第2章 不可不知的零售业常识(1)
在零售业对外开放的过程中，由于内外资零售企业实力过于悬殊，中国零售业面临着外资零售企业的巨大冲击。同时，中国零售企业在应对国际化竞争所体现出的竞争力低下问题，并非仅仅是在中国零售业对外开放过程中产生的，而是长期以来问题的积累。因此，全面深入地分析中国零售业发展中存在的问题及产生问题的原因，是有针对性地提出零售业发展对策的基础。
1.1零售业的发展历程
西方零售业经历了150年的发展历程，孕育了像沃尔玛、家乐福、麦德隆等一大批零售业巨头，更创造了百货、超市、仓储俱乐部等零售业态，相对于中国的零售企业而言，具有规模、资金、技术、管理等多方面的优势。但是，随着超市、百货、专业店的不断发展，传统的批发市场不断受到挑战。消费升级、批发商转型，批发市场过多等等问题将进一步尖锐，事实证明，批发市场的建设开始进入一个相对的低潮期。
中国加入世贸组织，零售业对外开放的步伐加快，三到五年将逐步取消对地域、数量、外资持股比例等方面的限制，中国的零售业在迎接机遇的同时，面临巨大挑战。中国零售业的现状如何，能否在与强大对手的竞争中获得生存和发展，成为人们普遍关注的问题。
说到中国的零售业，就不得不先从百货业说起。事实上，百货业在我国远比现在红极一时的超市业历史悠久得多，但是目前发展相对缓慢。总结起来，原因有二：第一，百货业近十几年来水平不是高了，而是低了，因为从自营逐步转向为物业管理商，就大大降低了百货业从业人员的能力要求和负担，最终降低了对于商品、市场的分析和掌控能力。第二，百货业连锁管理的能力、复制的能力、规范化管理的能力相对于超市业落后，也严重制约了百货业的发展。
中国零售业经历了自1978年开始的流通体制改革，尤其是在1992年允许外资零售企业进入中国零售领域以后，获得巨大的发展。目前已打破百货商店单一业态的格局，形成了百货、超市、便利店、专卖店等多种业态并存的格局。
引人注目的是在与传统百货业的竞争中，以连锁超市为主的连锁经营形式展示了巨大的生命力。20世纪90年代前半期，是中国百货业发展的“黄金时期”。从1997年开始，中国百货业进入全面萎缩阶段，百货业的主导地位被动摇，究其原因，多半是因为其从提升自我的管理水平，应对市场要求，以及规模化、连锁化、集约化运作的要求来看，百货业将不得不向超市学习，逐步开始自营商品。消费升级也许将成为百货业的机遇。
就在我国的传统百货业进入一个尴尬时期的时候，以连锁超市为主的连锁经营形势如火如荼地开办起来。据中国连锁经营协会提供的资料，1998年，以“超市”命名的年销售额超过一亿元的超市公司就有22家之多，它们共同拥有门店数1530个，每家超市平均拥有门店数69.55个，平均每个门店的年销售额为1192万元。1999年，联华超市的销售额达到73亿元，利润5333万元；2000年销售额首次突破百亿元，比1999年增长53%，上海连锁业“三巨头”——联华、华联和农工商超市分列全国零售业10强的第一、第五和第八位。2001年，前百家零售企业中，以超市为代表的新型连锁企业有33家，其中有23家超市连锁、3家仓储连锁和1家专业连锁：其商品销售总额合计为1155.23亿元，占百强企业商品销售总额的49.32%，同比增长54.5%，增长速度高于传统百货业态的企业38个百分点，其零售额合计944.63亿元，占百强零售企业零售额的49.63%，同比增长44.4%，增长速度高于传统百货业态的企业16.6个百分点。
由此，许多国内的学者在对西方零售业态变迁规律分析的基础上，对我国零售业态的变迁进行了评价。他们认为西方零售组织形式的发展与演变如果从19世纪中叶被称为“第一次零售革命”的百货业诞生算起，迄今已近150年。而在这期间，零售业态从最初的小型杂货店，到现代的百货公司、邮购、连锁商店、超市，再到目前占据零售业主流业态的大型综合超市、购物中心、仓储俱乐部、超大型专业店等，零售业的经营形式、组织形式不断创新，给世界零售业的蓬勃发展注入了新鲜血液。他们认为，美国拥有世界上最庞大的零售业，其零售业态的变迁过程极具代表性。
