第3章 怎样给菜品合理定价

1 选样为菜品进行科学的定价

菜品定价，是餐馆参与市场竞争的赚钱手段，也是餐饮推销的主要措施。但这个赚钱手段和措施运用得好不好，关键是找到一个制订价格最佳的点，而绝不是越高越好。科学的定价有利于菜品的推销，增加餐馆的营业收入，降低原料存储成本，增加餐馆的收益。

1.随行就市定价法

随行就市定价法，是一种最简单的定价方法，即把同行竞争者的菜单价格为己所用。这种以竞争为中心的定价策略，是实际中经常使用的。但投资经营餐馆，最忌的就是依样画葫芦，因为每家餐馆都有一本难念的经。如别人以烧鸭为品牌，而你的品牌是家乡菜，别人的一碟素炒青菜的价格就肯定不能成为你的定价，这里面就有了主次之分。如烧鸭定价高了，为了提高市场竞争，其他传统菜的价格就不可能再定高。相反地，招牌菜定价低了，其他的菜品定价自然就要高，不能夹在中间，这样吃亏的只能是你自己。一定要权衡利弊来平衡利益。

2.系数定价法

餐馆中的系数定价法，就是以菜品原材料成本乘以定价系数，即为菜品销售价格。而定价系数，则是计划菜品成本率的倒数。餐馆经营者要避免过分依赖自己的经验。因为，计划菜品成本率的高低就是经营者依据自己的经验制订的，所以不一定能充分反映餐馆的状况。

3.主要成本率定价法

餐馆中的主要成本率定价法+采购渠道这种方法，是把菜品原材料成本和直接人工成本作为定价的依据，并从损益表中查得其他成本费用利润率，这样就可以计算出食品销售价格。

菜品销售价格=（菜品原材料成本+直接人工成本）÷

（1-非原材料和直接人工成本率+利润率）

主要成本率定价法也是以成本为中心定价的，但它考虑到了餐馆较高的人工成本。如果能适当降低人工成本，则定价更趋于合理。

4.巧用数字定价法

俗话说：“民以食为天”，每个人每天至少要吃三餐，所以“物美”十分重要，一定不能低估。但是，作为一家餐馆，食品价格要为顾客所能接受，因而“价廉”的因素也绝对不能忽视。尤其应当指出，对于一家小本经营的餐馆来说，价廉更是获利的法宝。

另外，在给菜品定价时，应该明白这样的道理：40元不如38元，20元不如18元。因为在顾客的心目中，钱付出去了还可以找零，心情便会更愉快。

价格定得巧妙，使顾客产生很实惠的感觉，这是餐馆老板必须认真加以研究的重要课题之一。

还有，数字的运用，也要注意其吉祥与否，以免招来顾客的不满。

5.综合分析定价法

在餐馆中，综合分析法是根据菜品的成本、销售情况和赢利要求综合定价的。其方法是把餐馆所供应的所有菜品根据销售量及其成本分类。

每一菜品总能被列入下面两大类中的一类：

（1）高销售量、高成本，或高销售量、低成本。

（2）低销售量、高成本，或低销售量、低成本。

其中高销售量、低成本菜品是最容易赚钱的。但是，在实际经营中，餐馆出售的菜品两类都有。关键在经营者的市场嗅觉。

选择任何一种方法必须是综合考虑了顾客的需求（表现为销售量）和餐馆成本、利润之间的关系，并根据成本越高、毛利量应该越大；销售量越大，毛利量越小这一原理定价。

菜品价格还取决于市场均衡价格，你的餐馆的价格如果高于市场的价格，就会吓跑顾客。如果与此相反，那么你的餐馆就能吸引顾客。但是如果大大低于市场价格，你的餐馆也会亏本。因此，在定价时，可以经过调查分析或评估，综合以上各种因素，把菜品分类，并加上适当的毛利。

