热点二 虚假广告的规范

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在经过长达半年的向全社会公开征求意见之后，《广告法》修订草案日前提交给全国人大常委会审议。修订草案的亮点之一，是首次引入了“广告荐证者”的法律概念。按照专业人士的解读，这个概念是指广告主以外的，在广告中对商品、服务进行推荐或证明的自然人、法人或者其他组织。“进行推荐或证明的自然人”，想来很多人不约而同地会想到神州大地曾经一度无处不在地嘟囔要“补肾”“补钙”的各路明星。大量报道所聚焦、所指向的，也正是这一点。

《广告法》修订草案引入这个法律概念的目的，无疑在于增加“广告荐证者”行为规范和法律责任，告诫他们应依据事实，查验广告主提供的证明文件，核对广告内容，不要为未使用过的商品或未接受过的服务进行证明。告诫之后有“法律责任”，在第六十条中可以看到，一旦发现广告荐证者明知或应知广告虚假仍在广告中对商品、服务进行推荐或证明，将由工商部门没收违法所得，并处违法所得1倍以上2倍以下的罚款；损害消费者合法权益的，还要依法承担连带责任。这就使明星今后在代言之前不能不仔细斟酌、慎重行事了。

深度解读

◎虚假广告的泛滥

广告是现代社会发展的润滑剂，广告中一旦出现虚假信息，将使消费者对社会产生不信任感，增加社会的不和谐因素。然而，目前广告的公信力状况并不乐观。调查结果显示，不相信广告内容的消费者群体比例（56.1%）比相信广告内容的群体比例（38.9%）高17.2个百分点。优秀的广告能给企业带来市场、效益和发展，而广告中的不正当竞争行为，则对假冒伪劣产品的销售起了推波助澜的作用，损害了竞争对手的合法权益，破坏了社会和谐。广告中的不正当竞争行为主要表现在以下几个方面：

1.欺诈行骗。江西某消费者使用SK-Ⅱ后出现皮肤瘙痒和部分灼痛，为此向法院提起诉讼，起因是购买时受了广告的影响。该广告称：“SK-Ⅱ是当今最有效击退细纹及皮肤粗糙松弛的科技，是现实最有效的紧肤技术。使用后10分钟出现奇迹，连续使用28天，细纹及皱纹明显减少47%，肌肤年轻12年。”这种欺骗性广告损害了消费者的利益。

2.背离事实。随着教育行业竞争的加剧，虚假教育广告开始大行其道，造成很大的负面效应。北京某经贸职业学院海淀教学区的招生简章上称：该校教学区有漂亮的校园，有多媒体语音室、阅览室、室内游泳馆、大操场等设施，实际上校园只不过是一个招待所的大院，许诺的设施一个都没有。

3.虚假夸大。利用人们对新闻传播媒介的信任，刊登假广告行骗，当前较严重地表现在医疗、药品、保健品类的广告上。前不久，上海工商部门公布的十大虚假违法广告案件中，医药行业占了八个。北京“九九方元”保健品经销有限公司上海分公司宣传“富硒灵芝宝”的功效，称“适合各个时期的肿瘤患者”“全国服用肿瘤患者数已超过50万”等，严重误导肿瘤患者。

广告虽未作虚假宣传，但往往设置圈套，引人上当。如有一卖挂历的广告称“买一送二”，被消费者误以为出一份钱，可以获得三份挂历，实际上是买一份挂历，另外获得两份贺年卡。某大城市的家具店广告宣传该店展销“意大利聚漆家具”，许多消费者误以为是从意大利进口的家具，实际上只是用从该国进口的“油漆”上漆的家具。

虚假广告信息对媒介形象具有极强的破坏力。媒体和广告主经常为了各自的利益，故意混淆新闻与广告之间的界限。“新闻性广告”和“广告性新闻”的大量存在，模糊了新闻与广告的界限，使新闻媒介由联结传播者与受众的公正中介形象变成了广告主的传声筒、代言人，由注重社会利益变成代表广告主一方的利益。无形中弱化了新闻媒介的社会功能，改变了新闻媒介的社会角色，干扰了媒介在舆论引导中的影响力，从而导致受众对新闻的信任危机，大大削弱了媒体在受众心目中的良好形象。

