1.2 营销3.0的本质是更好地与“粉丝”沟通

1.2.1 营销1.0到营销3.0的升级

营销之父菲利普·科特勒说：“市场营销的教科书，必须是站在潮头的弄潮儿。”他随时代潮流而动，在《营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神》这本书中详细阐述了现代营销观念的变迁和升级，并将现代营销划分为三个时期。

在他看来，第一个时期的营销尚处于工业化时代，营销1.0时期最显著的特点是一切活动皆以产品为中心，产品需求为核心，消费关心的是产品好不好。在这个时期，生产出来的产品就是为了满足大众市场的需求，企业占据强势地位，全球市场基本是卖方市场。消费者目标明确，选择不多，轻易就会为产品买单。这意味着当时所有消费者都是营销的对象，企业只需要用同样的手段和方式向具有统一需求的消费者进行营销，就能获得成功。麦卡锡的4P理论成为当时最有代表性的营销思考，营销就是销售，所有的活动都以直接销售产品为目标。罗瑟·瑞夫斯的USP理论成为这个时代的代言词，独特的销售卖点（Unique Selling Proposition）成为产品制胜的法宝，其做法是企业提炼商品独一无二的卖点，并有效地转化成广告传播的独特利益承诺，进而诱导消费者，影响消费者的购买决策，从而实现商品的销售。此时的营销被认为是一种具有技巧性的劝服消费者购买的销售艺术，且成千上万的产品因此获得了成功。

第二个时期伴随着信息化时代而来，营销2.0的核心是以消费者为中心，价值需求为核心，消费者关心的是产品能带来什么。在这个时期，全球进入买方市场，产品处于弱势地位。消费者了解的信息越来越多，对于产品的要求也更加苛刻，他们需要的不仅仅是产品的功能和服务，营销只以直白的销售为目的已经很难再让消费者倾心。营销理论也由原来的4P理论升级为4C理论，此时更加关注消费者在营销中的重要性，营销的目标转化为满足消费需求、维护消费者关系。STP理论成为这个时代的标志，强调市场细分（Segmenting market）、目标市场（Targeting market）和市场定位（Positioning）。营销者必须进行市场细分，针对某个目标市场进行市场定位从而占据消费者心智中的有利位置，这是在差别化越来越明显的时代应运而生的市场营销战略。此时的营销是有战略性地选择与消费者沟通的艺术，这种营销思路在很长的一段时间里发挥了巨大的作用，如今大多数企业仍旧将此奉为营销圣经。

菲利普·科特勒的伟大之处，在于其深刻的洞察力和前瞻性。营销变革已经在当今社会悄然发生，在他看来营销已经进入第三个时期，即营销3.0时代。营销3.0的核心特征是价值观驱动，它包含合作营销、文化营销和人文精神营销三个部分。营销3.0主要来自科技和全球化两方面的推动。一方面，科技浪潮深刻影响着人们的生活，其中三个关键因素——廉价的终端设备、低成本的互联网接入以及开源软件让全球社会朝着社交网络化大步迈进，人们从被动消费者变成主动生产型消费者；另一方面，全球化已经将地球村变成更加紧密的联系体，带来了多元文化、价值观和世界观的同时，也凸显了更多尖锐的矛盾。正是基于这样的背景，营销3.0的概念应运而生——一种用普世价值和人文主义精神审视现今社会的营销新思路。在如今，只有当一家企业所宣扬的经营理念与消费者对社会、经济、环境所抱有的价值观和需求一致时，才能赢得消费者青睐。这个时代唐·舒尔茨的整合营销传播理论、大卫·爱格的品牌个性理论、品牌认同理论都在一定程度对此进行解读，并且娱乐营销、绿色营销、动机营销等方式也顺势而出。

以产品为中心的营销1.0时代，主要是告诉消费者我们有什么，我们的产品有多好！以消费者为中心的营销2.0时代，主要告诉消费者我们是什么，我们能给你带来什么！在情感和精神为中心的营销3.0时代，我们深入和消费者沟通的是：我们要做什么，来和我们一起改变世界！市场营销经历了从1.0到3.0的升级，当前处于市场营销的第三个阶段，但并不是说营销1.0和营销2.0完全散失了作用。前两个阶段是营销3.0的基础，也是发展的必要过程。于营销者而言，在观察这种变化的同时，汲取有用的思路，服务于今日之营销战略确定，就是非常明智的选择。

1.2.2 营销3.0即价值观驱动营销

乔布斯说我们正站在科技和人文的十字路口，体现出对这个时代的忧虑和思考。科技的日新月异改变了生活，而人文主义情怀是否应该站在技术的对立面，不再为世人所关注呢？或许这不是一个二选一的问题，乔帮主是呼吁人们在关注技术革新的同时，注重人文精神。

营销3.0这个概念最早由MarkPlus的咨询顾问在2005年11月提出，即是以人文精神（Human spirit）为中心的时代，消费者不再是冷冰冰的营销对象，而应该是还原到生活中具有独立思想、丰富情感、高尚情操的立体的人。斯蒂芬·柯维（Stephen Richards Covey）认为，一个完整的人包括四个方面：身体健全、思想独立、可感知的心灵以及承载世界观的精神。而人与人的根本差异在于其精神和价值观的差别，因此营销要关心人的内心想法，包括对人生理想、信念、生活目标的想法，致力于满足活生生的人的情感、思想、精神的需求，打动他们的内心及灵魂。企业所要做的是实现人类的普世价值并阐述对个人的人文关怀，并完成价值主张从“功能与情感的差异化”到“人文情怀与普世价值的适应”的升级。

