第3章 不可不知的零售业常识(2)

最后，通过商品结构调整形成商品经营特色的趋势明显。现今的百货店传统经营的许多项目都已经退出百货店的经营范围，如大家电、自行车等，而服装、服饰、鞋帽、箱包类商品已成为百货店的主营商品和利润的增长点，使百货店的传统含义发生了很大的变化。而超市也发生了相应的变化，诸如“生鲜加强型”超市、“食品加强型”超市，已成为超市经营重点发生根本性变化的标志。显然，只有不断适应市场变化，相应调整商品结构，形成商品经营的重点与特色，才能更好地吸引消费者。这实质上是各零售业态中的企业在市场中不断调整经营定位，更准确地与自己目标市场的需要相吻合的过程。

随着零售业在国民经济和社会发展中的地位和作用日益提高，零售业的发展成为我们国家扩大内需、拉动消费、调整经济结构、促进国民经济又好又快发展的一个重要方面。

在这样大背景和环境下，中国零售业的发展将会出现什么样的趋势呢？

毫无疑问的，首先，我国的零售业今后将进一步加快与国际接轨的步伐，同时也将进一步参与到国际竞争中去。从世界范围来看，全球零售业发展呈现出稳中加快和跨国企业在经济发展中的作用进一步突出的两大特点，这必将对中国零售业产生巨大的影响；二是零售业在国民经济和社会发展中的地位和作用将更为重要；三是布局合理的零售体系将进一步完善，一方面继续在大城市和中等城市发展具有现代化、国际化水平的大型购物中心和中心的商务区，另一方面，要在社区推动便利店、便利早餐店、洗染店建设等等；四是外资要加快进入中国的零售市场，竞争力度将进一步提高；五是市场秩序会进一步改善，和谐商业建设也将会初见成效；六是随着农民消费能力的增长，消费不断增强，鼓励一些连锁店到农村去开店，农村市场消费将会进一步发展；七是现代信息技术在流通领域会有进一步的发展；八是零售业节能、降耗工作也将得到进一步的发展；九是今后几年我们将持续在物价比较高的环境中。

总之，中国经济已经和世界经济逐步融为一体了。同时，中国经济也受到国际市场的影响。今后几年将会处在价格特别是食品价格持续上涨的环境中。这也应成为一种发展趋势。

尽管存在着这样那样的有利因素和不利因素，但是从总体上看，中国零售业市场还是被国际上看好的。我们的企业应该更进一步抓住机遇，把中国的零售业进一步搞大，进一步做强，提高国际竞争力，为世界零售业的发展做出我们的贡献。

1.2零售业态探秘

零售业是中国目前业态变革最剧烈，同时也是物流变革需求最迫切的行业。现代物流区别于传统物流的最大特征就在于现代物流把信息技术应用到了极致，即所谓的“用信息取代库存”。然而，在尚未跨越ERP（E-vent-related Potentials，事件相关单位）基础应用的中国零售业，在流通思想匮乏、物流经验不足的先天劣势下，即使应用海外最昂贵的成型套装软件也难解物流运作之痛，而中国零售业物流运作体系的独特性和国外软件服务商对中国商业企业行为的理解和实施支持力度的局限，造成了他们在进入中国之后难以实施成功的项目推广和客户化二次开发的状况。

今天，零售巨头要做大，做成一份有质量的产业，就应该及早考虑如何在现有基础门店系统基础上，建立强大的总部数据管理中心、建立与国际标准接轨的商品编码中心、建立强大的中央清算和结算体系、中央运营报表体系，并逐步面向零售终端体系、供应商（分销商）体系、物流服务体系实施信息化的一体化EAI（Enterprise Application Integration，企业应用集成）建设。“以订单驱动物流”，这是提高我国零售业采购水平及配送物流企业运营水平的当务之急。