◎虚假广告成因分析

第一，巨大利益诱惑下的行为失范。暴利诱惑是虚假广告产生的经济动因。受经济利益的驱动，一些广告主、广告经营者、广告发布者置国家法律和法规于不顾，置广大消费者利益于不顾，唯利是图，见利忘义，以违法广告进行宣传，骗取消费者的信任，扩大市场占有率。从整个广告行业看，还远未形成制度规范、竞争有序和行之有效的行业规范与监督自律机制。一些新闻媒体为了增加广告收入，迎合企业的不正当要求，对广告审查把关不严，甚至根本不审查，致使大量虚假广告堂而皇之地出现在大众媒体上。

第二，缺乏声誉约束。净化市场环境，是市场经济的客观要求。在发展较成熟的市场体制中，声誉约束往往具有超法律的功能。企业如果不具备良好的声誉将会举步维艰。相对于这样的后果，通过虚假广告获得的利润是微不足道的。这就促使广告主在发布虚假广告、误导信息时不得不权衡利弊、三思而后行。但是，从目前情况看，并未形成这样的良性轨道，声誉约束的力量也未充分发挥出来。

第三，违法成本低廉为虚假广告提供生存空间。虚假广告的获利空间极大，而风险成本很小，也是导致虚假广告屡禁不止的重要原因。我国目前对广告进行规制的一般性规范主要有《广告法》《广告管理条例》《广告管理条例施行细则》。《广告管理条例施行细则》（以下简称《细则》）于1988年1月起施行，该《细则》历经1988年、2000年、2004年三次修订，是目前对违法广告进行查处的处罚依据。而与《广告法》相比，《细则》规定了轻得多的法律责任。比如，在对虚假广告设定行政责任时，《广告法》第37条“违反本规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布，并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。”而《细则》仅规定“利用广告对商品或者服务作虚假宣传的……在相应范围内公开更正消除影响”，《广告法》中“以等额广告费用”被删除，同时《细则》中的“处以违法所得额3倍以下的罚款，但最高不超过三万元”与《广告法》当中“处广告费用1倍以上5倍以下的罚款”差距甚大。按照这种规定，对虚假宣传的行为，打击得还不狠，处罚还轻。即使做虚假广告的人或单位受到最重的处罚，他们仍然有利可图，这在一定程度上降低和弱化了法律的威慑力。

第四，行政监管不力助长虚假广告蔓延。对虚假广告监管不力，是造成虚假广告蔓延的另一主要原因。实践中，虽然县级以上工商部门都设立了专门的广告监督管理机构，但一些地方因专业人员数量不足和素质不高，致使执法遇到障碍。广告监督管理部门一般只能完成一些例行的工作，如对上级机关交办的案件、有重大影响的案件予以查处，而对主动出击则往往是心有余而力不足，难以形成一个强有力的法律震慑氛围。更主要的是监管部门不能很好地履行监管职责，对虚假违法广告的查处不坚决，或者手段偏软，没有形成一个强有力的法律震慑氛围。

第五，社会力量未能全力参与为虚假广告创造条件。部分媒体作为广告的经营者、广告发布者，职业道德观念淡漠，无视《广告法》等法律尊严，对法律法规的规定明知故犯。而有些消费者的轻信、盲从，也使得欺骗性广告有机可乘，致使消费者的利益受到侵害。相当多的消费者受到损害后不是采取积极的手段，维护自己的合法权益，而是采取观望态度，等待其他消费者取得胜诉后，再决定采取法律行动，为虚假广告的发布创造了条件。

◎治理虚假广告的法律对策

第一，加强诚信制度建设。为净化广告市场、促进广告业健康发展，针对广告行业存在严重的诚信问题，有必要建立完备的广告诚信档案，以广告监测报告、处罚决定为依据，将广告主、广告发布媒介、广告公司等相关的违法信息加以收集整理，并记录在案，定期通过互联网、报刊进行公示，使其充分地暴露在舆论监督和社会监督之下，最大限度地限制其生存市场，使其遭受未来有形或无形的损失，这也有利于鼓励与扶持记录良好企业，有利于提高消费者识别和防范虚假广告的能力。执法部门在常规的、例行的工作之外，应该根据诚信档案的记录情况倾斜性地配置执法资源。对屡次违规的广告主进行重点防范、引导，对广告诚信记录较好的企业可以相对减轻监管力度。但“减轻”并不意味着“不管”，监管部门不能通过“免检”等方式放弃监管职责。

