第2章 景区概述

第一节 景区的概念与特征

教学目标

1.了解风景名胜区、旅游区和景区的区别

2.掌握景区的概念和特征

3.了解景区等级评定标准和基本类型

4.了解景区的发展历程

景区是旅游者旅游活动的空间载体，是旅游系统中的重要组成部分，也是旅游者外出旅游的主要目的地和因素。旅游业和旅游服务都是依附于景区的存在而存在。但是，国内外旅游学界对于景区的研究仍然很薄弱。随着我国旅游业的迅速发展，我们有必要对景区进行全面的认识和了解。

一、景区的概念

（一）相关概念区别

风景名胜区：国务院于1985年6月7日发布的《风景名胜区管理暂行条例》中对风景名胜区概括为“凡具有观赏、文化或科学价值，自然景物、人文景物比较集中，环境优美，具有一定规模和范围，可供人们游览、休息或进行科学、文化活动的地区。”

旅游区：根据中华人民共和国国家标准《旅游区（点）质量等级的划分与评定》（GB/T 17775-1999）规定，旅游区为“经县级以上（含县级）行政管理部门批准成立，有统一管理机构，范围明确，具有参观、游览、度假、康乐、求知等功能，并提供相应旅游服务设施的独立单位。包括旅游景区、景点、主题公园、度假区、保护区、风景区、森林公园、动物园、植物园、博物馆、美术馆等。”

具体地说，旅游区应具备以下条件。

（1）旅游区应有一个或一个以上的中心城市，这类城市既是游客集散的枢纽站，又是旅游者的膳、宿、交通和购物的供应中心。

（2）旅游区内存在着一定数量、不同特色的旅游点，以便连接短距离旅游路线和串联各旅游点时不使旅游者游兴低落，并且能形成进得来、散得开、出得去的最佳格局。

（3）旅游区一般来说都与行政区划相一致，以便对旅游区的总体开发有统一规划。这样，旅游区可以是一座旅游城市，如一些著名的风景和历史文化名城，像法国的巴黎，意大利的罗马，我国的北京、西安、桂林等。旅游区也可以是一个景区，如北京的八达岭长城、杭州的西湖风景区、承德的避暑山庄等。

景点：英国学者约翰·斯沃布鲁克（2001）认为：“景点是一个独立的单位、一个专门的场所，或者是一个有明确界限的、范围不可太大的区域，交通便利，可以吸引大批的游人闲暇时来这里作短暂停留。”

风景名胜区和旅游区的概念有相似的地方：首先，两者都具有游览、观赏的作用；其次，都强调应是由自然或人文景物组成。两者也有不同之处：前者是以“风景”和“名胜”为主的自然和人文景物，而且以自然景物为主，忽略甚至不包含一些主题公园、博物馆等，也不包括相应的旅游基础设施和服务设施。后者范围较广，几乎将所有可以为旅游业所利用的资源都看作旅游区，而且强调了在这些区域里能提供相应的旅游服务设施。这样看，风景名胜区应该是旅游区的组成部分。

旅游景点的含义较为直观和简单，旅游区的含义则较为广泛，它一般涵盖旅游景点，其类型也更丰富，规模也相对较大，而旅游景区应该介于两者之间。

（二）景区的概念

那么，旅游景区应该如何定义？它又包括哪些内容呢？首先，它是旅游资源的重要表现形式之一，是各种旅游资源展现给旅游者的载体。

其次，它一般是将旅游资源经过人为开发，使其可以激发旅游者的兴趣，本质上是一种旅游产品。

再次，只要是能够激发人们的旅游兴趣和需求，并能提供给人们游览、休息和科研的区域，都应该是旅游景区。所以，旅游景区是一种特殊的地域空间载体，它通过向旅游者提供层次丰富、形式多样的各类旅游产品和服务，来满足人们观光体验、度假休闲、康体娱乐、科考科普、探险访问、文化修学等方面的需求。

国家旅游局与国家技术监督局联合发布的《旅游区（点）质量等级的划分与评定》所提出的定义为：景区是以旅游及其相关活动为主要功能或主要功能之一的空间或地域，具体指具有参观游览、休闲度假、康乐健身等功能，具备相应旅游服务设施并提供相应旅游服务的独立管理区。该管理区应有统一的经营管理机构和明确的地域范围，包括风景区、文博院馆、寺庙观堂、旅游度假区、自然保护区、主题公园、森林公园、地质公园、游乐园、动物园、植物园及工业、农业、经贸、科教、军事、体育、文化艺术等各类旅游区（点）。