人文关怀，是指“对人自身的存在和发展中所遇到的各种问题的关注、探索和解答，具体表现为对人的生存状况的关注，对人的尊严和符合人性的生活条件的肯定，对人类解放和自由的追求等”，企业需要深入研究人性，为个人的自由和尊严寻求合理的价值言说路径，是高层次的精神探索和思考锤炼。普世价值强调人类自身的价值导向，这种价值导向是全人类共同追求的东西，包括对环境可持续发展、公民责任、慈善事业、人类发展、社会福利等命题的关注，以期让“整个社会和全世界能变得更美好，更适合人类生活和居住。”这符合近年来国外时兴的积极心理学所做出的尝试性研究结果，它主要的研究集中在如何实现不同的幸福，并为人们提供更多的积极情绪。

简单来说，营销3.0时代就是情感为中心的时代，它以精神需求为核心，在这个时代，消费者关心的是品牌和我有什么共同属性。这与马斯洛提出的人类需求层次理论相吻合。他认为人类需求从低到高分为生理需求（生存性）、安全需求、社交需求、尊重需求（主体性）和自我实现需求（意义性），当较低需求得到满足时，较高层次的需求才会产生足够的动力。纵观当今社会的营销现实，消费者低层次的需求已经得到较大程度的满足，因为需求不再明显，所以难以再让消费者为此买单。而较高层次的情感和精神需求尚处于较为模糊的状态，并没有太多的企业有如此的洞见和远识为个人情感和自我实现做出美好承诺和责任承担，消费者这部分需求没能得到满足。这就是营销3.0时代必须要去解决的问题——企业要努力满足消费者较高层次的情感及精神需求。这就要求企业转变思维，真正将消费者还原成富有个性的人，从人本身出发，研究品牌和消费者之间的共同属性，从而寻找更好的沟通方式。

1930年成立的西铁城近期发布了其第一个全球品牌战略：Better Starts Now。西铁城全新的全球品牌战略就是对人文关怀和普世价值的诠释，他们坚信每一个“此刻”都将是让世界变得更好的起点，诠释了普罗大众对未来美好生活的期待，西铁城希望通过这样的方式激发消费者的情感共鸣。通过这个案例可以预见，优秀的企业已经开始步入营销3.0时代，尝试用价值驱动的形式与消费者进行互动，对于营销获得的成效也颇让人期待。

因此，企业要树立幸福战略，给消费者自由幻想空间和人文尊严，将品牌理念、愿景、价值观渗透到消费者的思想和精神中，为企业赢得存在意义，描绘一副大众美好生活的图景，使企业变成真正的人文主体，引发消费者情感和精神层面的共鸣，这就是营销3.0时代企业最为重要的事业。

1.2.3 营销3.0时代：更好地与“粉丝”沟通

营销3.0时代，消费者是谁？营销3.0时代，最主要的消费者就是遍布天下的众“粉丝”。“粉丝”不是贬义词，“粉丝”们个性十足、感情丰富。消费者对任何品牌的认同不仅仅因为它的产品好不好，它能给我带来什么价值，更多的是关注品牌身上的情感属性——这个品牌是否打动我？它是否和我有共性？它的品牌理念是否符合我的“粉丝”价值观和生活观？这才有了“得‘粉丝’者、得天下”的观点。营销3.0的本质就是如何与“粉丝”进行更好的沟通，这需要赋予品牌全新的情感属性。

宜家作为全球家居业的翘楚，它顺应了营销的时代浪潮，遵循了营销3.0的相关思路，走出了一条令人惊喜的营销3.0之路。1943年，英格瓦·坎普拉德在瑞典创立了宜家。公司秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全且价格低廉的家居用品”的经营宗旨，一直致力于“为大多数人创造更加美好的日常生活”。宜家从一开始就不是高大上的家居公司，它的目标人群就是基数最大的“屌丝”。它将“粉丝”的心理揣测地深刻而传神，因此才主打物美价廉的家居产品，倡导北欧的极简、舒适的生活理念，同时不忘营造公益环保的氛围，不遗余力扮演社会公民的角色，在防治腐败、诈骗和非法活动、反对官僚主义、倡导员工平等“粉丝”关心的领域发力，赢得了众多“粉丝”的心。对于“粉丝”而言，家庭温暖而幸福就是“粉丝”现世最大的追求，利用宜家的家居按照自己的心意去装扮美好的“家”就能带来巨大的成就感，弥补了作为“粉丝”的心灵空缺。

1.2.4 小结

从营销1.0以产品为中心，到营销2.0以消费者为中心，再到营销3.0以情感和精神为中心，营销观念全面升级。营销3.0主要来自科技和全球化两方面的推动，它包含合作营销、文化营销和人文精神营销三个部分，是一种用普世价值和人文主义精神为指导的营销新思路。营销3.0的本质就是与主流消费群体“粉丝”进行更好的沟通，这正是基于自媒体时代消费心理发生的变化而做出的积极回应。