1.1.5 迈入“客户经济”时代

1.营销创新与客户战略

21世纪是知识经济的时代，它将逐步替代工业经济成为国际经济中占主导地位的经济，知识经济作为一种创新型经济，强调创新应成为经济增长的发动机。在知识经济条件下，企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱。企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一，企业只有大力开展营销创新，才能更好地迎接知识经济的挑战。企业在营销实践中，一方面应当敢于把国际先进的营销方法创造性地加以应用，另一方面要大胆提出和实施新的营销方法。营销方法创新主要体现在以下方面：

● 一是个性化营销。即企业适时灵活地调整营销活动适应并满足个性化需求的一种方法。采用这一营销方法要求企业改变以往高度统一、高度标准化的集中管理，实行面向实际、灵活的分散管理；改变以往一条生产线只能生产一种标准化产品的生产方式，建立一种由计算机设计、控制、管理诸子系统构成的，在一条生产线上可生产不同形状、规模、花色、款式的各种产品；改变以往单纯依赖中间商中介的流通模式，建立以信息网络为中介的、生产者与消费者密切联系的“外订内制”的产销模式。

● 二是网上营销。企业可通过Internet建立网站，传递商品信息，吸引网上消费者注意并在网上购买。有人预计，网上购物将是21世纪人类最主要的购买方式。在我国，随着时间的推移，也会有越来越多的消费者的网上选购。网上营销将逐步发展成为一种重要的方法。

● 三是零库存营销，即采用先接订单后生产、库存为零的一种营销方法。采用这一方法的关键是要争取到足够的订单，因而加强产前订货工作就显得尤为重要。

● 四是无缺陷营销。即在整个营销活动过程中不给顾客留下任何遗憾的方法。包括产品无缺陷——100%保证质量，销售无缺陷——100%保证挑选，服务无缺陷——100%保证满意。要做到这些，必须全面、准确地把握顾客需求的内容。

除了产品保持创新，产品服务也必须保持创新。服务是有形产品的延伸，能够给消费者带来更大的利益和更好的满足，因而越来越成为产品的一个重要组成部分。正如美国营销学家李维特教授所言：未来竞争的关键，不在于企业能生产什么样的产品，而在于为产品提供什么样的附加价值，即包装、服务、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。

2.现行企业运营机制亟须变革

随着我国买方市场的出现，企业之间的竞争也步入“战国时代”，面对愈演愈烈的营销战，企业是拼力争夺已有的市场还是去寻找消费者尚未得到满足的潜在需求，或创造一种新的需求呢？有人把它形象地比喻为是去抢现有的“蛋糕”还是另做一块新的“蛋糕”。市场创新不是去抢现有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企业面对强大的竞争压力，采用“让利不让市”的低价位策略苦苦支撑已有的市场，结果往往得不偿失。高明的企业则把视野投向新的市场。消费者的多层性及其需求的多样化为市场创新提供了广阔空间。

自20世纪80年代开始，发达国家市场的逐渐成熟导致需求的增长趋于平稳，同时全球化趋势又使得市场竞争更加激烈，这样的环境使企业认识到识别、挑选。获得、发展和维持客户（即客户关系管理）的重要性。企业在经营理念层面上越来越关注客户价值、客户满意和客户忠诚，力图通过在正确的时间使用正确的方式为正确的客户提供正确的服务，来创造和传递客户价值，提升客户满意水平，从而实现客户忠诚进而维持正确客户，获得这些客户的生涯价值（LTV）。90年代IT技术的迅猛发展以及在企业管理领域的广泛应用，使得客户关系管理（CRM）从企业的一种经营理念和思想转变为企业的一种经营工具和手段。插上IT技术翅膀的客户关系管理迅速在全世界传播，并被越来越多的企业作为一种有效的管理工具而采用。在下一个10年内能够生存下去并有所发展的企业一定懂得直面挑战，真正地做到以客户为中心并不断从客户那里获取知识和信息。

进入新世纪以后，许多知名企业都开始面临一系列的问题，有的创业元老退出舞台，有的企业不得不转手出售，有的甚至一夜间消失。市场的无情竞争中，各种价格战、渠道战、回扣战等等层出不穷。正如《中国营销报告》所称，中国企业营销已进入一个特殊阶段，其特点是各种营销模式、概念不断翻新；大多数企业在市场上遭遇重重困难；少数企业获得了市场成功，但成功模式迥然不同；在企业、品牌、产品的生命周期越来越短，目标消费群体越来越小，产品及品牌的感觉价值迅速降低并导致价格低落的今天，企业对消费者需求的响应态度将最终决定其在市场上的成败得失。企业正迈入“客户经济”时代，正如特劳特伙伴公司总裁杰克·特劳特说的：“在这个竞争的世界里，抓住客户是最关键的。”

以“一对一营销”为基础的客户关系管理也正成为领导全球经济潮流的力量。这里说的客户，既包括普通的消费者，更包括上游的供应商、下游的分销商/零售商，因为未来的国际竞争，是企业价值链上整体的竞争。现在许多中国企业营销遭遇最多的困难与混乱，来自分销渠道的管理，也充分地说明了这一点。

另一方面，随着互联网的广泛应用，计算机、通信技术越来越廉价，使企业可以充分地利用TT技术来提高效率、增强竞争力，更使“一对一”的客户管理成为可能。在互联网所代表的IT技术“创造性的毁灭”下，可能要改变许多产业的竞争规则，重新划分许多企业的市场版图。有许多先驱企业，如新经济的代表，如戴尔电脑、Amazon.com等，通过科技和知识的整合，以巨资引入CRM工程，进行复杂的向上营销（Up Selling）和交叉营销（Cross Selling），重新设计产品、重建组织流程。对这些企业来说，客户不再是模糊的一群人，而是一个清楚而鲜明的个体，而且企业与客户的关系是长期互动、不断成长的，成为创新企业价值的核心。