二、景区的特征

（一）空间的地域性

地域性是指任何形式的旅游景区都会受到当地自然、社会、文化、历史、环境的影响和制约。地域性表现在旅游景区的差异上，就是一种景观、一种戏曲、一种饮食、一种宗教、一个民族都体现了地域上的差异，这种差异形成了不同的地域特色。地域性表现在旅游资源所在地域的相对固定上，一旦被移植，其特有的内涵即发生变化。

（二）功能的旅游性

景区是满足旅游者旅游需求的功能载体，是旅游者实现旅游目的的场所，这说明景区的主要功能就是旅游。而且不同类型的景区具有差异化的旅游功能，例如，博物馆、植物园等主要功能是教育和求知，度假区的主要功能是休闲和康乐，而风景名胜区则具有参观、游览、休闲等多种旅游功能。旅游功能是旅游景区吸引力的主要体现，是旅游景区作为一种旅游产品的价值基础。

（三）资源的可创性

旅游景区的可创性是指旅游景区并不是一成不变的、呆板的，一些旅游景区是可以根据人们的意愿和自然规律进行创造、制作而再生、再现的。

比如苏州的园林，就是历代达官贵人、豪商富家和文人所建，是我国私家园林的典型代表。虽然这些私家园林规模较小，但园中奇石秀水、亭台楼阁、珍树奇花，无不典雅秀美，且能以小见大，仿效自然，尽显“移天缩地”之功。如苏州拙政园，建于明代，全园分东、中、西三部分。东区景物空阔，中区景物紧凑，西区以三组厅馆组成，深得山水画技法，疏密得当、错落有致、风格独特，堪称苏州园林之冠。苏州园林是典型的再创旅游景区。

（四）经营的管理性

景区应该有专门的机构实施经营管理，对游客进入实行有效控制。这说明景区通过提供相应的旅游设施和服务，满足游客旅游需求的过程中是有经营活动的，而经营活动是需要专业管理的。

第二节 旅游景区的等级评定及类型

一、我国旅游景区等级评定标准和办法

我国常用的旅游景区评定标准和办法有两种，即《旅游区（点）质量等级的划分与评定》、《风景名胜区管理暂行条例》中的等级评定。

国家标准《旅游区（点）质量等级的划分与评定》（GB/T 17775-2003）是旅游区质量等级评定的依据，该标准将旅游区（点）质量等级划分为五级，从高到低依次为AAAAA、AAAA、AAA、AA、A级旅游区（点）。旅游区（点）质量等级的确定，依据“服务质量与环境质量评分细则”、“景观质量评分细则”的评价得分，并结合“游客意见评分细则”的得分综合进行评价。

“服务质量与环境质量评价体系”包括旅游交通、游览、旅游安全、卫生、通信、旅游购物、综合管理、旅游资源与环境保护等八个评价项目。

“景观质量评价体系”包括资源要素价值与景观市场价值两大评价项目。每一评价项目继续分为若干评价子项目。对各子项目赋予分值，各旅游区（点）按各评价项目及子项目的相应得分数确定其等级。

“游客意见评价体系”是旅游区（点）质量等级评定的重要参考依据。它包括总体印象、可进入性、游路设置、旅游安排、观景设施、路标指示、景物介绍牌、宣传资料、讲解服务、安全保障、环境卫生、旅游厕所、邮电服务、购物、餐饮、旅游秩序、景物保护等评价项目。每一评价项目分为很满意、满意、一般、不满意四个档次，并依此计算游客意见得分数。

以5A景区为例，“旅游交通”一项要求如下所述。

（1）可进入性良好。交通设施完善，进出便捷。或具有一级公路或高等级航道、航线直达；或具有旅游专线交通工具。

（2）有与景观环境相协调的专用停车场或船舶码头，且管理完善，布局合理，容量能充分满足游客接待量要求。场地平整坚实或水域畅通、清洁。标志规范、醒目、美观。

（3）区内游览（参观）路线或航道布局合理、顺畅，与观赏内容联结度高，兴奋感强。路面特色突出，或航道水体清澈。

（4）区内应使用清洁能源的交通工具。

在《旅游区（点）质量等级的划分与评定》中还引用一些诸如GB 3095-1996环境空气质量标准、GB 3096-1993城市区域环境噪声标准、GH 3838地表水环境质量标准、GB 16153-1996饭店（餐厅）卫生标准、GB/T 1597l—1995导游服务质量标准等，使得《旅游区（点）质量等级的划分与评定》与其他相关国家标准相符，从而更具权威性，更加统一。

