1.3 汽车产品市场营销观念

汽车市场营销观念是汽车企业对于汽车市场的根本态度和看法，是一切汽车经营活动的出发点，是贯彻企业生产自始自终的一切活动的基础，是企业生存的根本。它随着汽车市场的形成而产生，并随着汽车市场的发展而逐步演变。当竞争不激烈的时候，人们只要生产就能挣钱；当竞争稍微激烈的时候，人们就提高质量，走出去推销；当市场激烈程度加剧的时候，人们就采取了市场营销的观念，考察消费者到底需要什么产品？进行较深层次的研究，分析怎么样做才能吸引消费者？才能把产品销售出去，有最小的库存，把生产的投资挣回来。

一般来说，汽车市场营销观念的发展大致经历4个阶段，即生产阶段、质量阶段、推销阶段、营销阶段。这只是人为地进行区分，事实上，有时没有严格界限，特别是一种方式向另一种方式转变时，过渡阶段很长，这些活动都是交叉进行的。

1.3.1 汽车市场营销观念的演变

1.生产观念

生产观念是一种最古老的经营思想，20世纪20年代在西方发达国家占支配地位。当时由于生产效率还很低下，产品供不应求，基本上是“卖方市场”。例如，当时轿车产量很少，价格昂贵。企业不关心市场需求问题，而把营销管理的重点放在抓生产、抓货源上，争取多获利润，即以生产观念为导向。

生产观念也叫生产导向。这种观念认为企业的一切经营活动应以抓生产为中心，企业能生产什么就生产什么，市场也就卖什么，即所谓“以产定销”。

在这一经营观念指导下，企业经营要解决的中心课题是生产问题，表现之一就是如何扩大产品品种和降低产品成本。其基本经营理念是：产量扩大，成本和价格就会下降，于是顾客就会增多，从而又支持产量扩大，形成良性循环。这种观念似乎很有道理，但不能脱离具体条件，如果某种商品的确因生产规模小、价格高而影响销路，企业坚持生产观念一定会取得成功；反之，如果价格不是影响顾客购买的主要因素，产品的用途、功能不能满足顾客需要，即便是免费派送也未必能够赢得顾客。应当看到的是，随着现代社会生产力的提高，传统产业企业的实力越来越接近，市场竞争日益加剧，企业在规模和成本上的竞争空间已越来越小（受最小极限成本制约），因而这种生产观念作为指导企业经营的普遍观念已逐步退出历史舞台。

2.产品观念

如果说上述生产观念是注重以量取胜的话，那么另一种观念则表现为以质取胜，也有人将这种观念称做产品观念。其基本理念是：企业经营的中心工作是抓产品质量，只要产品质量过硬，经久耐用，就会顾客盈门，企业就会立于不败之地。这种观念同样不能脱离具体条件，如果产品确实有市场，但因质量太差而影响销路，企业坚持这种质量第一的观念就会大有作为。但是，其他因素不能满足顾客需要，即使质量再好的产品也不会畅销。在现代市场经济高度发达的条件下，这种生产观念也是不适宜的。因为现代市场需求的层次是不断提高的，能够更好地满足市场需求的产品层出不穷，如果企业的产品不能及时满足市场的更高要求，质量再好的老产品也不可能持久地占领市场。

产品观念也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，在市场产品有选择的情况下，消费者会选择质量最优、性能最好和特点最多的产品。因此，企业应该致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改造和提高。但事实上，这种观念与生产观念一样，无视消费者的需求和欲望。所谓优质产品往往是一群工程师在实验室里设计出来的，这些产品上市之前从来没有征求过消费者的意见。

由此可见，产品观念在市场营销上至少有两个缺陷：其一，企业技术人员在设计产品时并不知道消费者对其产品的价值衡量标准，结果生产出来的产品很可能低于或不符合消费者预期价值，从而造成滞销；其二，一味追求高质量往往会导致产品质量和功能的过剩。高质量多功能往往附带着高成本，消费者的购买力并不是无限的，如果产品质量过高，客户就会拒绝承担为这些额外的高质量所增加的成本，从而转向购买其他企业产品。

3.推销观念

推销观念产生于20世纪30年代初期，西方主要工业国家经济持续发展，生产规模扩大产量增加，大批产品供过于求，销售困难，卖方竞争加剧，生产企业面临的问题不是如何扩大生产规模和提高生产率，而是生产销路的问题。因而推销技术特别受到企业的重视，并逐步形成了一种推销经营哲学。其基本理念是：企业经营中的工作不再是生产问题，而是销售问题。抓销售就必须大力施展推销和促销技术，激发顾客的购买兴趣，强化购买欲望，努力扩大销售。促销的基本手段就是广告和人员推销。

