第2章 有的放矢——成功影响客户决策

要想干好销售，尤其是要想与客户顺利成交，找准目标很重要。聪明的销售人员都应该懂得有的放矢。因为销售过程其实就是与客户进行一场心理较量的过程，而任何心理策略成功运用的首要前提就是要找准对象。要想尽快成交，需要销售人员找准目标，以合适的心理策略这把利箭，一箭中的。

在与客户接触时，销售人员首先需要了解清楚以下几个问题：谁买（Who）、为什么买（Why）、在何处买（Where）、何时买（When）、买什么样的产品（What）、如何买（How）。而要弄清楚这些问题，销售人员需要对客户的决策流程进行细致的摸底调查。其次，这项工作完成后，销售人员可以通过各种方法积极了解和影响客户方的决策人员。最后，销售人员采取一些有针对性的心理策略，影响客户的决策。遵照以上3个步骤行事，与客户成交也就不是什么难事了。

1.摸清客户决策流程

要想摸清决策人的情况，首先必须对客户的决策流程了如指掌。通常而言，客户方的决策小组由多人组成，不同的成员扮演着不同的角色。因此，只有事先了解他们的角色分工、工作态度及与我方的关系，才能制定相应的心理策略，有的放矢地开展工作，从而使客户的最终决策倾向于我方。

1）项目决策中扮演的角色

决策成员在项目决策中扮演着不同的角色，他们的详细定义如下。

D：决策者（decider），对项目进行拍板定夺。

E：评估者（evaluator），对项目具有评估权。

S：过滤者（screener），对供应商进行筛选。

U：使用者（user），业务的实际使用者。

只有明确成员个人的角色分工，才能有目的性地开展工作。

2）工作态度

为了有效影响决策成员，销售人员必须了解决策成员对该项目的态度。决策成员的工作态度如下。

A：积极的态度（active）。

P：被动的态度（passive）。

R：抵触的态度（resistant）。

只有了解各个成员的工作态度，才能对症下药。对于在整个决策流程中具有相当的影响力，而对此项工作又有抵触情绪的决策成员，如果不能因势利导，则成功的概率将会大幅度降低。

3）与我方的关系

决策成员与我方关系的广度和深度分析如下。

N：中立者（neutral），做事不偏不倚。

C：拉拉队员（champion），能够替我方在客户端积极宣传、摇旗呐喊。

S：支持者（supporter），支持我方方案。

E：对立方（enemy），从内心对我方进行抵触的人。

B：阻挡者（blocker），表面不发表反对意见，但暗地里对决策过程起着阻挡作用。

销售人员既要继续巩固已有的有利关系，也要想方设法降低对立方和阻挡者设置的障碍，尽量争取转化关系。

做好以上3个维度的情报收集和分析工作后，销售人员就可以编制一张客户决策流程表，为即将实施的有针对性的心理策略提供帮助。

2.积极影响决策人员

销售人员可以清晰地看到客户方决策人员在购买过程中各相关环节的决策权力。以此为依据，销售人员下一步要做的工作就是积极了解和影响各个决策人员。

1）洞察决策成员的个人动机

从某种意义上讲，个人动机决定着个人的偏好和行动。正是由于动机的差异，才会使得客户方决策人员的决策思维不一样。

总的来讲，决策小组成员的动机可分为以下3类。

出于工作职责考虑：技术、性能、质量、价格因素、耐用性和安全性。

出于个人需求考虑：完成任务、成就感、时间、职责、个人能见度、团队归属感、情感、标新立异、地位与尊重、规则与遵守、细节。

出于自身角色考虑：工作风格、决策风格、思维风格、做事风格、社交风格、计划性和意见表达。

正是由于存在各异的动机，才导致决策流程变得异常复杂，增添了与客户顺利成交的难度。因此，销售人员应当尽可能清楚地了解决策成员的个人动机。唯有如此，才能实行针对性的攻关活动，满足相关决策人的动机实现，从而提高拿下订单的概率。

2）掌握决策成员之间的个人关系

销售人员还必须考虑客户方各决策人之间的关系。决策成员在实施决策过程中，对同伴关系的考虑也是影响他们决策思维的重要因素。

客户内部的关系往往会很复杂，为了简化分析，可以将决策成员之间的关系归纳为关系融洽和对立两类。

关系融洽：只要我方能够和决策成员中的一位建立关系，实际上就等于其他成员都建立了联系纽带。

关系对立：需要特别注意的是，即使你同A关系很好，但由于B和A对立，B也有可能阻挠我方进展。

销售人员在同客户端接触时必须具有高度的政治敏感性，因为客户端关系越广，我方踩到雷区的概率越大。为了有效规避雷区，销售人员必须清晰了解客户端决策小组成员之间的微妙关系，兼顾各种关系，同时有效地规避不利因素。

