第5章 行动篇

在宇宙中留下你的足迹

欲成大事，就要让自己与众不同，要在宇宙中留下有意义的一笔，要让世人知道你在做的是一件重要的事情。

你不必去攻克癌症，只要冲着有价值的方向去努力，要让你的客户说：“这个东西让我的生活变得更美好了。”如果你不做这件事了，人们就会觉得不对劲。

同时，做这件事，你还要有紧迫感。人的一生是有限的，而这件事就应该是你愿意毕生而为的工作。难道你愿意终生复制别人的产品或者只是搭配、组合别人发明的东西吗？你应该创造你独有的传承。不要只是坐在原地等着别人来为你做出改变，不要以为你得需要一个大团队才能做出一番别样的事业来。

看看网站Craigslist吧，这家颠覆了传统的分类广告业务的著名网站，其员工人数只有区区几十人而已，而公司每年的收入却达到了几千万美元，是互联网上最受欢迎的网站之一，给整个报刊行业带来了重大打击。

马特·德拉吉打造的德拉吉报道（The Drudge Report），只是他自己一个人运营的一个简单的网页而已，然而这个简单的网页却对新闻行业带来了深远的影响——电视从业者、电台脱口秀主持人以及报社记者都将其视为发掘新故事的“必去之地”。[5]

要做就做举足轻重的事情，这些小人物发迹于草莽，却破坏了已经存在了数十年的传统模式。你也能在自己的行业里做出同样的壮举。

挠自己的痒处

想要创造一个伟大的产品或某项卓越的服务，最简单直接的办法就是做你自己想用的东西。设计你了解的产品——你就能很快发现它到底好不好用。

在37signals，我们为自己的业务需要来开发产品。例如，我们需要一个软件来跟踪记录我们和谁交流过、说了什么以及何时需要下一步的跟进。于是我们开发了自己的联络管理软件——Highrise。不需要核心团队、市场调研，也不需要经纪人。就像是自己觉得身上痒痒了，就自己挠挠。

一旦发明一种产品或服务，你每天就得为上百个微不足道的决策去劳神费力。如果是帮别人解决问题，就会像瞎子一样在黑暗中不断摸索。但如果你解决的是自己的问题，希望之光就出现了。你非常清楚怎样做才是正确的。

詹姆斯·戴森（James Dyson）就是一位自产自销的发明家。当他打扫房间时，发现袋式真空吸尘器总是失灵——灰尘总把袋子里的气孔堵塞，阻断气流。这不是随便什么人凭空想象出来的问题，恰恰就是他本人的亲身经历。为了解决自己的问题，世界上第一个免纸袋涡卷式真空吸尘器诞生了。[6]

维克·福尔兹（Vic Firth）在波士顿交响乐团演奏定音鼓时，突发奇想要做一只更好的鼓槌。当时市面上卖的鼓槌都不能达到预期的表演效果，于是他就开始在自家的地下室制作鼓槌并进行销售。然后，有一天，他把一只鼓槌掉在了地上，听到每一只鼓槌的声音都不一样，从那时起，他就开始按照含水量、重量、密度以及音高来配对鼓槌，确保每一对鼓槌都能达到最佳适配水平。结果就有了他如今的产品口号：“绝配的一对。”维克·福尔兹的工厂每天至少要生产85000只鼓槌，市场占有份额达到62%。[7]

田径教练比尔·鲍尔曼（Bill Bowerman）认为他的队员需要更好、更轻的跑鞋。于是他走出训练场，在工作室里尝试着往家用蛋奶烘饼模具里注入橡胶，耐克最著名的铁模鞋底便应运而生了。[8]

这些人解决了自己的燃眉之急，同时也发现了他们的需求背后隐藏着一片巨大的市场，这就是你应该去做的。

自产自销的好处还在于，你可以快速直接地评估产品的质量，而不需要去了解别人的反馈意见。

玫琳凯化妆品的创始人玫琳凯·瓦格纳（Mary Kay Wagner）就是通过亲身使用才确定她的护肤品的质量是一流的。她是从一家本地的美容师那里得到这个产品的，这位美容师在家调制秘方，专为患者、亲属和朋友服务。当这位美容师过世后，瓦格纳从这家人手里买下了秘方。她不必组织测试团队来试用产品，也无须做任何市场调研，只要看看自己的皮肤就好了。[9]

