第3章 营销总监，找准自己的定位

第1章 “炼”心法：炼就金牌营销总监的基本功

古语云“将帅无能，累死三军”；俗语云“兵熊熊一个，将熊熊一窝”。那么，为了不累死三军，不让团队成为“狗熊”，作为营销团队的将帅——营销总监就必须锻造出优秀的素质。而若想成为优秀的总监，就必须对这一角色有着清楚的定位，然后才能在此定位下，潜心修炼，最终成为一名真正的将帅。

那么，如何认清自己的角色，找准定位呢？如何修炼，才能达到自己对职位的高期望呢？这些问题像一个个拦路虎，横在每位营销总监前行的道路上。营销总监想要获得最后的成功，就必须使出十八般武艺将这些拦路虎一一打倒、铲除。本章将营销总监需要炼就的基本功用简约、精练的文字，生动、丰富的案例，清晰、明了的表格一一道来，定能使营销总监在云谲波诡的市场中，扮演好自己的角色，找准自己的位置，轻松确定战略战术，带领营销团队步步向前，节节胜利！

本节要点

1.领袖人物

2.策划高手

3.沟通家

4.授业之师

营销总监作为企业营销策略的制定者和执行者，作为营销团队的领导者，他对自己的定位影响到战略的执行，影响到团队方针政策的具体实施，最终影响到营销事业的成败。因此，找准自己的定位，是成就优秀营销总监的大前提。那么，一名优秀的营销总监应该如何进行定位呢？下面就营销总监的角色定位进行分析。

1.1.1 领袖人物

领袖是一个团队或组织的“灵魂”人物。营销总监就应该成为营销团队的“灵魂”人物。我们曾经唱给领袖的歌里有这么一句：“大海航行靠舵手。”营销团队好比商海中的航船，如果领袖不称职，迷失了方向，那么整个团队很可能出现船毁人亡的惨剧。

营销总监就是为航船拨开迷雾见太阳的“领航者”。在激烈的市场竞争中，市场环境千变万化，竞争状况极其复杂，或者迷雾重重，或者潜流暗涌。如果一名营销总监缺乏远见，没有战略眼光，不具备审时度势的眼光和高瞻远瞩的胸怀，缺乏对竞争环境和对手精敏的把握能力，那么，犹如领航者对航向辨识不明，对风向把握不准，会将营销战略带入到“盲人骑瞎马”的危险状态，这样就很容易使企业经营卷入市场的旋涡，或掉入竞争对手布下的陷阱，从而被淘汰出局。

因此，营销总监必须是一名出色的领导者和管理者。营销总监全面负责营销工作的身份决定了他的使命必须做好营销领袖的角色：对内，必须做好各个营销队伍的“领航员”；对外，必须能领航与营销相关的各种系统与组织，如渠道的建设、终端的维护。唯有此，才能真正地维护销售市场的稳定，提升市场占有率，最终实现企业的销售和经营目标。

1.1.2 策划高手

营销总监高超的策划能力是营销活动成败的关键。如何制定和实施营销政策，如何策划出好的市场推广方案，如何掌控终端销售情况，这些问题都需要营销总监充分发挥好“策划师”的能力，将其逐一解决。

1999年美国轰炸中国驻南斯拉夫大使馆后，某品牌的分公司营销总监迅速针对这一事件，组织了一起营销策划活动。第二天就在当地主流媒体上刊发了半版篇幅的硬广告——《某品牌强烈抗议美国轰炸我大使馆 以高科技支撑起中华民族的脊梁》，借弘扬爱国精神之机，配发宣传该企业高科技成果的软文，此举使得该品牌在当地的美誉度迅速提升。名气提升的同时，在终端，该营销总监则实施了以高科技新品展为由头的优惠促销活动。这次事件营销，让该企业收获颇丰。

关键时刻方显英雄本色。试想，如果该企业的营销总监，没有高超的策划能力，怎能敏锐地将爱国主义热情与本品牌的知名度联系起来？怎能既代表万众表达强烈抗议的激愤，又在关键时刻让万众目睹了企业的爱国热情，从而一举提升了品牌形象和美誉度？这样借势而为，依媒体扬名，依促销活动获得提升销售量的组合战术，不正是策划高手的表现吗？

1.1.3 沟通家

营销总监必须是一名出色的“沟通家”。在内部，他要做好本部门与企业其他部门的沟通，做好本部门各级别员工之间的沟通。在外部，他更要做好以下沟通。

1.与各级经销商的沟通

渠道上的各级经销商是实现企业营销目标的载体，因此，作为沟通家的营销总监，需要争取到经销商们对营销策略的理解和支持，保持营销渠道的通畅，唯有此，才能为营销工作的顺利展开做好铺垫，使企业的营销政策落实到位。

2.与媒体的沟通

媒体对企业有利的信息，可以无形中助企业营销一臂之力；而对企业的负面信息，则往往会为企业带来不利影响，甚至毁灭一家企业。因此，做好与媒体的沟通，是营销总监的一个重要职责。

3.与相关机构的沟通

做好与当地工商部门、政府职能部门等相关机构的沟通，对营销工作的顺利开展有举足轻重的意义。因此，营销总监还要成为与这些机构进行沟通的专家。

1.1.4 授业之师

师者，所以传道、授业、解惑也。一名优秀的营销总监要做到像一名优秀的教师那样，把自己的知识、经验传授给自己的团队。这就要求营销总监在营销培训方面做好相应的工作。能够“因材施教”，对不同级别的下属开展有针对性的培训。

案例讨论 以不变应万变，终将失去市场

A企业是一家生产经营床上用品的企业。20世纪80年代初，床上用品成套化、系列化的新观念流入中国，该企业的营销总监紧紧抓住这个机遇，设计出先进的营销理念和产品生产、营销方案，为企业赚到了第一桶金。几十年来，该企业在市场上一直占据着同行业龙头老大的位置。

近年来，随着床上用品市场的不断扩大，不少投资者纷纷涌入，L企业在经过五六年的积累后脱颖而出，以A企业作为标杆，制定实施了一系列竞争策略，直追A企业。但A企业的营销总监，对市场中的变化毫无察觉，并未意识到自身在营销理念以及整体策划等方面已日趋落后，盲目地开始在国内市场大量推出低价产品。其结果是销售量上升了，利润却下降了，品牌价值也随之下降了。

讨论题目

1.A企业的营销总监没有扮演好策划高手的角色，你认为他犯了哪些致命的错误？

2.面对销售量上升，利润下降的局面，如果你是A企业的营销总监，你会如何挽回颓势？

思考

1.有人认为，一名合格的营销总监应该是：公司营销队伍中思想纯洁、作风过硬、业务精湛、管理到位的“白骨精”（白领、骨干、精英）。你认为将营销总监说成是“白骨精”有道理吗？为什么？

2.有人说，一名优秀的营销总监应该扮演治病良医的角色，能见微知“重”，能随时发现存在于营销团队或营销执行中的问题，哪怕问题很小，也能发现，并及时正确地解决，达到药到病除。你认为这种说法有道理吗？请结合你的工作实际谈谈。