第8章 消除顾客疑虑，突破客户心理防线（4）

一般来说，物有所值都是客户对有形商品而言的。同样的产品怎么就会让顾客从心里觉得这个东西买得值呢？这就要看推销员的报价功夫了。报价就是要让客户乐意去买你的商品，买完之后还感觉物有所值，甚至是感觉自己捡了个大便宜。事实上，顾客往往购买的不是商品，而是购买对象的价值。所以推销员要根据商品的价值有效报价，让顾客感觉物有所值。有时，有效报价可以将产品的价值和功能重新调整，当你的新赠产品具有诱惑力的时候，你的有效报价就很可能会成功，这也是必要时的小手段。

故事一

某报有段时间在做促销——一元一份报纸，另送一支“免洗洗手液”，但效果并不好，都到下班时间了，这份报纸的报童还在写字楼下叫卖，他手中拿着一叠厚厚的报纸，脚下还有一箱洗手液的赠品，却很少有人问津。

这么超值的促销活动，光是一支“免洗洗手液”市场价也要10元左右，是一份报纸价钱的10倍，那为什么就没有抢购一空的景象呢？看看下面的例子，同样是卖与赠，但效果却大不一样。

某厂有一批鞋油急需出售，很多人都是束手无策。推销员小胡灵机一动。他先去进购了一批廉价雨伞，然后推出“高级鞋油，出厂价5元，买两盒送一把高档雨伞”的促销活动。结果不但热销一空，而且还获利丰厚。

这个促销活动和上述的报纸相比，在价格和促销力度上明显都不及，但为什么反而会受这么多顾客的欢迎呢？

当时，小胡的同事也不理解。因为以前像这种买一赠一或打折降价的活动也不少，甚至鞋油1元钱都卖过，但也没有这么大的效果。

小胡此时解释道，价格最低的雨伞在当地零售价也都一直稳定在10元，但雨伞是日常必需品，所以它在消费者眼中就相当于是人民币10元。因此，对消费者来说，这是一个稳赚不赔的买卖。鞋油，虽然难以去判定它的品质好坏，但因为是白送了雨伞使潜在的收益很大——宣传的是高档鞋油。自然来者如云。可其实雨伞的批发价也不过就4元，一盒鞋油的成本为5角钱，这样一个“买二送一”的套餐成本不过5元，所以某厂稳赚5元——100%的利润率。

故事二

“手机送话费”是联通公司首先开始运作的一种促销方式。这一成功的促销，不仅解决了联通CDMA的推广难题，而且解决了移动保护其VIP客户的防御问题。成功就在于一个关键字：“送”，而送的也确实是物有所值，降低了用户的使用成本，联通用户几乎是没有任何风险的得到了真金白银。

看过事例之后，再来学习一下“置换营销”的促销思想在赠品放在促销上的应用，也就是通过价值置换，创造超额利润的回报。因为在顾客购买的过程中，你说多少钱他都会觉得很贵，需要再三考虑要不要购买，价值置换就是使厂商的主销品和促销品在顾客心目中实现价值互换，通过促销品的价值催化顾客的购买欲。

前面卖鞋油的故事和“手机送话费”都是价值置换的经典应用。

第一个事例中的“价值置换”在于：小胡明着是卖鞋油，实际是卖伞。用户的实际价值体验是用10元钱买了一把伞，并且在保证不吃亏的前提下，又得到了两盒高档鞋油。伞补偿了顾客的付出，使之成为无风险交易，而高档鞋油产生的则是效用溢价，使顾客有震撼的价值体验。而赚钱的秘密就在于商品的成本。这样就很显然，利润来源并不是“利润=鞋油价格－鞋油成本－雨伞的成本（5元=10元－1元－4元）”，而是“利润=伞的一般售价－雨伞的成本－鞋油成本（5元=10元－4元－1元）”，即利润归根到底是卖伞赚来的，是伞的批发价和零售价间的差价。

通过类似的大量案例，要实现客户和商家的“震撼超值体验”和“超额利润的回报享受”，价值置换在赠品类促销中应遵循四大基本原则：

（1）明显性。被赠、被搭、被联合的促销品，质量越标准、价值越直观，效果也就越好。

（2）模糊性。主销品质量越不标准化，价值就越难以判断，价格变动的范围也就越大，它的价值体验也就越强，越有利于促销方案的高利润定价。

（3）同一性。主销品和促销品越是能和需求人群保持一致性，它的价值置换越容易进行。

（4）普遍性。对促销品的需求在目标人群中普遍性越广（比如日常用品），就能很好地提高促销收益。

往往一件商品值多少钱不是商家说了算，而是客户依据自己的思维习惯来给它定价。如果你对客户的思维习惯缺乏相应的了解，不能按照他们的思维去设计你的产品推广模式，那你的产品肯定不是被人认可的，因为这就造成了你和顾客之间的价值差异。例如，客户评价一个商品的好坏，往往可以通过对这件商品的使用价值、制造成本、科技含量、时尚性、品牌和售后服务等方面进行主观分析，就可以得到对这件物品的价值评估。