然而，零售业态的发展及其变迁并不完全遵循世界零售业态变化的一般规律，中国的零售业态同中国的各种政策一样，都具有非常强的“中国特色”。事实上，我国零售业变迁的一个显著特征就是缺乏阶段性，各种新业态几乎同时出现。从新中国成立初期一直到20世纪90年代，百货商店始终是主要的业态形式，90年代以来，伴随着超市的率先进入，连锁经营方式也一同引进，之后就是便利店随着外资的进入而出现。而近几年，随着大型综合超市、仓储商场、专卖店、购物中心以及无店铺销售等业态形式相继出现，也打破了百货商店单一业态的格局。
在现实生活中，消费升级的一个最大特点就是人们对于购买的便利性要求上升和对于价格敏感度的降低。随着收入的增加和城市交通的成本增高，时间成本也变得越来越高，便利店会相对进入一个比较好的发展时期。但是便利店经营的复杂性将成为经营中最大的障碍。如果不解决好这个问题，那便利店的赢利能力将会受到非常大的限制。
面对这些现象，新兴业态、连锁经营模式成为人们讨论的热点，甚至有不少人认为目前零售业已步入连锁经营的时代。对于处于困境的百货业态为主的企业，人们也纷纷建议企业改变业态形式，实行连锁经营。然而，从连锁企业的经营绩效来看，结果并不那么令人满意。
面对外企的巨大冲击，改变业态形式，连锁经营是否能使企业获得生存和发展成了一个问题。连锁超市的经营绩效状况表明，简单的转换业态形式和采用所谓的连锁经营形式并不能使企业的经营状况得到根本的改善，关键是对零售企业进行经营绩效的深入分析，探求业态转换和连锁经营模式内在的影响企业经营绩效的有关因素，借助着这些因素的改善，从而提高企业的盈利能力，培养自身的竞争优势，争取在竞争中求得生存和发展。
由于我国新兴业态几乎同时进入零售业市场，短时间内难以形成新业态本身所具有的竞争优势，主要是以模仿新型零售业态的外在形式进入市场，为了吸引顾客，在销售方式上实行了一种花样翻新，新兴业态不具有明显的技术创新优势。有业内专家在总结中国零售业发展阶段的基础上，指出了零售业存在如下四个问题：零售企业处理问题缺乏总体规划导致零售业总量控制失衡、农村零售业的改革滞后、缺乏规模效益、经营方式缺乏竞争力。方虹（2001）认为我国零售业态结构存在的问题是：布局不合理，机构失调；业态组织化程度低，运作不规范，业态优势难以发挥；业态结构调整内容基本上是纯粹的模仿式；变革手段大多是一种“速成”式的数量扩张。
同时，专业店也将进入第二个发展高峰期。类似国美、苏宁等的专业店将进入第二个发展高潮。形态将更加多元化。比如服装超市、办公用品超市、食品超市、洗化用品超市等等将不断出现，并随之发展壮大。他们往往会扮演“价格杀手”的角色，而且具有很强的渠道整合能力，形成对于大型综合超市和百货的强有力挑战。新的商业巨头很可能将在专业店领域产生。
当然，中国零售业的兴衰也与大城市的超市竞争愈发激烈有关。一、二线城市往往因为大型超市布点过密，而导致单店销售和赢利能力无法提升，最终的结果就是重新的并购和整合，优势向资金大、规模大、管理水平高的企业集中。最终可能形成几个国际品牌和极少数国内品牌占据市场的结果。而三、四线城市因为还有一定的市场和赢利空间，因此在不久的将来很有可能会成为争夺的目标。但因为其市场空间有限，中等规模（3000～7000平方米以内）的超市将成为这些三、四线城市的主流。
然而，IT产业发展的不确定性、工业企业受经济不景气的影响而更多的寻求销售渠道等原因都可能会导致零售业作为销售终端的能力进一步强化。事实上，从去年开始已经有很多国内外的风险投资收购零售终端。而这个情况也将进一步加剧。经历了本轮金融动荡的资本市场将更多看重稳定而具有高成长性，且有巨大现金流的零售终端。金融业、风险投资、房地产业和零售商的联合将进入一个全新的时代。
