第8章 三步助你破译成交的心理密码(1)

第一步 察言——化解顾客的拒绝心理

心理学家曾经通过调查问卷来研究人的拒绝心理，其中有一道题是这样的：

当你拒绝他人的销售时，你一般（ ）。

A.有很充分的理由而拒绝

B.虽然没有明显的理由，但仍能随便找一理由而拒绝

C.以事情很难为理由而拒绝

D.记不清什么理由，只是出于条件反射加以拒绝

E.其他

结果，在收回的387份答卷中，选择A的占18%，选择B、C、D三项的相加可达69%。由此可见，事实上人们并不真正知道自己为什么而拒绝，拒绝只是人们的一种条件反射和习惯而已。

很多销售员都很害怕听“不”这个字，害怕被拒绝。为什么他们会那么害怕拒绝呢？这跟其他所有人害怕被拒绝的心理是一样的。因为拒绝代表了自尊彻底的崩溃。其实，就像上述调查中显示的那样，人们并不真正知道自己为什么而拒绝。并且有时候，他们的拒绝并不是真正的拒绝。

我们每个人心里都有一台“翻译机”，翻译着他人话语中的潜台词。比如当听到顾客说：“不了，我没有时间”、“我考虑考虑。”一些销售人员内心的翻译机就开始翻译了：“不了，你好讨厌；不了，你好丑；不了，我不需要你的产品。”他们只感到自己自尊心受到严重的打击，却从来没有想过分析顾客口中的“没时间”、“考虑考虑”究竟是什么意思，有没有其他的解释。

究竟如何利用内心的翻译机，这就要看销售人员的内在功力。如果你的内心翻译机能够挖掘顾客拒绝背后的潜台词，有效地化解顾客的拒绝心理，那么你的销售就成功了一大半。在本节中就教你如何通过翻译顾客的话语，进而化解顾客的拒绝心理。

1.客户抱怨“价格太贵了”的潜台词

“价格太贵了！”这是销售人员面对拒绝的客户听到最多的一句话，也常常成为其不能实现业务增长的一块挡箭牌。真的这样吗，客户说“价格太贵了”的背后，他关注的究竟是什么？摸清这个，你的销售业绩增长将不是问题。

（1）顾客说价格太贵了，也许是说“你的价格比竞争者的高，能不能降价。”

如果你听懂了他的潜台词，采取为他降价来实现成交，那么你的利润呢？你驾驭销售的能力呢？显然，这时客户已进入购买的“比较权衡”阶段，这时你需要做的是摸清影响客户评估的准则，弱化价格，把竞争对手比下去。

这里有一个典型的例子：终于有一天，赵经理决定要为自己的电子邮件租用企业邮箱了，一来为了职业形象（E-mail邮箱与网址使用同一域名）；二来也可以少些垃圾邮件和故障。他有几个选择，年费从500～900元不等。赵经理想要便宜的，最终却选了一个最贵的。为什么呢？看了下面一段对话就能明白了。

赵经理：“你的价格太贵了！”

营销商：“先生，您现在每天收到的垃圾邮件有多少？”

赵经理：“少说也有50封，真不知道他们是怎么搞到的，现在毫无个人隐私可言！”

营销商：“您如何处理的呢？”

赵经理：“也不能一下子清空啊，一些有用的邮件甚至客户的邮件也夹杂在里面，所以还得一个一个看，至少是标题。”

营销商：“这很占用您的时间吗？”

赵经理：“当然！碰到连续几天在外讲课，邮箱就爆满了！不看吧，又害怕遗漏了重要信息。”

营销商：“有这样的事发生啊？”

赵经理：“别提了，最近就有一次，因为没及时看到客户的问讯邮件，丢了一个机会！”

营销商：“那真的很不幸。除了垃圾邮件，您现在邮箱服务器的稳定性如何？”

赵经理：“经常停机检修，而且不定期。每次停机，邮件是收不到的。”

营销商：“这妨碍到您与客户的沟通吗？”

赵经理：“是的，我很担心。因为这个原因，客户邮件丢失不是一次两次了，而双方都不知情。”

营销商：“这对您的业务影响有多大呢？”

赵经理：“还真得想想，最近已经有客户对我抱怨了，就是因为邮件沟通的问题！”

营销商：“所以一个运行稳定、能有效隔离垃圾邮件的电子邮箱对您很重要？”

赵经理：“我想是这样。”

营销商：“哪一点让您特别注意呢？”

赵经理：“机会成本。如果不再发生邮件丢失、遗漏，机会也就不会浪费。当然，没有了垃圾邮件，我能有更多时间与客户联络，这也是机会成本。对了，你说过你们在这些方面有技术优势，怎么做的？”