第二，增大虚假广告责任主体的违法成本。虚假广告之所以屡禁不止，是因为目前很多虚假广告责任主体所支付的罚款数额与其因为虚假广告所带来的产品知名度和利润相比，几乎是微乎其微，违法成本太低，难以形成强烈的震慑作用。因此，要加大惩处力度，使之不敢再践踏法律。在设计虚假广告违法责任主体的违法成本时，要考虑两点：1.不仅要使违法者的现实利益受到削减，也要使其远期利益受到削减；不仅要使违法者的物质利益受到削减，也要使其非物质利益如名誉、市场声誉等受到削减。2.违法者应承担消除因其虚假广告而导致产生的市场中虚假信息的资源耗费。

第三，完善广告监管机制。只有法规，没有合理有效的监管，法规充其量只是一纸文书，虚假广告混乱的局面得不到很好的控制。建立健全对虚假广告的监督机制，是遏制虚假广告滋生蔓延的重要途径。首先，执法部门应依法行政，执法到位，加大质量监督抽查的力度，不给虚假广告以可乘之机。各级工商、质量监督、医药、卫生等职能部门应协调配合、齐抓共管，特别是对典型的虚假广告案件，应在认真履行职能的基础上，充分发挥部门间的整体优势，形成合力共同打击虚假违法广告。其次，在整体加大整治力度的同时抓好重要领域和关键环节的监管。要加强对广告发布环节的监管，从源头上对虚假广告进行控制；在广告类别上，药品、医疗、保健食品广告中出现的问题最多，也最容易导致消费者人身和财产上的损害，因此应在执法资源上予以倾斜。再次，明确广告主体退出市场制度。对于设计、制作、代理、发布虚假违法广告情节严重，造成恶劣影响的广告经营单位，依据《广告法》《广告管理条例》等有关规定，核减其经营范围，停止广告业务，直至吊销《营业执照》和《广告经营许可证》。构成犯罪的，坚决移送司法机关追究刑事责任。

第四，加强广告媒体的自律。在法律法规的规范下再制定自律规范，提倡业者自律。广告协会和新闻协会应发挥广告协会的自律作用，建立健全内部管理制度。自律要求广告从业者不能仅仅考虑自身的利益，还要照顾消费者权益，尊重消费者的人格和依法享有的权利，并以此来约束自身的行为，真实地履行自己的义务。各类大众传播媒介经营广告要切实对本单位发布的广告内容负责，对广告内容进行严格的审查和管理；要充分发挥广告审查员的作用，未经广告审查员签字的广告不得发布；要建立领导责任追究制，对发布虚假违法广告数量较多、情节严重的单位，必须追究有关单位领导的行政和经济责任。

第五，提高消费者维权意识。识破虚假广告需要一定的经验和技能，光靠国家保护、经营者自律是不够的，消费者本身要具备自我保护的意识。政府部门要通过多种途径向消费者提供识别虚假广告的技能和经验，以增强其法律意识，提高自我保护能力。

第六，完善社会监督体系。首先，要建立规范的违法广告公众举报制度，充分发动民众力量实施对虚假广告的监管，鼓励和方便消费者与发布虚假广告行为做斗争。广告违法行为同其他违法行为的重要区别在于广告违法行为的公开性和其他违法行为的隐蔽性，这就是建立违法广告公众举报制度的依据和意义所在。为保障社会监督的通畅，要从制度上为其提供行之有效的途径。比如，要明确受理机关和举报方式，要建立查处结果反馈公告制度，要对举报者给予必要的物质奖励，并采取相应的保密制度等。这一制度将是对广告活动实施动态监管的一项有效措施。其次，可邀请人大代表、政协委员和聘请有强烈社会责任感的义务广告监督员，定期检查媒体广告发布情况，反映社情民意，督促媒体规范发布广告。最后，还应引入新型公益诉讼制度，改变传统诉讼法中要求原告必须是权益受到直接侵害的公民或法人，赋予普通公民、法人、社会组织直接对虚假广告的诉讼权，并给予诉讼发起主体相应的奖励。

权威声音

——在谈及整治虚假广告时，国家工商总局局长周伯华指出，要强化对广告发布环节的监管，构筑虚假违法广告防范机制，推进媒介单位加强自律，自觉净化广告发布环境。一是组织开展广告审查员广告法律法规培训，增强媒介单位的自律意识，提高依法审查广告的能力。二是工商部门和媒介的行政主管部门加强日常监督检查，督促大众传播媒介认真执行广告发布的有关规定，切实落实广告发布审查责任。三是落实责任追究。对不执行广告发布审查规定，导致严重虚假违法广告屡禁不止、广告违法率居高不下，造成恶劣社会影响及后果的大众传播媒介，予以警示告诫、通报批评等处理，依照有关规定追究相关责任人的责任。

