第1章 设计到底是什么
设计师，一个看起来非常“高大上”的职业。另外还有一个非常“接地气”的称呼——美工。
也许偶尔会用来自我嘲讽，但是设计师并不喜欢别人称呼他们“美工”——没有人愿意自己的价值被低估。
但是现实生活中，设计师与“美工”之间的界限非常模糊：都是用着相同的软件，做着同样的事情，享受着同等的待遇。
很多设计师们对此非常苦恼，经常抱怨自己的价值被严重低估——只要你经常出入设计师论坛或者QQ交流群就会发现，这类抱怨绝对是设计师除了设计话题之外讨论最多的内容。
为什么设计原本的价值被低估？除了残酷的市场竞争，良莠不齐的从业者质量，还有其他什么原因？
越复杂的问题，越要从源头去寻找原因——设计到底是什么？不弄清楚这个问题，我们就无法解释这些困扰着设计师的种种问题。
1.1 设计的本意
引子
客户：我要做一个保健品的包装。
设计师：好的，有什么要求？
客户：我的品牌叫“脑钻石”，我要做一个跟脑白金一样的包装，那个好卖！
设计师：这……
这是很久以前我的设计老师给我出的一道题，老师当时问我：如果客户愿意出五万元来设计这个包装，你愿意接吗？
遇到这样的问题，我相信不少人会和我一样犹豫。五万元对我而言是一笔巨款，不接似乎对不起自己的荷包；但是接了又觉得对不起“设计”这两个字——心中的潜台词：这算是设计吗？
当然肯定也会有人吐槽：虽然客户要求设计的包装的确有些“低小下”，但这当然是设计无疑——心中的潜台词：就冲那五万元，这也必须是设计啊！
是不是设计？不是钱说了算，也不是谁说了算。这里有一个关键问题：什么是设计？
正文
整本书就从“什么是设计”开始吧。
首先申明一点：设计是一个很大的概念，一本书的容量，根本不够将这么大的一个命题说深说透。而且本书也不是讲设计理论的书籍，在整本书的开始提出“什么是设计”这个命题，纯粹是为了能够将之后要说的内容带入一个语境——作为一个设计需求方，我对于设计的看法。这样的理解是带有主观性的，但有时候换个角度了解一下别人的看法未尝不是一件有意思的事情。
作为一个行业，“设计”往往是和视觉紧密联系在一起的。百度百科上是这么解释的：设计是把一种计划、规划、设想通过视觉的形式传达出来的活动过程。
但问题来了，程序员有时候被称为“软件设计师”，他们并不从事视觉工作；项目管理中对管理流程进行优化的工作被称为“业务流程设计”，同样也和视觉不沾边，为什么他们也被称为设计？
设计虽然是一个历史悠久的词语，但并非一个历史悠久的行业。很久以前，“设计”是一个动词，并且略带贬义，通常是出现在“设计陷害”这样的语境里。至于后来，为什么会套用在一个如此“高大上”的行业称谓上，那就必须从设计的本意来分析了。
中国文化博大精深，很多词语的本意早已包含在组成的文字中。“设计”两个字中，“设”是一个动词，意为“布置、安排、筹划、使用”；而“计”则是一个名词，意为“方法、谋略、计策”。所以“设计”的字面解释就是“使用方法”。但凡使用方法，自然是要解决问题的，所以设计的本意其实是“使用方法，解决问题”。
那么，解决谁的问题呢？当然是解决客户的问题。这个问题很白痴，却往往是很多设计师经常忽略的。出于对于“美”这个结果的执着，设计师往往忽略了要用什么方法，解决谁的问题。似乎只要把东西做得“漂亮”，至于使用什么方法、问题是否解决都变得无关紧要。
这是一个极糟糕的结果，设计师忘了设计的目的，也忘了是谁在为设计买单。不仅没有为客户解决问题，反而在客户的产品上展示自己存在感，这是喧宾夺主的行为，无论怎样的理由都是让人厌恶的。
设计本质上是为商业服务的，而商业逐利，最核心的目标就是“把东西快速卖出去”，但是要达成这个目标，客户会遇到各种各样的问题，其中恰巧有一部分是和视觉有关的，这些问题便是设计师需要在设计中去解决的问题。
设计师需要解决哪些问题呢？这又是一个宽泛的概念，但归纳起来，差不多可以分成3种层次，具体如下。