综合分析定价法看上去比较复杂，有一定的难度。但根据自己的餐馆经营情况进行一定的分析，经综合多种因素考虑后给菜品定价，才会是比较合适的。

2 菜单价格由哪些部分构成

对于任何一种菜品，其销售价格应能弥补其菜品的成本、费用和税金，并含一定的利润。所以其价格构成有以下几个部分。

1.菜品成本

制作一份烤牛扒要净料牛扒200克，牛肉的进货价格是每公斤30元，这是不是意味着其菜品成本是（200克÷1000克）×30元=6元，这当然是不对的。因为每公斤30元购进的牛肉是毛料，要制作牛扒，需要将牛肉的边角下料除去，并切割成形。这里涉及一个净料率的问题。净料率可以理解为毛料经加工可得净料的百分比。以上例来说，如果净料率80%，那么一份烤牛扒的原料成本不是6元，而是6元÷80%=7.5元。

同样地，饮料也涉及滴漏损耗问题。在计算一杯净饮的成本时，应把滴漏、溢出的损耗考虑在内。

2.费用开支

餐馆经营的各项费用开支应分摊到每一份食品或每一杯饮料上。这些分摊费用主要是人工费，其次还包括租金、折旧费、水费、电费、煤气费、行政管理费及其他杂费。

3.税金

任何餐馆都须向国家和地方税务局缴纳税金。餐馆应该把营业税分摊到每一份菜品或饮料上。

4.利润

利润是任何餐馆经营者所追求的目标，餐馆的主要任务就是获取最大限度的利润。菜品的销售应能弥补原料成本开支、费用开支、税务支出，同时应略有盈余这就是利润。

餐馆产品的成本与利润是菜单定价的两大因素，其中，成本核算是基础，利润是目标。因此，制订菜品价格时，一定要分析和确定成本、利润之间的关系。

3 餐馆应为利润而定价

餐馆菜品定价的目标应与餐馆经营的总体目标相协调，餐饮产品价格的制订必须以定价目标为指导思想。

餐馆往往要以经赢利润作为目标。应该根据利润目标预测经营期内将涉及的经营成本和费用，然后计算出完成利润目标所必须完成的收入指标。

要求达到的收入指标：

目标利润+餐饮的原料成本+经营费用+营业税

决定销售收入的大小有两个关键指标：一个是座位周转率，另一个是顾客平均消费额。通过预测餐馆的座位周转率，就能预测出顾客的平均消费额指标。

顾客平均消费额指标=计划期餐饮收入指标÷

（座位数×座位周转数×每日餐数×期内天数）

根据目标利润计算出顾客平均消费额指标，它应与顾客的需求和顾客愿意支付的价格水平相协调。在确定目标顾客平均消费额指标后，就可以根据各类菜品中营业收入的百分比来确定各类菜品的大概价格范围。

4 餐馆应为销售而定价

在有些情况下，餐馆出于经营的需要，可以在定价时以追求增加客源和食品的销售数量为出发点。有些餐馆因所处的地点过于僻静，或因知名度较低，为了能够吸引更多的客源、增加菜单的吸引力，往往在一段时间内将价格定得很低，使顾客经常光顾从而使餐馆的知名度提高。

有些餐馆遇到激烈竞争时，为了扩大或保持市场占有率，甚至为了控制，也会制订低价以增加客源。这些餐馆虽然因低价而生意兴隆，但可能会得不到应得的利润，甚至不能产生利润。

有些餐馆为实现其总体经营目标，如以增加客源作为餐饮定价的目标，可能会以较低的价格吸引顾客，以使餐馆的整体利润提高。

在餐馆里，菜单上的有些菜品往往是无利甚至是亏损的。但前提条件是这些菜品的销售必须能够刺激其他菜品的销售。

5 餐馆应为生存而定价

在餐饮市场不景气或竞争激烈的情况下，有些餐馆为了生存，在定价时只求保本，待餐饮市场需求回升或餐馆出名后再提升价格。当餐饮收入与固定成本、变动成本和营业税之和相等时，餐馆能求得保本。

为生存而定价，适合于求廉型消费。求廉型消费是以消费价格低廉为主的消费类型，这种类型的顾客都是有精打细算的节俭心理或是经济收入较低的。这样的餐馆一般是卖便捷式的早餐。