推销观念以推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。从生产中心观念转变为推销导向是指导思想上前进了一大步。但它基本上仍没有脱离以生产为中心，“以产定销”的范畴。因为它只是注重对既定产品的推销，至于顾客需要什么，购买产品后是否满意等问题，则未给予足够的重视。因此，在经济进一步发展、产品更加丰富、竞争更加激烈的条件下，推销观念就不合时宜了。但推销观念对后来市场营销观念的形成奠定了基础，正是由于推销人员和营销管理人员发现只是针对既定产品的推销，其效果越来越有限，才转入对市场需要予以足够重视和加以研究，并将营销活动视为企业经营的综合活动（不再是单项活动）。

4.市场营销观念

随着生产力与科学技术的迅速发展，缩短了产品更新换代的周期，市场产品日新月异，供应量大大增加；人民生活水准提高，使市场需求变化日益加快；产品供大于求，市场由卖方市场变成为买方市场；企业的产品由以往的地区性销售发展到全国，甚至国际性行销，国内外企业的市场竞争更加激烈，不少企业的产品虽经推销，销量仍下降，失去市场份额，影响企业的生存和发展。因此，很多企业在形势逼迫下逐渐领悟到企业的生产必须适应环境的变化，满足顾客需求，以增强企业在市场上的竞争力，求得企业的生存和发展。从而使企业不得不改变过去的营销观念，转变和接受市场营销观念。

市场营销观念或市场主导观念，是一种全新的经营哲学，它是一种以顾客需要为导向、“一切从顾客出发”的观念。它把企业的生产经营活动看做是一个努力理解和不断满足顾客需要的过程，不仅仅是生产或销售产品的过程；是“发现需要并设法满足之”，而不是“将产品制造出来并设法推销之”的过程；是“制造适销对路的产品”，而不是“推销已经制造出来的产品”的过程。因此“顾客至上”、“顾客是上帝”、“顾客永远正确”等口号，才成为现代企业的座右铭。

市场营销观念是企业经营思想上的根本性变革。这种观念是近几十年才形成的新的先进观念，它引起了企业组织、管理方法和程序上的一系列变革。在市场营销观念指导下的企业应该明确以下几个方面的内容。

（1）不是以生产为中心，而是以顾客为中心，确定企业的经营方向。

（2）满足目标顾客的需求和欲望是企业的责任，以“以需定产”、“顾客至上”、“顾客第一”为宗旨。

（3）企业中各部门与营销（或销售）部门的管理活动协调一致，开展整体营销活动——生产适销对路的产品；制定适宜的价格；采用适当的促销方式和手段；利用适合的分销渠道，达到在满足顾客需求和利益的基础上，获取企业的合法利润的目的。

（4）企业营销部门已不是单纯地在产品制成后从事销售性事务，而是参与到企业经营管理活动的全过程，是企业经营管理的重要组成部分。

二战后，西方资本主义企业逐渐接受市场营销观念。例如，美国皮尔斯堡面粉公司，为适应战后美国生活方式的变化，改变只生产面粉的宗旨，生产和销售多种面粉加工食品和半成品，还研究顾客需求趋势，开发新产品。美国福特汽车公司接受生产和销售单一的黑色轿车致使公司濒临倒闭的教训，以顾客需求为中心，制造多种颜色、型号的汽车，满足顾客需求，重新打开销路，扭转了被动局面。

市场营销观念有4个主要支柱：市场中心、整体营销、顾客满意和盈利率。它从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客满意，从而提高盈利率。市场营销观念的产生及其被广泛应用以及技术进步的作用，为战后资本主义的经济发展做出了不可估量的贡献。市场营销观念对企业营销实践具有重大的指导意义。国际上一些大公司如国际商用机器公司IBM公司、克莱斯勒公司、国际收割机公司等的成功就是很好的例子。

5.社会营销观念

近20年来，随着社会经济的发展和人口不断增加，能源短缺，生态环境遭到破坏，环境污染日益严重，通货膨胀，忽视社会服务等问题相继出现，严重威胁着社会公众和消费者的长远利益，威胁着人类生活水准和福利的进一步提高，也威胁着经济的可持续发展。这种情况表明，现代市场营销活动有很多副作用，而市场营销观念又不能将其抑制或消除。因为只要企业从顾客需要出发，产品适销对路，就是符合市场营销观念的，这就要求修正市场营销观念，从而产生了人类观念、理性消费观念、生态消费观念等，其共同点就是注重社会公众利益，故统称为社会营销观念。

