2.3 随时准备应对战争
2.3.1 间接战争
1.战斗形态
老板在从事网络营销的过程中，往往把所有注意力都放在了研究创新、开拓渠道、憧憬梦想上，在一片貌似祥和的网络世界里，完全忽略了竞争的存在。而现实和梦想的差距就在于，一个是真实存在，一个是虚幻的想象。尽管企业不愿提起或者完全忽略，却还是必须要面对由竞争带来的风险和失败。
如果是在线下，哪怕是一个小商场最不起眼的柜台，只要摆放了商品或者宣传广告，都会有消费者路过从而形成购买。但电子商务完全虚拟地存在，网民看得到却无法真正接触，再大的电子商务网站也只是一段存在于服务器上的代码。
网民不能记住网站的中文域名或者英文网址，那么就永远不可能到达网站。不要说进行销售，就是进行免费赠送，消费者如果不能获得信息的话，也一件商品都送不出去。这时候，所有的竞争都集中于对消费者头脑中品牌形象的建立和品牌信息的植入。
任何一个电子商务网站，除了要面对同地区、同行业的竞争对手外，还必须时刻面临着全国所有知名电子商务大鳄的竞争。因为，没有地域性限制，既是我国电子商务的特有优势，也造成了最严酷的竞争环境。
一家经营相机的企业，从成立之初就明确了网络营销经营路线，完全放弃线下渠道，将全部精力和资金都投到电子商务平台上。企业负责人也直言，不想和全国的门户电子商务企业进行竞争，以避免价格战。
借助良好的供货渠道，扎扎实实地销售中高端相机和配件。通过广告重点宣传产品的功能，促进销售。放弃了对销售平台的炒作，把企业做大做强。在营销过程中，从来不强调企业的优势、不进行任何形式的比价、不做低于行业价格的大幅度促销，以保持稳定的经营状态。
事情却并未像企业想象得那样，网站不仅没有避免竞争，而且从网站上线那天起，就已经进入了竞争状态。由于产品种类和大牌的知名电子商务网站相差无几，所有网民在看到了网站产品后，都习惯性地在网上搜索相应型号相机的价格，并且和京东、淘宝、卓越等网站上的产品进行对比。
网站虽然通过持续广告推广后一度流量很高，但销售转化率却极低。虽然企业主观上不想参与市场竞争，但在消费者的消费心理中，仍然会客观地将所有电子商务网站都视为对比的平台，从而开始间接的竞争。
为了提升销量，企业无奈之余，狠心将产品全部调到无利润的状态，平均价格都低于市场平均价，加大了搜索竞价的投入。虽然销量有所增加，但总体趋势却不乐观。因为网站过度重视硬广投放以带动销量，却没有进行品牌包装和推广不具备公信力和可信度。作为相机如此敏感的产品，价格甚至比知名电子商务网站还低，网民们自然要怀疑质量、服务，不敢冒险购买。只要将大量的广告投放稍一停止，产品销量立刻下滑。而保持广告投放，投入产出比则完全呈负数增长。
更悲哀的是，网站相机种类齐全、专业知识全面的优点，变成了网民购买大网站产品的参考资料。这就是由于企业忽视了行业竞争的存在，没有做好战斗准备，而造成处处被动，面对压力全无还手之力。
2.战斗技巧
进入网络市场的前期，就要充分考虑到潜在的竞争对手的销售情况，考虑到可能出现的市场压力。特别是当企业B2C上销售的产品在市场上流通广泛、知名电子商务网站也在进行销售时，要加强对平台的策划推广，从行业背景、货源优势、质量保障、政府背景、社会奖项等各方面，增加平台的可信度和专业性。
使网民在登录网站后，能直接感受到网站的权威、能搜索到各种媒体信息的正面报道。将网民的警惕心理和防范感知降到最低，再配合专业的知识、详细的说明、精美的图片打动消费者，以最终实现销售。
2.3.2 被动战争
1.战斗形态
争夺市场的战争不仅存在于同行业、同地域、同产品的网站中，巨头网站们会针对形势，利用强大背景优势和市场影响，随时发起大规模战斗。以腾讯、百度、新浪、搜狐等互联网巨头为例，它们都打破了原有的定位，紧随风向扩张了SNS、团购、电子商务、B2C、C2C等新模式。但凡有新兴模式出现，只要稍被市场热炒，这些巨头就会快速加入，利用资金、网民、品牌影响等优势，将水迅蹚速浑。即使不能完全霸占地盘，也无疑分流了这些新网站和新企业的消费者，转移了网民的视线。其形成的打击和压力，拖延了企业的发展。