这种“解决自己实际问题”的方法最大的优势就在于能让你爱上自己的产品。你十分了解其中存在的问题以及其价值所在。除此之外别无他途。毕竟你（很有可能）会为这件事奋斗很多年，甚至付出余生，所以，最好还是做自己真正关心的东西。

着手做点什么

我们身边总会有这样的朋友，自怨自艾感叹命运不公：“我对eBay（易贝）早有创想，可惜当初没有下手，否则我现在也是个亿万富翁了！”这个逻辑很可悲，也很虚妄。你头脑中有eBay的创意和你实际去创建eBay那是一点关系也没有的。在你的人生中真正有意义的是你做了什么，而不是你想过什么、说过什么或者计划过什么。

你觉得自己的想法很有价值？那么就试着把它卖掉，看看能有什么收获。基本上你什么也得不到。想法如果不付诸实施，那就永远只能是一个想法而已，每个人都有奇思妙想。

斯坦利·库布里克（Stanley Kubrick）曾经这样激励电影制片人：“找个摄像机和一些胶片吧，随便拍个什么样的片子出来都成。”[10]库布里克明白，当你刚开始一项工作时，你必须开始创造自己的东西。最重要的事情就是起而行之。所以，拿起摄像机，灌张唱片，开始拍摄吧。

创意这玩意，价廉物美，应有尽有。最开始的鼓槌音高的创意也不过是业务中几乎可以被忽视的极小一部分。真正的问题在于你执行的好坏。

“没时间”不是借口

人们最常用的借口就是：“时间不够。”他们声称自己非常想开一家公司、学习一种乐器、推广一项发明、写一本书，等等，但就是没有时间去做。

拜托，只要你善加利用，时间总是有的，你也根本无须辞职去做什么事情，白天好好上你的班，晚上再来干你自己的私人项目就好了。

把看电视或玩“魔兽”的时间腾出来完成你的创意；把10点上床改成11点上床，我们不是怂恿你通宵达旦或一天干足16个小时——我们要说的是，每周匀出一些业余时间来，就足够你去做些事情了。

一旦这样去做了，你就会明白自己的激情和兴趣到底是真心实意，还是三分钟热度。万一不成，你照样回去每天上你的班就好了。不必承担任何风险，没有任何损失，只是浪费了一点时间而已，还是挺划算的。

当你拥有某种极强烈的渴望时，你就能挤出时间来——不管你身上是否还背负着其他责任。事实上，大部分人的渴望并不是那么强烈。于是他们拿时间当借口来进行自我保护。不要再扔出一堆借口来妄图脱身了，你的终极职责就是让你自己的梦想成真。

另外，永远不会有正当其时的时候，你总会觉得要么年纪太轻，要么太老，要么太忙，抑或是其他什么原因。如果你总是为找不到完美的时刻而困扰，那么，完美的时机永远不会出现。

画沙为界，立场明确

起步之后，你必须一直牢记自己到底为什么要做这件事。有主见方能成大事，创业并不只是一个产品或一项服务那么简单。你必须心怀信念，要有主心骨，要了解自己到底是为什么而奋斗，并且要让世人明白你的信念。

坚定的信念能为你赢得超级粉丝，他们会唯你马首是瞻，会舍身保护你，他们充满激情的口碑传播将胜过世上的一切广告。

强大的主见也是要付出代价的。在这个过程中你得解雇某些人，他们会诋毁你，说你傲慢、冷漠。没办法，这就是人生，有人喜欢你，就会有人憎恨你。如果你的说法没有引起任何人的心烦意乱，只能说明你的推广力度可能不够。（也可能代表你比较无趣。）