市场营销观念摆正了企业与顾客的关系，但在实际执行过程中，企业往往自觉不自觉地在满足顾客需求的同时，与社会公众利益发生矛盾，导致损害社会利益。例如，氟里昂的生产满足了家电行业的需要，但它会破坏臭氧层，危害人类健康。因此，要求修正市场营销观念，提出了社会市场营销观念，以重视社会公共利益。

所谓社会市场营销观念是以顾客需求和社会利益为重点，采取整体营销活动，在满足顾客需要和欲望的同时，考虑到消费者自身和整个社会公众的长远利益，达到谋求企业利润的目的。所以，社会市场营销观念的实质是在市场营销观念的基础上，综合考虑顾客、企业、社会三者利益的统一，达到最佳营销。

以上5种观念的形成和发展，都是与社会经济发展水平、市场供求和竞争等情况相适应的，是在商品经济不断发展和市场营销实践经验不断积累的基础上逐步发展、完善起来的，企业应本着本国经济发展的具体情况适当应用。

分析以上5种营销观念可以看出，前3种观念属于生产观念范畴，都是以产品为中心，企业首先考虑的是产品而不是顾客，然后通过推销，出售已经生产出来的产品，要求顾客的需求符合企业的供给，把市场作为生产和销售过程的终点；后两种观念是以顾客为中心，企业首先考虑的是顾客需求而不是产品，然后根据顾客需要，设计、生产市场需要的产品，并对市场营销因素进行合理有效的组合，制定出既满足需求又有利于企业长期发展的营销策略。所以传统的营销观念和现代营销观念的营销活动、程序、手段都不相同。现代营销观念创造利润的过程是建立在满足顾客需求，兼顾顾客和社会的长远利益基础上，使顾客、企业、社会三者利益协调一致，相互都得到利益，这就标志着营销观念已完成从“唯我”到“唯他”，从“局部”到“整体”的转变，两类观念有质的区别。

【案例1.1】 老福特的缺点

在世界汽车工业的发展史上，亨利·福特（1863—1947）是一位叱咤风云的大人物。他发明的汽车生产流水线，使得寻常百姓也买得起车；他的生产实践推动了人们对生产管理的研究，为早期的管理科学的发展奠定了基础。然而，这样的一位世界级人物，也未能辉煌一世。

美国汽车大王福特曾先后于1899年和1901年与他人合伙经营汽车公司，但均因产品（高价赛车）不适合市场需要，无法经营而失败。福特汽车公司创办于1903年，第一批福特汽车因实用、优质和价格合理，生意非常兴隆。1906年福特又重蹈复辙，面向富裕阶层推出豪华汽车，结果大众都买不起，福特车的销售量直线下降。1907年福特总结了过去的经验和教训，及时调整了经营指导思想和经营战略，实行“薄利多销”的策略，于是销量又魔术般回升。当时的美国，经济衰退已露头角，许多企业纷纷倒闭，唯独福特汽车公司生意兴隆。1908年年初，福特按照当时百姓（尤其是农场主）的需要，做出了明智的战略性决策：致力于生产规格统一、品种单一、价格低廉、大众需要又买得起的“T形车”，并且在实行产品标准化的基础上组织大规模生产。此后十余年，由于福特车适销对路，使得销量迅速增加，产品供不应求，获得了巨大的商业成功。到1925年，福特汽车公司一天就能出产9109辆“T形车”，平均每10秒生产一辆。在20世纪20年代前期的几年中，福特汽车公司的年利润高达6亿美元，成为当时世界上最大的汽车公司。到20世纪20年代中期，随着美国经济增长，人们收入及生活水平的提高，形势又发生了变化。公路四通八达，路面大大改善，马车时代坎坷泥泞的路面已经消失，消费者也开始追求时髦。可是，简陋而千篇一律的“T形车”，虽然价格低廉，但已不能招徕顾客，因此福特“T形车”销量开始下降。面对这种现实，福特仍自以为是、一意孤行，置顾客的需求变化于不顾，甚至宣称“无论你需要什么颜色的汽车，我只有黑色的”，生产中心的观念淋漓尽致体现。1922年，他在公司推销员全国年会上听到关于“T形车”需要根本改进的呼吁后，静坐了两个小时后说：“先生们，依我看福特车的唯一缺点是我们生产得还不够快。”就在福特固守陈旧观念和廉价战略的时候，通用汽车公司（GM）却时时刻刻注视着市场的动向，并发现了良机，及时地做出了适当的战略性决策：适应市场需要，坚持不断创新，增加一些新的颜色和式样的汽车，即使因此须相应提高销售价格也在所不惜。于是“雪佛兰”车开始排挤“T形车”，1926年“T形车”销量陡降。到1927年6月，福特不得不停止生产“T形车”，改产“A形车”。这次改产，福特公司不仅耗资1亿美元，而且在此期间通用汽车公司乘虚而入，占领了福特市场的大量份额，致使福特汽车公司的生意陷入低谷。后来，福特公司虽力挽狂澜，走出了困境，但却从此失去了车坛霸主地位，永远让位于通用汽车公司。