层次一：解决美的问题
设计师是视觉工作者，自然首先要解决“美”的问题。围绕着“美”，最让设计师纠结的有两个问题。
● 如何理解客户口中的“美”？有时候未必是“美”，也有可能是“简约大气”、“国际范”、“时尚前卫”这些让你头疼的词。
●“美”是以谁的标准来定义的？设计师？客户？用户？经常出现的情况是，设计抱怨客户没审美，客户抱怨设计师没能力。
第一个问题从表象上看，是由客户的“说不出需求”和设计师的“猜不出需求”两方面组成的，但归根结底，问题的核心实际上是设计师本身不专业。
客户“说不出需求”是可以理解的，他们并不专业，所以希望设计师能让他们“脱离困境”。很多设计师根本没有意识到这点，理所应当地觉得客户应该给出明确的需求，既然给不出明确的需求，那好像“猜不出需求”也是合理的了。他们非但没有帮助客户“脱离困境”，还选择与客户“同归于尽”，并且还将责任推到对方身上，从这点上来看，问题的根源自然就在设计师身上了——靠“猜”，这本身就是一种不负责任的行为。
靠“猜”，自然是不行的。尽管客户往往“说不出需求”，但我们依然要努力地尝试理解为数不多的、客户说出来的那些“模糊的需求”——因为那是设计需要去围绕的核心。于是第2个问题来了：到底听谁的？也许客户会说“你是专业的，你看着办”。但他们的这种信任是觉得作为“专业”的你，必定能够懂客户所想所要。问题在于，你不是他肚子里的蛔虫，你不知道他到底要什么。或许他都不知道要什么，但潜意识里会“期待”他所要的东西，如果你的设计与他的期待有落差，那信任往往会变成抱怨。
客户说了算，还是用户说了算？这是一个二位一体的问题，客户的核心目标是“把东西快速卖出去”，不了解用户，就无法生产出“好卖”的商品，所以客户必定会了解自己的用户，而且可能他们自己就是用户之一。所以客户要的，往往也就是用户要的。你需要做的就是与客户沟通，找出符合客户与用户审美所关注的点。关于如何与客户沟通，了解客户所想所要，本书后面会有专门的章节去展开讲解。
层次二：解决好卖的问题
乔布斯、雷军这些大神们的成功，使得越来越多的客户开始注重“设计”与“好卖”之间的问题。令人欣喜的是，客户对设计开始重视起来了，但也出现了让人忧虑的问题，有时候客户已经开始盲目放大“设计”对于“好卖”的作用了。
同样的，关于解决好卖这个问题，也有两个让设计师纠结的点。
●“设计”与“好卖”有没有必然联系？
● 客户要求抄“好卖”产品的设计，是否应该接受？
理论上“设计”是能够解决“好卖”问题的，无印良品、宜家等重视设计的生活品牌已经用事实证明了“设计是产品销售的第二推动力”。为什么是第二而不是第一？因为第一推动力是产品本身和目标用户之间的关系，也就是产品是否能为目标用户所接受，这才是最核心的问题。
于是，第2个问题出现了：是不是该抄？客户明白设计的重要性，但他不是专业的，他们对于自己的眼光有时候也并不是那么相信，甚至对于设计师的眼光也不是那么相信。他不知道，自己和设计师都认可的设计结果，是否能为他达成最后“好卖”的结果。于是他们会提出“这个产品好卖，抄一个吧”，殊不知，这么一来，设计师的创作热情受到了严重地打击，并且还陷入了“抄还是不抄”的纠结中。
比如开篇所提到的那位要做保健品包装的客户，其实他已经提出了自己的需求：需要设计一个保健品包装，需要通过这包装让自己的产品变得“好卖”。他不懂设计，但愿意出5万元设计一个包装，足以见得他是一个“重视设计的人”。他没有能力分辨设计的好坏，但他知道脑白金好卖，商品好卖就意味着商品的包装设计是“好的”，这就是这类需求方对于“设计好坏”最朴素的理解。