2007年依靠“争车位”、“朋友买卖”等几个简单的组件和病毒式的传播，开心网以一种不可思议的速度在各个办公室之间蔓延。借此Facebook引领的SNS社交网站也第一次真正地在我国的白领阶层当中获得追捧。8月的日均IP访问量达到72万，日均PV浏览量也达到3000多万，Alexa全球排名400名左右，而我国最大的Web 2.0社区网站校内网也只是在200名左右。
靠创业团队白手起家的“开心网”，凭着超凡的创意和勤奋的创业精神，成了网络营销传奇网站，吸引着数以百万计的网民们，沉醉于不分昼夜的抢车位、偷菜、买卖奴隶。网站也不断升级了技术应用，上线各种游戏，以满足网民的娱乐需求。
正待开心网一路凯歌快速发展时，火热的市场反映招来了老牌网站的眼热，依托强大的综合实力，迅速杀入这一互动模式。
在开心网用Web游戏获得长足进步之后，校内网很快也推出了“抢车位”、“朋友买卖”两个插件。背靠千橡集团、财力雄厚的校内网甚至推出了停车送真车的比赛。与Facebook一样，校内网在开放平台之后还举办了奖金30万元的App（第三方插件）开发大赛，积累了3000多件App参赛作品。
如今，校内网已经更名为“人人网”，利用原本就成熟的会员人脉配合同样不断升级的线上游戏，很快就抢走了巨大的市场份额。
同样以网民众多著称的腾讯公司，财力雄厚、人才济济，又有着上亿的忠诚年轻网民。面对火暴的SNS市场，自然不甘落后。
腾讯利用平台优势和网民优势，不仅推出农场游戏，更利用强大的技术团队快速创造了牧场等游戏。当开心网尚需花去巨额宣传费用致力于会员的继续开拓时，腾讯则通过QQ邮件、弹窗、空间等各种现有渠道，就轻松对数千万腾讯会员进行了快速宣传，在数天内就抢走了数百万用户。
因为网民们突然发现，自己更习惯一边在线与新老网友聊天，一边偷菜。同样的游戏功能，显然和朋友一起玩会更开心、更有成就感。就像在人满为患的大排档吃饭一样，和陌生人一起拼桌吃饭与和朋友一起吃饭相比，谁更能吸引消费者已然不言而喻。
强大的市场对手的加入，很快使开心网感觉到了市场压力。2009年8月到12月，开心网注册用户由4000万增加到近7000万，4个月增长了3000万，平均每月增加750万；而2009年12月初至2010年5月，半年时间仅增长了1000万，平均每月增加160多万，月增速下降超过70%。
同时百度指数表明，“开心网”和“开心001”的搜索量在2009年年中达到峰值，然后急速下滑。2010年2月“开心餐厅”的推出给开心网带来最近一次流量飙升，此后其Alexa走势便呈下滑态势。
因为开心网发展成功后，才有了专门团队控制旧游戏升级、新游戏开发和单个游戏的运营等。在这期间，一些网民表示：“游戏一直不更新，连摆设都一样后来就没再玩了。”用户喜新厌旧的速度越来越快，要求却越来越高。而腾讯、人人网等又持续推出新产品，无疑给开心网带来巨大压力。
2.战斗技巧
合理扩张和竞争是网络营销的自然规律，也受商业政策鼓励。可以说，网络营销的机遇，推动着这些市场战争的出现。不能将希望寄托于技术或模式的创新认为这样就可以彻底称霸市场。即使是由企业完全独立创新的经营模式，也仍然会在几个月内就面临着模仿者的竞争。在互联网中只要有资金和人才的支撑，任何创新都只代表着开拓，而不代表着唯一。开放的网络环境虽然成就了一个个行业巨头，竞争也打翻了一批批成长网站，湮灭了一家家萌芽期的企业。
企业开展网络营销时，就要做好心理准备，随时调整市场策略，以应对或投入到市场战争中去。面对市场收入的诱惑，竞争是绝对不可能避免的，想避免竞争的方法只有胜出或者退出。
在增加消费者黏性的同时，绝不能满足于现状而沾沾自喜，必须不断挖掘网民需求，不断升级产品功能、服务质量。创新不能独领风骚百年，但永远的创新则代表着永远的领先。关键就看企业的速度和步伐是否够快、够稳。在产品上线之初，就要考虑到可能面对的竞争，准备好替补产品以出奇制胜。
2.3.3 网民战争
1.战斗形态
网民是所有模式成功的体验者，也是互联网的生命力。正是由于这样，近年来我国新兴的电子商务网站，只有10%左右是倒在了模式上，而90%都是倒在了推广上。就是由于忽略了网民的喜好，未被网民接受而被市场所淘汰。
知名网站毫无例外地都有着强大的网民数量。使用新浪新闻资讯、博客、微博的网民，使用百度搜索、百度知道的网民，使用腾讯软件的网民，使用淘宝购物的网民，总量可以占据我国5亿网民的70%以上。