营销商：“好，是这样……”

分析以上对话，可以看出客户对邮箱评估标准的微妙变化：按重要性高低排列，对话前是“价格—防垃圾邮件—稳定性”，对话后则为“稳定性—防垃圾邮件—价格”。整个过程中，网络营销商有效影响了赵经理作为客户的购买决策准则，从而与自己产品的强弱排列匹配（稳定性最强，防垃圾邮件其次，但价格最高也即最“弱”）。最后，赵经理一下子在他那儿签下了两年的订单。

（2）顾客说价格太贵了，也许是说“我暂时还不想花这笔钱。”有个经理，他的桑塔纳都开了十几年了，车商想卖新车给他。虽然把车的性能说得绘声绘色，他却以“你的车太贵了！”为由拒绝了。可不久之后，他买了一辆更贵的车。为什么他会决定买一辆更贵的车呢？原来，之前的车商总是在喋喋不休地介绍其车子性能有多好，又有多时尚。而这位经理根本就都不在乎这些。而之后的车商却不一样，他跟经理谈论的是他那辆开了十几年的车是不是经常有故障，维修是不是要占用他很多时间，一年保养又得花费多少，在高速公路上抛了锚又怎么办？而且他的车没有安全气囊，他开车又快，在高速公路上万一有个闪失就晚了。

而恰恰那位经理就曾经因为车子在高速上抛锚误了事，他可不想再有第二次，所以，后来他就顺理成章地买了第二个车商的车。

不难看出，当客户说“贵”的时候，症结可能在你自己，没有挖掘出顾客话语背后的潜台词，甚至完全忽视了这些潜台词。销售人员往往错误地理解他们的工作，想方设法把马带到有水的地方，并强迫马喝水，却不知他们真正的工作是让马口渴。其实，只要留心观察，仔细思考，定能将顾客的拒绝化解。

2.客户口中的“不需要”就是真的不需要吗

在商场中，销售人员经常碰到的拒绝就是“不需要”。但客户口中的“不需要”就是真的不需要吗？也许，客户说得对，他现在是真的不需要。但事实上，大多数“不需要”仅仅是一个借口，或者是客户在故意拖延时间。统计的数据表明，将近80%的顾客对他们现有的产品或者服务感到不满意，但却不想采取任何措施去改变现状；85%的客户实际上没有非常明确的需求。客户对销售人员作出“不需要”的拒绝可能是由于销售人员喋喋不休地介绍自己的产品或者服务，或者由于刚才有个销售人员惹恼了客户，导致客户把怨气发在你的身上。

所以，在于顾客交流的过程中，就需要探讨顾客口中的“不需要”究竟是什么意思，对症下药方能化解顾客的拒绝。

下面有一个推销员推销维护下水道产品的例子：

销售人员：“您好，请问您是周磊先生吗？”

客户：“是的，你是？”

销售人员：“是这样的，周先生，我是我爱我家工程公司的小黄，我是通过物业处查到您家地址的。”

客户：“有什么事情吗？”

销售人员：“我公司最近生产了一种新产品，可以及时地维护您的下水道，从而避免下水道因杂物而堵塞。”

客户：“是吗？但非常抱歉，我家的下水道一切都很正常，我们目前不需要这种产品。谢谢！”

销售人员：“没关系，谢谢！”

而事实上虽然这位客户并没有从小黄这里购买产品，但是由于小黄的提醒，这位客户特意向物业咨询了下水道的维护问题，居然发现下水道的维护非常重要，一旦堵塞是个非常棘手的问题，于是第二天他就向另一家公司购买了同类的产品。

其实，顾客说不需要的时候，实际上是有需要的。案例中，小黄在遭到拒绝后很快就挂断了电话，而没有进一步争取去挖掘顾客的需要。如果他能与客户进一步沟通，也许他就不会失去这个客户了。

下面再来看一则销售成功的例子，通过两则故事的对比，大家就能清楚地看到读懂潜台词、化解拒绝的重要性了。

销售人员：“您好，请问是李俊先生吗？”

客户：“是呀！什么事？”

销售人员：“李先生您好，我是受小区物业管理处委托，来给您检修下水道的。”

客户：“我们家的下水道一切都很正常呀！”

销售人员：“有件事情您可能还不知道：上个月小区内C座有几个家庭发生了严重的下水道堵塞现象，致使住户客厅和房间里都渗进了很多水，给他们的生活带来了很大的不便。”

客户：“是吗？真有这样的事？”

销售人员：“不信，您可以去物业问问，我也希望这不是事实，但的确发生了。很多家庭都向物业投诉了此事，我上门来就是想检查一下您家的下水道是否一切正常。”