虽然世界经济和我国经济目前还处于一个低潮，但是零售业的发展总体将仍然保持高于GDP的速度增长。
那么，新型业态为什么会在同一时期进入市场？
主要有三方面的原因：改革开放后，生产力水平提高，大量生产体制确立，为新型零售业态的进入提供了供给方面的有力支持；城市人口增加，消费者生活水平的提高为新型业态的进入提供了需求方面的支持；经济全球化趋势的增强，使我国新兴零售业态在同一时期进入市场的特征愈加突显。
事实上，随着全球经济一体化和科技进步日益加速，零售业态呈现多元化发展的态势，其发展的基本趋向大致表现在以下几方面：
首先，所谓主力业态是指在一定时期内占有市场份额大、发展迅速的业态。从单一企业角度看，这方面日益突出的是以连锁方式发展的超市业态，诸如国际著名的“沃尔玛”、“家乐福”等超市连锁企业以及国内的上海“华联”和“联华”超市集团企业，其所实现的销售额与营利额都是其他业态的企业所无法比肩的。
如果从业态的整体发展上看，国内外连锁超市的销售额增幅都是最高的，特别是我国这些年以来，超市始终保持在30%以上的增幅发展。与此同时，其他业态虽然受到超市突飞发展的市场挤压，但还是尚未从根本上扼杀这些业态。究其原因，一方面在于零售企业的经营活动均受有限的商圈内各种因素的制约，即使是再有竞争力的业态也难于排除其他业态的存在，这是由于非主流业态或多或少的具有自身的竞争优势所决定的；另一方面，消费群体的分层化、偏好的多样性、消费行为的多元化特征都决定了他们不可能完全依附于某一种业态而生存。
作为最原始经营方式的“杂货店”依然遍布城乡市场而得到有力佐证。如果从连销超市极具扩张力的原因看，它主要以低需求弹性的生活必需品为经营内容，通过大规模连锁经营进行低成本的扩张，这也就决定了它难以完全取代其他业态而独步天下。
其次，传统的商业相对于其他生产行业而言，所应用的理论和技术水平往往是比较落后的。但是，随着买方市场的出现，市场竞争开始不断呈白热化状态发展。这就迫使商业，特别是零售业不断引进、发展新的管理理论，不断采用具有高科技含量的技术手段，以提高自身素质和企业的核心竞争力，从而使零售业高科技的特征日益突出。
经营与管理理论的应用，大幅度提高了零售业的市场适应和拓展能力，改善了其内部资源的配置不当地状况，而技术手段的日益现代化，为敏感发现市场变化、实现经营与管理的各项指标等都提供了有力的支持。
换言之，技术手段是将理论应用于实践并指导实践的中介手段。它有力地推动零售业态的实践深入，从而也为理论的进一步发展创造了有利条件。因此，在零售业中各企业纷纷引入与应用更为现代化的理论作为指导的基础上，谁能争胜于市场，技术手段是否现代、先进，应用是否切合实际，就成为决定性因素。所以，从这个层面上讲，零售业态的竞争与发展已进入“技术决定率”的时代。在这个过程中，业态的变革与创新就成为必然的趋势。
再次，早期各种零售业态的生成和发展，主要是基于其他业态的缺陷而发挥“扬我所长、击其所短”的作用。但随着实践的深入和竞争的加剧，各业态之间为避短，都纷纷引入其他业态的优点，业态之间相互渗透和融合成为一大特点。
例如，传统百货店过去经常采用封闭式售货，这样，就使得顾客的自主选择权大受限制，而今开架售货却已成为百货店采用的基本经营方式。这种从自选超市学习的经验，不仅降低了百货店的人工成本，同时，也提高了消费者的购物积极性。反观超市业态，则对贵重商品和小件商品采用了柜台式售货的方式，这样明显降低了商品的丢失率，也扩大了商品的经营范围。这种各取所长、相互渗透的做法在其他业态都可以明显地看到。各业态相互融合的趋势则更为突出，现今超市引入专卖店等，如药店、茶叶店、小吃快餐已成潮流，百货店更是如此，不仅有超市，还有餐饮、娱乐、健身等项目，俨然有了购物中心的面貌。总之，这种相互学习，各取所长的变化，对于各零售业态提高市场竞争力，形成综合优势是必不可少的。