2.3 汽车市场微观环境

微观环境（Micro-Environment）是指与企业关系密切、能够影响企业服务顾客能力的各种因素——企业自身、供应商、销售渠道、顾客、竞争对手和公众。这些因素构成企业的价值传递系统。营销部门的业绩，建立在整个价值传递系统运行效率的基础之上。

2.3.1 企业的内部环境

企业内部环境系指企业的类型、组织模式、组织机构及企业文化等因素。其中企业组织机构，即企业职能分配、部门设置及各部门之间的关系，是企业内部环境最重要的因素。

一般而言，企业内部基本的组织机构包括高层管理部门、财务部门、研究与发展部门、采购部门、生产部门、销售部门。营销部门必须与其他部门密切合作：营销计划必须经高层管理层同意方可实施；财务部门负责寻找和使用实施营销计划所需的资金；研究与开发部门研制适销对路的产品；会计部门核算收入与成本，以便使管理部门了解是否实现了预期目标。用营销概念来说，就是所有这些部门都必须“想顾客之所想”，并协调一致地提供上乘的顾客价值和满意度。

企业内部环境是企业提高市场营销工作效率和效果的基础。因此，企业管理者应强化企业管理，为市场营销创造良好的内部环境。

2.3.2 生产供应者

生产供应者，是指向企业提供生产经营所需资源（如设备、能源、原材料、配套件等）的组织或个人。供应商的供应能力包括供应成本的高低（由原材料价格变化所引起）、供应的及时性（由供应短缺或延迟、工人罢工所引起），这些因素是营销部门需要关注的，它们短期将影响销售的数额，长期将影响顾客的满意度。

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生产供应者对企业市场营销的影响

生产供应者对企业的市场营销会产生的实质性影响。1992年，通用公司只有其德国子公司欧宝（Opel）公司赢利。该公司赢利的原因就在于其供应部最高经理罗佩茨先生出色的采购才能，使得欧宝公司从价格低廉的配套零部件中受益。大众汽车公司为摆脱不景气局面，不惜重金，于1993年将罗佩茨“挖走”，任命其担任供应董事，希望借此扭转大众公司的亏损状况。就连大众公司董事长也说：“就大众公司而言，罗佩茨的重要性比我还高。”罗佩茨的“跳槽”虽因涉嫌窃取了通用公司的商业秘密（在其加入大众公司的前一周尚参加了通用公司高层关于产品规划的会议），而在世界上引起了一阵轩然大波，但此例的确说明了生产供应者对企业市场营销（经济效益）的重要性。

所以，企业应不断地处理好同生产供应者之间的关系，以为企业的市场营销营造较为有利的“小气候”。我国不少的汽车企业对其生产供应者采取“货比三家”的政策，既与生产供应者保持大体稳定的配套协作关系，又让生产供应者之间形成适度的竞争，从而使本企业的汽车产品达到质量和成本的相对统一。实践表明，这种做法对企业的生产经营活动具有较好的效果。

对汽车企业的市场营销而言，企业的零部件（配套协作件）供应者尤为重要。汽车企业不仅要选择和规划好自己的零部件供应者，而且还应从维护本企业市场营销的长远利益出发，配合国家有关部门对汽车零部件工业和相关工业的发展施加积极影响，促其发展，以改变目前我国的汽车零部件工业和相关产业发展相对滞后的状况，满足本企业生产经营未来发展的配套要求。特别是现代企业管理理论非常强调供应链管理，汽车主机企业应认真规划自己的供应链体系，将供应商视为战略伙伴，不要过分牺牲供应商的利益，按照“双赢”的原则实现共同发展。

2.3.3 营销中介

营销中介（Marketing Intermediaries）是指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中间机构等。

中间商是销售渠道公司，能帮助公司找到顾客或把产品售卖出去。中间商包括批发商和零售商。寻找合适的中间商并与之进行有效的合作并不是一件容易的事。制造商不能像从前那样从很多独立的小型经销商中任意挑选，而必须面对具备一定规模并不断发展的销售机构。这些机构往往有足够的力量操纵交易条件，甚至将某个制造商拒之门外。

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奥迪经销商网络建设

2012年奥迪的经销商网络建设进入高速扩张期，在扩张的同时保证经销商和消费者的利益是非常重要的。截至2012年3月，奥迪在全国拥有237个经销商网点，2013年奥迪的经销商网点将扩展到400家。经销商数量的增长，将给潜在消费者带来更大的便利。一汽大众奥迪只有在网络数量扩张的同时重视经销商经营质量的管理，才能使经销商网络的发展健康、稳健和合理。此外，未来奥迪还将调配更多的资源，向经销商提供更好的服务与支持，其中包括培训、技术支持、IT支持，还有经销商专属项目等，以确保在网络数量提高的同时，服务质量能大幅提升。

实体分配公司帮助企业在从原产地至目的地之间存储和移送商品。在与仓库、运输公司打交道的过程中，企业必须综合考虑成本、运输方式、速度及安全性等因素，从而决定运输和存储商品的最佳方式。

营销服务公司包括市场调查公司、广告公司、传媒机构、营销咨询机构。它们帮助公司正确地定位和促销产品。由于这些公司在资质、服务及价格方面变化较大，所以公司在作选择时必须认真对待。

财务中间机构包括银行、信贷公司、保险公司及其他金融机构。它们能够为交易提供金融支持或对货物买卖中的风险进行保险。大多数公司和客户都需要借助金融机构为交易提供资金。

营销中介对企业市场营销的影响很大，如关系到企业的市场范围、营销效率、经营风险、资金融通等。因而企业应重视营销中介的作用，获得他们的帮助，弥补企业市场营销能力的不足并不断改善企业财务状况。