客户：“噢，原来是这么回事。不过我感觉似乎没有什么问题，一切都很正常，不需要维修。”

销售人员：“上个月室内渗水的那几个家庭事前也感觉一切都很正常，但事情还是发生了，所以我们认为还是早检查、早维修为好。您放心，我们都是专业技术人员，免费为各个小区用户检查下水道。检查之后，我们会告诉您是否需要维护。您看今天下午检查可以吗？”

客户：“今天下午两点就过来吧！谢谢你！”

销售人员：“好，别客气，下午见。”

在第二个案例中，当客户说“不需要”时，销售人员就通过举他人没有进行维护而遭受许多麻烦的实例轻松化解了。所以，当客户拒绝时，不要轻易放弃，要记住客户今天不需要，并不代表明天不需要；暂时不需要，并不代表永远不需要；对你说不需要，并不等于他不会从别人那里购买。

3.客户口中的“考虑考虑”是什么意思

在销售的过程中经常会碰到客户说：“让我考虑考虑再说吧！”当客户这样说的时候，你就要注意了，他们口中的“考虑考虑”究竟是什么意思？

大家可以试想一下你去买一件自己并不熟悉的东西时的心理，比如去嘈杂的数码城买一个数码相机，或者被会议营销的人缠着推销一台上千元的家庭理疗仪。不安？怕吃亏？要对方立下类似三包的字据？最后可能还是放心不下而撂下一句“我再考虑考虑”。

其实，当客户说“考虑考虑”的时候，是他心中的“不信任”感在作祟，他没有完全信任你，或是说你不能使他完全信任，他不确定是否要买你的产品或是把订单交给你。他还在顾虑要是万一决定错误会带来的风险或惩罚。一般购买的规模、复杂性和重要程度都会驱使顾客更注意和规避这些风险。很多时候这些顾虑不会被轻易表达出来，而代之以一种体面的拒绝：“我再考虑考虑！”其实对方心中真正想的是“我担心如果决定有错，会给自己带来损失！”

而这种“不信任”拒绝的发生与销售人员本身有着极大的关系。假如销售人员所做的只是把产品和特色一股脑地抛给顾客，只会使顾客远离你而去，与你的竞争对手签订订单。而与之相反，如果你以参谋和顾问的方式推进销售过程，那么就能赢得顾客的信任。当你仔细研究顾客业务的时候，顾客就会增加一分信任；当你不仅理解了顾客的需求，并根据顾客的需求提出相应的解决方案的时候，顾客就愈加信任你。所以，避免因顾客“不信任”拒绝的关键就是一开始就建立起真正为顾客着想的印象，并在交谈的过程中摸清顾客有哪些顾虑，帮助他们消除顾虑。

4.成功化解拒绝的四个关键点

对顾客的“拒绝”不要太信以为真

通常有些顾客对并不了解的东西，最习惯的反应就是拒绝，拒绝对他来说就是一种习惯；还有些顾客的拒绝，往往是需要进一步了解你的产品的正常反应。虽然被拒绝对你来说是痛苦的，但对一部分顾客来说，的确是被人攻破心理防线的“伪装抵抗”。所以，你不要太相信这类客户的“拒绝”的话，只需要怀抱着坚定的信心继续走下去就可以了。

了解顾客拒绝背后的真相

一般情况下，可以将顾客的拒绝分为三大类：

（1）理性的拒绝。

“因为……所以不买（不能买）。”以某种程度的理由婉转拒绝，顾客自己出于理性的判断，而将其理由告诉你。

（2）情绪化的拒绝。

社会上有不少人一看到推销员就火冒三丈。这种顾客的拒绝大都是情绪化的表现，大都跟顾客本身的心情相关。例如有些太太早晨刚跟先生吵架或是刚刚被老板骂了，一肚子闷气正好全往倒霉的销售人员身上发泄了。

（3）纯粹是借口的拒绝。

对推销员最婉转的拒绝方式，也是最客套的借口：“目前没有余款”；“我再考虑考虑”；“我得跟先生商量商量再说”。这是最常见的拒绝借口，可以称之为公式化的客套借口。

所以，在遭受拒绝的时候，一定要想方设法寻找顾客拒绝的真相。在面对拒绝时要摆正心态，因为顾客很可能是属于情绪化的拒绝，这时的销售员就犯不着撞在枪口上，面对这种顾客可以另寻时机。而对于理智型拒绝者，与纯粹是借口拒绝者，能不能化解他们的拒绝，就是一门艺术了。当然要掌握这门艺术并不是一件轻而易举的事情，但还是有一些经验可以借鉴的。