1.2 市场营销

摩托罗拉公司市场营销策略的变化

摩托罗拉公司是最早进入中国手机市场的电信业巨子，它生产的8900，9900型模拟手机被称为“大哥大”，这种“砖头”手机在20世纪末是身份的象征，只有少数人有能力购买，虽然颜色只有黑色一种，但大多数老百姓对这种奢侈品只是可望而不可即，一说到手机，老百姓想到的就是“摩托罗拉”。随后，爱立信公司也开始进入中国，但并未对摩托罗拉公司造成大的冲击，在手机和传呼机市场，摩托罗拉公司可谓是一统江山、呼风唤雨。

1994年，当介于第一代模拟制式和第二代CDMA之间的一代半技术（1.5G）的GSM手机出现时，摩托罗拉公司并没有意识到其广阔的市场前景，尽管他们当时已经掌握了这一技术，但他们认为亚洲特别是中国市场，模拟手机会持续一段时间，然后直接升级到CDMA手机，GSM手机只是昙花一现，不会有什么市场前景。但爱立信公司和诺基亚公司却把握住了机会，不到3年时间，GSM手机便占据了全部中国市场，而CDMA手机并没有什么市场。1997年，爱立信公司抢得先机，利用其机型小巧美观的优势一举夺取了35%的市场份额，北欧新军诺基亚公司也乘机抢占了很大的市场份额，虽然在1998年摩托罗拉公司推出了GSM手机，但无疑失去了先机，原来的客户已转投爱立信公司和诺基亚公司门下，特别是诺基亚公司抓住机会，从1997年下半年开始，销量一举超过摩托罗拉公司，在全球9.3亿用户中，拥有3亿用户，并且培养了一大批“诺基亚”的忠诚用户，据诺基亚公司的调查，超过80%的用户在换手机时首选“诺基亚”。在“爱立信”和“诺基亚”的冲击下，加上随后出现的“科健”、“波导”、“夏新”等国产手机厂商，“摩托罗拉”在市场上早已风光不再，人们渐渐觉得“摩托罗拉”过时了。

1.2.1 市场营销的含义

市场营销是指企业在适当的时机和地点，以适当的方式将适当的产品提供给适当的顾客。市场营销不是简单的推销，要做到全部适当，要求企业必须首先对顾客进行分类，明确自己的产品应针对什么样的顾客，根据顾客需求的特点设计、开发和生产相应的产品，然后选择正确的目标市场，并通过各种最佳渠道，采用合理的促销方式，而最终实现交换。

市场营销不等于推销，推销只是市场营销的一部分，是在产品生产出来后，想方设法将产品销售出去，至于产品该如何设计，怎么包装，则不是推销的职能。再大的公司，再畅销的产品，如果不能及时了解市场动态，不针对市场变化进行产品改进或开发新产品，不管质量多好、价格如何优惠、推销人员如何有实力，最终都会以失败告终。

上述摩托罗拉公司的案例就是一个典型。从1998年4月开始，摩托罗拉公司开始反攻，在全世界发布新形象广告。5月，在北京推出了“飞跃无限”的品牌推广活动，让“M”变形为一只飞翔的鸟的翅膀。随后，又推出精心设计的“掌中宝”手机，让这双“翅膀”飞入千家万户。1999年新年来临之际，摩托罗拉公司推出了世界上第一代内置键盘输入法的真正全中文手机CD928+和CD938+。1999年3月和6月又推出了当时世界上体积最小、功能最全的V998和另一款三频手机L2000。终于在市场上与“诺基亚”并驾齐驱。