1.2.1零售业态分类

零售业态（retail formats），是指销售市场向确定的顾客提供确定的商品和服务的具体形态。自19世纪中叶以来，世界市场的业态革命此起彼伏，零售业态则由此诞生，它是指零售企业为满足不同消费需求而形成的不同经营方式。

零售业态是零售企业适应市场经济日趋激烈的竞争产物，是物竞天择、适者生存法则在商品流通领域的表现。零售业态———零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。针对特定消费者的特定需求，按照一定的战略目标，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化服务形态。

零售业态是动态的、发展的概念。随着生产的发展，需求的增长，零售业态也在不断地发展。

零售业态从总体上可以分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两类。

按照零售业态分类原则分为便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等17种零售业态。

1.2.1.1有店铺零售（store-based retailing）

有店铺零售是指有固定的进行商品陈列和销售需要的场所和空间，并且消费者的购买行为主要在这一场所内完成的零售业态。

有店铺零售业态按照不同的特点可分为12种业态：食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心（社区购物中心、市区购物中心、城郊购物中心）、厂家直销中心。

●食杂店（traditional grocery store）

是以香烟、酒、饮料、休闲食品为主，独立、传统的无明显品牌形象的零售业态。

●便利店（convenience store）

满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。

●折扣店（discount store）

是店铺装修简单、提供服务有限、商品价格低廉的一种小型超市业态。拥有不到2000个品种，经营一定数量的自有品牌商品。

●超市（supermarket）

是开架售货，集中收款，满足社区消费者日常生活需要的零售业态。根据商品结构的不同，可以分为食品超市和综合超市。

●大型超市（hypermarket）

实际营业面积6000m2以上，品种齐全，满足顾客一次性购齐的零售业态。根据商品结构，可以分为以经营食品为主的大型超市和以经营日用品为主的大型超市。

●仓储会员店（warehouse club）

以会员制为基础，实行储销一体、批零兼营，以提供有限服务和低价格商品为主要特征的零售业态。

●百货店（department store）

在一个建筑物内，经营若干类商品，实行统一管理，分区销售，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。

●专业店（speciality store）

以专门经营某一大类商品为主的零售业态。例如办公用品专业店（of-fice supply）、玩具专业店（toy stores）、家电专业店（home appliance）、药品专业店（drug store）、服饰店（apparel shop）等。

●专卖店（eXclusive shop）

以专门经营或被授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态。

●家居建材商店（home center）

以专门销售建材、装饰、家居用品为主的零售业态。

●购物中心（shopping center／shopping mal）

是多种零售店铺、服务设施集中在由企业有计划地开发、管理、运作的一种建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。其中，购物中心又有以下几种形式：