3）对决策成员实施影响力

影响力的来源多种多样。如果能把“哪些渠道和来源将对决策小组成员起影响作用”这类相关信息收集完备，那么对销售将大有裨益。

决策小组的11位成员所受影响的渠道各不相同。

例如，对处于领导地位的王石最有影响力的是“图文演示”和“其他行业用户的效应”。因此，在向王石进行演示时，销售人员提交的方案必须图文并茂，此外，销售人员还可以借助同行业的其他客户施加间接影响力。

而对张昕最有效的影响渠道是展览，因此，销售人员可以有意识地将相关展览信息传递给他，并邀请他一同参观展览。

只有确定对决策小组成员最有效的影响渠道，并进行针对性的工作，销售人员才不会迷失方向并顺利地开展工作。

针对上面的分析，销售人员可以采取有针对性的计划，对客户方决策成员实施影响力。

3.创造支持性销售关系

当销售人员了解了客户方的决策流程和决策成员的影响力以后，就要实施针对性的心理策略，将客户的决策引向更加有利于成交的一面。

1）巧用外部关系打通决策成员

由于业务往来，决策成员与外部单位之间必定有着特定的联系。

供应商：办公室经理、电话销售主管、市场营销经理、服务经理、服务工程师、首席执行官、财务主管和生产总监。

外部单位：银行、政府、其他客户和竞争对手。

为了便于分析，销售人员可以将他们之间的关系简化为特别好和不好两类。

如果决策成员A和供应商处的办公室经理、市场营销经理，以及其他客户都拥有良好的关系，那么只要能够从这个供应商或者该公司的其他客户着手，势必能够和决策成员A建立良好的关系。此外，如果决策成员B和自己的竞争对手关系良好，但他同时和银行及供应商处的财务总监关系良好，那么只要能够在银行和财务总监方面做足工作，就能尽量争取到决策成员B的支持，减弱竞争对手的优势。

实践证明，巧用决策小组成员与企业外部的关系能够拓宽销售人员的思维，将对销售工作起到事半功倍的效果。

2）利用客户内部亚群体建立关系

所谓亚群体是指为了实现某个特定的目标，两个或两个以上相互作用、相互依赖的个体的组合。亚群体有正式群体和非正式群体之分。

一般而言，客户内部总是存在各种形式的亚群体：技术委员会、采购委员会、管理委员会、质量委员会、工厂委员会、产品研发小组、X项目攻坚队、决策和跟踪小组。而决策小组成员在不同的亚群体中所发挥的影响力也各不相同。

例如，王石在管理委员会中拥有最大的影响力（50%），赵悦在采购委员会、管理委员会、产品研发小组及决策和跟踪小组中都有影响力，但他在产品研发小组中的影响力最大（30%）。

只有明确决策小组成员在不同的亚群体中所扮演的角色和所发挥的影响力，销售人员才能开展相对应的工作。惟有如此，才能有针对性地对特定的亚群体施加影响，推动我方工作的进展。

此外，销售人员还必须关注每个亚群体的开会日期。因为只有在开会之前将工作做到位，才有机会影响相关亚群体的工作，否则只能是白费功夫。

3）借助客户端关键活动和事件强化销售关系

围绕整个项目的决策，客户方肯定会进行多次的会议、讨论和咨询等活动。因此，是否能有效借助客户方的关键活动和事件，将对项目的最终归属产生相当的影响。

除了关注关键活动和事件本身之外，销售人员还必须注意这些事件和活动的时间。如果错过了规定时间，即使准备再充分，也等于是做无用功。例如，5月25日，杨凌将推出“产品规格及性能报告”，如果销售人员能够在此之前做好与杨凌的关系，或者能够影响杨凌将相关规格及性能朝着有利于我方的方向设置，那么势必会使我方处于一个有利位置。反之，我方可能处于劣势。此外，8月25日，客户将公布入围者名单，如果在此之前我方工作不充分，那么这一天很可能就是我方的出局日。

通过了解客户公司的关键活动和事件，并将其纳入我方心理策略之中，那么无疑会增强我方成功的把握。