要坚持制度治本，提高广告市场整治效能。一是要继续坚持和完善联席会议制度。深入推进以联席会议制度为核心，多部门齐抓共管、综合治理的长效监管机制建设，不断丰富联席会议内容，搭建协作平台。推动联席会议制度在省、市、县的落实和作用的发挥。二是继续完善监管执法联动体系。建立联席会议成员单位部门联动机制，加强信息沟通和工作衔接，注重广告监测结果的运用，加强联合检查、联合公告、联合告诫、联合查处、联合督查等工作。三是探索建立广告信用监管体系。研究设立广告主、广告经营者、广告发布者信用评价指标，建立广告企业信用数据库，重点记录、归集广告市场主体开展经营活动、广告监测、广告案件查处等信息。广告协会要在广告监管机关的指导下，开展广告行业普法、职业道德教育，构建自律性约束机制。四是健全工作机制，确保各项部署落实到位。要认真贯彻落实2012年整治虚假违法广告工作要点，精心部署，落实责任，明确任务。要全面落实属地监管领导责任和基层监管岗位责任，严格落实行政执法责任制，切实规范执法行为，促进监管执法到位。

政策链接

中华人民共和国广告法（修订草案）

（第十二届全国人大常委会第十次会议初次审议，节选）

第一章 总 则

第一条 为了规范广告活动，促进广告业的健康发展，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用，制定本法。

第二条 广告主、广告经营者、广告发布者、广告荐证者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守本法。

本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。

本法所称广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。

本法所称广告经营者，是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。

本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。

本法所称广告荐证者，是指广告主以外的，在广告中对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。

第四条 广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。

第五条 广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。

第六条 广告主、广告经营者、广告发布者、广告荐证者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用的原则。

第二章 广告准则

第九条 广告应当符合下列要求：

（一）广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当清楚、明白；

第十条 广告不得有下列情形：

（一）使用或者变相使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；

（二）使用或者变相使用国家机关或者国家机关工作人员的名义或者形象；

（三）使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语，但是依法取得的除外；

（四）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；

（五）妨碍社会安定，损害社会公共利益；

（六）危害人身、财产安全，泄露个人隐私；

（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；

（八）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；

（九）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；

（十）妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；

（十一）法律、行政法规规定禁止的其他情形。

第十一条 广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。

第十二条 广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，应当与许可的内容相符合。

广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。

第十三条 广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。

未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。

禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告。

第十四条 广告不得贬低其他生产经营者及其商品或者服务。

第十五条 广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。

大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

第十六条 禁止在依照药品管理法律、行政法规确定的药学、医学专业刊物以外的媒介发布处方药广告。处方药广告应当在显著位置标明“本广告仅供医学药学专业人士阅读”字样，非处方药广告应当在显著位置标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”字样。

第十七条 药品、保健食品、医疗器械、医疗广告应当符合下列要求：

（一）不得含有不科学的表示功效的断言或者保证；

（二）不得说明治愈率或者有效率；

（三）不得与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较；

（四）不得利用医药科研单位、学术机构、医疗机构、行业协会或者专业人士、患者的名义作推荐、证明；

（五）不得含有法律、行政法规规定禁止的其他内容。

第二十条 禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊、图书、音像制品、电子出版物、移动通信网络、互联网等大众传播媒介和形式发布或者变相发布烟草广告。

禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆、图书馆、文化馆、博物馆、公园等公共场所以及医院和学校的建筑控制地带、公共交通工具设置烟草广告。禁止设置户外烟草广告。

第二十二条 教育、培训广告应当符合下列要求：

（一）不得对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书，或者对教育、培训的效果作出保证性承诺；

（二）不得宣传有考试机构或者其工作人员、考试命题人员参与教育、培训；

（三）不得利用科研机构、学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义作推荐、证明。

第二十四条 房地产广告应当符合下列要求：

（一）不得出现融资或者变相融资的内容，不得含有升值或者投资回报的承诺；

（二）项目位置应当以该项目到达某一具体参照物的现有交通干道的实际距离表示，不得以所需时间表示；

（三）涉及价格的应当符合国家有关规定，并明示价格的有效期限；

（四）涉及规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件的，应当明确表示；

（五）面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积；

（六）房源信息应当真实。

第二十七条 广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。

广告有下列情形之一的，为虚假广告：

（一）推销的商品或者服务不存在的；

（二）推销的商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；

（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；

（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的。

第三章 广告活动

第三十条 广告主、广告经营者、广告发布者、广告荐证者之间在广告活动中应当依法订立书面合同。

第三十一条 广告主、广告经营者、广告发布者、广告荐证者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。