福特没有认识到：在动态市场上，顾客的需要是不断变化的，正确的经营指导思想是正确经营战略和企业兴旺发展的关键。如果经营观念正确、战略得当，即使具体计划执行得不够好，经营管理不善、效率不高，也许尚能赢利；反之，如果经营指导思想失误，具体计划执行得越好，就赔钱越多，甚至破产倒闭。

从福特身上可以看到，一个企业家纵然他曾是多么成功，如果不能高瞻远瞩，洞察事物发展的客观规律，不能与时俱进，制定正确的发展战略，也终将失败。但对身处实践的企业家来说要做到这些并不容易，这也正是他们的“天才”和智慧之所在。

1.3.2 几种市场营销观念的比较

市场营销观念，是企业开展市场营销实践、指导企业营销活动的基本思想。科学的企业经营思想与企业中的人、财、物一样，也是企业的一种资源，而且是能动的、活跃的、更为宝贵的资源。汽车企业在不同的市场观念下，其营销活动的表现不同，几种不同的市场营销观念的比较见表1-1。

1.3.3 当代营销观念的创新

随着人类社会进入新世纪和新经济时代，世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场经济一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化、竞争对手扩大化等方向发展。国际互联网、知识经济、高新技术特征明显，企业的经营进一步打破了地域阻隔的限制，如何在全球贸易体系中占有一席之地，如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景，如何开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍，已成为影响企业生存和发展的关键问题。在这样的背景下，新型营销理念层出不穷。例如，基于健康发展的绿色营销，基于整合各种营销要素的整合营销，基于协调各种营销关系的关系营销，基于客户关系管理的营销（如一对一营销、直接营销等），以及基于现代网络技术的网络营销、电子商务等。总的来看，这些理念是对现代营销观念及其指导下的营销方法的继承和发展，中心仍然是围绕顾客满意，并注重营销道德。

1.顾客满意

通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。然而在具体的实践工作中，真正落实顾客满意却并非易事，还需要不断强化利润是“顾客感到满意而给予企业的回报”的观念。

顾客满意既是顾客本人再购买的基础，又是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。使顾客满意是企业赢得顾客，占领和扩大市场，提高效益的关键。研究还表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本，因此，企业必须十分重视提高顾客的满意度，争取更多高度满意的顾客，建立高度的顾客忠诚。

顾客满意，是顾客的一种主观感觉状态，是顾客对企业的产品和服务满足其需要程度的体验和综合评估。影响顾客满意的因素主要是顾客购买后实际感受到的价值是否与其期望得到的价值相符，或者说是顾客得到的总价值与其付出的各种成本相比是否令人满意，通常可以用顾客的让渡价值去研究顾客满意问题。

客户让渡价值是指客户与企业的交往过程中，客户从企业那里获得的总价值与客户支付的总成本的差额。客户获得的总价值指客户购买企业的产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值（产品的功效价值）、服务价值（产品的附加价值）、人员价值（营销和服务人员的素质和工作质量带给顾客的价值）、形象价值（产品的精神价值）等。客户支付的总成本指客户为购买企业的产品或服务所支付的货币资金、耗费的时间、精力以及体力等成本的总和。

企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往容易采取顾客让渡价值最大化策略。但追求顾客让渡价值最大化常常会增加成本，减少利润。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度，而不是片面强调顾客让渡价值最大化，以确保实现顾客让渡价值所带来的利益超过因此增加的成本费用。换言之，企业顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则。