为了全面推行旅游区（点）质量等级评定工作，规范旅游区（点）质量管理，提高其服务水平，促进旅游区（点）质量等级评定工作的规范化、制度化，国家旅游局还颁布了《旅游区（点）质量等级评定办法》，该办法就具体的做法作了说明：

（1）评定范围

凡在中华人民共和国境内，正式开业接待旅游者一年以上的旅游区（点），包括风景区、文博院馆、度假区、自然保护区、森林公园、主题公园、游乐园、动物园、植物园、美术馆等，均可申请参加质量等级评定。

（2）组织和权限

国家旅游局负责全国旅游区（点）质量等级评定工作，并具体负责评定AAAAA、AAAA级旅游区（点）；省旅游局具体负责评定AAA级旅游区（点）；市旅游局具体负责评定AA、A级旅游区（点）。

（3）评分细则

根据《旅游区（点）质量等级评定办法》分别制定了服务质量与环境质量评分细则、景观质量评分细则、游客意见评分细则。

（4）评定的程序

按照“自检—申报—初评—评定—审批—公告”的程序进行。各旅游区（点）根据国家标准及各项评定细则进行自检，认为达到要求的可向当地旅游局申报。经当地旅游局审核后，报上级具有评定权限的旅游局旅游区（点）质量等级评定机构进行初评。初评合格的AAAAA、AAAA级旅游区（点），由各省、自治区、直辖市旅游局负责向国家旅游局推荐，经国家旅游局质量等级评定机构评定，由国家旅游局审批、公告；初评合格的AAA级旅游区（点），由各省、自治区、直辖市旅游局组织评定、审批、公告，并向国家旅游局备案；初评合格的AA、A级旅游区（点），由所在市旅游行政主管部门评定，报省级旅游行政主管部门备案。

（5）处罚办法

经复核达不到要求的，旅游区（点）发生重大事故或极其恶劣的情况者分别给予警告通知书、通报批评、降低或取消等级的处理。

二、景区的基本类型

（一）按照景区要素的主体来划分

根据构成景区特色的主体要素不同，可以把景区划分为自然类景区、人文类景区和综合类景区三种类型。自然类景区又可以划分为山地型景区、森林型景区、水景型景区、洞穴型景区和综合型景区等五个亚类。人文类景区也可以划分为由历史文化名城、古代工程建筑、古代宗教、古代园林等组成的遗产类景区和由主题公园、主题街区、特色社区以及工农业特色园区等组成的现代吸引物类景区等两个亚类。

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自然类景区——张家界武陵源旅游区

武陵源位于湖南省西北部，国家一级自然保护区，隶属张家界市。武陵源由各具特色的四大风景区组成，分别是张家界国家森林公园和国家地质公园、索溪峪、天子山、杨家界三个自然保护区。武陵源以石英砂岩峰林峡谷地貌为其主要特征，共有石峰3103座，峰体分布在海拔500～1100米，高度由几十米至400米不等，这种特殊的地貌形态被命名为“石英砂柱峰”地貌。武陵源地形复杂，气候温和，雨量丰富，森林发育茂盛，生长着原始次森林植物群落，森林覆盖率达88%，庇护着大量濒临灭绝的动植物物种。1992年，被联合国教科文组织列入世界自然遗产。

人文类景区——西安市秦始皇兵马俑博物馆

秦始皇兵马俑博物馆是中国遗址性博物馆。建在秦始皇帝陵的兵马俑坑遗址上。位于陕西省临潼县东7.5公里的骊山北麓，西距西安37.5公里。该馆现占地约19万平方米。其中一号兵马俑展厅面积1.4万多平方米，三号兵马俑展厅面积1200多平方米，铜车马展厅600多平方米，辅助陈列室600多平方米。该馆以一号、三号兵马俑坑遗址、遗物为主体，向观众展示出丰富多彩的兵马俑坑发掘现场和坑内出土的高大的秦兵马俑群。同时，展出的还有秦始皇陵封土堆西侧出土的铜车马以及陵园范围内出土的各类珍贵文物。

