、满足社会需求的过程中，实现了逆势上扬。

实践证明，越是经济困难，就越需要文化发挥资源丰富、消耗小、回报率高、市场面广的产业优势。文化产业有着其他产业少有的高回报率，比如动画电影《喜羊羊与灰太狼》，投入600万元，仅票房收入就近1个亿，投入产出比高达1∶16。英国影片《贫民窟的百万富翁》投入1500万美元，在全球获得超过3亿美元的票房收入。文化产业具有广泛的市场覆盖，不同年龄、不同职业的人都能在文化产品的消费中得到满足，比如网易公司推出的网络游戏《梦幻西游》注册用户超过2亿，同时在线最高达232万人。文化产业的这些优势，使它能够在经济困难、社会投资十分谨慎的情况下成为“吸金池”，为促进文化快速发展注入了强大动力。

纵观世界经济发展，越是经济困难时期，就越需要文化发挥渗透性强、附加值高、带动作用大的特点。作为现代经济的重要组成部分，文化能够渗透到经济社会发展的各个领域各个环节，产生强大的推动力、辐射力、影响力，成为提升产品附加值的主要元素。品牌期刊《家庭医生》的电子杂志两年发行量超过1000万，“家庭医生在线”网站提供立体化信息服务，与电信、电视、手机及其他媒体合作，推出健康咨询、医院、网上和电话挂号等服务，并进一步向114电话查询扩展。东莞唯美集团把文化艺术与建筑瓷砖相结合，不仅提高了品牌的知名度，而且把普通的建筑材料卖出了艺术品的价格。正在推进的移动多媒体广播电视（CMMB），每年可带来约150亿元的直接文化消费和约1200亿元的手机、GPS等终端消费，带动设备制造业、芯片、软件和内容制作、数字媒体、电子商务等相关产业6750亿元的间接消费。在推动我国制造业升级方面，还有一场中外文化创意产业重大市场份额竞争，文化产业在“中国创造”这个新的战略方向上大有可为。

在复杂经济形势下，实体经济寻求解困有利于提高文化与其他产业的关联度。当今时代，文化与旅游、体育、服装、建筑、电信、卫生、工业等产业相互渗透、相互融合，关联度日益提高。往往在经济困难时期，一些企业通过强化文化创意、注入文化元素，提高附加值、提升竞争力，摆脱困境、渡过难关。亚洲金融危机爆发后，韩国就把发展文化产业摆在战略位置，并将其与传统产业紧密结合起来，形成了价值链的关联效应，带动了整体经济的回暖。2009年，我国一些家具出口企业将中华文化元素植入家具创意，推出系列新产品，打入了国际市场。一些与旅游市场结合紧密的大型歌舞也取得了很好的票房收入。浙江《宋城千古情》2009年1～2月份的票房收入分别增长238.2%、114.9%；云南《印象丽江·雪山篇》2008年票房收入6700多万元，赢利3000多万元，2009年1～2月份均同比增长200%。联合国《2008创意经济报告》指出，创意经济是一种新的发展范式，正在全球范围内兴起。把经济和文化连接起来，在宏观与微观层面上涵盖经济、文化、科技和社会的发展模式，对于一个有着深厚文化底蕴、丰富文化资源的后发国家，有着现实的战略意义。在这样的背景下，我们应当以国家发展战略的大视野，创新产业政策，推动文化产业与传统产业结盟，在增长方式转变和经济结构调整中发挥更大的作用。

从几次重大经济危机看，文化产业的发展离不开与科技进步相适应的生产方式。20世纪30年代的大萧条时期，美国电影产业抓住从无声到有声、从黑白到彩色技术进步的契机，适应新技术要求，改变生产体制和融资体制，形成了工业化电影生产方式，推动了电影产业化、市场化。亚洲金融风暴中，日本把数字技术与传统漫画业结合起来，产生了全新的电脑动漫产业，按照新的生产销售方式打造完整产业链，确立了世界动漫王国的领先地位。事实证明，运用科学技术推动文化发展，不仅仅需要技术上的突破，还需要市场上的突破、体制上的突破、商业模式上的突破，把科技进步催生出的新文化样式迅速产业化、市场化，是摆脱困境、实现逆势增长的关键所在。

从发展的趋势看，当代文化事业和产业的发展离不开数字化、网络化技术的带动。现代信息技术代表着未来的发展趋势，打通了通信、传媒、娱乐等多个领域，融合了影视、报刊、图书、互联网、手机、音像等多种载体，互联网和移动通信越来越呈现出大众化、媒体化趋势。在这次国际金融危机中，充分利用新技术的传统媒体和新兴文化业态都有不俗的表现。以最新技术装备的国家中影数字制作基地，2009年营业收入达到1.5亿元。浙江动漫龙头企业中南卡通影视有限公司，2009春节期间在中央电视台推出原创大型动画片《天眼神牛》，带动了系列产品的热销；2009年初在戛纳电影节上以200万美元签订了《魔幻仙踪》等动画片的销售合同；2009年1～3月公司销售额达到7500万元，是上年全年销售额的总和。提供著名网络游戏《神秘视线》的美国“大鱼游戏公司”2008年营业收入8500万美元，同比增长70%，2009年1月销量创7年来最好成绩。4月初，搜狐畅游公司在纳斯达克上市，首个交易日股价涨幅达40%。数字化、网络化技术不仅为新的文化业态创造了发展契机，而且为整个文化产业带来了新的更加广阔的增值空间。

深入分析国际金融危机给我国文化发展造成的冲击和带来的机遇，使我们可以对文化双重属性的认识更加深刻。产业属性决定了它的发展必然受到市场规律的调控，不可避免地受到经济波动的影响；意识形态属性决定了它的发展又有着内在动力和自身规律，文化市场的变化与经济周期并不完全一致。把握这一规律，可以使我们更加清醒、更加理性地在经济发展周期性波动中把握文化发展的变化趋势，更加自觉、更加主动地推动文化繁荣发展。