有时候也许推销员在销售过程中急于求成，往往会表现出放价迅速，太低。对客户来说，他肯定是想拿到最低的价格。如果推销员放价太快，客户就会认为还有还价的空间，从而叫你继续向经理或是老总申请降价，这样的话，推销员谈起来就会感觉非常吃力。因此，想要让顾客感觉物有所值，就不应该轻易给顾客让价，先从心里让他觉得好东西不便宜。另外，销售失败也有可能是推销员在介绍过程中说得不详细，说服力弱，没有说到产品的精华所在，也没有和客户产生共鸣。这就导致你的非有效要价和客户心里的价格落差太大，因为他通过你的介绍已经在心里衡量这个东西对自己来说的价值是多少了。所以想要让顾客觉得物有所值，你必须会“顺”着顾客的意思，这样顾客就会心满意足，觉得你的产品价值很高，有买的必要，而且价格也不贵，物有所值。

巧妙促使客户早做决定

在推销过程中，推销员想要顺利地完成推销，就要学会巧妙地促使客户做出购买产品的决定。怎样才能促使客户早做决定呢？问题的关键在于帮助客户克服心理障碍。

客户对产品产生心理障碍，主要有以下几种原因：

首先，对推销员推销的产品还不是很满意。遇到这种情况时，推销员应该分析一下客户不满意的地方在哪里，不满意的地方是否真如客户所说的那样。如果客户的不满合情合理，那么作为推销员的你，就应该找出产品的优点来弥补令客户不满意的地方，要让客户明白，小缺点是有大补偿的，那样客户的障碍就会消失。但是如果客户所提的异议不合情亦不合理，甚至有点无理取闹，那么推销员应该立即予以否定。

其次，顾客嫌产品太贵。其实很大一部分客户在购买产品时，犹豫不决的主要原因就是价格。客户认为价格太贵，主要有两个方面的原因：第一是他觉得产品不值这么多钱；第二客户确实出不起这个价钱。要克服这两种障碍，推销员就要把说话的重点放在产品的优点以及它能给客户带来的利益上，把客户的注意力转移一下，不再总围绕在价格上。众所周知，商品的很多优点并不能一目了然，只有通过推销员的详细介绍，客户才能了解，只有推销员介绍的信息足够完备，客户才能明白产品之所以出示这样的价格是因为它具备这样的价值。

最后，客户不想即刻购买。大多数客户在购买产品时，如果不是特别需要，一般不会马上购买。推销员经常会听到客户不想马上购买你的产品的诸多理由，这些理由有时是真的，但是有时候它只是客户的一个借口，如果情况属于后者，那么推销员就要想办法促使客户早做决定。首先，你应该向顾客说明延迟购买产品的不利之处，你可以夸大这些不利点，比如目前这款产品正在打折，但是过一段时间就不再打折了，这样的说法一般都会让客户改变初衷；其次是强调产品的时间性，比如推销员在推销手机时可以这样说：“这款手机是最新款的，现在拥有的人不多，如果您过一段时间再买的话，满大街的人都在用这款手机，那样您的心里多不舒服啊。”

想要促使客户早做决定，推销员本身也需要注意一些问题。

首先，要确保客户对你本人的信任。推销员在介绍产品时，说话一定要流畅，要表现出十分了解产品的样子，用一种很自信的态度打动客户，客户才会消除其疑虑，做出购买的决定。

其次，推销员一定要了解自己推销的产品的所有知识。有一位推销化妆品的推销员，总是抱怨自己遭到客户的拒绝，后来她的一位同事帮她找到了问题的症结所在。作为一个化妆品的推销员，首先她自己在美容方面很不注重；其次是她在美容方面也没有什么自己的心得，每次在与客户沟通时，客户提出的有关美容的知识，她都不了解，客户怎么可能相信她的产品呢？如果这个推销员能把自己的美容小秘密告诉客户，然后再加上产品本身良好的美容效果给客户留下的直观印象，她肯定不会再像以前那样总是遭到客户的拒绝了。

最后，推销员的语气要足够热情。在与客户沟通时，如果你说话很热情，气势很足，那样客户就会觉得自己很受重视，从而很容易接受推销员说的话。因此，对于推销员来说，努力训练自己说话的气势，让自己的话语变得富有煽动性，才更有利于推销活动的完成。