综合类景区——九江市庐山风景旅游区

庐山地处江西省北部，风景区总面积302平方公里，最高峰汉阳峰海拔1474米，东偎鄱阳湖，南靠南昌滕王阁，西邻京九大通脉，北枕滔滔长江。大江、大湖、大山浑然一体，雄奇险秀，刚柔并济，形成了世所罕见的壮丽景观。“春如梦、夏如滴、秋如醉、冬如玉”，更构成一幅充满魅力的立体天然山水画。历史造就此山，文化孕育此山，名人喜爱此山，世人赞美此山。中华民族源远流长的历史和数千年博大精深的文化孕育了庐山无比丰厚的内涵。从司马迁“南登庐山”，到陶渊明、李白、朱熹、康有为、胡适、郭沫若等1500余位文坛巨匠登临庐山，留下4000余首诗词歌赋的文化名山的确立；从慧远始建东林寺，开创“净土法门”，到集佛、道、天主、基督、伊斯兰教于一身的宗教圣地的形成；从朱熹重建白鹿洞书院弘扬“理学”，到教育丰碑的构建；从“借得名山避世哗”的隐居之庐，到20世纪初世界25个国家风格的庐山别墅群的兴建；从胡先骕创建中国第一个亚热带山地植物园，到李四光“第四纪冰川”学说的创立；从上世纪中叶，庐山成为国民政府的“夏都”，到庐山作为政治名山地位的确立……庐山的历史遗迹，代表了中国历史发展的大趋势，处处闪烁着中华民族历史文化的光华，充分展示了庐山极高的历史、文化、科学和美学价值。

（二）按照景区功能的特征来划分

根据景区的主导功能差异，可以将景区划分为观光体验类景区、度假休闲类景区、资源保护类景区和综合类景区四种类型。

观光体验类景区又可以划分为风景观光型、名胜寻访型、文化修学型、风情体验型、科学探险型等五个亚类。

度假休闲类景区也可以划分为康体疗养型、运动健身型、娱乐消遣型等三个亚类。资源保护类景区可以划分为物质遗产保护、非物质遗产保护、自然生态环境保护等三个亚类。

综合类景区一般是指具有两个或两个以上功能的景区，多种功能有利于吸引旅游者，形成市场竞争力，所以综合类景区成为流行趋势。

（三）按照景区形成的原因来划分

美国学者C.R.戈尔德耐等在《旅游业教程》一书中，根据景区形成的原因将其划分为文化、自然、节庆、游憩和娱乐等五种类型。这种分类方法被人们称为景区类型的“五分法”。

第三节 景区的发展状况

一、我国景区的发展历程

中国景区起源于历史悠久的古代园林，大致经历了四个发展阶段：古代的萌芽阶段、近代的低迷阶段、现代的兴旺阶段和当代的提升阶段。

（一）古代的萌芽阶段（？—1840年）

古代的中国景区发展主要表现为园林的建造活动，人们通常把1840年以前的中国园林称为古典园林。中国古典园林起源于商周时代的“囿”，即从天然地域中，圈出一定的范围，挖池筑台，放养禽兽，作为帝王贵族狩猎取乐的地方。秦汉之际，原始的“囿”已经发展成为游居结合的帝王宫苑。汉武帝扩建秦时的“上林苑”，方圆达300里。魏晋南北朝时，文人士大夫崇尚自然，寄情山水，营造了以自然山水为主体的私家园林。随着佛教的东进与道教的传播，寺庙与风景融合的宗教园林随之而生。唐宋代国力强盛时期，城市发达，帝王与文人士大夫都在城内外建造园林，享受山林之乐。明清是我国园林文化发展的鼎盛时期，所建造的园林数量和质量都大大超过了历史上的任何时期。至此，中国古典园林的三大基本类型——皇家园林、私家园林和宗教园林都发展到了十分完美的境界，形成了鲜明的审美特征。