这些网站有着令人仰慕的网民资源，将新项目的推广风险和验证风险降到了最低，这些资源将化为有形资产。不论资讯网站、电子商务平台、SNS论坛、门户网站，目标都是为了提升流量、销量、排名，但其本质的核心动力还是网民。只有网民数量增多、活跃性加强，网站才有生机、流量、销量，有吸引风险投资的本钱，有与强势伙伴开展合作的基础。
拥有网民后，再通过营销手段使网民能多次消费。而让网民实现反复购买的根源就是——潜意识反应。一些网民买生活用品时，首选是“淘宝”、“拍拍”，要买数码商品，就上“京东”、“新蛋”，买钻石会想到“柯兰”、“钻石小鸟”，买图书就是“当当”、“卓越”，买女性商品就是“麦包包”、“走秀”等，都是记忆定势的体现。
归根到底就是网民形成了“购买习惯”，每个网民每年能产生的购买值毕竟是有限的。所有企业绞尽脑汁地想着各种广告创意、事件营销、宣传视频，就是为了让网民能不由自主地、经常地注意并想起品牌信息，从而产生潜意识的购买行为，最大化地让网民把钱花在自己的产品上。
网络营销的宣传形式并不复杂，有效的宣传渠道也是公开的。任何企业都可以开展个性化和精准化宣传，但同样产生了一个严重问题——宣传渠道撞车。企业和网站都在争夺着为数不多的知名宣传平台，广告价随之水涨船高，而销售收入却未随之攀升。
但为了争夺网民和网民思想深入的记忆库，很多电子商务网络和企业仍然不顾一切地花费百万、千万甚至上亿费用去拼。只有获得了网民的支持，企业开展网络营销才会有未来。否则，一切皆是空谈！
电子商务广告如雨后春笋般冒出，纷纷抢占人们的视野，广告词萦绕在人们的耳边：在户外广告牌上，淘宝商城和一批团购网站的广告十分显眼。姚晨的“我有一只小毛驴……”的广告词在北京的地铁、公交车上随时可闻；杨幂的一句“这是一个神奇的网站”也时常在我们身边响起。
而在去年世界杯期间，京东商城甚至买下了价格不菲的央视5套世界杯时间段广告。2011年陈年表示今年凡客将猛砸10亿元做市场推广。阿里巴巴集团也宣布向旗下的比价购物搜索网站一淘网投入10亿元，帮助购物网站面向消费者推广，并获取外部流量。
争夺网民的战争炮火猛烈异常、结果也惨烈异常，一旦巨额推广后未形成网民的持续购买，大多数企业都将面临生存危机。如果不进行推广，坐等网民上门企业同样会因过度损耗时间成本和人力成本，面临生存压力。
企业开始网络营销就是一脚踏在岸边、一脚踏在船上。如果抢不到由网民组成的消费大船，只能掉进水里被大浪淘沙。在只进不能退的逆流环境中，对网民的争夺战争从未停止过。
2.战斗技巧
一个大多数互联网从业者都不愿意面对却又切实存在的问题就是，在某一固定的电子商务行业领域，网民只会记忆并登录1～3家网站。也就是说，网民顶多能记住3家电子商务网站品牌的名字。尽管网上比价方便，网民也很少为了购买一件数百元的商品，而拼命登录七八家网站进行比价。况且，网民无法同时记住七八个卖同类商品网站的名称。这时，具备品牌先入为主和强势推广实力的网站就自然占得了先机。
想在网络营销中取得胜利，就要通过各种营销手段获得网民的信任，只有这样才能在战斗中获得网民的支持，增加胜算。企业必须将网民的需求不断细分，分析购买契合度。
企业的全年宣传未必要有雄厚的资金，但只要进行推广，就将力量集中在精准媒体上，攻势要持续而猛烈。一定要在产品、活动、平台推出的第一时间，就将信息快速反复地传播给网民，引导出消费欲望。
如果缺乏专业的策划团队，可以借势外部的力量。以四两拨千斤的方式，根据国人最喜欢“扎堆”的习惯，策划口碑营销和事件，以实现以小搏大。“赶驴网”轻松借势“赶集网”的4亿元的巨额宣传费用一举成名，应当称为事件营销的典范。
吸引了网民的关注后，还有一项更重要的工作，就是针对需求细分，以精准化为核心提供服务，给网民带来满意的网上购物体验。满足每一位网民的要求，才能真正获得网民的青睐。
2.3.4 价格战争
1.战斗形态
电子商务市场份额虽然巨大，但同类产品的购买人群毕竟是相对有限的。当厂家、经销商、代理商、电子商务网站等商家蜂拥而至，蛋糕增加的速度远没有切蛋糕的速度快，就必定出现攻抢市场局面。