很多人讨厌我们，因为我们的产品功能不像竞争对手那么多。因为我们拒绝在软件中添加他们宠之有加的特色功能，而让这些人恼羞成怒。然而，对于我们来说，我们的产品所不能处理的和我们的产品所能处理的一样令人感到骄傲。

我们追求简洁的设计，因为大多数软件都过于复杂：太多特性、太多按钮、太多困惑。我们要做与之不同的软件。如果我们的产品无法适合所有人，没有关系，我们愿意为了那些更加深爱我们产品的客户而放弃另一部分客户。这就是我们的立场。

如果连你都不知道自己到底相信什么，那么一切都会成为悖论，你做任何事情都能被人反驳。然而，一旦你的立场坚定了，那么该如何决策就显而易见了。

例如，全食超市（Whole Foods）坚持向顾客销售最优质、最天然的有机食品。他们绝不会浪费时间去一遍遍地讨论该如何决策。没有人会问：“我们能卖些含有人造香料的产品吗？”毋庸置疑，答案非常明确。这就是人们在这家公司买不到可口可乐或士力架的原因。

这种信念就意味着全食超市出售的食物更昂贵。有反对者甚至称其为“全额支票”（Whole Paycheck），并讥笑那些光顾该食品店的人。但那又怎样？全食超市的生意照样出奇地好。

另一个例子是坐落在芝加哥街头的维尼夹馅面包店（Vinnie’s SubShop），就在我们公司楼下。他们在优质的面包（一种类似于赛百味的夹馅面包）上涂抹自制的罗勒酱，然后出售。想要吃他家的面包，你最好早点儿去。想知道他们啥时候关门？柜台里的女士会告诉你：“面包卖完了我们就收工。”

真的吗？“没错！我们都是一大早从街边的面包房进货，拿最新鲜的面包回来做原料。这批面包一卖光（通常是下午2～3点），我们就关门。我们当然也可以再去进一批面包回来接着做生意。但这批面包就不如早上的新鲜了。如果面包不新鲜，就做不出绝味的三明治。如果不能卖让我们倍儿有面子的食物，那赚再多钱又有什么意思呢？”

和街头的普通三明治餐厅相比，你是不是更愿意到这样一家店里就餐呢？

不可能的宗旨

在“真正坚定立场”和“在宣言书中声称自己秉持某种立场”之间，是有天壤之别的。你知道，那些“提供最佳服务”的标语，仅仅是人们做出来贴在墙上的噱头。这些口号听上去虚情假意、脱离现实。

假设你站在一家汽车租赁公司里，房间里很冷，地毯很脏，前台没有人，然后你看到一张皱巴巴的、贴着剪贴画的纸张贴在公告栏里，上面写着公司的宗旨：

我们的任务是提供轿车及商务车出租、租赁、销售等客户所需的服务。我们要提供超出客户预期的服务、品质和价值。

我们将努力赢得客户的长期信赖。为此我们将为客户提供承诺的服务，力求公平和诚信，我们愿意为了打造独特的个性化服务和令人愉悦的客户体验而多行一步。

我们将支持员工的发展和个人成长，并对员工的成就和贡献给予丰厚的回报，以激励员工努力为客户提供独到的服务。[11]

这些“宗旨”就这样喋喋不休地继续着，你坐在那里一边读着这些废话一边寻思：“他们当我是傻子吗？”纸上的那些东西和现实体验完全不搭界。

这就好像是当你打电话到一家公司时，接线的是一个语音应答机，不断地在电话那头告诉你他们公司如何如何重视客户。果真如此？那就多雇些技术支持人员好了，不要让人在电话边苦等30分钟后才获得帮助。

或者一言不发也行，就是别拿一个自动语音应答机来糊弄我，说你们有多关心我。那不过是个机器人而已。一种是真情实意，另一种是被设定成只说好话的机器人，我非常清楚这其中的差别。

坚守某种信念并不仅仅是把它写下来。不但要相信这种信念，还要让它成为你的生活方式。

万不得已不筹资

创业之初的问题之一就是：种子资金从哪里来？人们常常认为需要从外部筹钱。如果你创办的是一家工厂或是一家餐厅，那么你可能的确需要引进外部资金。但是很多公司根本不需要花这么多钱去铺设基础设施——尤其是在今天。