（二）近代的低迷阶段（1841-1949年）

1840-1842年第一次鸦片战争时期，帝国主义列强打开了中国的国门，结束了中国孤立于世界历史潮流之外的格局，古老的中国遭遇到了强大的西方殖民主义者的侵略。100多年来，冲突和战争使古老的中国饱受欺侮和蹂躏，国力衰弱，民不聊生，直到1945年第二次世界大战结束，中国才摆脱了帝国主义列强的侵略和国内军阀的混战。这期间，不仅出现了火烧圆明园这样的历史悲剧，而且大量的古典园林被西方人霸占据为己有，中国的景区发展处于历史上的最低谷。直到1949年10月1日中华人民共和国宣告成立，中国的景区发展才迎来了新的春天。

（三）现代的兴旺阶段（1950-1999年）

中华人民共和国成立后，中国旅游业如同国民经济的其他部门一样，经历了计划经济和市场经济两个时代的洗礼，走过了一段艰难曲折的路程。相对而言，可以把50年划分为三个时期：新中国初期的复苏阶段、文革十年的停滞阶段和改革开放的大发展阶段。

新中国成立初期，中国政府为了继承传统、弘扬文化、建设城市、改善环境和丰富人民生活，在城市发展过程中配套建设了大量的休闲公园。中国的景区处于一个全面复苏的发展状态。

“文化大革命”十年是新中国成立以来的特殊历史时期。景区处于停滞甚至崩溃的状态。

1978年11月，实行了改革开放政策，中国的社会主义建设从此步入健康发展的轨道，中国旅游业呈现出欣欣向荣的蓬勃发展景象。20世纪80年代初，国家公布了首批24个历史文化名城和44个国家级风景名胜区，推动了我国景区的开发和建设。改革开放以来，中国的景区取得了突飞猛进的发展。国家公园、森林公园、地质公园、野生动物园、世界遗产、游乐园、主题公园、乡村度假、海滨度假、温泉、滑雪、滑水、高尔夫、节事庆典等景区类型不断完善和提高，形成了比较完整的景区系统。

（四）当代的提升阶段（2000年至今）

进入2l世纪以来，随着旅游大国地位的确立，中国旅游业实现了第二次战略转型：适度超前战略——政府主导战略——旅游强国战略，旅游业的产业化和国际化水平不断提高。在这种背景下，中国景区的类型逐渐多样化，世界遗产、国家公园、森林公园、地质公园、野生动物园、游乐园、主题公园、乡村度假、海滨度假、温泉、滑雪、滑水、高尔夫、节事庆典等类型逐步规模化和系统化，景区经营日益市场化和国际化，景区管理更加专业化和规范化，景区的数量和质量全面进入提升发展阶段。

二、我国景区的现状与发展趋势

（一）我国景区的现状

旅游景区是旅游业发展的基础，也是旅游业发展的主体。一直以来，旅行社组织客人，最终的目的地是旅游景区。所以旅游景区在旅游发展过程中的地位始终是非常重要的。

1.我国景区的数量与类型

从全国来看，县以上的旅游区（点）（以下简称旅游区）大体上是15 000～20 000家，可分为四种类型。

（1）自然类的旅游区

就是以名山大川和江河湖海为代表的自然类旅游区，在全国大体上可以占到三分之二，也是现在的旅游热点。因为现在注重生态旅游，追求回归大自然，就使自然类的旅游区发展很快。

（2）人文类的旅游区

以古建筑为主体的人文类旅游区是最突出的，多数人文类的旅游区都是依靠这样的资源在市场上生存和发展的。

（3）主题公园类的旅游区

主题公园在中国的发展一波三折，从现在来看，全国投资一亿元以上的主题公园类的旅游区一共300多个。主题公园类旅游区的发展究竟是一个什么样的道路？在初级市场的时候需要初级产品，这是一个产业的发展过程，也是产品的成长过程。

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主题公园

主题公园是一种以游乐为目标的模拟景观的呈现，它的最大特点就是赋予游乐形式以某种主题，围绕既定主题来营造游乐的内容与形式。园内所有的建筑色彩、造型、植被游乐项目等都为主题服务，共同构成游客容易辨认的特制和游园的线索。主题公园是一种人造旅游资源，它着重于特别的构想，围绕着一个或几个主题创造一系列有特别的环境和气氛的项目吸引游客。主题公园的一个最基本特征——创意性，具有启示意义。