2.绿色营销

绿色营销具有广义和狭义两个概念。广义的绿色营销，是指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，又自觉抵制各种有害营销。而狭义的绿色营销，主要指企业在市场营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与人类环境利益的协调。实施绿色营销的企业，对产品的创意、设计和生产，以及定价与促销的策划和实施都要以保护生态环境为前提，力求减少环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济的可持续发展。

3.整合营销

整合营销是一种更注重营销要素整体作用的观念。它比营销组合观念更强调营销因素（比组合要素更多）的整体作用，要求各种营销因素方向一致，形成合力，共同为企业的营销目标服务。整合营销观念改变了将营销活动作为企业经营管理的一项职能的观点，它要求企业把所有的活动都整合和协调起来，努力为顾客的利益服务。同时，强调企业与市场之间互动的关系和影响，努力发现潜在顾客和创造新市场，注重企业、顾客和社会的共同利益。

整合营销除了整体性特征外，还具有动态性特征和顾客关怀特征。企业把与顾客之间交流、对话、沟通放在特别重要的地位，并形成以顾客为中心的新的“4C营销组合”。

4.关系营销

关系营销指企业在主要合作伙伴间——如供应商、客户、经销商和员工等之间，构筑、发展和维护长期的有成本效益的交换，从而谋求共同发展。它是将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心，因而企业经营管理的对象也就不仅仅是内部可控因素，其范围扩展到外部环境的相关成员。企业和这些相关成员包括竞争者的关系并不是完全对立的，其所追求的目标存在相当多的一致性。关系营销的目标也就在于建立和发展企业和相关个人及组织的关系，取消对立，成为一个相互依赖的事业共同体。

关系营销是以协同和沟通为基础，是一种双向的信息沟通过程，是以双赢互利为出发点的。它更为注意的是维系现有顾客，认为丧失现有顾客无异于失去市场，失去利润的来源。有的企业推行“零顾客背离”计划，目标是让顾客没有离去的机会。这就要求企业要及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，并追踪顾客的动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和忠诚度还不够，还必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，且会购买企业的其他产品，同时顾客的口头宣传，有助于树立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会参与和介入企业的营销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。

5.客户关系营销

客户关系营销，又被称为客户关系管理。它源于关系营销，但又不同于关系营销。客户关系营销认为客户是企业最重要的资源，在越来越激烈的市场竞争中，高质量的客户关系正在成为企业唯一重要的竞争优势。所以客户关系营销比关系营销更注重企业与客户的关系，它借助现代数据库和管理信息系统等手段，以客户价值（客户对企业的价值）和客户让渡价值为核心，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，在使客户让渡价值最大化的同时，实现企业的价值。这是一种基于现代“双赢原则”的营销理念。

客户关系营销既是一种营销管理思想，又是一套管理企业与客户关系的运作方法体系。一方面，客户关系营销要求以“客户为中心”来架构企业，追求信息共享，完善对客户需求的快速响应机制，优化以客户服务为核心的工作流程，搭建新型管理系统；另一方面，客户关系营销实施于企业与客户相关的所有业务领域，使企业与客户保持一种卓有成效的“一对一”关系，建立客户驱动的产品/服务设计和向客户提供更快捷、更周到的优质服务，以吸引和保持更多的客户资源。所以客户关系营销是新型的商业驱动器，是信息社会中厂商的竞争利器，它与ERP（Enterprise Re-sources Planning，企业资源计划），SCM（Supply Chain Management，供应链管理）并称为现代企业提高竞争力的三大法宝。

6.网络营销与电子商务

随着数字社会和e时代的到来，网络技术已渗入当今社会和经济的各个方面，电子商务、虚拟现实等网络技术已经走向实际应用。网络营销，是企业营销实践与现代信息通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以互联网为媒介进行的各种营销活动的总称。这些营销活动包括网络调研、网络广告、电子商场、网络新产品开发、网上定价、网络促销、网络分销、网络服务等。网络营销符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的要求，也可以使得企业的营销活动始终和3个流动要素（信息流、资金流和物流）结合并流畅运行，形成企业生产经营的良性循环。

电子商务主要是指将销售业务借助计算机网络系统完成商品交易的形式。其中计算机网络系统包括企业网络和互联网络，网上完成的商务内容包括网上商品资源查找、网上订价、在线谈判、网上签约、网上支付等具体与商品销售环节相关的手续。电子商务不能等同于网络营销，电子商务虽然在形式上有时依靠互联网络，但它只是网络营销的部分业务。无论网络营销，还是电子商务都需要物流配送的支撑，才能最终完成有形商品的实物交割。