进入21世纪，摩托罗拉公司经过全球性市场调研，将市场营销策略调整为市场主导型，全面了解消费者的需求和喜好，为消费者量身定做移动通信产品，对移动通信消费者进行了市场细分，把消费群体基本上分为四大类：科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型，并相应推出了四大目标品牌：“天拓”、“时梭”、“V”和“心语”系列。伴随着V70手机的上市，摩托罗拉公司开展了以“全心为你”为宗旨，以“MOTO”为代号的大规模品牌推广活动，不断推出满足不同消费者需求的新产品，和PDA结合的6188型，与证券交易结合的6288型，在2004年取得了巨大成功。2006年，摩托罗拉公司又在上海推出八款包含新技术的手机，向消费者传递“MOTO”的含义：使消费者的生活更加简单、更聪明和富有乐趣。

2010年年初，摩托罗拉Q8（欧版机）在深圳经销商“信丰通讯科技”进行促销，商家给出的最新报价仅为850元。其配件包括：一个手机电池、一个手机充电器、耳机、数据线、2G卡等，现在购买还送万能读卡器、应急充、高级保护三层屏贴膜2张、时尚挂绳以及精美布袋。摩托罗拉Q8是一款采用WM6.0 Smartphone系统的全键盘智能手机。

摩托罗拉Q8采用直板全键盘设计，采用了一块2.4英寸（1英寸=0.0254米）横向TFT屏幕，分辨率为240×320，显示效果不错。内置130万像素摄像头，基本可以满足日常拍摄要求。该机搭载了Windows Mobile 6 Standard操作系统，312MHz CPU和128MB ROM+64MB RAM的组合，运行速度基本让人满意。

摩托罗拉公司为了进一步接近时尚青年，扩展了广告传播通路，加大户外广告投入，赞助各类时尚娱乐节目，在因特网上也有出色表现，摩托罗拉公司的网站不但为消费者提供公司的各种信息，还为摩托罗拉俱乐部会员提供互动、个性化的信息交流，在新浪商城俱乐部专区享受特殊优惠，参加由摩托罗拉公司组织的各项活动，如手机试用、各种体育竞技活动，充分运用了各种营销工具。摩托罗拉公司的服务策略远远超过了售后维修的范围，提出了全面、到位、个性化的服务理念，致力于一对一的沟通，创办了《感受》杂志，极大地拉近了和消费者的距离。

摩托罗拉公司的教训告诉我们：市场是变化的，竞争是残酷的，而优势不是永恒的，市场营销不是让消费者来适应企业，而是要求企业去研究和满足消费者的需求。

1.2.2 市场营销的几个核心概念

研究市场营销，还必须了解市场营销中所涉及的几个核心概念，通过图1-2所示的流程图，可以清晰地看到市场营销的形成过程。

由于消费者存在各种各样的需要，这就要求企业提供相应的产品（服务）来满足消费者的需要，企业通过满足消费者的需要赚钱，消费者若要满足自身需要就必须付出货币，而能否实现二者之间的交换，关键是企业的产品对消费者而言是否具有购买价值，当竞争出现的时候，消费者便会选择购买价值高的产品，也就是他认为最值得买的产品。不同的消费者对购买价值的认识是不一样的，因为他们的需要是有区别的。对企业而言，如何使自己的产品更让消费者满意，而最终完成交换，这就需要通过市场营销来完成。

1.需要

人的需要是与生俱来并且不断变化的，既有现实需要，也有潜在需要。现实需要是非常具体和明显的需要，人们清楚地知道自己想要什么，满足什么目的；而潜在需要，是指人们暂时还没有明确意识到的需要，这种需要不如现实需要那么具体和明显，处于一种隐隐约约的状态。人们对衣、食、住、行的需要就是现实需要，每一个人都清楚这种需要对自己的重要性。比如感冒了，我们都知道需要去看医生，但如果出现心理问题，还有很多人不清楚需要去看心理医生，这就属于潜在需要。同理，企业也存在需要，需要通过销售商品赚钱而使企业发展。正是整个社会都有需要，才为交换提供了条件。