如今我们身处服务型经济的大潮之中。想要从事服务行业（例如，咨询、软件公司、婚庆策划、平面设计以及数百种其他行业），门槛已经相当低了。如果你想创办一家这样的公司，千万别花别人的钱。

事实上，不管你创办的是什么类型的企业，都要尽可能少花别人的钱。花别人的钱听起来很美，实际上是你落入了圈套。理由如下：

失去控制权。花别人的钱就得听人家的。一开始大家一团和气，还不错。但是接下来会发生什么？你创立自己的事业就是为了听别人指手画脚吗？用别人的钱只会让你束手束脚。

“套现离场”的想法会压倒“创建优秀公司”的梦想。投资人想拿回他们的钱——越快越好（通常是3～5年）。一旦合伙人脑子里只想着快点把钱套现出来，长期的可持续发展就成了泡影。

用别人的钱容易上瘾。再没有比花别人的钱更痛快的事情了。但是等你花光了再去要时，每去一次，他们就会从你手中多拿走一些股份。

融资都不是好买卖。当你刚刚起步时，在谈判中完全没有优势。在财务交易中往往举步维艰。

客户不再荣登“图腾柱”。花别人的钱，会使你的事业最终去迎合投资人，而不是客户。

筹钱极其费神。融资是一件困难重重、耗费精力的事情。得花费数月时间开会讨论、研究法律、签订合同，等等。这些烦琐的事情会浪费你大量的精力，而这些时间本来就应该被用于创建伟大的事业。

真的很不值。我们一次又一次地听说那些企业老板对选择这条路感到后悔不已。他们的融资血泪史大同小异：一开始，你得到的承诺是钱很快就能到位。但是当你开始和投资人以及董事会谈判时，你就会有种“可恶！我到底在这干什么？”的感觉。现在是由别人来发号施令了。

在把脖子伸进绞索之前，赶快找点其他法子吧。

你的需求没有想象的那么多

你真的需要雇10个人吗，还是先雇2～3个应付当前局面就可以了？

你真的需要50万美元吗，还是目前只要5万或5000就够了？

你真的需要花6个月时间吗，还是可以同时进行两件事情？

你真的需要一间大办公室吗，还是可以暂时和别人共用一间办公室或在家办公？

你真的需要一个仓库吗，还是可以租一个小的存储室（也可以利用你的车库或地下室）或是把这部分工作完全外包？

你真的需要投放广告或聘请公关公司吗，有没有其他方法进行推广？

你真的需要建一个工厂吗，还是可以让其他人来生产你的产品？

你真的需要会计吗，还是可以自己用Quicken[12]软件记账？

你真的需要IT部门吗，还是可以把这部分工作外包？

你真的需要招一个全职的技术支持人员吗，还是你可以亲力亲为？

你真的需要开一家零售店吗，还是可以在网上销售？

你真的需要漂亮的名片、公司信笺和产品图册吗，还是可以先放弃这些？

现在你明白我的意思了？也许你最终需要去走大手笔、高消费的路线，但不是现在。

节俭不是罪过。当我们推出第一个产品时，是非常节省的。我们没有自己的办公室，得和其他公司共用办公空间。我们没有一堆服务器，只有一台。我们没有做广告，只是通过网上经验分享来传播。我们没有雇专人来回复客户邮件，公司的创始人亲自答复客户邮件。一切都运作良好。

伟大的公司基本上都起于微末。你的也一样。

要成就事业，不能只是创业

啊，创业了！有这样一种公司，他们在启动的时候往往备受瞩目（尤其是在科技领域）。

创业是一块神奇的地域，创业的时候，花钱是别人的事情，令人烦恼的收入问题也不会在此时来败兴。你可以在初创时期一直花别人的钱，直到你找到自己的盈利之路。此处不讲求经营法则。