中低档的餐馆从其菜单可以看出，这里的菜品价格最高的只有5元，最低的只有0.5元，与“不见不散”和“先到先等”等大型高档餐馆相比，简直就是天壤之别。西湾餐馆粉面类最高售价是5元，布拉肠类最高是4元，粥类最高售价也是4元，甜品全部是2元，而油条只需0.5元。很显然，这家餐馆是为求生存而薄利多销。

对于大多数顾客来说，在餐馆用餐时，总希望能买到价廉物美、经济实惠又合口味的菜品。这种追求价廉物美的心理，在顾客收入水平较低时显得较为强烈。

6 新开业餐馆有哪些定价策略

餐馆有好的菜品、环境、服务，价钱也的确比小食店高，但这也合乎经济规律。因为两者在食物的品质、进餐的环境等方面有着天壤之别。其实，许多在经济低迷下诞生的餐馆由开办之初就已着眼于大众化消费。

在他们看来，价格定得合理才能与其他餐馆竞争和维持成本。因此翻开这些餐馆的菜单，你会发现，价格定得并不比想象中高：一般是5元到20元不等。而且同类品种的不同款产品（如生滚粥类的肉片粥和蟹粥）其价格相差也较大，以适合不同消费层的选择。

研究和把握顾客的价格心理，定出令餐馆和顾客都满意的价格，就成了关系餐馆是否能够生存的大事。对新开张的餐馆或新开发的菜品，往往要决定是采取市场暴利价格、市场渗透价格还是短期优惠价格等。

1.短期优惠价格策略

许多餐馆在新开张时或开发新菜品时，暂时降低价格使餐馆或新菜品迅速投入市场，为顾客所了解。短期优惠价格与市场渗透价格策略不同，该策略是在菜品的推广阶段结束后就提高价格。

2.市场暴利价格策略

当餐馆开发新菜品时，将价格定得较高，以牟取暴利。当别的餐馆也推出同样菜品而顾客开始拒绝高价时再降价。市场暴利价格策略往往在经历一段时间后要逐步降价。这项价格策略适用于餐馆开发需要投资量大、菜品独特性大、竞争者难以模仿的新菜品，而目标顾客对价格敏感度小的场合。采取这种策略能在短期内获取尽可能大的利润，尽快收回投资资本。但是，由于这种价格策略能使餐馆获取暴利，会很快吸引竞争者，因而产生激烈的竞争，从而导致价格下降。

3.坚持优质优价的价格策略

餐馆的价格和质量是成正比关系的，顾客也愿意为较精美可口的餐饮付高价。我们常见的广告一般都说自己的菜品是物美价廉。但仔细一推敲你会发现，既然物美，成本必然会高；成本高，又怎么能价廉呢？除非分量缩小，否则能不赔钱吗？但有些广告会坚持优质优价，实话实说，反而会吸引顾客。

4.市场渗透价格策略

餐馆中的市场渗透价格策略，是自新菜品一开发就将价格定得较低，目的是为了使新菜品迅速被顾客所接受，从而迅速打开和扩大市场，尽早在市场上取得领先地位。餐馆由于获利低而能有效地防止竞争对手挤入市场，使自己长期占领市场。市场渗透策略适用于菜品竞争性大而且容易模仿，但目标顾客需要的价格弹性大的新菜品。

5.心理定价策略

餐馆的心理定价政策有两种：一是零头标价；二是心理高价。

（1）零头标价。零头标价使顾客产生一种菜品价格低于实际价格的感觉，如38元、29元、28元、19元。在一些中低档餐馆，我们也常见到19.8元、9.9元的标价。

标价9.9元，看起来只有几元钱而已，但再加1角，就变成10元；与几元钱相比，是两个不同的概念。

（2）心理高价。有时候，同样的菜品，标价低了卖不出去，高了反倒容易销售。这是因为很多顾客都坚持这么一种看法：“便宜没好货，好货不便宜”；“价格越高，说明档次越高”。首先可以进行市场分析，如果确信顾客具备这种心理时，可以尝试此种策略，但不要违背国家反暴利经营规定。

心理高价适合于享受型消费，这是以注重物质生活享受为主要目的的消费类型。这类型的顾客一般都是具有一定的社会地位或经济实力，追求物质生活上的享受以显示自己的地位。这些顾客是高档菜品的消费者。