了解需要这个概念，其意义在于：满足需要是实现交换的前提，但没有必要只盯着消费者的现实需要而忽略了消费者的潜在需要，开辟一片新天地往往会有意外的惊喜。

2.产品

在市场经济中，产品几乎就等于商品，而所谓商品就是用于交换的产品。产品是生产者为满足消费者需要而生产的，希望通过向消费者出售而满足赚钱的需要，当买卖双方都认为值得并完成交换的时候，双方的需要就都得到了满足。市场营销就是从企业的角度去研究消费者有什么需要，尽可能地满足消费者需要，从而实现交换。经济越发达，产品种类越多。产品原则上分为有形产品和无形产品，凡是看得见、摸得着的产品都属于有形产品；而服务、思想、商标等就属于无形产品。比如理发、洗脚等服务，虽然你付了钱，什么东西也没有得到，但你的需要得到了满足。一个好的点子、创意很可能卖几十万元人民币，还有些无形资产则是无价的，比如名牌商标“可口可乐”则要值几百亿美元。

了解产品这个概念，其意义在于：企业生产的产品不是用来自己用的，而是为了卖给顾客，只有为消费者提供真正能满足其需要的产品才能实现交换。消费者的需要非常广泛并不断变化，因此，企业所能提供的产品也是非常广泛的，但需要不断推陈出新。

我国在短短的时间内经历了电视机从“黑白”到“彩色”，从“小屏幕”到“大屏幕”，从“显像管”到“背投”、“液晶”，从“模拟”到“数字”的时代。每一次，当我们对现有产品稍微感觉有一点不满意的时候，新的产品总会及时出现在面前。2011年，彩电行业又处在一个关键时期，我们称它为转型期，这个转型主要是伴随平板化、数字化、网络化和互联互通同步进行的工程，最终成为“三网融合”、“三电一体”的主要的载体。我们感叹的不仅是科技的日新月异，更是企业敏锐的市场捕捉能力，因为这些企业真正明白了顾客才是“上帝”，顾客的需求就是他们的追求。

3.价值

价值是消费者对产品满足其各种需要的能力的评估。价值通常是通过货币来表现的，即价格、价值是相对的，是消费者的一种主观评价。同样的商品，不同的消费者对其价值的认识是不同的，这取决于消费者对该商品能在多大程度上满足其需要的认识。比如，一套售价4800元人民币的名牌西服，A认为花几千元钱买一套不值得，而B愿意购买，他认为，这套西服做工好、面料好、款式好，还因为是名牌，能显示身份和地位，满足其虚荣心。所以，二者对这套西服的价值高低的认识是不同的。这套西服价值三千还是四千，购买者心理并没有预期，消费者对某种产品价值的评价取决于自身的需要以及他对该产品相关信息的了解程度。

对于企业而言，消费者的价值评价是可以影响和引导的，需要有针对性地宣传，关键是要紧紧抓住消费者的需要。为什么有的老人在吃、穿方面十分节省，甚至是“虐待”自己，但他们上庙烧香时却毫不吝啬，因为他们存在封建迷信思想。很多人对自己的需要并不清楚，尤其是潜在需要，比如保险、心理健康等方面的需要。这就需要企业对消费者的需要加以引导，但切忌欺骗性宣传，这种行为也许能暂时获利，但不利于企业的长远发展。

了解价值这个概念，其意义在于：产品的价值是相对的，企业可以在一定程度上改变消费者对某一产品价值的认识。

4.交换

交换是市场形成的前提，市场营销的主要目的就是通过满足消费者需要而实现交换，获取利润。如果不能实现交换，那么，市场营销活动就是不完整的，但不能说是失败的，更不能说是徒劳，因为这一次交换没有实现，但为下一次交换奠定了基础。对市场营销人员而言，必须树立这样的观念：不可能每次努力都会实现交换。

需要、产品、价值和交换是市场营销中非常重要的几个概念，简而言之，市场营销就是通过向顾客提供能满足其需要的产品，并运用各种手段使顾客感觉值得购买而最终实现交换的一系列活动。