①社区购物中心（community shopping center）

是在城市的区域商业中心建立的，面积在5万m2以内的购物中心。

②市区购物中心（regional shopping center）

是在城市的商业中心建立的，面积在10万m2以内的购物中心。

③城郊购物中心（super-regional shopping center）

是在城市的郊区建立的，面积在10万m2以内的购物中心。

●厂家直销中心（factoryoutletscenter）

由生产商直接设立或委托独立经营者设立，专门经营本企业品牌商品，并且多个企业品牌的营业场所集中在一个区域的零售业态。

1.2.1.2无店铺零售（non-storeseling）

顾名思义，无店铺零售就是指不通过店铺销售，由厂家或商家直接将商品递送给消费者的零售业态。

●电视购物（television shopping）

以电视作为向消费者进行商品推介展示的渠道，并取得订单的零售业态。

●邮购（mail order）

以邮寄商品目录为主向消费者进行商品推介展示的渠道，并通过邮寄的方式将商品送达给消费者的零售业态。

●网上商店（shop on network）

通过互联网络进行买卖活动的零售业态。

●自动售货亭（vending machine）

通过售货机进行商品售卖活动的零售业态。

●电话购物（tele-shopping）

主要通过电话完成销售或购买活动的一种零售业态。

1.2.2零售业成功案例

尽管像英法这样的老牌资本主义国家，现在和美国相比，通常被视为“缺乏活力”，但这并不能掩盖其社会中某些个体和组织的富有攻击性的进取精神。当年撒切尔夫人要竞选英国首相的时候，曾径直闯入当值首相的办公室里，对后者说：“我要和你竞选首相！”而1999年，法国的一位企业首席执行官丹尼尔·伯纳德（Daniel Bernard）公开向世界宣称：自己领导下的公司要在10年内在全球市场上击败美国零售业巨头沃尔玛，成为世界上第一大零售商，从而占据21世纪零售业的主导地位。

这家法国公司就是我们早已熟悉的家乐福。在中国，当人们习惯于惊呼“沃尔玛如何如何”的时候，他们却没有注意到：家乐福已经成为我国零售市场中业绩最好的外资品牌之一了。

在任何一堂零售培训课程中，我们都可以发现，事实上家乐福的经营管理已经得到业内最广泛的尊重和模仿。

1.2.2.1家乐福的经营理念

“一次性购足；超低售价；货品新鲜；自动选购；免费停车”———这就是家乐福的经营理念。

细读该理念，你会发现此五点全是为顾客的利益而制定的。家乐福在日常的经营中不仅仅注重向员工灌输此种理念，让他们对该理念有全面而深刻的认识与理解，更重要的是，在经营中将公司的经营理念贯彻、落实，使员工在实际工作中运用好这些理念，从而为顾客提供更好更满意的服务，以赢得顾客的信任，为公司带来良好的声誉和巨大的回报。为了使经营理念更好地融入经营当中，家乐福招聘本地员工并对员工进行专门的经营理念培训，还经常通过考核来检验员工对经营理念的理解、运用程度。

经营鲜活食品是家乐福的一大特色。为保持向顾客提供的生鲜食品的鲜度，家乐福对供货商提供的生鲜食品都有专门的质检部门进行严格的检查，包括外观、保质日期、标示内容等，另外还需有卫生检验合格的证明，才能在家乐福销售。家乐福非常重视对生鲜食品的管理，为使生鲜食品能以新鲜状态卖给顾客，并同时降低损耗，家乐福力求保证生鲜食品从厂商到后场到卖场都处于恒温状态下。这就是家乐福的生鲜经营之道，同时也是公司经营理念“货品新鲜”的具体贯彻与落实。

1.2.2.2超大规模经营战略

家乐福，诞生于法国的世界第一家特级市场。1963年6月15日，当法国人马塞尔·富尼埃在距巴黎25公里的南部开了一家经营面积达2500平方米，并设有500个停车场的名为家乐福的大店铺时，不少的零售业人士认为富尼埃先生是异想天开，不可能获得成功。长期以来的经验让零售界有种共识：超级市场不宜开得太大。因为如果一旦目标顾客规模达不到超级市场的规模要求，别说赢利，就是正常经营都难以维持。另外，投资大，所冒风险自然就大，一旦经营出现问题，投资者将损失巨大。然而，富尼埃却出人意料地取得了巨大的成功。到1967年已有5家家乐福特级市场开业。富尼埃的成功也带动了世界超级市场向大规模发展。

家乐福于1995年进入中国后，采用国际先进的超市管理模式，致力于为社会各界提供价廉物美的商品和优质的服务，受到广大消费者的青睐和肯定，其“开心购物家乐福”、“一站式购物”等理念已经深入人心。如今，家乐福已成功地进入了中国的25个城市，在北至哈尔滨、南至深圳、西至乌鲁木齐、东至上海的中国广袤土地上开设了109家大型超市，聘请了3万多名员工。在在华外资零售企业中处于领先地位。家乐福还向中国引进迪亚折扣店和冠军食品超市两种业态。2004年，家乐福（中国）被国内媒体评为“在华最有影响力的企业”之一。