这个神奇之地的问题在于，它是个神话。而真相是业务不论新老，都是由相同的市场力量和经济规则所主导。人们得创造收入、承担花销，公司要么盈利，要么倒闭。

有些创业公司会无视这一现实。这些公司的经营者们努力拖延着，不愿意面对那些不可避免的现实，例如，成长、盈利、成为一个真正能够可持续发展的企业。

任何人如果在创业初期抱着“我们以后会想到办法赚钱”的态度，他们的创业终将成为笑谈。这就好像在开始制造太空船时，自欺欺人地说“让我们假设地心引力不存在”一样可笑。无法通往盈利之路的事业不能称为事业，只是嗜好。

所以，创业之初不要有任何依赖思想。相反，要创立真正的事业。真正的事业永远与现实的问题息息相关，比如说账单和员工薪水。真正的事业从创始的第一天开始就要求你去操心如何盈利的问题。真正的事业拒绝创业者用“没关系，创业嘛！”这样的借口去掩盖深层次的问题。一开始就要去做真正的事业，这样才能大大提高成功率。

破釜沉舟

还有一种说法也十分常见：“你的退出策略是什么？（万一不成功，你怎么办？）”甚至在你刚刚准备起步时就会有人这样问你。一个连事业都没创立起来的人，就在考虑如何拔腿逃跑，到底在搞什么？至于那么着急吗？还没有进去就想着怎么出来，这种逻辑不是一般的混乱！

你会和一个计划着如何跟你分手的人谈恋爱吗？你会在第一次约会时就写离婚协议吗？你会在婚礼当天的早上去约见办理离婚案件的律师吗？荒谬至极，对吧？

你需要的是承诺策略，而不是退出策略。你应该考虑的是如何把项目做起来，而不是如何跳船逃生。如果你的整个策略都是建立在逃跑的基础上，那么你一开始就不会走得太远。

那么多有抱负的商人都把希望寄托在卖掉自己的公司上。但是能被收购的可谓少之又少。想要被财力雄厚的大公司看中，卖上一个好价钱？这样的机会十分渺茫，也许是千分之一？或者是万分之一？

另外，当你怀着被收购的想法去创业时，你强调的重点就是错误的。你关注的是谁会来收购你，而不是如何让客户喜欢上你。为这种事情去操心简直就是大错特错。

假设你不接受我们的这些建议，就是要去做这么一个跳板。你创立了自己的公司，然后把它卖掉了，你拿到了一大笔钱，接下来怎么办？移居到一个小岛上整天喝着朗姆酒度日？你真的会满足于这样的生活吗？你确定你更喜欢这样过日子，而不是去经营一家你真正喜爱并信赖的企业？

正是由于这样的原因，我们常常听说有些老板卖掉了自己的公司，退休6个月后，又重返市场继续战斗。他们怀念那些已经失去的东西。而且，他们再次创办的企业，往往都不如第一次创办的好。

不要重蹈他们的覆辙。如果你真的想努力做有奔头的事，那就不要放手。天上掉下的馅饼不会一直砸在你头上，不要让你的大好事业成为别人的嫁衣。

轻装上阵

一定要轻装上阵。此时，你正处于最小巧、最轻松、跑得最快的阶段。从现在开始，你会在接下来的旅程中背上种种负累。一个物体越大，想要改变它的运行轨迹就越费劲。物理世界中的规则在商业世界中同样适用。

负担来自……

·长期合约

·人员过剩

·永久性的决定

·会议

·烦琐的流程

·资产（物理上和精神上的兼而有之）

·被硬件、软件和技术“套牢”

·长期路线图

·办公室政治

不论何时都不要把以上枷锁套到自己的脖子上。这样，你的公司才能保持灵活、易于转向。变革成本越高，你就越难做出改变。

航母级的公司想要做出改变，得花上很多年的时间。他们说得多、做得少；会议多、实干少。但如果你始终保持轻装上阵，就能快速做出改变，包括你的整个业务模式、产品、特性设置以及/或者营销手段，一旦出错，都能够很快修正。还能随需改变优先级、产品组合或关注点。最重要的是，你可以随时改变主意。