第三十三条 广告主应当对广告内容的真实性负责。

第三十四条 广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义或者形象的，应当事先取得其书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。

第三十九条 广告荐证者在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，并符合本法和有关法律、行政法规规定。

广告荐证者不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作证明。

第四十条 不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生、幼儿的教科书、教辅材料、练习册、校服、校车等发布广告。

不得在针对未成年人的大众传播媒介上或者在针对未成年人的频率、频道、节目、栏目上发布药品、医疗器械、医疗、网络游戏、酒类广告。

第四十三条 任何单位或者个人未经当事人同意或者请求，或者当事人明确表示拒绝的，不得向其住宅、交通工具、固定电话、移动电话或者个人电子邮箱等发送广告。

第四章 监督管理

第四十八条 工商行政管理部门履行广告监督管理职责，可以行使下列职权：

（一）对涉嫌从事违法广告活动的场所、财物实施现场检查；

（二）询问涉嫌违法当事人或者其法定代表人、主要负责人和其他有关人员，对有关单位或者个人进行调查；

（三）要求涉嫌违法当事人限期提供有关证明文件；

（四）查阅、复制与涉嫌违法广告有关的合同、票据、账簿、广告作品和其他有关资料；

（五）查封、扣押与涉嫌违法广告有关的广告物品、经营工具、设备等财物；

（六）责令暂停发布可能造成严重后果的涉嫌违法广告；

（七）法律、行政法规规定的其他职权。

第五十条 工商行政管理部门依照本法规定行使职权，当事人应当协助、配合，不得拒绝、阻挠。

第五十一条 国务院工商行政管理部门应当建立广告监督管理信息系统，将广告主、广告经营者、广告发布者、广告荐证者的违法广告行为记入信用档案，并依照有关法律、行政法规规定予以公示。

第五十二条 工商行政管理部门和有关部门及其工作人员对其在广告监督管理活动中知悉的商业秘密负有保密义务。

第五十三条 任何单位或者个人有权向工商行政管理部门和有关部门投诉、举报违反本法的行为。工商行政管理部门应当向社会公开受理投诉、举报的电话、信箱或者电子邮件地址，接到投诉、举报应当依法作出处理，并将处理结果及时告知投诉、举报人。

第五章 法律责任

第五十四条 违反本法规定，有下列行为之一的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主或者负有责任的广告经营者、广告发布者在相应范围内消除影响，没收广告费用，并处广告费用3倍以上5倍以下的罚款，广告费用无法计算的，处20万元以上100万元以下的罚款：

（一）发布虚假广告的；

（二）发布有本法第十条规定禁止情形的广告的；

（三）违反本法规定，发布药品、保健食品、医疗器械、医疗、农药、兽药广告的；

（四）违反本法第二十条、第二十一条、第二十六条规定，发布广告的；

（五）违反法律、行政法规规定，利用广告推销禁止生产、销售的商品或者提供的服务，或者禁止发布广告的商品或者服务的。

2年内有3次以上前款规定违法行为或者有其他严重情节的，并处广告费用5倍以上10倍以下的罚款，依法停止其广告业务，由有关许可部门吊销许可证件，直至吊销营业执照。广告费用无法计算的，处100万元以上200万元以下的罚款。

第五十五条 违反本法规定，有下列行为之一的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，没收广告费用，并处广告费用1倍以上3倍以下的罚款，广告费用无法计算的，处10万元以上20万元以下的罚款；情节严重的，并处广告费用3倍以上5倍以下的罚款，依法停止其广告业务，由有关许可部门吊销许可证件，直至吊销营业执照，广告费用无法计算的，处20万元以上100万元以下的罚款：