我国主题公园的时代已经来临，大大小小的主题公园如雨后春笋般再次崛起。整个中国似乎都刮起了一场主题公园的旋风，北京的欢乐谷、广州的长隆欢乐世界、珠海的神秘岛、大连的发现王国、宁波的凤凰山主题乐园、沈阳的皇家极地海洋世界，以及青岛的极地海洋世界等纷纷开业迎客，接下来还有天津仍在筹划的环球影城主题公园、上海仍在筹备的上海迪斯尼等。

（4）社会类的旅游区

传统的旅游区首先要有相应的传统资源，其次要有一个围墙把它围起来，但是现在社会类的旅游区远远超越了这个概念。这几年全国各地都在兴起社会类的旅游区，其中比较典型的就是工业旅游、观光农业、采摘林业、观赏林业、休闲渔业等项目。社会类的旅游区基本上是综合性的，具有相应独特性的，超越了传统概念的旅游区。之所以把它规定为社会类，就是因为利用社会资源来开发旅游，而且形成了相应的规模和气候。

2.我国景区的经营状况

国家旅游局进行了相关的旅游景区经营状况调查，汇总了一些信息，虽然调查范围比较小，但是大致可以了解目前我国旅游景区的经营状况。

调查的旅游景区（点）一共是566家，在566家旅游景区中，自然类的旅游区362家，占64%；人文类的旅游区116家，占20%；主题公园类的旅游区90家，占16%。按照经济类型划分，566家中，国有及国有控股的企业421家，占总体的74%；按照盈亏类型划分，赢利企业占70%；从收入情况来说，主营业务收入、利润同比增长了23%。从中，我们可以得出三点判断。

（1）中国的旅游景区现在是以公有制为主体。景区公有制为主体说明了两个方面的情况，一方面是体现了旅游景区的功能多样化，尤其是社会功能现在还比较强的状况，另一方面也说明旅游景区在体制方面对于市场的发展有相当程度的不适应。

（2）资产状况良好，所有者权益的情况也不错。这里边也反应了公有制为主体的这种特点，同时更反应了多种功能同时存在的特点。

（3）营业收入增长率高。这是旅游市场蓬勃发展的一种表现，也提供了一个非常大的旅游发展前景，另外一方面就是收入增长和利润增长同步，几乎一模一样，这实际上反映了现在的收入主体和利润主体同一。但是旅游景区现在的情况反映的收入和利润基本上都是刚性的，这也说明了现在还是以门票为主要收入和主要利润来源的一个基本状况。

（二）我国景区的发展趋势

在互联网支持的信息化条件下，高新技术的深刻革命促进了生产力的快速发展，现代社会全面进入了休闲时代。在这种时代背景下，中国景区未来的发展具有9个战略性趋势。

1.发展理念的科学化

中国景区在发展理念定位中，坚持科学发展观，充分把握市场竞争的国际化环境特征，逐步建立“战略主导、资源共享、企业担纲、市场运作、政府协调、法规制衡、统筹发展”的景区产业发展理念。

2.资源利用的永续化

中国景区在资源利用过程中，坚持自主创新，逐步缓解存在已久的生态环境退化、安全问题突出、环境污染加剧、景观破坏明显、资源耗损严重等五大隐患，从盲目的破坏性开发走向理性的保护性开发，实现遵循自然规律和尊重市场经济的可持续发展。

3.治理结构的多元化

中国景区在治理结构变革中，坚持市场原则，逐步理顺所有权与经营权的关系，打破两权统一的公有国营局面，完善国有企业经营、股份制企业经营、整体租赁经营三驾马车并驾齐驱机制，形成所有者、居民、经营者、旅游者和监管者等多方利益制衡的健康关系。

4.资本运作的理性化

中国景区在资本运作过程中，坚持长效机制，逐步从高强度的开发性投资转向高频率的经营性融资，交通设施、接待设施、服务设施、生活设施等基础性设施的长线投资开始回归理性，从而走出大面积资本紧缺的困难时期，经营业绩明显改善。

5.商业模式的精致化

中国景区在商业模式构建中，坚持激活价值，逐步改变单纯依赖门票收入的赢利模式。中国景区经过长期的快速增长，供求关系发生了深刻的变化，市场主动权已经从经营者主权转向旅游者主权，高门票+节假日消费+低效益的粗放式商业模式将转变为赢利点+价值链+收益体系的精致化商业模式。