做一个和脑白金一样的包装，其实要求不过分，就如同你早餐的时候买煎饼果子要求老板“多加个鸡蛋，少放点香菜”一样。但如果你完全按照他的“要求”去做就会发现“这好像不管用”：一样的设计，一样的东西，“脑白金“就是好卖，但“脑钻石”就是卖不好。只因为产品与产品之间的定位是有差异的，所以产品所对应的客户就不同了。换言之，认“脑白金”的用户未必认“脑钻石”，这种情况下还坚持使用“脑白金”的包装风格，打“脑白金”用户的主意，那无论怎样好的设计，都无法解决“好卖”这个问题（有时起的甚至是反作用）。目标偏差一厘，结果偏差千里。
所以归根到底，解决问题还是要靠沟通，要让客户明白：“设计”能解决“好卖”，但前提是必须要找准产品的定位，先要了解产品的用户是否能接受这样的设计。至于抄与不抄？抄了又如何？关键是怎么抄，生搬硬套，全盘抄袭肯定解决不了问题，甚至还会带来法律上的麻烦。所以抄之前必须要了解什么是值得“抄”的，用户能接受的，而事实上能帮助产品变得更好卖的点，才是最值得“抄”的地方——修正一下说法，这个叫“借鉴”。
层次三：解决提升产品档次的问题
不知道大家是否看过科勒龙头的广告：客户去找一家获得过很多国际知名大奖的建筑设计公司设计房子，唯一的要求是“造一间房子，配得上科勒龙头”。
现实中如果你遇到这样的客户，也许有拍死他的冲动。可是换个角度，或许你会发现，你施展才华的机会来了。客户之所以提出这样的需求，无非是由于对产品有极大的信心。科勒龙头，在业内的口碑自然是好的，只是口说无凭，用户没有直观的感受。只有在好的“房子”里，配上好的室内设计、好的管道系统、好的中央智能系统，科勒龙头才能彰显他的“品位”和“档次”。
正所谓“好马配好鞍，好车配风帆”，好的设计能提升产品的档次，使之在同类产品中脱颖而出，为产品增加更多的附加值，甚至能为客户带来更多的潜在用户。对于设计师而言，体现自己价值的机会就在这里。
当然，伴随着机会的还有压力。遇到这样的需求，设计师最大的困惑就在于怎么做？面对未知的可能性，人往往会惊慌失措而失去方向。对于客户而言，他们知道的也仅仅是用户喜欢什么或者不喜欢什么。所以客户往往会有这样的心态：“设计师是专业的，所以交给专业人士就OK了，我只需要等结果”。如果这时候，设计师选择信赖自己的审美（听到客户说“按照你的想法先来一稿”，然后“信以为真”），这通常就会变成合作失败的前兆。
在这个层面，无论是设计师还是客户，都在进行一场未知的冒险。要提升档次，就得挖掘产品的“潜在特质”和受众的“潜在需求”。这需要设计师和客户不断地去梳理方向、不断地相互碰撞创意，这是个漫长而痛苦的过程。时间长了，很多客户会抱怨：“你是专业设计，我来找你就是要解决我的问题，现在怎么成了你问我这么多的问题？”这时候一定要让客户明白：“产品是你的，设计是我的，但归根到底都是你的”。
客户不可能对自己的产品不上心，因为这是他事业的根本。只有扶正了他们的主人翁意识，他们才会觉得你是在真心帮助他解决问题，你如此坚持是出于“职业操守”。相应的，他们也会因为你的专业和坚持给予你更多的支持和信任。
设计师的工作是使用视觉的方式解决客户相关视觉的问题，客户的问题从本质来看只有一个问题：“要一个设计，让产品变得好卖”。这个问题是提给设计师的，但问题的钥匙在客户手中，因为没有人比客户更了解自己的产品以及受众。设计师能做的，只是用“恰当”的包装，凸显产品，帮客户赢得用户。
所以，要想做出能让产品变得好卖的设计，设计师无论如何都要和客户沟通交流。从产品出发、从受众出发，找到相应解决方案，并尝试做得更多。只有了解了（或者帮助客户明确了）这些因素，设计师才能游刃有余地找到解决问题之道。这远比把东西做得“漂亮”更困难，也更重要。
看到这里，不少人也许会说：“设计不就是把东西做得‘漂亮’吗？为什么要承担这么多不该设计师承担的事？”。每一个设计师入行的时候，大多是抱着将东西做得漂亮的“冲动”而来的。从设计师的角度看，“审美”更是设计师立身从业的根本，是设计师的天性。但是不知道大家是否仔细想过：“美”到底是什么？“审美”又是怎么回事？下面就来说说关于“审美”的那些事。