（一）广告不符合本法第九条规定的；

（二）广告引证内容不符合本法第十二条规定的；

（三）涉及专利的广告不符合本法第十三条规定的；

（四）违反本法第十四条规定，广告贬低其他生产经营者或者其商品、服务的；

（五）广告不符合本法第十五条规定，不具有可识别性的；

（六）违反本法第十九条规定，发布饲料和饲料添加剂广告的；

（七）违反本法第二十二条至第二十五条、第四十条规定，发布广告的；

（八）未经批准，发布依法应当进行审查的广告的。

有前款规定违法行为的，必要时由工商行政管理部门责令广告主或者负有责任的广告经营者、广告发布者在相应范围内消除影响。

第五十八条 违反本法规定，广告荐证者明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的，由工商行政管理部门没收违法所得，并处违法所得1倍以上2倍以下的罚款；损害消费者合法权益的，依法承担连带责任。

第五十九条 违反本法第四十三条规定，向住宅、交通工具、固定电话、移动电话或者个人电子邮箱等发送广告的，由有关部门依照相关法律、行政法规规定查处。

第六十条 违反本法第四十四条规定，公共场所的管理者和电信业务经营者、互联网信息服务提供者，明知或者应知广告活动违法不予制止的，由工商行政管理部门没收违法所得，违法所得5万元以上的，并处违法所得1倍以上3倍以下的罚款，违法所得不足5万元的，并处1万元以上5万元以下的罚款；情节严重的，由有关部门依法停止相关业务。

第六十三条 违反本法规定，拒绝、阻挠工商行政管理部门监督检查的，由工商行政管理部门责令改正，对个人可以处2万元以下的罚款，对单位可以处10万元以下的罚款。

第六十四条 广播电台、电视台、报刊出版单位违反本法规定，发布违法广告，工商行政管理部门作出行政处罚决定的，应当通报新闻出版广电部门；情节严重的，新闻出版广电部门应当停止媒体的相关业务，对负有责任的领导人员和直接责任人员依法给予处分。

第六十五条 违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。

广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。

名家观点

加大规范执法 净化违法虚假网络广告（节选）

近年来，随着我国互联网的蓬勃发展，技术日新月异，网络规模不断地扩大，互联网已经成为现代社会生产的新工具，科学技术创新的新手段，广告宣传的新平台，是推动经济发展和社会进步的重要力量。网络广告是广告业的重要构成，它具有针对性强，速度快，互动性强，受众面广等其他媒体无法比拟的优势，已经成为当今最具活力的新型广告形式，据我们统计，2012年网络额增长了149%，在全部广告经营额中的比重也在持续增长，但我们也看到网络广告在发展中也存在着不容忽视的问题，突出表现的是一些网络媒体违法违规发布网络广告，欺骗消费者，尤其是药品、医疗、保健食品广告更为突出。这些违法广告损害了公平竞争的市场秩序，损害了消费者的合法权益。从国家工商总局对主要门户网站发布的网络广告抽查检测来分析，部分主要网站的广告违法率居高不下，违法广告主发布违法虚假广告主要集中在医疗、药品、保健食品中，有的保健食品中使用医疗用语或易于和药品相混淆的名称，让消费者无法辨别是食品还是药品，使用专家、消费者的名义和形象证明产品的功效。有的医疗广告中含有隐含保证治愈等内容，宣传诊疗技术，部分发布医疗药品广告网站，没有取得许可或没有履行备案的手续，就从事互联网的信息服务。这里从广告监管的角度来谈三点认识：

第一，网络广告经营者、发布者自觉抵制违法虚假广告，牢固树立诚信守法经营的意识，是净化网络广告的前提。

诚信守法经营是互联网企业的基本行为准则，广告法及相关法律法规是互联网企业开展广告经营活动必须遵守的法律准绳，各互联网企业应当从促进整个互联网行业持续健康发展的战略高度进一步增强学习、贯彻广告法的重要性，必要性，做到知法懂法、守法，自觉地按照真实手法的原则，坚决抵制违法虚假广告，维护互联网企业的健康形象。

第二，网络广告发布者加强广告审查工作，强化自律，履行广告发布前的审查责任，是净化网络广告的基础。

《广告法》第27条规定广告经营者，广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容，对内容不实或证明不全的广告不得发布。第28条规定广告经营者、发布者按照国家有关规定，建立健全广告业务的承接、登记、审核、档案管理制度，因此，配备熟悉广告法规的广告审查人员，建立健全广告发布前的审查制度，落实审查责任，是每一个网络企业应当履行的法定义务。