6.产品功能的人性化

中国景区在产品功能设计中，坚持以人为本，逐步从观光型转向度假型，功能的多样化促进深度体验旅游成为主流。

7.市场营销的技术化

中国景区在市场营销过程中，坚持集成创新，在产品营销、品牌营销、区域营销的基础上逐步转变为功能营销、形象营销和网络营销，从而实现市场营销技术系统化的整合营销。

8.经营管理的专业化

中国景区在经营管理过程中，坚持能力提升，通过专业化管理促进集团化经营，逐步实现景区经营管理从速度型向质量型转变，从规模型向效益型转变，全面实现景区经营能力的转型升级，不断增强景区的核心竞争力和规模经济效应。

9.产业形态的系统化

中国景区在产业形态演进中，坚持梯度推进，形成以景区为核心的产业体系，逐步实现景区产业从资源垄断性的单一经济形态向价值共享性的混合经济形态转变，从封闭式的围栏经济形态向开放式的区域经济形态转变，不断强化景区产业的系统功能。

本章小结

本章介绍了景区的概念，并分析比较了风景名胜区和旅游区两个概念的区别。根据《旅游区（点）质量等级的划分与评定》、《风景名胜区管理暂行条例》介绍了我国常用的两种旅游景区评定标准和办法。根据不同的划分标准，景区的类型也不尽相同。同时简单地阐述了我国旅游景区的发展状况。

案例

中国旅游景区应该怎样管理

2002年中国内地被世界旅游组织（WTO/OMT）评为世界第五大旅游目的地。根据世界旅游与旅行理事会（WTTC）《旅游与旅行行业对就业和国民经济的影响》报告预测，2004年中国的总体旅游直接或间接将创造5405.17万份工作，12 736亿元人民币的国内生产总值，占总GDP的10.2%。旅游作为一个产业在国民经济发展中的地位日益凸现。这些成绩的取得，得益于中国拥有丰富的旅游资源，要想保持中国较强的旅游目的地的吸引力，必须加强景区的管理。而中国旅游景区应该怎样管理呢？

景区作为旅游产业链中的核心部分，具有双重属性。从景区的旅游属性来说，它是一种商品，需要进入市场，体现价值，追求利益最大化；而从景点的自然属性来看，它是大自然赐给人类的一种宝贵资源，不可再生，容易遭到破坏，需要得到较好的保护，尤其是世界遗产地的景区。因此，处理好旅游开发与景区保护便是摆在人们面前的重要问题。

2002年1月7日结束的全国建设工作会议上提出：风景名胜区不能交给企业管理，不能以委托经营、租赁经营、经营权转让等方式，将风景名胜区规划管理和资源保护监管的职责交给企业承担。

就此，有学者提出疑问：是否景区不交给企业管理就可以得到较好的保护？难道泰山索道、张家界百丈崖观光梯的建设不需要经过政府的权力部门批准？仅仅是企业追求企业利益最大化的结果？制度经济学的原理告诉我们：结果是由制度产生出来的。要处理好景区的旅游开发与保护问题，先决条件是要有一个好的管理经营体制。目前，我国风景名胜区的管理经营体制可归纳为三种模式，这三种模式哪个更优呢？

第一种，政府专营的管理经营模式。这种模式的特点是由政府成立的机构对景区进行经营管理，实行财政统收统支。这种模式可能产生的弊病如下所述。

（1）政府可能将景区作为摇钱树。特别是一些落后的地区，景区是政府的吃饭财政来源，根本不可能有余钱用来对景区进行保护和开发。

（2）经营管理上，由于所有权缺位，没有人对景区的经营效益负责，导致人浮于事，效益低下，或内部人吃光，或成为接待景区。笔者曾到某省一个著名的风景区，据介绍该风景区当年接待游客20万人，可真正收到门票的才2万人。

第二种，租赁、承包或买断的模式。这种模式的最大特点是，用租赁或承包模式，政府可能不需要通过太多努力就可以收到比自己经营还要多的收入。买断模式则可以一次性收到比较多的钱用于解决政府的财政困难。但这种模式将带来以下问题：

（1）可能导致国有资源价格低估。风景区的价值是通过经营者的努力来实现的，经营好了可以价值无限，经营不善可能贬值甚至导致经营者亏损。因此，在租赁或买断时，以什么标准作价是一件很困难的事，容易导致暗箱操作使国有资产流失。