网络营销和电子商务丰富了营销或销售的形式，其主要意义不是在于营销观念的变革，而是在于促进了营销方式和手段的创新。

7.营销道德

营销道德是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外的约束。目前，我国的营销道德问题值得引起重视，应当减少或消除经济生活中的不公平、不真实、资源过分浪费、强制推销、污染环境、不正当竞争等现象的发生。

树立良好的营销道德虽不是朝夕之功，但离不开政府、司法和广大消费者，特别是广大企业的参与。企业界要切实地以先进的营销观念为指导，自觉端正企业的经营态度和营销行为。同时也要加强法制建设，建立健全法制体系，完善消费者权益保护机制，加大消费者权益保护的力度，认真解决信息不对称问题，提高消费者在商品交易中的地位。

【案例1.2】 符合客户实际使用要求，独特设计赢得订单

吉林省某县级市开往吉林市的班车已到年限，需要更换6辆8米多长的客车。厂家听到消息后纷纷带车前去，以致一段时间内，购车公司院内如汽车市场般热闹。公司并不拒绝这些车，因为他们也想买到价格便宜，又适合实际需要的好车。该市通往吉林市的公路有100km，尽管都是铺装路面（即沥青路），但是有大山，都是较长的上下坡，平地基本没有，转弯不是很多。客车厂一般是不造底盘的，所以车的同质度非常高，底盘上很难找出不同点，几乎都是相同的几种发动机、相同的几种变速器、相同的几种前后桥。主要的客车厂家均在南方，如厦门的两家金龙、苏州的金龙、扬州的亚星、郑州的宇通、合肥的现代、桂林的大宇等，而那里平路多。某公司的业务经理是汽车专业出身，为了实现这次销售，他听到信息后就提前带车去路上试跑，当看到驾驶员频繁换挡时，他就知道该车的传动比不符合当地需要，因为该车的动力足够。随后他立即通知公司把后桥的传动比加大（通常加大变速器的传动比即可，但是工作量大，不如加大后桥传动比容易）。一般厂家生产的同一种后桥有多种传动比可供选择，通知配套的后桥厂就能做到，具体后桥传动比改动多大要经过详细的研究和试验。在平坦的路上该厂车能行驶到140km/h，是考虑了全国道路的一般性情况而设计的，调整后该车最高时速降低到120km/h，因为在坡多的公路上，140km/h毫无意义。在招标会上，该厂前去投标的经理陈述了改动目的，并要求在投票决策前上路试车。果然，该车由于良好的动力匹配性能，赢得了前来招标的各级领导和司机的称赞，同时，他们也对该车考虑完善的设计表示赞同，最终，该公司一举拿下6辆车的合同，为该厂打开吉林市周边市场起到了良好的广告带动作用。

由上例可看出专业知识的重要性，特别是在客车、专用汽车领域，经常需要根据客户的实际要求改动某些设计。如果没有一定的汽车专业知识，就不能发现自己产品的问题和客户实际使用的不同条件，也不能提供最合适的产品来满足客户实际使用需要。如果客户因为不懂而要求购买不适合其使用的车辆，一定要加以说明，并尽量告之适合其使用的车辆，这样客户在成交后的使用中，将能真正的感觉到你在为他服务。从上述案例中可以看出，如果销售人员单纯地背下几个数据，不对汽车和市场有较深入的研究是很难得到此合同的，也就是“知己知彼，百战不殆”。

上面这个典型的营销案例说明：在激烈竞争的市场中，把客户的要求和自己的实际情况结合起来，按照客户的实际使用需要开发产品才是夺取胜利的基本保证。国内部分企业习惯打价格战，往往却适得其反。调整价格不是唯一的手段，真正研究透客户的需求才是胜利的法宝。

【案例1.3】 透彻研究出口国政策日本公司找到空白点

日本出口到中国的双排座小卡车（在我国叫“皮卡”）也是对中国市场进行十分到位的研究后发明的。经过研究他们发现中国的进口目录中允许进口卡车，这种双排座的卡车有和轿车相似的性能，但价格比轿车更贵；很多人购买的目的不是为了载货，而是为了坐车出行用，双排座卡车前后排共能坐5人，而单排座的小卡车除司机外只能坐1人；单纯为了载货物而购买此车的客户很少。所以，日本的双排皮卡在中国打开了销路。后来我国发现了问题，在进口目录里将此车列为禁止进口。

因为日本企业对中国政策的研究到位，使得其生产的汽车能在夹缝中找到生存的空间，实现销售，这种双排座卡车也是日本人的一大发明。