第三，政府部门加大规范执法力度，是净化网络广告的重要保障。

为了进一步推进网络广告管理的制度建设，广告监管司目前正在积极调研起草互联网广告管理办法，这个办法将按照一手抓发展，一手抓监管这样的总思路，通过规范管理促进网络广告持续健康发展为原则，从我国国情出发，结合网络广告的特点，加大网络广告规范力度。

第四，注重公益广告的发布是网络广告彰显和传播网络文明的重要体现。

发布公益广告既是广告业促进精神文明的重要体现，同时也是广告经营者、发布者应尽的义务。各网络企业、经营单位应依据中央文明办、广电总局的相关要求积极发布主题公益广告，努力营造文明向上、诚信的网络环境，为促进经济社会发展作出积极的贡献。

广告行业的发展是经济社会发展的重要组成部分，网络广告是营造社会和谐氛围的重要力量，它的发展对于经济社会发展的大局具有重要的影响和推动作用，让我们共同努力，营造健康、规范、有序的网络广告市场环境。

来源：《光明网》

他山之石

◎美国

美国政府管理广告的主要机构是联邦贸易委员会和联邦通讯委员会。联邦贸易委员会拥有制止不正当竞争、保护消费者的广泛权利，它是美国权威专业的政府型综合广告管理部门。联邦通讯委员会则是专责管理广播电视广告数量和播出时间的政府机构，它以规模庞大的审查队伍监控广告内容的真实性与形式的合法性。由于直接危害到消费者的生命财产安全，虚假广告一直都是美国广告监管重点。法律对于判定广告是否虚假违法的标准异常严苛。若广告陈述内容稍有不实、夸大或遗漏了某些内容，就将判定为虚假广告。因此，美国的化妆品以及药品广告很少直接说明产品的疗效，更多的是以营造飘渺深远的意境来宣传公司形象。而不真实说辞的判定不一定是通过直接表现，暗示所可能造成的误导也将被判定为违法。某则广告一旦被判为虚假欺骗性广告，就要面临马上停播的境地，广告主还要更正广告并且向公众道歉，否则将面临高额罚款乃至公司诚信危机，市场股值有可能一路下滑。联邦贸易委员会可以就此向联邦地方法院提起控诉，冻结违法广告主的资产。若罪名成立，广告主将面临巨额赔偿甚至牢狱之灾。美国法律特有的“集团诉讼制”使得每位受损消费者不需直接去起诉，只要一人赢了官司，这个审判结果就适用于所有人，每人均获同等赔偿。这对广告商来说杀伤力巨大，只要输掉一场官司，要赔的就是天文数字。法律监管的环环相扣与社会监督的无微不至，共同引导美国广告的可持续发展。

◎英国

英国广告监管的各个环节都十分严格，甚至涉及创意表现和广告质量的层面。而英国对于什么样的广告能够播出，则有严格的规定。他们对广告采取分类审查的方式，不同的组织有专门负责审查的广告类别。例如，全英最重要的广告自律组织广告标准局（ASA），奉行严格并且毫无偏见地审查广告的原则，他们负责预审所有的香烟广告和某些特定类型的广告，比如化妆品，烈性酒等；全英广播广告审查中心（BACC）则主要负责在商业广告播出前对脚本的审查，确保其符合《英国电视广告行业行为标准准则》的规定。“电视广告研究联合委员会”则负责确定电视广告的收费率，发行量审计局则负责报刊发行量。特别要提出的是，负责电视广告监管的独立电视委员会不仅对各类商品可否做电视广告有明确标准，而且对具有不同功能的同一商品在做电视广告的问题上也有不同的规定。其对于医药广告的规定就多达36条50多款，涵盖医药、保健、营养、治疗和食品添加剂等五大类别。这样对广告审查分门别类的划分使得各个广告审查机构各司其职，权责明确，管理范围明晰，有利于专业化管理以及规模化审查，能够将各个类别有可能出现的虚假广告扼杀在摇篮中，从源头上杜绝了其“面世”机会。

热点静思

阅读完该热点，你对我国广告的规范与发展是否产生了一些自己的想法和认识？假设申论考试对此热点进行考查，你是否能够通过对本热点的阅读而提高对此问题的认识深度？如果你认为仅仅阅读是不够的，那么不妨提笔来练习一下以下问题，以促进自己深度思考，进而提高答题水平。下面是笔者模拟的申论问答题目，你可以进行作答练习。

（1）我国虚假广告现象表现在哪些方面？

（2）虚假广告产生的原因是什么？

（3）为了规范我国广告行业的发展，需要综合考虑哪些问题？