（2）名胜区经营管理具有很强的专业性和管理的继承性。而承包经营者或者买断者可能不懂经营管理规律，缺少经营管理人才，缺少对景区历史的了解和对发展的前瞻性。对景区进行掠夺性的经营开发，经营效益上的短期行为，导致对景区的严重破坏。

（3）景区的经营管理牵涉到方方面面的利益关系，它需要各个方面的配合才能进行。有政府的各职能部门，景点所在地居民，旅游产业链中的其他企业，如旅行社、酒店、车队等。只要有一个方面关系没有协调好，都可能导致经营失败。因此，承包或买断者作为个体的经营者协调能力有限，成功的例子很少。

第三种，用现代企业制度经营景区模式。这种模式的做法是：景区以经营性资产作价，吸收其他经营成分，组成多元化经济成分的股份公司。用现代企业制度对景区进行经营。这种模式的最大特点如下所述。

（1）将景区的经营与管理分开。所谓景区的管理是指制订景区发展规划、建设方案审批和资源保护监管三项职能。而景区的经营是指以效益最大化为目的的景区经营行为。包括游客服务、景点维护和市场营销。作为政府派出部门的景区管理委员会或管理局，只负责制订景区的发展规划、建设方案审批和资源保护监督实施的管理职能。而景区的游客服务、景点维护和市场营销则交由现代企业制度建立起来的公司来负责。这样一来，管理者职责清楚，执行有效，经营者以市场为导，效益更好。这种模式为旅游开发和景区保护提供了一个切实有效的制度保证。

（2）以专营权有偿出让的形式，有效地避免国有资源的流失。特许经营对一些具有垄断性质的行业是一个行之有效的方法。景区经营需要专营，否则就会出现混乱而无法管理。政府通过有偿出让专营权，既可以保证国家收入，又可以通过专营权的收回或出让来约束经营者的行为，保证政府对景区的绝对控制。

以武夷山为例，1999年武夷山景区以国有的经营性资产作价入股，占总股本的51%，吸收民营资本和内部职工以现金入股占总股本的49%，发起设立武夷山旅游发展股份有限公司。景区管委会以营业收入的50%上缴政府作为景区特许经营权费，将景区的经营权交给公司。以下是公司营业收入以及上缴专营权费情况：

年度 营业额 上缴专营权费

1999年 4000万元 未上缴

2000年 7000万元 3500万元

2001年 8500万元 4250万元

2002年 11000万元 5500万元

2003年（非典）9000万元 4500万元

以上说明，随着公司营业额的增加，政府的专营权收入也按比例增加。如果加上税收，政府的财政收入比原来自己经营高出几倍。

（3）这种模式有利于旅游开发和资源保护。将景区管理与经营职能分开，作为专司管理职能的管委会，将不必为经营效益操心，因而可以实行严格的管理。作为经营者，必须严格按规划建设，在保护的前提下经营。

仍以武夷山景区为例来说明：公司成立后将所募资金四千多万元用于保护和开发闽北古窑遗址——遇林亭窑址。完成了景区因资金问题一直未能实施的规划，取得良好的经济和社会效益。由于公司产权明晰，法人治理结构健全，经营效益良好，为景区进一步的保护和开发，提供了一个良好的融资平台。2003年公司斥资3个亿，进行武夷山世界遗产二期保护工程。包括：拆迁安置居民800多户、修环景区公路35公里、购买欧 Ⅲ标准的环保观光车60部。项目建成后将根本上解除主景区内居民居住和过境车辆横穿主景区造成的污染问题。既提高了景区的安全性和旅游舒适度，也提高了景区的经营效益。

问题讨论：

根据所学知识，结合案例，讨论我国景区采取哪种管理模式才能实现旅游开发与资源保护的协调发展。

思考与练习

1.简述景区、风景名胜区和旅游区的概念。

2.简述我国景区的等级评定的主要形式和等级。

3.根据构成景区特色主体要素的不同，可以把景区划分为哪些类型？你比较喜欢哪一类？为什么？

4.谈谈我国景区未来的发展趋势。

5.你来自哪个省、市或自治区？谈谈你的家乡都有哪些5A旅游景区。查查相关资料，给同学们介绍你家乡的5A旅游景区。