虽然有的企业的初衷是放长线钓大鱼，但随着越来越多的企业过于注重短期效应，纷纷通过降价、促销、返现等营销手段抢占市场，大型电子商务企业在投资和上市的压力下，也不可避免地加入到价格竞争行列。由此，导致价格战的加剧，为了生存，中小电子商务企业和传统商家也不得不被动地加入战争。而价格战则愈演愈烈，一拨紧跟一拨，成为难以自控的行业大战。
以当当和京东为例。
第一轮价格战
2010年12月，在当当网刚刚赴美上市之后，京东CEO刘强东就在其微博发文称，京东新兴起的图书业务遭当当“封杀”，并率先降价促销，挑起价格战。当当网随后号称斥资上千万展开促销用以反击，双方正式开打价格大战。
第二轮价格战
2011年3月第二轮价格战再起，京东商城与当当网的图书价格大战再次升级“如果你们3年内给公司赚了一分钱的毛利或者5年内赚了一分钱的净利，我都会把你们整个部门的人员全部开除！”京东商城CEO刘强东在自己的新浪实名微博上放“狠话”，不允许公司图书部门赢利，以对抗老牌图书电子商务上市公司当当网的低价策略。
2011年3月14日，当当网CEO李国庆对外表态，当当网将进行一场力度空前的图书返利大促销。让利给消费者的同时，也是为了报复之前与当当网火拼图书价格战的竞争对手。当时李国庆曾放言：“如果和当当网拼低价，当当网一定会报复性地还击！”当当网3月15日即宣布，自即日凌晨起的48小时内，图书/音像全场满200元，将享受返还100元的待遇。很快，竞争对手京东商城则推出“满100返50、满200返100”的策略来应对。
不怕不识货，就怕货比货。电子商务与传统市场相比，其比价成本几乎为零，产品销售价格完全透明，促成了电子商务市场价格战的出现，而且从未间断。价格战确实为网民带来了实惠，坚定了网民网购的信心。但在让网民获利的同时，也切实持续影响着行业的健康发展。持续的亏损经营会让越来越多的企业远离电子商务，加剧了行业的冷清。
以鞋类电子商务网络为例：好乐买与乐淘一直双雄争霸，直到中途杀出优购网，其背景是最大的鞋类品牌商百丽集团。在好乐买与乐淘的争战今年趋于平静时，优购网宣布推出“春雷行动”，Nike、Adidas、彪马、匡威等品牌商品在现有折扣的基础上再度降价。这一价格战初显成效，优购网首次日订单超过6200单，地盘迅速扩大。
无法确定谁是价格战的胜利者，但经历了白热化的价格战之后，虽然业内公认价格战伤害了电子商务行业的长期发展，但我国的电子商务几乎都处于探索和发展期，没有完全成熟的阵地可守，价格战总是无法避免的。
2.打胜仗技巧
（1）避免正面冲突
市场营销其实是在相对封闭的环境中开展的，价格战是无法完全避免的，但可以尽量远离战争激烈的战区。即使参加零星战斗，产品不会直接以价格形式体现，而是通过提升促销包装、服务等方面，让网民享受到整体购买成本有更多实惠。
例如，在两家淘宝商城中，购买同一瓶香水，价格一瓶是285元，邮费是1元，而另外一家商城的价格是298元，邮费是8元，同时赠送一贴面膜、一小瓶试用装洗面液。虽然第二家的整体价格相对贵一些，但由于其赠品丰富，完全符合女性用户的日常需要，销售时就绝不会因为几元钱的销售差价受到过大的影响甚至会超出第一家的销量。
就是因为消费者感受到了整体的购买实惠。通过整合竞争逐渐引导消费者，将关注竞争的方向由价格转向服务、赠品、客服等无标价领域，让网民真的觉得产品和服务质量是有保障的，可提高再次购买概率。
（2）实行产品细分
产品细分也就是常说的精准定位，将销售范围聚焦到最具体的人群。不论初期是以卖电器起家的京东商城、主推图书的当当网、专做母婴用品的红孩子，还是只卖衬衣的凡客诚品，开始时都以细分商品为主。
但是网站销售达到峰值、覆盖人群极度扩大、面临资本方的压力等环节时，无法在细分市场中继续找到增长点，而不得不走上了从产品细分返回到百货市场的尴尬道路。横向扩张就成为必然，从而放弃细分，不再提供精细专业服务。
本书中其实反复提到，将产品进行细分不仅可以避免价格战争，还可避免线上线下、C2C和B2C各个营销渠道的价格干扰。小则在产品的款式、颜色上进行调整，大则在产品类别上进行聚焦。实现了时时有更新，月月造爆款，成为别人模仿的对象，而不是跟在市场后面去模仿别人。