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我国汽车租赁发展简况

我国汽车租赁业于1989年起源于北京，进入2001年前后，掀起了第三轮的汽车租赁企业发展高峰，从此，国内汽车租赁行业有了大跨步的发展，从原来仅限在北京、上海、广州等大型城市的汽车租赁业务，发展到了中小城市，乃至县镇。

据2006年底统计，中国13个中心城市，共有汽车租赁公司787家，租赁汽车44864辆，租赁站点446个，从业人员14682人，营业额20亿元。

2007年，中国汽车租赁市场经历了一场异常迅速的发展，各地的汽车租赁公司如雨后春笋般纷纷创立，国内汽车租赁市场到2007年已拥有2000多家租赁企业，汽车租赁市场提供租赁车接近15万辆，营业额超过100亿元。虽然其发展速度比西方汽车租赁行业创始之初要快得多，但中国的汽车租赁市场仍处于起步阶段，绝大多数企业规模很小。

截至2008年6月底，中国13个中心城市的汽车租赁企业有800余家，但运营车辆仅4.5万辆，其中80%的企业运营车辆不足50辆。

我国汽车租赁行业，无论是从中国宏观经济的发展趋势还是微观的社会基础来看，都有无比光明的发展前途。预计到2015年，我国汽车租赁市场的租赁车辆需求将达到30～50万辆，营业收入将达到200亿元。

2.3.4 顾客（用户）

顾客是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的“衣食父母”。企业市场营销的起点和终点都是满足顾客的需要，汽车企业必须充分研究各种汽车用户的需要及其变化。

一般来说，顾客市场可分为五类，消费者市场、企业市场、经销商市场、政府市场和国际市场。消费者市场由个人和家庭组成，仅为自身消费而购买商品和服务。企业市场购买商品和服务是为了深加工或在生产过程中使用。经销商市场购买产品和服务是为了转卖，以获取利润。政府市场由政府机构组成，购买产品和服务用以服务公众，或作为救济物资发放。最后是国际市场，由其他国家的购买者组成。每个市场都有各自的特点，销售人员需要对此做出仔细分析。

2.3.5 竞争者

竞争是商品经济的基本特性，只要存在着商品生产和商品交换，就必然存在着竞争。任何企业的市场营销活动都要受到其竞争者的挑战，只要存在着需求向替代品转换的可能性，潜在的竞争对手就会出现。现代市场营销理论认为，竞争者有各种不同的类型，企业应针对不同类型的竞争者分别采取不同的竞争策略。

竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。从营销学的角度分析，企业在市场上面临着四类竞争者。

1.愿望竞争者

愿望竞争者指提供不同产品以满足不同需求的竞争者，如出售旅游产品与出售电子产品之间的竞争。

例如，消费者要选择一种万元消费品，他所面临的选择就可能有电脑、电视机、摄像机、出国旅游等，这时电脑、电视机、摄像机及出国旅游之间就存在着竞争关系，成为愿望竞争者。

2.属类竞争者

属类竞争者又称一般竞争者，指以不同的方法满足消费者同一需要的竞争者，如航运和客运之间的竞争。

例如，自行车、摩托车、轿车等都可以作为家庭交通工具，这三种产品的生产经营者之间必定存在着一种竞争关系，这种竞争关系就是一般竞争者。

3.产品形式竞争者

产品形式竞争者也称行业竞争者，是指生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者。由于这些同种但形式不同的产品对同一种需要的具体满足上存在着差异，购买者有所偏好和选择，因此这些产品的生产经营者之间便形成了竞争关系，互为产品形式竞争者。

例如，轿车有手动变速、自动变速、手自一体，还有两厢车、三厢车，这就是产品形式竞争者。

4.品牌竞争者

品牌竞争者是指满足相同需求的、规格和型号等相同的同类产品的不同品牌之间在质量、特色、服务、外观等方面所展开的竞争。因此，当其他企业以相似的价格向同一顾客群提供类似产品与服务时，营销者将其视为竞争者。品牌竞争者之间的产品相互替代性较高，因而竞争非常激烈，各企业均以培养顾客品牌忠诚度作为争夺顾客的重要手段。例如，“奥迪”、“奔驰”、“宝马”、“大众”等品牌，这些企业之间必定存在品牌竞争的关系。

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汽车消费的成本与便利考量

消费者的需要可以用不同的方式来满足。比如，一个城市禁止摩托车后，原来的摩托车用户就会购买汽车或其他的交通工具来满足自己的出行需要。即使是同一种需要也并不是只有一种实现途径，比如，消费者需要汽车时，并非一定要购买，也可以选择“租车”。满足消费者需要的不同方法和途径可以相互替代。影响消费者选择的主要因素是成本与便利。如果租车成本比自己购买的成本低很多，就有可能去租车。从另一个角度来看，如果租车对消费者的长期使用带来诸多不便，消费者自然不会选择租车，这就要看哪个因素在消费者心里占主导地位。因此，一个城市限制汽车过快增长、解决交通拥堵问题常常通过提高汽车使用成本和发展公共交通双管齐下的办法。

2.3.6 有关公众

公众是指对企业的营销活动有实际的潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。一般包括融资机构、新闻媒体、政府机关、协会社团组织及一般群众等。

公众对企业市场营销的活动规范、对企业及其产品的信念等有实质性影响。金融机构影响一个公司变化获得资金的能力；新闻媒体对消费者具有导向作用；政府机关决定有关政策的动态；一般公众的态度影响消费者对企业产品的信念，等等。现代市场营销理论要求企业采取有效措施与重要公众保持良好关系、树立良好企业形象，为此，企业应适时开展正确的公共关系活动。

企业的市场营销活动除了应重视研究本企业微观营销环境的具体特点外，更重要的是要研究市场营销的宏观环境。